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時(shí)尚是一個(gè)輪回，最近喊麥開始席卷直播間。
賣洗臉巾、賣咖啡、賣瓷器，都開始通過喊麥直播來賣貨，直播在線人數(shù)超萬人，單場(chǎng)直播場(chǎng)觀超百萬，好像凡事皆可喊麥，但看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)卻好像有點(diǎn)一言難盡......
今天，DataEye研究院電商組將拆解“喊麥直播”，希望能給中小商家?guī)聿灰粯拥乃悸贰?/p>
喊麥直播帶貨不是最近剛興起的，早在今年5月一個(gè)賣瓷器的直播間——楠一青瓷，便以喊麥出圈。
該賬號(hào)的開播記錄顯示，其直播間一直以賣瓷器為主，最早于2022年3月20日開播，在3月直播了24場(chǎng)。進(jìn)入4月后，只播到了4月7日就停播了，進(jìn)入5月又重新開播。
5月30日，該賬號(hào)的直播間數(shù)據(jù)突然起來了，最高在線從以往的20-30人變成了246人，一下子翻了10倍。而這次數(shù)據(jù)并不是曇花一現(xiàn)，直播間數(shù)據(jù)持續(xù)走高。至今該賬號(hào)目前21.5萬粉絲，近30天直播11場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次達(dá)12萬。
楠一青瓷直播時(shí)，鏡頭外的運(yùn)營(yíng)與鏡頭前的主播會(huì)以一唱一和的喊麥方式來過品，喊麥的內(nèi)容中間還會(huì)穿插一些古詩詞、俗語，因此進(jìn)行互動(dòng)，除了特色話術(shù)和語言形式，直播間還具有特色的背景音樂。
我們看到的不是主播對(duì)著鏡頭詳細(xì)講述瓷器的特色，而是用一段很有江湖味的說唱，從唱法到唱詞，都能看出內(nèi)容是經(jīng)過精細(xì)打磨的，這樣的反差設(shè)計(jì)，能給人耳目一新的感覺。而抖音的推薦算法，則能為直播間“灌入”更多擁有更多相似興趣的人，從而帶動(dòng)場(chǎng)觀的提升。
觀察“楠一青瓷”直播間的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的瓷器直播間銷量最高的多是斗笠杯、扳指杯等常規(guī)物件不同，這個(gè)直播間里最熱銷的是小動(dòng)物形制的青瓷擺件，這意味著：為實(shí)現(xiàn)直播“人-貨-場(chǎng)”的創(chuàng)新和創(chuàng)意，直播間不止在內(nèi)容上下了功夫，在“貨”上也嘗試對(duì)年輕用戶的偏好做了差異化布局。
“楠一青瓷”走紅后，許多從業(yè)者開始爭(zhēng)先效仿。
比如在“有純洗臉巾”的直播間里，扎著雙馬尾的廠花阿花舉著超大卷的洗臉巾在前面念著順口溜直播賣貨，后面還會(huì)站著一個(gè)舉著洗臉巾的工具人一起隨著節(jié)奏搖晃律動(dòng)。
賣咖啡的“T97”直播間更是將“喊麥帶貨”進(jìn)一步升級(jí)。
該賬號(hào)從6月開始直播，平均在線人數(shù)大多在百人左右徘徊。從9月8日開始，該主播間的女主播用唱Rap的方式賣咖啡劵，帶動(dòng)直播間流量瘋狂上漲，加上她本人因?yàn)橥饷采系奶卣?、性格豪爽，被網(wǎng)友看一眼就記住，稱為“大嘴妹”。
主播據(jù)說還是00后，21年才畢業(yè)，一路從各個(gè)類目的直播間摸爬滾打，可以說是后生可畏。該賬號(hào)目前17.2萬粉絲，每天晚上只要開播，直播在線人數(shù)就近萬人，單場(chǎng)直播場(chǎng)觀超百萬。
觀看@T97咖啡旗艦店的直播間用戶畫像中，男性用戶多于女性用戶，占比75.84%，年齡分布方面24~30歲用戶占比44.45%，接近過半。整體看用戶層級(jí)比較泛，且因?yàn)殇N售咖啡兌換券，來自杭州、廣州、上海等一線城市用戶較多。
直播間氛圍是“土嗨結(jié)合”，將產(chǎn)品賣點(diǎn)喊出來，著實(shí)令人上頭，能夠吸引足夠的網(wǎng)友關(guān)注，這也說明網(wǎng)友對(duì)于這種娛樂直播的模式在流量為王的環(huán)境下，依舊戰(zhàn)力不凡。
甚至還有粉絲高呼:“求主播踢我出去，我走不動(dòng)了。”但也有網(wǎng)友表示，賣咖啡不能好好說話嗎？不管是喜歡，還是吐槽，互動(dòng)量與流量是有了。
總的來看，這些直播間的做法是在利用娛樂內(nèi)容進(jìn)行賣貨，與之前的美少女蹦迪賣貨、宮廷劇賣貨異曲同工。
這些直播間看似很鬧騰，氛圍也和賣貨毫無關(guān)系，但是主播表演的內(nèi)容沒有離開產(chǎn)品本身，喊麥的歌詞內(nèi)容包括了產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途、價(jià)格、發(fā)貨時(shí)間等等。
作為娛樂直播間，把直播效果最大化了。但如果作為賣貨直播間，它們并不算成功。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“楠一青瓷”最近6場(chǎng)的直播中，直播總銷售額為2.4萬元，場(chǎng)均銷售額不足5000元。直播間近30天直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)1分46秒，較6月剛開播時(shí)的數(shù)據(jù)下降了約46.58%，或是用戶對(duì)一成不變的內(nèi)容產(chǎn)生疲態(tài)。
再看“T97”9月共計(jì)直播21場(chǎng)，直播總銷售額32.2萬元，場(chǎng)均銷售額約在1萬元左右，直播間近30天直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)1分14秒。
在行業(yè)內(nèi)曾有過“只要有流量，什么都能賣出去”的說法。而如今看來，這一說法在“喊麥”直播間并不奏效。究其原因，可能存在以下幾點(diǎn)：
1.泛流量，吸引的用戶并不精準(zhǔn)：多數(shù)用戶抱著看熱鬧的心態(tài)進(jìn)入直播間，想知道到底是什么套路，用戶進(jìn)入直播間的目的并不是購(gòu)物，自然在達(dá)到目的后也不會(huì)下單。整體流量屬性與商品不匹配，所以很難產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
在翻閱“楠一青瓷”直播間、短視頻的評(píng)論區(qū)里相關(guān)內(nèi)容后發(fā)現(xiàn)，來圍觀、互動(dòng)的賬號(hào)基本上是行業(yè)內(nèi)運(yùn)營(yíng)人士。
而一位行業(yè)資深人士也表示，“楠一青瓷這個(gè)賬號(hào)明明是運(yùn)營(yíng)圈子捧起來。”要論特色，平臺(tái)上也不乏有大量其他有特色的賣貨直播間。
2.形式遠(yuǎn)大于實(shí)質(zhì)內(nèi)容：主播的表演把網(wǎng)友的注意力拉到了喊麥上，進(jìn)而忽略了產(chǎn)品的價(jià)值，對(duì)于帶貨的產(chǎn)品并不能轉(zhuǎn)化為有效的下單。
也正因如此，目前出現(xiàn)的娛樂內(nèi)容帶貨，大部分都是“曇花一現(xiàn)”，前期直播漲粉飛快，在線人數(shù)過萬，直播互動(dòng)感十足。但到了后期，網(wǎng)友的新鮮勁過了，直播間就會(huì)很快進(jìn)入瓶頸。
以“人貨場(chǎng)”論來看，喊麥直播不過是把“人”做到了極致，無限放大主播的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，最具特色的莫過于主播的人設(shè)，鮮明的特色吸引了用戶的興趣，但其實(shí)在形式和內(nèi)核上的創(chuàng)新點(diǎn)并不多。
DataEye研究院電商組認(rèn)為：內(nèi)容電商，歸根究底需要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來引起用戶的購(gòu)買欲望，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。
從2021年開始，電商直播賣貨已經(jīng)從拼價(jià)格、拼產(chǎn)品走向了拼內(nèi)容，以往炒作、演戲、PK等流于表面、同質(zhì)化的內(nèi)容在短暫爆火之后又被快速淘汰，之后又衍生了蹦迪賣貨、IP劇情賣貨、戶外賣貨等新的內(nèi)容賣貨場(chǎng)景，新玩法、新內(nèi)容形式層出不窮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。
但一旦沒有落實(shí)到具體的轉(zhuǎn)化方面，直播間的爆火就只是曇花一現(xiàn)。
喊麥帶貨的出現(xiàn)，一方面為行業(yè)貢獻(xiàn)了新的內(nèi)容形式，另一方面也讓一部分人意識(shí)到，有賣點(diǎn)、有特色的主播和運(yùn)營(yíng)組合，也能幫助直播間吸引到更多的自然流量。
那如何參考“喊麥直播”打造人設(shè)呢？DataEye研究院電商組總結(jié)了三種方案：
1.對(duì)于有鮮明的性格特征、外貌有獨(dú)特記憶點(diǎn)的人：可以先做根據(jù)特征拍攝內(nèi)容、打造人設(shè)。積累流量后找匹配的貨、打造適合人設(shè)的直播間。
2.對(duì)于有強(qiáng)大供應(yīng)鏈的人來說：可以通過“價(jià)格”優(yōu)勢(shì)形成利益點(diǎn)，同時(shí)營(yíng)造“老板娘”、“廠長(zhǎng)”、“創(chuàng)始人”人設(shè)。
3.對(duì)于有內(nèi)容、直播形式新穎的直播間：可以通過內(nèi)容形式，吸引用戶觀看，再想方法強(qiáng)化人設(shè)、創(chuàng)新內(nèi)容形式，積累流量后匹配合適的產(chǎn)品。
人設(shè)打造完成后，只有選品、運(yùn)營(yíng)迅速跟上，才能更好的轉(zhuǎn)化。
畢竟，帶貨直播再怎么內(nèi)卷內(nèi)卷，最終還是要回歸GMV。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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