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來源:品牌頭版
過去幾年,一款產(chǎn)品以現(xiàn)象級的趨勢闖入大眾視野。
它的外包裝五花八門,承載的產(chǎn)品也是千奇百怪,從潮玩玩偶再到上萬奢侈品,這個(gè)小盒子承載著偌大的商業(yè)價(jià)值一路狂飆,帶著一個(gè)又一個(gè)好奇心奔向未知宇宙。
它就是野蠻生長、萬物皆可的盲盒的“盲盒”。
電影《阿甘正傳》里有這樣一句話:“生活就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)不知道下一塊會(huì)是什么味道。”正是這種不確定性帶來的驚喜,讓“盲盒熱”日漸成為潮玩文化的突出現(xiàn)象。
而泡泡瑪特正是受益于盲盒熱,一路乘風(fēng)破浪,締造了一個(gè)無可比擬的盲盒國度。
泡泡瑪特并非是開啟盲盒世界的先驅(qū)、鼻祖,但不可否認(rèn)的是其整合資源的核心優(yōu)勢,擁有足以俘獲消費(fèi)者的IP故事與形象,能夠準(zhǔn)確把脈年輕人消費(fèi)需求。
那么,這款小小玩偶,是如何一步步成長為參天大樹的?
時(shí)至今日,盲盒熱雖然已經(jīng)降溫,但仍有不少品牌樂此不疲的投身其中,高喊著萬物皆可盲盒,甚至是將盲盒標(biāo)榜為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的救命稻草。
例如大品牌方飛豬推出機(jī)票盲盒、小商家們祭出各種文具盲盒、咕卡盲盒。似乎只要沾上盲盒兩個(gè)字,丑小鴨就能搖身一變成白天鵝,為自己披上神秘面紗的同時(shí)也為商品增加了潛在的附加值。
從線下自助式盲盒機(jī)到線上盲盒抽獎(jiǎng),讓盲盒這股風(fēng)越吹越廣,儼然有“萬物皆可盲盒”之勢,盲盒的消費(fèi)方式也發(fā)生了變化,但隨著虛假營銷、質(zhì)量低劣的問題頻出,盲盒經(jīng)濟(jì)也逐漸走向了失控。
只不過盲盒千變?nèi)f化,不變的是韭菜照割……
而早期的泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品卻被譽(yù)為是成年人的玩具,新時(shí)代下的成長記錄縮影,那么在眾多潮玩品牌中,泡泡瑪特如何獨(dú)樹一面旗幟突出重圍,從小眾收藏物轉(zhuǎn)變成為大眾消費(fèi)品呢?我們從品牌營銷的角度看一看泡泡瑪特的獨(dú)特之處。
泡泡瑪特開始在市場上嶄露頭角是在2016年左右,恰逢Z世代閃亮登場,開始成為新消費(fèi)市場的主力。他們崇尚高顏值、"腦洞大開"是常態(tài)、尋求理想人設(shè)、對圈層社交有著超越其他年齡族群的需求,這些人群恰好成為了引爆泡泡瑪特的催化劑,其中女性消費(fèi)群體占到了一半以上,她們更加追求精神消費(fèi),崇尚“悅己消費(fèi)”,泡泡瑪特敏銳地捕捉到市場的新風(fēng)向,從最初的玩具零售商轉(zhuǎn)變?yōu)槌蓖鍵P運(yùn)營商。
身邊朋友收藏泡泡瑪特的不在少數(shù),同事辦公桌上也時(shí)常能看到它的身影。
從漢服文化到漢服圈、從漫展服飾到二次元,Z世代依賴一個(gè)個(gè)“部落化圈子”獲取資訊、分享觀點(diǎn)、交流情感,創(chuàng)造屬于自己圈層的特有話語,傳播自己熱衷的圈層文化。
泡泡瑪特正是下場打造了潮流圈層文化,在一個(gè)個(gè)盲盒中注入文化價(jià)值的集體認(rèn)同和歸屬,受到了年輕用戶的追捧和愛戴。
即便你沒有買過泡泡瑪特,但也一定在各大場合見到那些軟嘟嘟、萌萌噠潮玩小玩偶,尤其是泡泡瑪特最成功的IP形象—Molly。進(jìn)入發(fā)展快車道后,順勢又推出了一系列IP,同時(shí)與各大品牌開展聯(lián)名合作,加入定制聯(lián)名禮盒、定制IP形象等更加深度的玩法,建立起其他品牌難以望其項(xiàng)背的IP矩陣。
可以說泡泡瑪特的發(fā)展見證了以Z世代為消費(fèi)中心的崛起,用小小的玩偶撬開了盲盒國度的大門。但是當(dāng)盲盒熱退去,作為盲盒界的“老大哥”也難免引來了下坡路。
號稱Z世代的消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)——泡泡瑪特,狂飆路上也遭遇了下坡路。其3月公布的財(cái)報(bào)顯示,2022年泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營收共46.2億元,同比增長2.8%,增速較去年下降了75.9%;調(diào)整后凈利潤為5.7億元,同比減少42.7%。
這似乎也并不難理解,“引起短期消費(fèi)熱潮不難,難的是如何長期保持流量”,尤其是在潮玩品這樣更多需要為快樂買單的商品上,需要疊加一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng)意,而消費(fèi)者需求的滿足是沒有止境的,迭代更新的風(fēng)浪難以長久追隨消費(fèi)風(fēng)浪。
其中最現(xiàn)實(shí)的原因:都沒錢了,誰還會(huì)為潮玩玩具花錢。這冰冷的話語卻道出了深邃道理。是??!連年遭遇疫情影響下的大環(huán)境無疑為泡泡瑪特潑了一盆冷水。
畢竟買它更多的就是為了圖一樂,但現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下,吃飽喝足才是最
主要的,其他的都可以往后稍一稍。
隨著萬物皆可盲盒的觀念普及,新的攪局者也不斷增加,各種各樣千奇百怪的盲盒層出不窮,現(xiàn)在的盲盒,里面裝啥我都不覺得奇怪了??偠灾?,我想要的新鮮感你給不了我了。
在盲盒市場,沒有新鮮感,我對你的愛就沒有了保質(zhì)期。
而最關(guān)鍵的問題是IP困境:誰來接棒Molly?
不可否認(rèn)的是,以泡泡瑪特為主的潮玩企業(yè)做的就是IP生意,但最致命的其系列產(chǎn)品只是簡單的角色包裝,并沒有圍繞IP實(shí)現(xiàn)一些列動(dòng)漫、電影劇作等內(nèi)容奠基。售賣IP,是一個(gè)講故事的過程,如果沒有故事可講,久而久之消費(fèi)者自然會(huì)失去興趣。
除了幾個(gè)頭部IP,近幾年泡泡瑪特并沒有現(xiàn)象級產(chǎn)品補(bǔ)位。雖說多款I(lǐng)P齊發(fā)力,但沒有“爆款帶頭大哥”實(shí)在是乏力。尤其在面臨空前激烈的盲盒市場中,泡泡瑪特急于推出新品,進(jìn)一步導(dǎo)致成本增加。
在犧牲成本亮劍競爭的路上,更是爆出不少泡泡瑪特產(chǎn)品存在瑕疵的聲音,這對于追求精致與完美的潮玩收藏愛好者來說,無疑是致命的。
當(dāng)IP這塊遮羞布被扯下后,泡泡馬特也作出了不少補(bǔ)救措施。
除了幾十塊的盲盒單品,泡泡馬特更是將指揮棒瞄準(zhǔn)了高端市場。奔走呼喊的口號也從年輕人的玩具也變?yōu)榱四贻p人的第一件高端收藏品,推出高端產(chǎn)品線MEGA系列,全球限量發(fā)售3000套,單價(jià)4999元,主打限量款的收藏價(jià)值。
不過廣大消費(fèi)者的回應(yīng)也非常直接:“你別光吃花生,倒是喝酒啊”!
此類高價(jià)產(chǎn)品的推出更多的被指責(zé)為“智商稅”,認(rèn)為其收藏價(jià)值遠(yuǎn)未至此,借著營銷炒作火的了一時(shí),但坑的是一直……
所謂人挪活樹挪死,泡泡瑪特把目光瞄準(zhǔn)了出海業(yè)務(wù)尋求積極轉(zhuǎn)變,從成立海外分公司到開設(shè)直營店,無不預(yù)示著泡泡瑪特想要卷土重來的決心,但文化差異問題依然存在,短時(shí)間內(nèi)恐怕還是難以摘下痛苦面具。
今年五月,泡泡瑪特公布了旗下自研游戲《夢想家園》,計(jì)劃于今年上市,其中融合了旗下熱門IP??雌饋硎且ㄟ^手游聚集用戶,促進(jìn)交流,構(gòu)建IP故事。不過能否突破有了琳娜貝兒,誰還買泡泡瑪特的此類困境,還需要拭目以待。
當(dāng)大潮退去,才知道誰在裸泳。多元IP打造、出海開店、入局手游,泡泡瑪特在過去幾年一直未放棄自救的手段,但也正如所售賣的盲盒產(chǎn)品一樣,打開收獲的是驚喜還是失望還需要很長的路要走。
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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