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來源 | 燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)
文 | 馮曉亭
編 | 饒霞飛
北京時(shí)間7月26日晚間，新東方（EDU.US；09901.HK ）公布了截至2023年5月31日止第四季度及年度（2022年6月1日至2023年5月31日）的未經(jīng)審核財(cái)務(wù)業(yè)績。
延續(xù)2023財(cái)年前三個(gè)季度恢復(fù)向好的態(tài)勢(shì)，新東方在2023財(cái)年第四季度，業(yè)績同樣表現(xiàn)亮眼。
其中，新東方2023財(cái)年第四財(cái)季營業(yè)收入達(dá)到8.6億美元，同比增長64.2%，高于市場(chǎng)預(yù)期的8.2億美元；凈利潤達(dá)到2900萬美元，同比增長115.3%，而上一財(cái)年同期為虧損1.89億美元。
值得注意的是，自新東方2021年教育板塊調(diào)整后，新東方在2022財(cái)年連續(xù)多個(gè)季度錄得歸母凈利潤的虧損，但進(jìn)入到2023財(cái)年以來，新東方的歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)了連續(xù)4個(gè)季度的盈利。
如俞敏洪所說，“很高興以亮麗的營收及利潤增長來總結(jié)2023財(cái)年。”
對(duì)于下一季度公司的發(fā)展，新東方也給予了積極展望，預(yù)計(jì)2024財(cái)年第一季度的凈營收總額將為9.83億美元至10.05億美元之間，同比增加32-35%之間。
與此同時(shí)，和上一季度財(cái)報(bào)中給出的增長理由一樣，新東方表示該季度凈營收的增長，主要由于教育新業(yè)務(wù)、東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。
新東方的野心遠(yuǎn)不止于此。
如俞敏洪所言，“面對(duì)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求以及滿意的客人留存率，我們對(duì)新業(yè)務(wù)的前景充滿信心，并會(huì)持續(xù)利用我們的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)及專業(yè)去捕捉新的市場(chǎng)機(jī)遇。”
東方甄選之后，新東方創(chuàng)業(yè)的目光放在了文旅業(yè)上，而且新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目專門面向中老年人，“提供有文化幸福感、有知識(shí)獲得感、有個(gè)人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。”
從面向青少年的學(xué)科教育，到面向年輕人的直播帶貨，再到如今落子的中老年人文旅?？雌饋?，新東方要打造業(yè)務(wù)的全齡段覆蓋。
新東方要做文旅項(xiàng)目，并不意外。
實(shí)則早在多年前，新東方就啟動(dòng)了面向青少年的國際游學(xué)和國內(nèi)營地等項(xiàng)目。據(jù)新東方高管在上一季度電話會(huì)上的分享，當(dāng)時(shí)文旅業(yè)務(wù)招到過1.5-2萬個(gè)出國游學(xué)的學(xué)生人次，每人2-3萬元的收入，合計(jì)收入6000萬元左右。只是過去三年沒有再去開展該業(yè)務(wù)罷了。
如今將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)中老年人，新東方的“再創(chuàng)業(yè)”又能擦出怎樣的火花，讓人期待。
新東方高管將進(jìn)入到2023財(cái)年形容為，“新東方的冒險(xiǎn)之旅的開始。”
一年冒險(xiǎn)之旅落幕，新東方的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新東方2023財(cái)年?duì)I收為30億美元，同比下降3.5%，但2023財(cái)年?duì)I收同比下降幅度相較于2022財(cái)年表現(xiàn)顯著減少，2022財(cái)年?duì)I業(yè)收入同比降幅為27%。
同時(shí)，新東方2023財(cái)年30億美元的營業(yè)收入，也是近5個(gè)財(cái)年表現(xiàn)最差的一年。2019財(cái)年至2022財(cái)年，營業(yè)收入分別為31億美元、35.8億美元、42.8億美元和31.1億美元。
在2022財(cái)年期間，新東方關(guān)停K9學(xué)科培訓(xùn)和K12及學(xué)前的在線課程業(yè)務(wù)，受此影響，新東方在近兩個(gè)財(cái)年?duì)I業(yè)收入受挫，是無法規(guī)避的。
從單季度數(shù)據(jù)來看，新東方也在慢慢“回春”。新東方2023財(cái)年第四季度數(shù)據(jù)顯示，該報(bào)告期間，新東方營業(yè)收入為8.6億美元，盡管相較于2021財(cái)年第四季度的12.1億美元營業(yè)收入相比，還有不少距離。
但與上年同期的5.24億美元營業(yè)收入相比，新東方該季度的同比增速，已經(jīng)由下降轉(zhuǎn)為了增長。
從經(jīng)營成本及開支層面看，新東方在2023財(cái)年支出大大縮減，數(shù)據(jù)顯示，新東方2023財(cái)年總運(yùn)營成本與費(fèi)用為28.1億美元，同比上一財(cái)年同期的40.9億美元減少31%。
其中新東方的收入成本為14.1億美元，同比2022財(cái)年同期的17.5億美元減少20%。銷售與營銷費(fèi)用為4.4億美元，與上一財(cái)年的4.7億美元相較減少5%。年一般與行政成本為9.5億美元，同比2022財(cái)年的18.7億美元減少49%。
經(jīng)營層面看，新東方在本財(cái)年的經(jīng)營利潤和歸母凈利潤，均實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。其中新東方在2023財(cái)年，經(jīng)營利潤為1.9億美元，上一財(cái)年同期經(jīng)營虧損為9.8億美元；歸母凈利潤為1.77億美元，上一財(cái)年同期歸母凈虧損為11.88億美元。
從營收結(jié)構(gòu)看，盡管新東方的教育板塊在2022財(cái)年進(jìn)行了大調(diào)整，但是新東方教育相關(guān)的業(yè)務(wù)在報(bào)告期間，依舊錄得了可觀的利潤，“我們的出國考試準(zhǔn)備以及出國咨詢業(yè)務(wù)，分別同比增加約52%及6%。針對(duì)成人及大學(xué)生的國內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比增長則約34%。”
教育新業(yè)務(wù)也不甘落后，開始取得正面的開始，并帶來了優(yōu)于新東方預(yù)期的利潤，“于2023年5月31日，我們的非學(xué)科類輔導(dǎo)業(yè)務(wù)在約60個(gè)城市開展，本財(cái)季吸引了62.9萬名學(xué)生報(bào)名。同時(shí)，智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)及設(shè)備亦在約60個(gè)城市中采用，本財(cái)季活躍付費(fèi)用達(dá)9.9萬個(gè)。”
新東方各項(xiàng)教育業(yè)務(wù)取得新進(jìn)展的同時(shí)，經(jīng)營現(xiàn)金流也恢復(fù)了凈流入。財(cái)報(bào)顯示，新東方2023財(cái)年第四季度經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額為4.21億美元，上一財(cái)年該項(xiàng)凈額0.29億美元，最新財(cái)季該項(xiàng)現(xiàn)金流入顯著提升。
從2023財(cái)年數(shù)據(jù)來看，新東方經(jīng)營活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額達(dá)9.7億美元，而上一財(cái)年同期為凈流出12.8億美元，本財(cái)年該項(xiàng)現(xiàn)金由流出轉(zhuǎn)向流入。
如上所述，新東方2023財(cái)年多項(xiàng)數(shù)據(jù)超預(yù)期的業(yè)績表現(xiàn)，足以證明，新東方慢慢走出了陰霾。
在開啟2023財(cái)年“冒險(xiǎn)之旅”的新東方，手里有兩大“法寶”。一個(gè)是“素質(zhì)教育”，另一個(gè)自然是2022年爆火的“東方甄選”。
如半年前新東方高管，在2023財(cái)年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上所預(yù)料，“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展的新業(yè)務(wù)和東方甄選，將是（2023財(cái)年）表現(xiàn)最好的兩大業(yè)務(wù)線。”
東方甄選成長之快，同樣也讓眾人始料未及。僅用一年時(shí)間，打造了一個(gè)直播帶貨業(yè)界傳奇不說，直播間名稱“東方甄選”更是一舉取代原“新東方在線”，成了一家上市公司的證券簡(jiǎn)稱。
值得注意的是，當(dāng)時(shí)東方甄選的“更名公告”，還引起了二級(jí)市場(chǎng)一段時(shí)間的騷動(dòng)。東方甄選股價(jià)隨之大幅攀升，并在1月26日在盤中創(chuàng)下75.55港元/股的最高價(jià)，總市值一度飆升過億港元。
但股價(jià)創(chuàng)下的新高并沒能保持住，東方甄選7月26日收盤價(jià)為32.3港元/股，相較1月創(chuàng)下的高點(diǎn)，累計(jì)跌幅超50%，總市值也從過億港元回落至327.57億港元。
和東方甄選股價(jià)一同回落的，還有東方甄選的“熱度”。
根據(jù)百度指數(shù)顯示的“東方甄選”的相關(guān)指數(shù)，熱度在2022年6月起突然“拔高”，但隨后至今，雖有波動(dòng)，但相距2022年6月創(chuàng)下的熱度巔峰，依舊有不少差距。
熱度持續(xù)消退下，最早那波蹲守直播間聽“主播上課”的東方甄選粉絲，也漸漸散去。“時(shí)間分配有限，頭幾次在帶貨直播間‘聽課’還能滿足好奇心，但是次數(shù)一多，自然就厭倦了。”其中一位2022年常在直播間激情下單的粉絲說。
數(shù)據(jù)最能反映問題。海通證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-3月，東方甄選月均GMV跌出2000萬元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），月均觀看人次跌破千萬，低于2022年6-12月的業(yè)績表現(xiàn)。
粉絲增長也日趨緩慢。截至7月26日，抖音平臺(tái)上，東方甄選矩陣下六大直播間的粉絲總量達(dá)4380萬，但在半年前該數(shù)據(jù)便為3800萬；其中主號(hào)東方甄選直播間的粉絲數(shù)為3050萬，但這個(gè)賬號(hào)粉絲數(shù)量，在2022年6月爆火的當(dāng)月月底便突破了2000萬大關(guān)。
對(duì)于流量日漸見頂，俞敏洪早有預(yù)判。在今年3月舉行的第一屆民盟鄉(xiāng)村振興發(fā)展論壇開幕式上，俞敏洪便提到，“目前東方甄選是帶貨平臺(tái)，這個(gè)是有天花板的。”
事實(shí)上，不止東方甄選，放眼整個(gè)直播電商生態(tài)，都存在流量見頂、增長疲軟這些問題。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年度中國直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規(guī)模增速達(dá)到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩，增速分別為15.59%和10%。
2017-2021年，國內(nèi)直播電商市場(chǎng)交易規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元。其中，2018年增長率高達(dá)589.46%，2019年-2020年增長率分別為227.7%、136.61%，2022年增速更是進(jìn)一步下降至48.21%，增速下降明顯。
東方甄選距離這個(gè)“天花板”，還有多少距離，誰也無法給出一個(gè)準(zhǔn)確答案。但同樣值得關(guān)注的是，被新東方看作“表現(xiàn)最好之一”的東方甄選，在給集團(tuán)帶來營收增速的同時(shí)，相關(guān)費(fèi)用的消耗也不少。
財(cái)報(bào)顯示，新東方在2023財(cái)年第四季度的經(jīng)營成本及開支為8.1億美元，同比增加29.%。同時(shí)，本季度的Non-GAAP經(jīng)營成本及開支（不含以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支）為7.82億美元，同比增加30.1%。財(cái)報(bào)指出，增加的主要原因，是東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長。
過去一年成功帶領(lǐng)新東方“翻身”的東方甄選，除了要直面自身增長乏力困境外，最近還忙著獨(dú)立APP上線直播等事宜。
7月5日，東方甄選首次啟動(dòng)了自有APP直播，此舉被外界進(jìn)一步被業(yè)界解讀為“出抖”行動(dòng)。“出抖”，顧名思義，就是在抖音之外，尋找一塊直播帶貨新陣地，“獨(dú)立APP”首當(dāng)其沖。
但事實(shí)上，對(duì)于東方甄選來說，并不存在“出抖”這一選項(xiàng)，抖音只是東方甄選一個(gè)渠道罷了。況且東方甄選從直播帶貨開始，就將自己定位為多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨，他們靠內(nèi)容出圈，本身就自帶流量。很大程度上，東方甄選不需要向平臺(tái)“買流量”，同時(shí)也不希望強(qiáng)綁定任何一家平臺(tái)。
東方甄選推出獨(dú)立App自然有好處。
一方面，在獨(dú)立App中，東方甄選能夠培養(yǎng)起自己的私域流量池，畢竟在抖音平臺(tái)獲取的公域流量并不屬于自己，唯有將公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量，才能讓粉絲黏性變得更強(qiáng)。
另一方面，無論是抖音還是其他平臺(tái)，直播帶貨都是要支付平臺(tái)一定比例的手續(xù)費(fèi)，這對(duì)于銷售大量自有商品的東方甄選來說，利潤空間會(huì)進(jìn)一步壓縮。而在自有App上，這不需要考慮這些額外費(fèi)用的問題。
但是，東方甄選App直播帶貨這條路，并不好走，至少目前來看是這樣。
燃次元通過應(yīng)用寶以及各大手機(jī)應(yīng)用商城，查詢“東方甄選App”的下載次數(shù)，發(fā)現(xiàn)各大平臺(tái)累計(jì)相加也不到百萬下載量，而東方甄選僅抖音平臺(tái)就有超3000萬粉絲。換言之，能從公域流量引入私域流量池的人數(shù)，不算多。
東方甄選流量見頂是個(gè)無解問題，面對(duì)這一無解問題，新東方選擇“再創(chuàng)業(yè)”，文旅成了新東方保持穩(wěn)定增長的新切口。
天眼查App顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本10億人民幣，法定代表人、董事長為俞敏洪，股東信息顯示，該公司由新東方教育科技集團(tuán)有限公司全資持股。此前，俞敏洪便曾多次表示要將進(jìn)軍文旅領(lǐng)域。2022年以來，東方甄選更是陸續(xù)推出了“云游西北”“齊魯山海行”等多個(gè)專場(chǎng)直播。
甚至在上一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，便有人向新東方高管提出，“俞敏洪老師講要大規(guī)模投入文旅是什么意思”這一問題。
對(duì)此，新東方高管直言，“俞老師說投50億元，這是老板的說法，可以不用管。”
但該高管在當(dāng)時(shí)，同樣給出了新東方做文旅的可行性，“我們做文旅有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，一方面是渠道優(yōu)勢(shì)，東方甄選有4000萬粉絲，俞老師有1000萬粉絲，新東方直播間有400萬粉絲。我們?cè)谌珖€有700多個(gè)教學(xué)點(diǎn)和全國各地的銷售渠道。所以我們的渠道影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過普通教育公司。另一方面是老師的文化底蘊(yùn)，能給從小朋友到老人不同年齡階段，帶來不一樣的體驗(yàn)。”
時(shí)隔數(shù)月，新東方的文旅項(xiàng)目和上季度電話會(huì)所提到的內(nèi)容，有了進(jìn)一步的優(yōu)化。其中便是新東方明確了，此次開拓文旅，目標(biāo)群體是中老年人。
具體項(xiàng)目如何開展，新東方并未多說。但結(jié)合最近兩個(gè)季度電話會(huì)的內(nèi)容，該業(yè)務(wù)的模式會(huì)以輕資產(chǎn)為主，為中老年人群，提供一種將娛樂和文化教育結(jié)合起來的文旅產(chǎn)品，目前該業(yè)務(wù)還處于早期測(cè)試階段。
不過，按新東方高管的說法，新東方新創(chuàng)業(yè)的文旅業(yè)務(wù)還很早期，“新的一年肯定不會(huì)有多少收入貢獻(xiàn)。”
盡管直播帶貨業(yè)務(wù)有增長乏力情況出現(xiàn)，文旅項(xiàng)目又尚且在測(cè)試中，但并不影響新東方要做的“全年齡段”生意，已經(jīng)鋪在眾人面前。
上課的青少年，購物的年輕人，旅游的老年人，不同年齡段人群的生意，新東方都想做，而要做到何種程度，自然還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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