來源：見實

今年最大的流量紅利之一就是同城本地。

尤其對于餐飲行業(yè)來說，最大的“刺激”就是抖音App在本地生活賽道的入駐，這給很多餐飲品牌帶來了新的業(yè)績增量。

比如陳香貴牛肉面就在今年3月，將抖音同城本地作為戰(zhàn)略布局重點。截止現(xiàn)在，抖音同城成為拉動其業(yè)績增長的最大增量，抖音同城6%的業(yè)績交易額占比帶動了他們大盤業(yè)績交易額15%--20%的增長。

今年上半年，他們在抖音的累計總曝光達(dá)到了1.3億，月度交易GMV達(dá)到了3000萬，TC同比增長了300%。

值得一提的是，陳香貴僅成立了3年時間，目前有210多家線下門店。在他們快速增長的背后，也離不開他們對抖音本地生活流量的洞察。

如陳香貴CMO李楊認(rèn)為，抖音本地生活是真正基于同城流量的派發(fā)，能夠從更遠(yuǎn)的空間維度上輻射用戶，把同城用戶從一公里引流變成了全城引流，主動幫品牌找人，而不是人找品牌。

基于這樣的洞察，他們在抖音也通過不同的達(dá)人組合，玩出了自己的節(jié)奏。比如以月為周期，頭部達(dá)人會先用一周時間蓄水、引流，然后大V和官方號會集中2-3天進(jìn)行引爆，之后有兩周時間探店達(dá)人進(jìn)行蓄力，最后進(jìn)行用戶的沉淀、核銷、轉(zhuǎn)化。

隨著本地生活從一家獨大到了群雄割據(jù)的狀態(tài)，如何區(qū)分賽道并組建貨盤非常重要。

陳香貴 CMO 李楊（Nancy Li）

01  月交易GMV達(dá)3000萬  抖音同城業(yè)務(wù)增量最大

見實：抖音的同城業(yè)務(wù)業(yè)績是今年最大的增量？具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)怎么樣？

李楊：上半年我們抖音累計總曝光已經(jīng)達(dá)到了1.3億，月度交易GMV達(dá)到了3000萬，TC同比增長了300%。

抖音6%的業(yè)績交易額占比，帶動了我們大盤15%--20%的增長，它對新客的拉動很顯著。

每個月，我們都以新品和新營銷主題作為重要的內(nèi)容抓手，基本上都可以占到熱銷榜的前三名。今年3月我們才把抖音同城放到了戰(zhàn)略重點，上半年我們是抖音中式餐飲里面最亮眼的品牌之一。

見實：你們在整個抖音的布局，具體是怎么進(jìn)行的，以及背后怎么思考的？

李楊：不管是達(dá)播還是官播，最重要的還是要深入思考：企業(yè)的貨盤是否適合這些入口。

比如抖音POI的貨盤，更趨同于周邊一公里的場景、到店場景，因此一些老品套餐、嘗鮮新品就比較容易完成交易，這是個穩(wěn)客單、提客單的場景。

但在公域CPS的達(dá)人探店，主要通過短視頻進(jìn)行新品宣傳，這些都可以觸達(dá)同城10公里內(nèi)的人群，可以完成線上購買，線下交易的閉環(huán)。

我們每個月短視頻的鋪量，會根據(jù)不同的主題帶不同的爆品，給用戶保持新鮮感。抖音需要拼內(nèi)容產(chǎn)出，需要有話題熱度。但在抖音最重要的，還是匹配不同的用戶場景，然后做不同的貨盤組合，精準(zhǔn)投放在不同的渠道。

見實：你們在抖音的直播節(jié)奏是什么樣的？

李楊：節(jié)奏的把控上，以一個月為周期，每個月都可以分不同階段進(jìn)行迭代。

官方直播間每個月1～2場，每個月一個主題，以及推一個新品。達(dá)人直播一個月要請10位左右，其余就是達(dá)人探店。達(dá)人探店會根據(jù)每月不同的新品節(jié)奏以及預(yù)算來定，每個月差不多有1000條以上內(nèi)容輸出，周年慶時會達(dá)到2500條。

達(dá)人又分為付費達(dá)人和非付費達(dá)人。非付費KOC達(dá)人會根據(jù)你的貨盤，內(nèi)容吸引度，興趣度進(jìn)行差異化的帶貨分傭，其實對他們自己而言也是一種曝光和養(yǎng)粉的過程，互利互惠；付費達(dá)人，指的就是和KOL付費合作直播，他們的粉絲粘性非常高，能夠完成的交易和核銷都比較高。

除了節(jié)奏把控，貨盤也同等重要！我們在不同入口會組不同的貨。單人貢獻(xiàn)越多，對品牌越有利。

見實：在頭部達(dá)人、中腰部、尾部達(dá)人的配比上是怎么設(shè)置的？

李楊：達(dá)人的探店分布：30%的付費頭部達(dá)人，至少要100萬粉絲級別的。50%腰部達(dá)人，他們會有抽傭，最后是20%的尾部達(dá)人。我們每個月通過大量達(dá)人渠道的曝光，可以有效帶動在抖音的綜合熱度。

02  拆細(xì)本地生活入口  以月為周期進(jìn)行發(fā)力

見實：官方自播和達(dá)人直播哪個引流到店的效果更好？

李楊：不是哪個更好，更聰明的做法是都要用，這個沒辦法完全拆開看。

我們在抖音的本地生活入口拆得很細(xì)：

一個是到店場景入口，也就是我們經(jīng)常講的POI，其交易占比大約在65%，它除了自然流，還有官播、達(dá)播等帶動。

另一個是鎖客場景入口，包括短視頻帶貨，官方直播和達(dá)人直播帶貨發(fā)券的部分，分別占比5%、4%和26%。

我們測下來發(fā)現(xiàn)，單月是一個比較好的周期，把單月拆成不同的發(fā)力點，最后完成對客流和交易的帶動。

我通常慣用的節(jié)奏：先找頭部達(dá)人進(jìn)行一周蓄水引流；然后有類似大嘴這樣的大V或者品牌官號，集中2-3天進(jìn)行引爆；接下來兩周進(jìn)行達(dá)人CPS推廣和非付費達(dá)人探店蓄力；最后留點時間進(jìn)行沉淀、核銷、轉(zhuǎn)化，在抖音上要的還是一個綜合熱度。

見實：抖音小程序你們現(xiàn)在做的怎么樣？

李楊：我覺得要從兩個維度看：

一是，在抖音域內(nèi)做小程序，通過發(fā)新人禮拉動用戶首單轉(zhuǎn)化、用戶進(jìn)入便可直接注冊為品牌私域會員的運營邏輯是不變的。

現(xiàn)在抖音小程序門店裝修、到店核銷以及點單路徑，各種流程都非常輕便，之前可能還需要配套一個點餐寶核銷抖音券，用戶體驗感比較差，現(xiàn)在平臺已經(jīng)幫解決了。

其實不僅抖音，微信和支付寶的小程序都會是品牌聯(lián)通公域和私域數(shù)據(jù)的一個橋梁，只要對接相應(yīng)的API接口，就能拿到一些基礎(chǔ)信息。

二是，餐飲商戶從抖音引流，如果想做好跨域留存，核心還是要嫁接好到店流量，給到付費會員活動指引，通過這類域外的轉(zhuǎn)化，完成流量的留存和二次轉(zhuǎn)化。

見實：用戶從抖音買券到店后，你們怎么完成用戶留存？

李楊：通常會給門店制定儲值卡活動激勵，設(shè)立等級制度，給他們制定KPI。如果完成KPI，獎金可以當(dāng)月發(fā)放，整個儲值活動效果非常好。

其實門店的主觀能動性非常強(qiáng)，每個店員都是活動參與者和推動者，店員會主動提高門店儲值金，甚至?xí)讲煌纳虉龉衽_推銷儲值卡。

03  流量格局重新洗牌  餐飲獲客邏輯發(fā)生變化

見實：你覺得抖音同城的紅利窗口期大概有多久？

李楊：官方對于整個本地生活業(yè)務(wù)的賦能，比如流量支持、現(xiàn)金補(bǔ)貼可能就是一到兩年的時間。

見實：抖音本地同城還有什么機(jī)會和紅利？

李楊：第一，抖音本身的用戶體量非常大，所以商家能通過抖音主推的幾個渠道入口獲取的用戶很多。

而且抖音主要基于大數(shù)據(jù)和用戶興趣進(jìn)行推送，具有非常明確的標(biāo)簽性導(dǎo)向，容易誘發(fā)用戶當(dāng)下沖動消費，用戶消費決策時間很短。

第二，抖音有非常成熟的達(dá)人資源，因此平臺有很多流量洗牌的可能性。基于達(dá)人本身的數(shù)據(jù)，以及達(dá)人形成的賣貨獲利的屬性和習(xí)慣，很容易合并到本地生活業(yè)務(wù)，直接為品牌提供很好的帶貨流量引導(dǎo)。

第三，抖音本地生活是真正基于同城流量的派發(fā)，它能夠從更遠(yuǎn)的時間和空間維度上輻射用戶。把同城用戶從一公里引流變成了全城引流，主動幫品牌找人，而其他平臺還是人主動搜索去找品牌。

見實：現(xiàn)在的餐飲獲客邏輯和過去比，有什么明顯變化？

李楊：幾年前去講餐飲獲客渠道，可以簡單分為到店流量和到家流量。今年隨著整個流量格局的重新洗牌和重組，餐飲的獲客渠道重新劃分為三個維度。

第一，周邊曝光流量。這是由選址開發(fā)、商場、商圈、品牌號召力決定的。以及靠用戶主動搜索APP，如大眾點評帶來的。

主要爭搶的是周邊一到三公里的流量，它強(qiáng)調(diào)的是流量的質(zhì)量和排名，它適合追加交易和提升客單。

第二，同城鎖客流量。今年基本指的就是抖音，它可以在整個城市范圍內(nèi)幫你主動尋找用戶，觸達(dá)面更廣泛。它的流量入口也可以做分層，比如我們前邊說的抖音的CPS達(dá)播等，這都是更廣泛的公域流量入口。

這類型的流量入口，對新品和折扣讓利更敏感，但是成交決策快，而且對于會員的拉新和老客的復(fù)購帶動非常明顯。但它的退券率和券的核銷過期率也會比較高，沖動消費容易帶來退單。

第三，到家業(yè)務(wù)流量。隨著流量洗牌，現(xiàn)在整個到家業(yè)務(wù)是很緊繃的。到家業(yè)務(wù)目前已經(jīng)開啟了團(tuán)購和直播功能，隨著外賣平臺日趨占領(lǐng)用戶心智，其實對于到家場景更要思考的是菜單設(shè)計、價格和利潤結(jié)構(gòu)，需要更加謹(jǐn)慎敏感。

見實：那你們在周邊曝光流量這一塊有做哪些布局？

李楊：首先，在選址上我們會依據(jù)很多官方數(shù)據(jù)與內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行選址。第二是非常重視跟商場的聯(lián)動，這個其實是完成周邊曝光很好的物理性質(zhì)觸達(dá)。第三是點評，這是我們今年很側(cè)重的一個賽道，公域所有新產(chǎn)品全部都要上。

我們今年還有聯(lián)動運營部做一個點評沖榜排名計劃。因為點評沖榜和排名會根據(jù)好評條數(shù)來定，它在考核維度中占有很大權(quán)重。我們會從這點出發(fā)，去設(shè)計一些階梯的獎勵，幫助門店完成城市和區(qū)域的沖榜。

見實：除了抖音，你們在整個本地同城上面基本的布局情況是什么樣的？

李楊：還有美團(tuán)系，到店的大眾點評和到家的美團(tuán)外賣。然后是阿里系，到店的支付寶和到家的餓了么。

到家業(yè)務(wù)，主要是美團(tuán)外賣和餓了么外賣，在總交易額中的占比為20%。到店場景，總交易額占比最高的，首先是微信小程序，然后是大眾點評占比10%，抖音占比6%，支付寶占比2%左右。

見實：你們接下來還會有哪些新計劃和布局？

李楊：如何拆分新客、老客到店場景、鎖客場景、到家場景不同的入口，不同的場景，匹配不同的貨盤需求才是今年真正的生存王道。

首先，我們在到店到家業(yè)務(wù)的產(chǎn)品上，會陸續(xù)進(jìn)行升級，會深挖用戶交互體驗以及線上菜單的邏輯設(shè)計，完成用戶整個點單路徑的干預(yù)，實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，也就是既要簡化路徑又要做好簡單決策。

其次是在支付寶、美團(tuán)、餓了么平臺上，我們會積極參與新上線的公域和私域產(chǎn)品，第一時間做好接口的打通。

最后，我認(rèn)為所有使用平臺嫁接的工具都是橋梁，最后還是要流入自己的用戶資產(chǎn)池里，通過用戶資產(chǎn)，去分析用戶痛點，設(shè)計適合的私域運營基礎(chǔ)邏輯。

雖然匹配不同平臺必然引起工具玩法不同，但用戶需要解決的問題和痛點一定是相同的。