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歲末年終，一年一度的年貨銷(xiāo)售旺季已經(jīng)開(kāi)啟，這也是眾多主播、商家不可錯(cuò)過(guò)的爆發(fā)機(jī)會(huì)。
部分腰部主播借勢(shì)年貨節(jié)的消費(fèi)熱潮，在食品生鮮賽道上驟然興起，實(shí)現(xiàn)帶貨直播GMV的暴漲，他們是如何做到的？
12月24日，快手正式啟動(dòng)2023年年貨節(jié)。作為美食飲品行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狂歡節(jié)，在當(dāng)天就率先創(chuàng)下了賽道的銷(xiāo)售峰值。
在年味熱潮下，@滄海一笑（粉絲數(shù)155.7w）連續(xù)三天的單日GMV高達(dá)上千萬(wàn)，單場(chǎng)直播超300萬(wàn)人觀看，躋身帶貨達(dá)人榜TOP10，創(chuàng)造了主播近三個(gè)月以來(lái)最高的帶貨記錄。
從直播間人氣上看，自24日以來(lái)，最高觀看人數(shù)破491w，最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)超110w，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)37.26%，近7天漲粉42萬(wàn)。
從直播場(chǎng)次上看，從12月24日到26日三天，@滄海一笑共在快手開(kāi)啟了6場(chǎng)直播帶貨，平均每天直播5小時(shí)左右，以此來(lái)覆蓋到更多人群，擴(kuò)大受眾面。
同時(shí)，@滄海一笑增加了開(kāi)播場(chǎng)次，保持一天兩場(chǎng)的直播節(jié)奏。先通過(guò)第一場(chǎng)直播的預(yù)熱，增強(qiáng)主播和觀眾的互動(dòng)，再在晚上十點(diǎn)左右的直播中集中發(fā)力，刺激消費(fèi)。
在品類(lèi)的把控上，直播間共推出了12大類(lèi)，但主要目標(biāo)在美食這一年貨節(jié)的核心品類(lèi)，涵蓋每場(chǎng)直播，累計(jì)銷(xiāo)出近150萬(wàn)單，GMV占比37.15%。
我們看到，@滄海一笑粉絲畫(huà)像以41歲以上的用戶(hù)為主，直播觀眾中男性觀眾占比相對(duì)更高，達(dá)到54.87%，且多來(lái)自北方城市，而這正是直播間商品的目標(biāo)用戶(hù)。
主推與消費(fèi)群體相符的肉類(lèi)食品，其中最暢銷(xiāo)的商品是單價(jià)88元的“晟世孚眾紅燒牛排骨”，不僅如此，一款“堅(jiān)果年貨大禮包”也擊中消費(fèi)者年關(guān)送禮的需求，受到青睞。
生鮮在快手上擁有大規(guī)模的用戶(hù)基礎(chǔ)，歷年的年貨節(jié)都是生鮮品類(lèi)的重頭戲，今年也不例外。
近期，粉絲量112.2w的@龍飛海鮮（青島）銷(xiāo)售額增幅明顯，排名上升153名，更是成為生鮮類(lèi)銷(xiāo)售額TOP3的達(dá)人。
進(jìn)一步查看帶貨趨勢(shì)數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售額主要增長(zhǎng)來(lái)自主播在12月27日開(kāi)設(shè)的帶貨直播。
該場(chǎng)直播，從當(dāng)天早上7點(diǎn)左右開(kāi)啟，持續(xù)3小時(shí)，而這期間也正是@龍飛海鮮（青島）粉絲最活躍的時(shí)段，而直播間觀看人數(shù)達(dá)到186萬(wàn)。
本次直播，@龍飛海鮮（青島）共帶貨43款商品，銷(xiāo)量靠前的商品，仍是以海水大蝦、扇貝肉、魷魚(yú)、黃花魚(yú)等海鮮為主，內(nèi)容介紹上偏重于展現(xiàn)產(chǎn)品的新鮮度。
而這些海鮮產(chǎn)品的大賣(mài)，也源于賬號(hào)@龍飛海鮮（青島）長(zhǎng)期憑借直播+短視頻雙重影響，不斷向用戶(hù)傳達(dá)自家海鮮的鮮活，建立與粉絲的信任感。
作為夫妻搭檔，兩人一般架著手機(jī)就在室外直播，保持著默契的互動(dòng)配合。在介紹海鮮時(shí)，妻子還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)炒菜，丈夫上演吃播場(chǎng)面，用美食讓直播內(nèi)容更具可看性。
此外，除了搶眼的生鮮類(lèi)目外，近期直播也出現(xiàn)了一些年味氣息的商品。例如這兩款春節(jié)禮盒裝的啤酒，其中商品“青島金特兔年精釀新年禮盒”，更是在@龍飛海鮮（青島）12月24日后的每場(chǎng)直播中上架。
在直播間的帶貨節(jié)奏上，主播以生鮮為主，穿插上架其他類(lèi)目產(chǎn)品，將調(diào)味品、啤酒作為海鮮的搭配來(lái)捆綁銷(xiāo)售，有著高頻次、高時(shí)長(zhǎng)的講解。
在快手年貨節(jié)首天就展現(xiàn)出強(qiáng)勁帶貨勢(shì)頭的主播，還包括僅有87.9萬(wàn)粉的@靜姐強(qiáng)哥五口之家。直播頻次不高的她，在12月24日的直播中，GMV高過(guò)平均水平275%。
其中一款“諾梵松露巧克力年貨送禮零食500g禮盒”的年貨美食，通過(guò)直播間的上新打爆，成為該場(chǎng)直播的熱賣(mài)單品。
通過(guò)觀察飛瓜快數(shù)的【全局爆款細(xì)分品類(lèi)】，可以看到，美食飲品類(lèi)目中的堅(jiān)果/炒貨、飲料、乳品/乳制品近30天的GMV在高速增長(zhǎng)。
茶酒飲料、食品生鮮在此期間的消費(fèi)爆發(fā)，得益于2023年快手年貨節(jié)帶來(lái)的品類(lèi)機(jī)遇。
關(guān)于今年的快手電商年貨節(jié)，平臺(tái)準(zhǔn)備了10億紅包補(bǔ)貼、66億站內(nèi)流量扶持，助力商家打好這場(chǎng)年度收官之戰(zhàn)。
針對(duì)中小商家，快手電商的玩法在于“地道年貨品類(lèi)日”，對(duì)應(yīng)品類(lèi)年貨爆發(fā)，包括四大品類(lèi)主題“地道新年味、地道新年俗、地道新年裝、地道新年禮”。
“年貨禮盒”向來(lái)是春節(jié)年貨最具特色的商品之一，近7天的快手熱賣(mài)商品榜上，不少零食、飲品、茶葉、白酒以年貨禮盒裝的形式出現(xiàn)，多個(gè)單品熱銷(xiāo)2000w+。
《2022年快手春節(jié)美食飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》提到過(guò)，受春節(jié)的緣故，禮盒或禮包等組合銷(xiāo)售形式受到廣泛追捧，許多聯(lián)名零食禮盒不僅活用IP元素，還推出了新春定制禮盒的服務(wù)。
而快手電商針對(duì)年貨節(jié)禮盒營(yíng)銷(xiāo)指出，2023年除夕，遠(yuǎn)方親友送禮需求未完全釋放，今年有巨大增量。
隨著消費(fèi)變遷，年貨不僅要有實(shí)用價(jià)值，還要能夠傳遞消費(fèi)者的心意。
此次年貨節(jié)，通過(guò)春節(jié)的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)打法，將迎來(lái)更大的增長(zhǎng)空間，值得品類(lèi)商家進(jìn)一步布局，開(kāi)啟下一年的新增長(zhǎng)大門(mén)。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)