內(nèi)容電商作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，已成為眾多品牌方的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，毫無(wú)疑問(wèn)，這是一個(gè)萬(wàn)物皆可內(nèi)容、內(nèi)容皆可帶貨的時(shí)代。

前陣子，火燒云數(shù)據(jù)發(fā)布了一篇《B站TOP100電商帶貨爆款商單的規(guī)律》的文章，看得各品牌方們心里直癢癢，對(duì)在B站帶貨也開(kāi)始有想法。

但一想到在B站帶貨中“翻車(chē)”的品牌也不在少數(shù)，尤其是對(duì)于那些習(xí)慣在流量紅利里掘金的品牌，更是屢見(jiàn)不鮮。這就讓還在觀(guān)望的品牌方們不禁駐足徘徊：這B站帶貨到底能不能做？

火燒云數(shù)據(jù)可以肯定地告訴你：能做，但要找對(duì)方法。

每次說(shuō)到這里，就會(huì)有人發(fā)出疑問(wèn)：對(duì)B站帶貨不了解，怎么找對(duì)方法？B站不是做內(nèi)容的嗎，怎么也開(kāi)始帶貨了？在B站這樣的平臺(tái)帶貨用戶(hù)買(mǎi)賬嗎？

本篇文章，我們就匯總了近期品牌方關(guān)于B站帶貨的高頻問(wèn)題，總結(jié)出B站帶貨30條。

沒(méi)什么干貨，只是一些疑問(wèn)解答和經(jīng)驗(yàn)分享，大家也可以把它看做是一個(gè)育兒手冊(cè)，重新樹(shù)立對(duì)B站這個(gè)平臺(tái)的認(rèn)知，對(duì)B站帶貨的認(rèn)知。

一、B站究竟是個(gè)什么樣的平臺(tái)？

國(guó)內(nèi)Z世代最喜歡的APP

1、我國(guó)Z世代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已達(dá)3.28億，根據(jù)B站最新發(fā)布的2022年Q1財(cái)報(bào)，B站月活2.94億（Z世代占比一半以上），日活7940w，月均付費(fèi)用戶(hù)2720w，日均使用時(shí)長(zhǎng)95分鐘，是國(guó)內(nèi)Z世代最喜歡的APP。

以“人”為本的二次元文化社區(qū)

2、都說(shuō)B站最大的標(biāo)簽是“二次元”，也被稱(chēng)為亞文化、小眾文化。沒(méi)錯(cuò)，B站最初是以二次元文化吸引第一批用戶(hù)，那些流行語(yǔ)、字符、APP注冊(cè)考試都保障了高純度的社區(qū)環(huán)境。

3、后面B站開(kāi)始不斷進(jìn)行內(nèi)容、產(chǎn)品的擴(kuò)展，從《最美的夜》到破圈三部曲，尤其是《后浪》在全網(wǎng)掀起“前浪”和“后浪”的群體概念，形成巨大的討論風(fēng)波。

4、直到現(xiàn)在，已經(jīng)有7000+興趣文化圈層，20多萬(wàn)興趣標(biāo)簽，20多個(gè)一級(jí)分區(qū)，100多個(gè)二級(jí)分區(qū)，如果再用“小眾”形容B站，那不免太過(guò)于傲慢與牽強(qiáng)，B站現(xiàn)在就像逐漸長(zhǎng)開(kāi)的孩子一樣，想不看到他都難。

5、在B站，相比破圈更難的是堅(jiān)守初心，以人為本。有人認(rèn)為，B站破圈后開(kāi)始帶貨勢(shì)必會(huì)流失用戶(hù)，那只能說(shuō)，你還沒(méi)有真正認(rèn)識(shí)B站，B站會(huì)比你更看重他們自己的用戶(hù)，而帶貨恰恰是社區(qū)生態(tài)發(fā)展到一定階段，順應(yīng)用戶(hù)消費(fèi)需求而生。

6、一個(gè)社區(qū)的文化，往往比用戶(hù)數(shù)量本身更重要，這是以社區(qū)為起點(diǎn)成長(zhǎng)起來(lái)的平臺(tái)最應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守的地方，也是理解一個(gè)社區(qū)最好的切入點(diǎn)。

7、我們?cè)诶斫釨站時(shí)往往會(huì)存在一個(gè)誤區(qū)，因?yàn)楦杏X(jué)它是個(gè)年輕人多的平臺(tái)，就認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)很年輕，沒(méi)有足夠的消費(fèi)能力，這是不全面的。

8、事實(shí)上，B站成立于2009年，至今已經(jīng)13年，早于小紅書(shū)（2013年成立）抖音（2016年上線(xiàn)），且平均用戶(hù)年齡23.5歲，86%在35歲以下，50%在一二線(xiàn)城市，正是未來(lái)消費(fèi)的主力軍。

二、B站內(nèi)容帶貨現(xiàn)狀？

9、早在幾年前我們就聽(tīng)說(shuō)B站要開(kāi)始帶貨了，但一直沒(méi)有確切的消息，因?yàn)樗麄円恢碧幱诖罨ê托∫?guī)模測(cè)試階段。

10、但在今年年初，我們觀(guān)察到B站出現(xiàn)了很多掛小黃車(chē)的視頻內(nèi)容，這似乎在預(yù)示著B(niǎo)站開(kāi)始嘗試打通電商后鏈路，再加上沉浸視頻流推廣、三連推廣平臺(tái)等一系列新產(chǎn)品形態(tài)的陸續(xù)升級(jí)，就相當(dāng)于給我們外界傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)，內(nèi)容帶貨，B站開(kāi)始認(rèn)真了。

11、根據(jù)B站2022年Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，B站今年第一季度廣告業(yè)務(wù)收入10.4億元，同比增長(zhǎng)46%，電商及其他業(yè)務(wù)收入6億元，同比增長(zhǎng)了16%。

12、除此之外，今年還最新改版了Story-Mode豎屏視頻模式，點(diǎn)擊首頁(yè)左上角的閃電符號(hào)即可進(jìn)入豎屏刷視頻模式，還可以?huà)焐唐沸↑S車(chē)。不得不說(shuō)，B站這次改版，為平臺(tái)開(kāi)拓了新的播放量，播放增量占總播放比例超20%，并且還在持續(xù)上升。

13、事實(shí)也正是如此，他們已經(jīng)做好了全方面的準(zhǔn)備。就我們能看到的，從政策到團(tuán)隊(duì)，從模式、鏈路、產(chǎn)品、再到資源，只說(shuō)帶貨（懸賞）組件的設(shè)置，就是B站全場(chǎng)景分布：刷首頁(yè)，有創(chuàng)作推廣與視頻流，點(diǎn)進(jìn)去，有視頻浮層、彈幕和小黃車(chē)，往下拉，評(píng)論區(qū)有置頂藍(lán)鏈，點(diǎn)進(jìn)UP主主頁(yè)，有櫥窗和商品tab，在動(dòng)態(tài)與專(zhuān)欄里，也都有商品卡。照這樣看來(lái)，用戶(hù)邊刷B站邊購(gòu)物的理想指日可待。

14、試想一下，品牌可以把這些用到哪些帶貨場(chǎng)景？想做轉(zhuǎn)化的，很簡(jiǎn)單，就去找個(gè)UP主合作商單，掛上小黃車(chē)或藍(lán)鏈，后面起飛一推，銷(xiāo)量自然就來(lái)了。

15、注重粉絲價(jià)值和長(zhǎng)尾效應(yīng)，想細(xì)水長(zhǎng)流的，那就選動(dòng)態(tài)/專(zhuān)欄商品卡和UP主主頁(yè)櫥窗，商品一掛，只要UP主在，那你就有源源不斷的流量在。

16、并且，B站還正式打通了后鏈路，通過(guò)內(nèi)容為品牌天貓、京東、淘寶店鋪引流。這一點(diǎn)，想必大家都格外關(guān)注，畢竟在快手、抖音自建內(nèi)循環(huán)的當(dāng)下，市場(chǎng)上的品牌方對(duì)于引流到天貓、京東、淘寶店鋪還是最主要訴求，但在內(nèi)容平臺(tái)想實(shí)現(xiàn)很不容易，B站做到了，這也足以向我們表明其對(duì)內(nèi)容帶貨戰(zhàn)略規(guī)劃的重視程度。

17、簡(jiǎn)單概括一下，B站的內(nèi)容帶貨就是通過(guò)懸賞組件或者懸賞廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的。懸賞組件我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)，懸賞廣場(chǎng)，就是UP主創(chuàng)作中心里的懸賞帶貨頁(yè)面，只要UP主開(kāi)通懸賞帶貨就能看到商品庫(kù)，品類(lèi)還是很豐富的，并且淘寶、天貓、京東的都有，UP主也可以自主添加、搜索自己想帶貨的商品。

18、那既然說(shuō)到UP主，B站開(kāi)始帶貨對(duì)UP主有什么影響，那當(dāng)然是變現(xiàn)的路徑更多了。雖然說(shuō)，B站UP主還有另一個(gè)名字叫做“內(nèi)容創(chuàng)作者”，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作是需要成本的。UP主既要做出好的視頻照顧觀(guān)眾姥爺，還要自掏腰包為愛(ài)發(fā)電，簡(jiǎn)直是太難了。我們要允許他們恰飯，允許他們帶貨，但也不必?fù)?dān)心，因?yàn)樗麄儽任覀兏匾晝?nèi)容且愛(ài)惜自己的羽翼。

19、說(shuō)了這么多，我們總得知道這B站帶貨效果如何，就目前來(lái)看，在B站做內(nèi)容帶貨的投資回報(bào)率總體上還是不錯(cuò)的。為什么說(shuō)是“投資回報(bào)率”而不是單純關(guān)注帶貨效果，當(dāng)然是因?yàn)橐鹬谺站的內(nèi)容生態(tài)。在B站用戶(hù)的眼里，管你是誰(shuí)，管你是不是廣告，我只認(rèn)好的內(nèi)容，所以想做好B站，“融入”永遠(yuǎn)比悶頭生產(chǎn)更有效，而所謂的“賣(mài)貨”只是真誠(chéng)溝通后，一個(gè)自然而然的結(jié)果，沒(méi)有認(rèn)清這一點(diǎn)，就必然會(huì)出現(xiàn)我們前面提到的翻車(chē)現(xiàn)象。

20、據(jù)火燒云數(shù)據(jù)近期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)算，B站自全面打通后鏈路起，服務(wù)商服務(wù)的貨品GPM可達(dá)到300元，UV價(jià)值25元以上，帶貨商品平均客單價(jià)150元+（市場(chǎng)均價(jià)<100元/單），進(jìn)店轉(zhuǎn)化率在12%左右。

21、在成交訂單品類(lèi)上，TOP5行業(yè)為美妝個(gè)護(hù)、數(shù)碼3C、食品、運(yùn)動(dòng)、寵物，此外，服飾鞋包、家居日用、大健康也在保持一個(gè)快速躥升態(tài)勢(shì)的。

22、在帶貨UP主分布上，頭部UP主以商單為主，還沒(méi)入局帶貨，選擇帶貨的UP主較集中在1-10W、10-20W的粉絲量級(jí)，偏向中長(zhǎng)尾，雖然粉絲數(shù)不是特別高，但帶貨GMV數(shù)倍于其粉絲量級(jí)，其中不乏月帶貨量超300-400萬(wàn)的UP主。

23、就比如圖中這位UP主@一只鐘知了，粉絲數(shù)為19萬(wàn)，但她的帶貨視頻播放數(shù)卻可高達(dá)1300多萬(wàn)，四五百萬(wàn)的也不在少數(shù)，類(lèi)似這類(lèi)的UP主，帶貨特征明顯，帶貨能力極強(qiáng)。

24、其實(shí)，我們能夠感覺(jué)到，B站「內(nèi)容帶貨」業(yè)務(wù)的特色其實(shí)就是：客單價(jià)高、直觀(guān)展示賣(mài)點(diǎn)、不依賴(lài)頭部、長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化等。這對(duì)于想要進(jìn)一步打開(kāi)商業(yè)生態(tài)、引流為主不做內(nèi)循環(huán)、內(nèi)容和品效結(jié)合、決策成本高的品牌，倒是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，可以考慮。

25、事實(shí)上，B站的DAU數(shù)據(jù)相比于其他短視頻平臺(tái)是要小的，但勝在它的用戶(hù)構(gòu)成更加純粹，這一點(diǎn)對(duì)于青睞品牌形象的廣告主來(lái)說(shuō)可能會(huì)更加討喜。

26、總體看下來(lái)，B站「內(nèi)容帶貨」目前像是一個(gè)“小步快跑”的狀態(tài)，我們不能過(guò)度夸大，但也不能否認(rèn)其背后蘊(yùn)藏的潛力。

27、正因?yàn)锽站的帶貨業(yè)務(wù)尚處在起步階段，才避免了像其他平臺(tái)那樣陷入流量成本的內(nèi)卷中，所以他們做的是市場(chǎng)增量，不與其他平臺(tái)做存量競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，另辟蹊徑，機(jī)會(huì)也還是蠻大的。

28、就拿火燒云數(shù)據(jù)目前觀(guān)察到的來(lái)說(shuō)，比如美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，B站帶貨業(yè)務(wù)TOP10的品牌，與淘系TOP10的品牌是沒(méi)有重合度的，并且經(jīng)過(guò)匹配驗(yàn)證，從B站過(guò)去的消費(fèi)用戶(hù)，絕大部分為首次購(gòu)買(mǎi)的新用戶(hù)。這告訴我們什么？B站的用戶(hù)對(duì)于新銳品牌是有意愿進(jìn)行嘗試付費(fèi)，那這部分用戶(hù)對(duì)于我們品牌而言，不正是純新的藍(lán)海增量用戶(hù)。

29、還值得一提的是3C家電行業(yè)，在B站，用戶(hù)會(huì)青睞硬核新科技產(chǎn)品，所以對(duì)于有技術(shù)革新的電器品牌他們會(huì)自發(fā)形成社區(qū)討論，伴隨著大量的測(cè)評(píng)產(chǎn)生，用戶(hù)有極強(qiáng)的消費(fèi)欲和包容度。根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)對(duì)TOP10品牌的咨詢(xún)調(diào)研反饋，B站用戶(hù)往往會(huì)成為該類(lèi)品牌新產(chǎn)品上線(xiàn)的第一波種子用戶(hù)。

30、當(dāng)然，不同品牌有不同的訴求，但無(wú)論是已成規(guī)模的“大品牌”，初出茅廬的“小品牌”以及想賺快錢(qián)的“產(chǎn)品”，都是能在B站找到機(jī)會(huì)的，盡早入局或許還可以享受更多資源紅利。

三、如何在B站做內(nèi)容帶貨？

最后一部分，火燒云數(shù)據(jù)選取了幾個(gè)實(shí)際案例，以便大家更好地理解B站內(nèi)容帶貨。

案例1——內(nèi)問(wèn)：場(chǎng)景切入

內(nèi)問(wèn)蜂蜜紅糖姜茶作為一款養(yǎng)生產(chǎn)品，它的賣(mài)點(diǎn)就是緩解痛經(jīng)、補(bǔ)血安神、攜帶方便，面向迅速增長(zhǎng)的年輕人養(yǎng)生需求，目標(biāo)人群定位就是學(xué)生黨。

根據(jù)內(nèi)問(wèn)在抖音以及B站粉絲畫(huà)像，男性用戶(hù)占70%以上，很多人覺(jué)得不可思議，一個(gè)養(yǎng)生滋補(bǔ)品，男的為什么會(huì)買(mǎi)？

其實(shí)，男性群體也是可以不斷被挖掘，甚至男生的種草鏈路（相比于女生）會(huì)更快更直接。抓住了這一點(diǎn)，內(nèi)問(wèn)就決定以男性群體切入，定位在女朋友痛經(jīng)，男生送禮送溫暖的場(chǎng)景。

這條視頻總播放達(dá)363w+，點(diǎn)擊率可達(dá)10%，銷(xiāo)售額200w+，并且成功在B站實(shí)現(xiàn)第一階段的品牌種草。

案例2——COLMO：圈層投放

COLMO子母洗烘一體機(jī)是一款高客單價(jià)產(chǎn)品，客單價(jià)15000元，主打的賣(mài)點(diǎn)就是洗烘一體，節(jié)省收納空間。

可能有人會(huì)覺(jué)得，客單價(jià)這么高，能帶得動(dòng)嗎？

他們的帶貨思路就是做好圈層化投放，選擇生活區(qū)家居改造類(lèi)UP主，以小戶(hù)型陽(yáng)臺(tái)裝修收納為場(chǎng)景，由裝修空間小的痛點(diǎn)引出產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)：洗烘一體，節(jié)省收納空間，在這樣具體的場(chǎng)景里，粉絲接受程度較高。

最終這支帶貨視頻總播放達(dá)11.1w，賣(mài)出約100臺(tái)，總銷(xiāo)售額達(dá)150W。

案例3——綻家：功效提煉

綻家是一個(gè)中高端內(nèi)衣清潔液品牌，這次的產(chǎn)品客單價(jià)99元，賣(mài)點(diǎn)是高效清潔免搓洗、植物抑菌、無(wú)化學(xué)殘留。

但傳播的難點(diǎn)在于，內(nèi)衣洗液是屬于洗衣液下的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，想要精準(zhǔn)打通用戶(hù)有一定的難度，并且產(chǎn)品客單價(jià)相比于同類(lèi)國(guó)產(chǎn)品牌略高。

所以他們的選區(qū)策略是以時(shí)尚區(qū)為主，在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提煉功效詞“抑菌”，并且還用三款不同的香味，來(lái)加深用戶(hù)記憶點(diǎn)，培養(yǎng)用戶(hù)心智。

最終帶貨商品總銷(xiāo)量為8990件，總銷(xiāo)售額達(dá)89w，整體ROI達(dá)到1:1.5，并且其帶貨數(shù)據(jù)曲線(xiàn)在漸漸消退后仍有遞增趨勢(shì)。

案例4——頤蓮：硬核科普

頤蓮富勒烯元?dú)饩A，他們的品牌定位是專(zhuān)注玻尿酸國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是科研背書(shū)、黃金玻尿酸、抗氧化。

頤蓮作為一個(gè)新銳品牌，缺少消費(fèi)者認(rèn)知，并且其核心成分比如“富勒烯”難以解釋給用戶(hù)。所以他們就選擇知識(shí)區(qū)UP主為品牌強(qiáng)背書(shū)，生活區(qū)UP主演繹生活場(chǎng)景，時(shí)尚區(qū)UP主案例產(chǎn)品功效功效，并駕齊驅(qū)。

目前在B站的帶貨視頻總播放已經(jīng)有1043w+，總銷(xiāo)售額達(dá)454w+，整體ROI達(dá)到1:1.8，并且其帶貨數(shù)據(jù)曲線(xiàn)還在持續(xù)增長(zhǎng)中。

最后，我們想告訴大家的是：

花錢(qián)買(mǎi)流量，總有買(mǎi)不起的時(shí)候，沒(méi)有目的性的帶貨，總有帶不動(dòng)的時(shí)候。B 站算是眾多平臺(tái)里，打入消費(fèi)者心智成本最低的平臺(tái)，買(mǎi)心智比沖流量，值得多。

當(dāng)然，作為比其他短視頻APP小多個(gè)量級(jí)的平臺(tái)，我們也不會(huì)夸大它對(duì)品牌的作用，但在這個(gè)讓人興奮且狂熱的大消費(fèi)時(shí)代，B站目前的紅利，是被大多數(shù)人低估了的。

總之一句話(huà)，平臺(tái)的區(qū)別再大，我們想要追求的消費(fèi)者不會(huì)變，大家都奔著自身目標(biāo)在走，孰先孰后，孰輕孰重，還得我們自己把握。