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相信無(wú)論甲方還是乙方的優(yōu)化師，在投放某款產(chǎn)品前都是被給到一些KPI考核指標(biāo)，比如激活成本、付費(fèi)成本、3日ROI、7日ROI、還有消耗指標(biāo)等等，無(wú)論指標(biāo)怎么變化，數(shù)量多少，產(chǎn)品的回收、盈利情況絕對(duì)是甲方乙方優(yōu)化師都避不開(kāi)的考核要求。
那么怎么去判斷或者分析，自己所投放產(chǎn)品的回收周期，特別對(duì)應(yīng)到日常投放中，要看哪些數(shù)據(jù)去判斷自己花出去的錢能不能回收，怎么通過(guò)對(duì)產(chǎn)品回收模型的分析去把控自己周維度或者月維度的放量節(jié)奏？鍛煉優(yōu)化師項(xiàng)目整體的操盤的能力。
1、回收周期
回收模型是由多個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)和大量的數(shù)據(jù)、復(fù)雜的運(yùn)算體系構(gòu)建起來(lái)的數(shù)學(xué)模型，談到這個(gè)，就不得不先談產(chǎn)品本身的回收周期。
同一品類的游戲，其回收周期有著較為相似的規(guī)律，比如對(duì)于重度角色扮演或卡牌游戲來(lái)說(shuō)，一般回收周期都是兩三個(gè)月左右的，為什么？
因?yàn)檫@類產(chǎn)品回收模型決定了，他們終生增長(zhǎng)倍率是有天花板的。
比如重度卡牌，20倍的增長(zhǎng)幾乎已經(jīng)是到頂了，能達(dá)到20倍，這種卡牌產(chǎn)品品質(zhì)上已經(jīng)很厲害了，大多數(shù)都是十幾倍就敢拿出來(lái)買量。
所以往往這種重度卡牌首日ROI考核比較高，倍率偏低的，首日ROI要求就會(huì)高一些，相反首日ROI考核就會(huì)低一些，交叉點(diǎn)在消耗和回收的相交處。20倍的增長(zhǎng)基本決定要在兩個(gè)月多一些的周期里完成回收任務(wù)，否則大概率虧錢。
2、與回收周期關(guān)聯(lián)較強(qiáng)的幾個(gè)概念
用戶生命周期：玩家從接觸游戲到流失的時(shí)間；這里要和游戲內(nèi)容玩法區(qū)分開(kāi)，不是說(shuō)游戲只有一個(gè)月的版本玩法，玩家玩完就走了，然后說(shuō)玩家生命周期只有一個(gè)月，很多玩家會(huì)滾服，傳奇里很常見(jiàn)，這個(gè)服有大哥了，干不過(guò)，下個(gè)服去當(dāng)大佬。
游戲生命周期：游戲從上線發(fā)行到停止運(yùn)營(yíng)的時(shí)間，除特殊情況外，一般與游戲的內(nèi)容深度相關(guān)。
游戲內(nèi)容深度：即游戲的內(nèi)容足夠支撐玩家玩多久，一般超休閑游戲內(nèi)容在一周半個(gè)月左右，很少超過(guò)一個(gè)月；中重度游戲在一個(gè)月到一年不等。
1、 Ltv及Arpu
Ltv是玩家從進(jìn)入游戲到流失所產(chǎn)生的全部收益的總和；Arpu是某段時(shí)間里，每個(gè)玩家所產(chǎn)生的平均收益。二者相關(guān)性很強(qiáng)，LTV=ArpuLt，即Ltv是以用戶生命周期為單位的Arpu。
Ltv是拋去了玩家付費(fèi)結(jié)構(gòu)后的均值，Arpu也是拋去了玩家付費(fèi)結(jié)構(gòu)后的均值，但在游戲中，玩家是存在成長(zhǎng)周期的，在不同成長(zhǎng)周期玩家的付費(fèi)情況是不一樣的，新手期首沖月卡頂天，深入玩下去，各種集卡沖榜PK，648不得時(shí)不時(shí)來(lái)幾個(gè)？區(qū)里基本定型，再充就沒(méi)意思了，可能就是偶爾活動(dòng)才充充錢，人都沒(méi)了后可能就隨著一起流失了。
Arpu的測(cè)算更能準(zhǔn)確反饋不同周期里用戶的收益情況。
2、 Lt及留存
Lt就是用戶的生命周期，即玩家從接觸游戲到流失的時(shí)間。
平均的Lt就是，所有新增用戶的留存時(shí)間總和與所有新增用戶總數(shù)的比值。
比如一款產(chǎn)品總共買到abcde五個(gè)新增用戶，a留存了8天，b留存了12天，c留存了6天，d留存了14天，e留存了10天，那么Lt就是50天，平均Lt就是10天。后面再有新增用戶，可以預(yù)估其平均留存天數(shù)就是10天左右。
同一品類的游戲，用戶的留存規(guī)律是類似，當(dāng)樣本量足夠大時(shí)，知道了用戶次留、三留、七留，是可以通過(guò)Lt估算這批用戶的后續(xù)留存，更進(jìn)一步可以結(jié)合他們Arpu預(yù)估后續(xù)Ltv。
我參與過(guò)多款傳奇產(chǎn)品的買量，覺(jué)得傳奇這個(gè)賽道的產(chǎn)品在回收周期和數(shù)據(jù)方面比較典型，可以作為案例聊聊。
傳奇類產(chǎn)品核心用戶特征很明顯，主要集中在 30-39 歲的中年男性，且在世紀(jì)初玩過(guò)傳奇端游，或者后來(lái)的頁(yè)游，這類人群擁有較高的付費(fèi)能力，思維習(xí)慣定型更愿意玩學(xué)習(xí)成本低易上手的游戲、家庭事業(yè)牽絆時(shí)間和精力有限，游戲無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間在線，因此傳奇游戲的操作簡(jiǎn)單和 IP 情懷是用戶留存至今且仍具超高粘性的主要原因。
傳奇作為一個(gè)大IP，其核心用戶高價(jià)值，高付費(fèi)率，高Arpu，高Ltv，因此自成一條游戲賽道。
下面是某款傳奇的回收的數(shù)據(jù)情況，借此聊聊傳奇這個(gè)產(chǎn)品的回收周期是怎樣的特征。
下圖展示的是我之前在頭條渠道投過(guò)的一款BT類的傳奇產(chǎn)品，在安卓端的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)品安卓端的注冊(cè)成本總體在110以內(nèi)，付費(fèi)率24%左右，初期首日ROI基本能達(dá)到20%，隨著投放時(shí)間延長(zhǎng)，首日ROI也在下滑，基本上兩個(gè)月左右首日ROI只能達(dá)到15%左右，再往后首日ROI達(dá)成越來(lái)越低。
在買量周期內(nèi)總體首日ROI基本能維持在15%左右。
從上圖可以看到，這款傳奇的倍率情況。
也就是說(shuō)，這款傳奇大概在40天左右就能回本，回本的倍率在6.67倍左右，而且其終生倍率也很低，只有8倍左右。
不考慮分成一類的成本，只考慮買量成本，大概在40天回收達(dá)到100%，這個(gè)時(shí)候也就是Ltv等于注冊(cè)成本，在40天往后就是利潤(rùn)了。
下圖是這款產(chǎn)品的留存情況。
可以看到其登錄次留有35%，但是三留只有22%，七留只有10%，八留開(kāi)始只有個(gè)位數(shù)，從這里可以看到，服里的人流失的很快，首日買進(jìn)來(lái)的玩家，到第三天就只剩五分之一左右，到第七天就只剩十分之一了，七天之后基本定型了，留下來(lái)的玩家基本是付費(fèi)玩家了，大哥帶小弟那種，然后等著合服。
其實(shí)這里就可以用，留存了兩天的用戶數(shù)量，留存了三天的用戶數(shù)量... ...N天的用戶數(shù)量，計(jì)算這款傳奇的新增用戶平均留存時(shí)長(zhǎng)Lt，再結(jié)合產(chǎn)品出來(lái)、測(cè)試完成時(shí)的Arpu預(yù)估，就可以大概知道單用戶的Ltv，更進(jìn)一步也就知道了這個(gè)產(chǎn)品能承受的買一個(gè)玩家的成本。
傳奇的這種模式很典型，基本是一套數(shù)值，重復(fù)換皮重復(fù)買量。一般都是小服，幾百人，兩三天左右玩家引入，一周左右區(qū)服內(nèi)玩家內(nèi)卷過(guò)濾，也就是玩家成長(zhǎng)期，兩周內(nèi)就要小合服，一個(gè)月大合服，這是玩家成熟期，過(guò)后就是玩家的熱情衰退時(shí)期，并漸漸流失。
游戲收益情況，也是隨著玩家的生命周期變化而變化的，Arpu的最高點(diǎn)就是在玩家的成熟期。
剛進(jìn)入游戲，玩家在上手階段，熟悉玩法；經(jīng)過(guò)兩三天后玩家之間開(kāi)始分層，生態(tài)建立，大R建盟占榜認(rèn)小弟，打不過(guò)的就接著滾服，到新區(qū)當(dāng)大哥。
基本七天一些主要玩法也都出來(lái)了，這種幾百人的小服就定型了，但是玩家充值熱情，并沒(méi)有完全激發(fā)出來(lái)，通過(guò)合服玩家之間、區(qū)服之間、團(tuán)隊(duì)之間地對(duì)抗，才是這類傳奇產(chǎn)品激發(fā)玩家充值熱情的時(shí)候。
可以看付費(fèi)留存變化，付費(fèi)玩家從第三天的留存一半到合服時(shí)候只剩十分之一，其實(shí)就是一個(gè)篩選的過(guò)程，經(jīng)過(guò)了篩選后，服里基本就剩最核心的玩家了，毫無(wú)疑問(wèn)主要都是中大R，這類玩家的充值才是撐起產(chǎn)品流水的關(guān)鍵，現(xiàn)在開(kāi)始合服，跨服對(duì)抗，跨服爭(zhēng)榜，就是為了激發(fā)他們充值熱情，讓他們拿出真金白銀。
上面提到的回收周期的例子和數(shù)據(jù)指標(biāo)，以及傳奇的案例，都是我一些經(jīng)驗(yàn)的回顧，希望能對(duì)大家有些啟發(fā)。
作為優(yōu)化師，無(wú)論什么案例指標(biāo)指標(biāo)，其實(shí)最終有一個(gè)最終目的，那就是對(duì)投放買量起到助力作用，然后在實(shí)際工作印證這些學(xué)習(xí)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，貼合的，不符的、最后形成自己的一套經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)，乃至方法論，更進(jìn)一步幫助自己成長(zhǎng)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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