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來源：卡思數(shù)據(jù)

在紅色調(diào)后貼片搭配綠茵場設(shè)計(jì)的直播場景中，以足球解說員造型亮相的兩位主播正在熱火朝天地介紹著面前琳瑯滿目的各色炸串，背后“一起來看喜姐杯”的主題logo異常醒目。在主播不時(shí)發(fā)起的“邊吃炸串邊看球賽”的吆喝聲中，直播間的氛圍被不斷推向高潮。

這是世界杯期間炸串品牌“喜姐炸串”在抖音直播時(shí)的一個(gè)片段。憑借著沉浸式的場景布置、激發(fā)食欲的樣品展示和主播的場景化話術(shù)，喜姐炸串品牌號三天內(nèi)直播GMV達(dá)到1003W，累計(jì)訂單數(shù)突破100W。

“喜姐炸串”抖音直播間截圖

喜姐炸串顯然不是這場頂級熱點(diǎn)中唯一的受益者。

作為四年一度的頂級賽事，世界杯幾乎調(diào)動了全世界的參與熱情。而在拿到了世界杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音上，資深球迷、泛球迷，甚至是非球迷們歡聚一堂，共享著這份快樂與激情?；馃岱諊?，用戶的購買熱情被充分點(diǎn)燃，邊看球邊吃喝玩樂成為眾多消費(fèi)者的選擇。因此，在這樣一個(gè)重要的營銷節(jié)點(diǎn)到來之際，結(jié)合著消費(fèi)者的需求，抖音生活服務(wù)順勢推出了貫穿世界杯的年度超大節(jié)點(diǎn)活動“心動觀賽季”。

整個(gè)活動中，抖音生活服務(wù)深度建聯(lián)品牌，通過優(yōu)勢資源曝光、全場景&立體式的沉浸式營銷玩法，讓眾多品牌成功獲取了精準(zhǔn)客群，由此完成了強(qiáng)轉(zhuǎn)化、強(qiáng)種草。

活動結(jié)束后，抖音生活服務(wù)聯(lián)動巨量引擎城市研究院發(fā)布了《抖音生活服務(wù)世界杯營銷白皮書》（以下簡稱白皮書），對這次節(jié)點(diǎn)營銷新趨勢提供了詳細(xì)的數(shù)據(jù)洞察和解讀。白皮書顯示，心動觀賽季期間，平臺聯(lián)動了超過18萬商家，超99萬件特色商品受到矚目，活動期間交易額破千萬的品牌有136個(gè)，世界杯相關(guān)吃喝玩樂商品下單人數(shù)共計(jì)1.65億，活動單日GMV突破4.16億。

圍繞著線上線下的場景搭建、貨品組合、達(dá)人&boss團(tuán)的助力、各種活動玩法等，抖音生活服務(wù)和眾多品牌一起，在創(chuàng)造了更熱烈的觀賽體驗(yàn)之余，也在這場狂歡盛宴中跑出了新增量。

01、從場景消費(fèi)需求入手，打造「觀賽+場景X」的多維體驗(yàn)

毫無疑問，這場世界級賽事在抖音上獲得的關(guān)注是全民級別的。據(jù)FIFA和抖音發(fā)布的《上抖音看世界杯直播——觀賽報(bào)告》，累計(jì)共有106億人在抖音觀看了世界杯的比賽，并進(jìn)行了13億次的互動。

在這個(gè)規(guī)模巨大的賽事節(jié)點(diǎn)和高廣度的人群覆蓋之下，用戶的場景消費(fèi)需求顯然也是多樣化的，而為了鏈接不同消費(fèi)者的觀賽需求，抖音生活服務(wù)以“吃喝玩樂”為核心，聯(lián)合百大品牌推出百種特色套餐，成功打造了「觀賽+場景X」的多維體驗(yàn)，比如：

聯(lián)合「肯德基」、「喜姐炸串」、「聚點(diǎn)燒烤」、「窯雞王」、「正新雞排」等燒烤炸串品牌，推出了多款“經(jīng)典觀賽伴侶”，滿足在家熬夜看球人群的夜宵需求；

聯(lián)合「奈雪的茶」、「瑞幸」、「古茗」、「CoCo都可」、「檸季」、「快樂番薯」、「Tims咖啡」等飲品品牌，滿足情侶、朋友相聚觀賽時(shí)的甜蜜需求；

聯(lián)合「海底撈」、「金色印象」、「康悅故事」等湯泉洗浴商家、火鍋商家，推出賽季特色團(tuán)品，滿足人們的溫暖&舒服看球需求；

聯(lián)合「珠海長隆」、「開元森泊」等酒旅商家，推出世界杯“限時(shí)專享套餐”，滿足想要“旅游觀賽”人群的閑適需求。

多元化的品牌商家滿足了不同消費(fèi)者的觀賽需求，而為了在有限的賽季窗口期把流量轉(zhuǎn)化為購買力或品牌力，眾多品牌抓住營銷熱點(diǎn)，從不同維度入手進(jìn)行世界杯專屬商品打造，由此更好地和賽事綁定，通過新鮮感、親切感的營造，深入消費(fèi)者心智。

有些品牌選擇從產(chǎn)品外形入手，結(jié)合足球元素進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，營造最直觀的視覺刺激。比如品牌「何師燒烤」推出“足球堡堡”，將漢堡胚做成足球樣式，獨(dú)特造型賺足了眼球；「大龍燚」將足球元素和底料贈送的外包裝做了創(chuàng)新結(jié)合，直接將足球“搬”上餐桌，格外吸睛；粵式茶樓「點(diǎn)都德」則將原本的王牌產(chǎn)品升級尺寸，推出“大大大金波·菠蘿包”，菱格紋路呼應(yīng)足球的蜂巢圖案，再加上真材實(shí)料的菠蘿內(nèi)餡，成功俘虜了一眾食客；

有些品牌選擇從關(guān)鍵詞入手，圍繞世界杯期間的觀賽熱詞給商品命名，以此激發(fā)用戶的下單熱情。比如「茶百道」推出“世界就喝這一杯”主題奶茶；「粒上皇」結(jié)合自家王牌產(chǎn)品板栗和山楂，推出“看球必備超級給‘栗’套餐”；「海倫司」推出“賽事相聚，'酒'要喝到爽”的酒水套餐；「正新雞排」打包熱賣產(chǎn)品，推出“心動觀賽季三件套”。

聯(lián)動品牌定制活動專屬品的玩法并不是抖音生活服務(wù)在節(jié)點(diǎn)營銷中的首次嘗試，此前在平臺推出的“心動七夕”活動中，抖音生活服務(wù)就有過“節(jié)點(diǎn)特供品”的嘗試。此番“心動觀賽季”，平臺與各大品牌的聯(lián)動更加深入，充分發(fā)揮商家在組品上的巧思，以定制化、專屬性、氛圍感的好貨品作為節(jié)點(diǎn)營銷的核心。

02、雙線聯(lián)動，以沉浸式場域全面激發(fā)消費(fèi)熱情

在這場聲勢浩大的賽事狂歡中，與觀賽熱情一同增長的，還有用戶的消費(fèi)熱潮。白皮書顯示，世界杯期間，抖音生活服務(wù)的世界杯相關(guān)商品銷量穩(wěn)步升高，用戶的購買熱情一直在持續(xù)攀升，其中購買力較強(qiáng)的24-40歲人群占比超過60%。

邊看球邊消費(fèi)的觀賽氛圍離不開抖音生活服務(wù)和眾多品牌們在線上、線下的場景搭建和氛圍營造。

活動期間，抖音生活服務(wù)聯(lián)合百大商家打造了專屬活動會場，并為之布局了充足的搜索流量，消費(fèi)者通過搜索“心動觀賽季”“觀賽季直播”“觀賽季火鍋”等活動以及相關(guān)品牌、商品、門店類關(guān)鍵詞，便可以隨時(shí)開啟邊看邊吃的狂歡快樂。

與此同時(shí)，品牌也各出奇招，打造出了與世界杯強(qiáng)關(guān)聯(lián)、與用戶即時(shí)興趣充分匹配的沉浸式消費(fèi)場景。除了開頭提到的喜姐炸串外，我們還看到茶百道創(chuàng)新達(dá)人直播間玩法，在直播間設(shè)置了游戲機(jī)視角，并結(jié)合賽事足球元素將主題統(tǒng)一為“足球歷險(xiǎn)記”，直播玩法強(qiáng)綁定世界杯主題，設(shè)置了冒險(xiǎn)游戲闖關(guān)環(huán)節(jié)幫消費(fèi)者拿福利，既讓賽事氛圍更加濃郁，新奇好玩的互動玩法也促進(jìn)了消費(fèi)者主動消費(fèi)的熱忱。

配合著線上高漲的觀賽熱情，抖音生活服務(wù)又在線下聯(lián)動酒店、夜店、燒烤、Livehouse、美食街等合作門店，從門店包裝到消費(fèi)氛圍，從視覺體驗(yàn)到消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者進(jìn)一步感受到了濃濃的賽季氛圍。

比如海底撈就借勢世界杯熱點(diǎn)，通過地區(qū)門店氛圍營造、達(dá)人空降解說等活動設(shè)計(jì)，成功將足球場搬進(jìn)火鍋店，為消費(fèi)者提供了“邊吃火鍋邊看比賽”的消費(fèi)新體驗(yàn)。

具體來看，海底撈將聯(lián)名主題餐廳的整個(gè)餐廳外墻改頭換面，店內(nèi)設(shè)置360度環(huán)繞大屏，把火鍋店變身為世界杯球場，同時(shí)還結(jié)合世界杯國家名稱，搭建“mini看球吧”，設(shè)置專屬等位區(qū)，門口的美甲區(qū)和奶茶區(qū)也被精心設(shè)計(jì)成足球?qū)氊惣佑驼竞妥闱蚰芰垦a(bǔ)給站。

身臨其境的場景設(shè)計(jì)已然讓消費(fèi)者有了一種置身賽場的真實(shí)感，在此基礎(chǔ)上，海底撈還邀請了頭部解說類達(dá)人搭配空降海底撈進(jìn)行賽事解讀，30多位抖音探店頭部達(dá)人也抵達(dá)現(xiàn)場，暢聊世界杯精彩看點(diǎn)，再加之“競猜贏好禮”“進(jìn)球免單”等游戲環(huán)節(jié)的設(shè)置，一場從店外到店內(nèi)的“全視聽”沉浸式體驗(yàn)成功落地，消費(fèi)者的觀賽激情被充分點(diǎn)燃，商品和品牌的曝光也得以更聚焦。

03、達(dá)人&老板齊上陣，賽事種草效果被大力拉滿

在這場頂級盛宴中，活躍的顯然不只是品牌方和用戶。白皮書顯示，世界杯期間，媒體發(fā)布的視頻，平均單條世界杯視頻帶來86萬播放，此外，達(dá)人視頻更是構(gòu)成了內(nèi)容生態(tài)中的重要一環(huán)，收獲了最高的播放量。而抖音生活服務(wù)也充分發(fā)揮達(dá)人在內(nèi)容供給上的優(yōu)勢，將品牌好貨和更多用戶連接起來，由此創(chuàng)造了更多生意增量。

根據(jù)抖音生活服務(wù)披露的數(shù)據(jù)，世界杯期間，抖音通過頭腰部達(dá)人重點(diǎn)直播場次鋪排及達(dá)人排位賽招募，提升了活動期間達(dá)人整體的開播頻次與GMV貢獻(xiàn)，開展70萬場達(dá)人直播，達(dá)人直播貢獻(xiàn)銷售額超過20億。其中，「我是小胖啊」「小蕓帶刀」「阿湯哥帶你飛」等頭部達(dá)人均實(shí)現(xiàn)了單場直播銷售額破千萬的成績，成功助力商家在賽事節(jié)點(diǎn)中的生意增長。

品牌自身也在自播之余，積極聯(lián)動達(dá)人，在“直播+短視頻”的雙重發(fā)力之下，加強(qiáng)賽事期間的種草效果，其中，不少品牌借此收獲了讓人喜出望外的佳績：

紫燕百味雞配合「熱血“肺” 騰」套餐的推出，與超過2000位Lv3及以上級別的達(dá)人合作，通過達(dá)人短視頻的加熱，銷售迅速攀升。10月26日至11月21日期間，達(dá)人短視頻撬動GMV150萬，聯(lián)名套餐售出7.07萬單。

肯德基則在抖音心動觀賽季期間推出了新品牛羊肉串和多多桶、雞架、全雞高性價(jià)比套餐等新品，并持續(xù)打造#肯德基靈魂宵夜心智，在邀請品牌代言人鹿晗空降肯德基靈魂宵夜抖音官方直播間擼串、聊球的基礎(chǔ)上，又聯(lián)動了幾千位團(tuán)購達(dá)人發(fā)布優(yōu)質(zhì)短視頻種草，以及聯(lián)動頭部直播達(dá)人進(jìn)行直播種草，由此形成了有效種草和心智滲透。

通過場景營造全面滿足了消費(fèi)者沉浸式觀賽需求的海底撈，也同步邀請了抖音頭部解說達(dá)人暢聊世界杯看點(diǎn)，并且通過達(dá)人探店種草短視頻的大量鋪設(shè)，讓“海底撈”品牌相關(guān)內(nèi)容的熱度直線上升，在大量目標(biāo)客群心中建立了“球賽看通宵，就去海底撈”的消費(fèi)印象。

主營板栗、干貨、涼果等零食的粒上皇一方面為世界杯賽事推出專屬套餐，另一方面則與多名達(dá)人達(dá)成合作，圍繞主推品等進(jìn)行種草視頻的制作。11月初，合作達(dá)人發(fā)布的的視頻超過千條，持續(xù)增長的曝光量讓品牌在線上收獲了千萬級銷售額的同時(shí)，也為各門店帶來了更多客流。

除了作為平臺生態(tài)伙伴的達(dá)人踴躍參與其中外，各大品牌的Boss們化身“推薦官”參與了短視頻的拍攝制作，作為“官方門面”助力品牌宣傳：

湊湊火鍋·茶憩營運(yùn)總經(jīng)理單大雨邀用戶組起深夜湊湊局，一邊吃火鍋、一邊喝奶茶、一邊看球賽；大龍燚火鍋聯(lián)合創(chuàng)始人王文軍為消費(fèi)者推出火鍋底料定制款產(chǎn)品「金球火鍋底料」，讓火鍋也能充滿“開球”的儀式感；方特主題樂園更是邀請品牌吉祥物“熊大熊二”出鏡，邀用戶“去方特，和熊大熊二一起激情看球”。

此外，墨茉點(diǎn)心局、IKEA宜家風(fēng)味屋、奈雪的茶、蠔英雄、富僑養(yǎng)生連鎖、星軼影城、濟(jì)南凱賓斯基酒店等眾多優(yōu)質(zhì)品牌的Boss分別為消費(fèi)者和球迷帶來了不同的觀賽新思路。這種互動新玩法一方面可以借此打造立體化的品牌形象，提高品牌聲量；另一方面則能將用戶沉浸式代入到他們推薦的消費(fèi)場景中，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化，提升品牌銷量。

經(jīng)過兩年發(fā)展，抖音生活服務(wù)通過POI、短視頻、直播、搜索等方式，讓越來越多與生活相關(guān)的商品、服務(wù)和角色被連接，既能滿足用戶的消費(fèi)、體驗(yàn)需求，也能為品牌匹配潛在消費(fèi)群體，而陣地經(jīng)營、內(nèi)容經(jīng)營、流量經(jīng)營等經(jīng)營方式，則是幫助商家在平臺實(shí)現(xiàn)生意持續(xù)的增長。

根據(jù)《2022抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2022年抖音生活服務(wù)合作門店超過100萬，超過28萬個(gè)中小商家實(shí)現(xiàn)了營收增長，越來越多的用戶習(xí)慣通過抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)滿足自己的“吃喝玩樂”需求。

獲得了本屆世界杯官方轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音，無疑是世界杯期間的流量集中地，而基于消費(fèi)者真實(shí)觀賽需求和多樣化的場景需求出發(fā)的營銷玩法和貨品打造，則是平臺圍繞“生活”二字讓世界杯離用戶生活更近。全場景的沉浸式營銷玩法、多元化的消費(fèi)選擇和服務(wù)，平臺也由此承接住了大型節(jié)點(diǎn)的流量紅利。

對于品牌而言，熱點(diǎn)營銷無疑是一門必修課，在目標(biāo)受眾感興趣的熱點(diǎn)內(nèi)容場景中，通過快速、精準(zhǔn)、創(chuàng)新溝通，就有可能高效滲透用戶心智、引爆品牌聲量。在世界杯節(jié)點(diǎn)+抖音生活服務(wù)平臺資源的雙重加持下，品牌商家已然具備了得天獨(dú)厚的營銷陣地。而中小商家也在活動氛圍和節(jié)點(diǎn)熱度帶動下，自發(fā)加大經(jīng)營動作實(shí)現(xiàn)品牌力和交易增長，讓世界杯營銷從頭部商家的競技場，升級為多元化的營銷生態(tài)。

世界杯已經(jīng)落下帷幕 ，但抖音生活服務(wù)、商家、用戶之間的激情碰撞卻還在繼續(xù)。下一個(gè)營銷節(jié)點(diǎn)來臨之際，我們繼續(xù)期待多方聯(lián)動下的“好戲”登場。