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出品/壹覽商業(yè)
作者/木魚
編輯/薛向
新的淘天集團已經完成了整合并明確了戰(zhàn)略方向。
8月2日，天貓啟動“千星計劃”，每年將從新趨勢品類賽道招募1000個成長型高潛力品牌，配備專屬的“3+1”護航服務，目標孵創(chuàng)出1000個成交過千萬，100個成交過億，10個以上過十億新品牌。整個計劃為期三年。
此前，淘天集團成立了KA服務部，由各行業(yè)的一號位直接負責，向KA商家提供資源和策略，此舉已經被看作淘天集團開始有意識的扶植腰部商家和新品牌。“千星計劃”的啟動，是繼成立KA服務部之后，淘天在品牌業(yè)務上的又一個大動作，重點服務的對象，仍然是腰部潛力商家和新品牌。
值得注意的是，近日據36氪報道，二季度天貓新入駐商家同比增長75%，超過去年上半年新商數量。二季度入駐天貓的新商家，熱門TOP5品類為，消費電子、服飾時尚、家裝、食品、家居。在商家類型上，45%為產業(yè)帶品牌，20%為新消費品牌。這批天貓新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的近700個。
在壹覽商業(yè)看來，淘天集團在腰部和新商家上動作頻頻，與天貓的新商家快速增長有很大關系，但更多的是淘天集團看到了品牌升級的大趨勢。
價格，是今年電商的一個關鍵詞，無論是新老電商均圍繞這個關鍵詞做了些文章。
不少人認為，更加關注價格意味著行業(yè)重新回到了低價競爭時代，對于大部分品牌來說降價，放低姿態(tài)才能存活下去。其實大可不必這樣，價格競爭并不意味著是低價競賽，也不意味著品牌降級，對于一些品牌商家甚至是好事情。
由于多種因素影響，目前整體消費有下降趨勢，消費者在購物時確實對低價產品更有興趣，但并不意味著價格是唯一決定因素。在面對同類產品時候，決定消費者選擇的因素除了價格以外還有品牌力，也就是品牌背后代表的的品質、服務等多種因素，而價格和品牌的聚合就是性價比。
雖然未來消費降級的趨勢是否會持續(xù)還有待觀察，但壹覽商業(yè)認為做生意，只要堅持性價比，那么不論什么樣的商業(yè)環(huán)境都有立足之地，而且性價比是性在價先，其中品牌力是“性”最重要的組成部分之一。
以日本為例，1996年左右，處在消失的20年中的日本消費產業(yè)迎來大衰退，此時平價商品受到消費者喜愛，無印良品、優(yōu)衣庫、大創(chuàng)百元店等一批強調高性價比的企業(yè)在競爭中勝出。不僅如此，當這些品牌在2000年以后來到經濟和消費高速發(fā)展的中國后依舊具備強有力的競爭力。顯然，這些品牌在中日兩個環(huán)境中都能夠勝出，依靠的絕不僅僅是價格，而是他們完成了品牌化升級建設。
如今的中國消費環(huán)境，對數量眾多的產業(yè)帶白牌商家來說，也是同樣的道理。一方面，中國有全世界最完善的產業(yè)鏈，各個產業(yè)帶擁有的價格優(yōu)勢明顯，過去幾年的消費降級讓眾多產業(yè)帶商家靠著價格優(yōu)勢嶄露頭角；另一方面，從質量看，這些產業(yè)帶商家生產的白牌產品，質量已不遜于品牌。
雖然有一定的基礎，國內的白牌商家距離品牌化還有相當長的距離。尼爾森今年3月發(fā)布的一份數據顯示，全球零售業(yè)市場自有品牌占比約為16.3%,但中國市場這一比例僅為0.5%。
在壹覽商業(yè)看來在未來的相當長一段時間，這些產業(yè)帶要發(fā)展，商家要能夠長期經營，完成從白牌到品牌的產業(yè)升級是必經之路，而在這個過程中，線上是白牌們不得不面對的渠道。
一個新的問題產生了，對這些白牌商家來說，在線上渠道的經營過程中，什么才是最重要的？
有人說是銷量。確實，銷售對于新的品牌來說至關重要，特別是品牌早期，好的銷量能夠提振信心。但短期的爆發(fā)性銷量對白牌們來說并不是好事。
以美妝賽道為例，從2021年開始，美妝白牌們開始在抖音直播間發(fā)力。在同年雙11大促期間，如珂萊妮、Betty Bonnie、黛萊皙等美妝白牌的銷售額一度超過花西子、薇諾娜、珀萊雅等知名國貨品牌。但在往后的銷售榜單上，就鮮少見到以上這幾個白牌，取而代之是如FV、肌先知、海潔婭等“新秀”，而這些新秀也有隨時被踢下榜單的可能。
另一個值得注意的是，雖然有些白牌商家依舊擁有著尚且不錯的銷量，但是增速面臨瓶頸，而且在溢價方面也難有上漲空間。
顯然，短期的銷售爆發(fā)并不能讓白牌們長紅。
一方面，是因為白牌商品一般幾乎沒有知名度，銷量很大程度上依賴自身的價格優(yōu)勢平臺分配的流量。要想獲得更多銷量，要么繼續(xù)降價壓縮利潤空間，要么購買平臺流量。而且因為可替代性強，在與平臺的博弈中，沒有任何優(yōu)勢；
另一方面，這也與現如今的電商環(huán)境有關。早期的白牌商家崛起除用戶群體層面的原因外，前幾年平臺尚有新流量可供分配給新商家，如今電商的流量紅利已經消失，電商已經從運營流量轉向運營留量。
面對留量市場，如今要想做好電商，一定是對存量用戶做精細化運營，不斷提升用戶留存和復購。而要提升留存和復購，一個重要的方法就是品牌建設。
這就回到了上文中所提到的，前期通過價格優(yōu)勢嶄露頭角的商家需要完成完成從白牌到品牌的產業(yè)升級，從而穩(wěn)住目前的銷量。畢竟，擁有了品牌力后的白牌，就有了與電商平臺博弈的資本，也就有了長期發(fā)展的價值。
壹覽商業(yè)認為，品牌的本質是消費者和商家之間的信用契約。品牌的建設需要在大量的交易過程中通過渠道、營銷、服務、產品等各方面不斷強化，從而讓消費者形成對品牌的認知。而品牌建設即是商家建立自己的私域，積累自己的用戶群體，這恰是幫助商家提高留存和復購的最佳方式。
過往多個商業(yè)案例證明，一個品牌如果擁有擁躉它的會員群體，那么這個群體的客單價和復購率要遠高于非會員。以天貓商家的會員為例，截至今年4月底，天貓會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍。
如果新品牌們品牌建設能成功，知名度得以提升，銷售規(guī)模和品牌溢價能力均能夠提升，那么白牌們的發(fā)展?jié)摿⒌玫酱蠓忍嵘?，出現多個中國的優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品也不是不可能。
因此，在這場產業(yè)帶商家從白牌到品牌的進階之路中，選擇好一個電商作為品牌建設的主平臺顯得尤為重要。
在壹覽商業(yè)看來，這些新品牌要想能夠打響，能夠在消費者心中穩(wěn)定形成心智，目前最好的的選擇就是天貓。
首先，天貓脫胎于淘寶，多年以來一直是中國最大的品牌商家線上經營陣地，同時也擁有一批對新事物接受能力和消費能力強的用戶。一方面，在品牌商家方面目前天貓平臺有近30w+以上的商家入駐，有4000+品牌去年的GMV過億，還有6000+ 新品牌去年的GMV超過千萬元；另一方面，天貓有1.9億的先鋒人群，這部分人最具創(chuàng)新意識，容易接受新趨勢，使用新產品
其次，相對于其他商家，天貓在交易體系上更加完善，能夠給品牌提供消費者全面、深入的洞察。男士護理賽道的新銳品牌珂岸是2022年和2023年618“面部護膚”的國貨第一名商家，品牌主理人王瑞斌稱，該品牌的成長得益于天貓生意參謀的洞察。“在護膚這個賽道我們在天貓平臺積累了一年的用戶洞察，我們發(fā)現護膚品類的復購率很高，客單價比較友好，同時基于生意參謀我們也找到了Z世代這個目標人群，這對我們初創(chuàng)階段過程當中的幫助是非常大的。”
再次，天貓既有的運營工具、會員體系，能夠讓品牌迅速上手。有行業(yè)人士告訴壹覽商業(yè)，天貓會員客戶的價值相當高。以服裝品牌UR為例，其天貓會員客戶價值最高能到普通用戶1.5倍，僅通過將瀏覽客戶轉化為會員這一個動作，UR能在現有的流量基礎上在單客挖掘出20%以上的增量。壹覽商業(yè)了解到，目前天貓有120+品牌的粉絲超過1000萬，50+品牌在天貓有過千萬的會員規(guī)模。
據悉，日前淘寶天貓向全量商家開放了會員運營功能，7月開始，平臺中所有商家均可0門檻直接開啟會員運營權限。今年3月，淘寶天貓允許店鋪設置的會員價、粉絲價等不計入大促最低價計算。這使得商家有更多的空間運營其會員，積累店鋪資產。
最后，在前端展現上，相對于其他平臺，天貓在交易形式上除了普通的貨架電商還有包含直播在內的內容電商，呈現的是品牌而非單品。事實上，相對于單一的直播電商，因其過分依賴內容分發(fā)和直播形式找到興趣人群，憑借低價及娛樂內容來吸引用戶，這種以內容驅動的賣貨邏輯實際上并不利于品牌建立用戶認知，用戶最終只能記住商品的屬性，而擁有完善交易體系的天貓則不一樣。“雖然天貓拉新成本相對較高，但形成品牌用戶資產后則會帶來更高的復購率與客單。”一位行業(yè)人士表示。
不僅如此，在壹覽商業(yè)看來此次淘天集團推出的千星計劃給新品牌提供的3+1服務，針對性極強，基本給新品牌提供了全周期的成長方案。
如果是全新的品牌，那么專屬陪練能夠幫助品牌顯著降低操盤者的學習成本，縮短成長路徑，快速實現從0到1的突破。
如果是已經有了一定的積累實現了從0到1的品牌，那么天貓將會基于對用戶消費習慣和消費趨勢的洞察為新品牌提供一攬子數智服務和經營工具的專屬解決方案，幫助品牌快速起量，建立私域，實現從1到100。
當品牌達到一定知名度后，如何保證品牌知識產權不被侵犯，品牌不會被山寨，這就是專項保障解決的問題。當品牌達到100以后，融資壓力往往會成為品牌成長到1000的瓶頸，天貓此次聯合多家明星機構推出新品牌投資專項聯盟，則是很好的解決了品牌融資的問題。
除了KA服務部和千星計劃，早前淘天集團還針對新入駐商家推出了“藍星計劃”，為商家提供經營激勵金，1對1專屬服務和流量扶持等。
“如果說過去幾年電商競爭的焦點是爭奪具有價格優(yōu)勢的產業(yè)帶商家，那么現在電商的競爭焦點應該是如何幫白牌商家實現品牌升級上。”一位行業(yè)人士如此表示，這對于這些白牌商家來說，只要把握機會選好平臺，就是一次魚躍龍門的機會。
綜合看，淘天集團這些針對新品牌和腰部品牌的行動，也正是注意到了產業(yè)帶商家品牌升級的趨勢，是一個符合大勢的長期戰(zhàn)略。當然，目前也有越來越多的新品牌選擇天貓作為品牌化的第一主陣地。畢竟天貓穩(wěn)定的經營環(huán)境，強大的履約能力和完善的客服體系，能夠為品牌帶來最佳創(chuàng)業(yè)條件，過去三年天貓已經幫助了6000家品牌創(chuàng)牌成功，孵化了100條百億品類新賽道。
正如OOAK界格創(chuàng)始人許曉萍所說，“做品牌看的是長期，因此穩(wěn)定性非常重要，天貓作為最完善的電商平臺，對我們來說就像一個品牌線上的形象旗艦店，能夠給品牌信任與背書。所以對我們這樣定位的品牌來說情愿損失一些銷售，損失一些當下的流量紅利也要把天貓作為第一主陣地。
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