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保健食品賽道是一個萬億級別的藍(lán)海賽道，近幾年，隨著人們保健健康意識提高，對保健食品的需求在不斷擴大。
今年初，抖音電商更新保健食品行業(yè)管理規(guī)范，放松了品牌入駐條件。
以下是截取報告部分重點結(jié)論：
行業(yè)市場概況
消費需求增長，行業(yè)競爭格局加?。粋鹘y(tǒng)品牌不斷創(chuàng)新，保健食品劑型“零食化”；抖音平臺高端市場潛力大
細(xì)分類目趨勢
代餐食品熱度降溫，益生菌市場規(guī)?？焖僭鲩L，孕婦/備孕期保健食品銷售額上升，美容膳補市場高增速
內(nèi)容生態(tài)分析
視頻帶貨方式開始發(fā)力；普通膳食類目下消費者更偏愛頭肩部達(dá)人；生活類達(dá)人貢獻(xiàn)最高，隨拍類達(dá)人轉(zhuǎn)化較高
消費人群畫像
銀發(fā)人群消費意愿提升，男性對健康保健關(guān)注度增加；女性關(guān)注美容瘦身，男性關(guān)注運動補充；Z世代潛在需求高
本報告以2022年1月至2023年6月為分析時間窗口，從行業(yè)概況、品類賽道、內(nèi)容生態(tài)、消費人群等解碼抖音電商保健食品行業(yè)，同時拆解了頭部品牌諾特蘭德的運營策略。
以下是《保健食品行業(yè)研究報告》的目錄，一共分為五個PART：
1、行業(yè)市場概況
2、細(xì)分類目拆解
3、內(nèi)容生態(tài)分析
4、消費人群畫像
5、品牌營銷模式
1、保健食品市場規(guī)模呈上升趨勢，膠原蛋白相關(guān)飲品熱賣
2022年上半年是保健食品行業(yè)的增長爆發(fā)期，市場銷售表現(xiàn)持續(xù)增加，下半年銷售額表現(xiàn)優(yōu)于上半年，表現(xiàn)較為出色的品牌有內(nèi)廷上用（環(huán)比增長3000%)，澳樂維他（環(huán)比增長581%），拉動了下半年銷售額的增長。
2023年上半年增速較2022年雖有所放緩，但仍處于高速增長階段。
2023年2月與5月行業(yè)銷售額明顯上升，仁和DHA核桃油凝膠糖果與HECH赫熙膠原蛋白肽飲品單品熱賣拉動行業(yè)銷售額的增長。
2、抖音電商保健食品行業(yè)品牌競爭格局加劇，但程度弱于天貓平臺
抖音電商保健食品市場動銷品牌數(shù)持續(xù)增加，新品牌不斷入局，行業(yè)內(nèi)CR5持續(xù)下降，行業(yè)內(nèi)品牌競爭激烈程度增加，從兩個平臺上半年的CR5數(shù)據(jù)對比來看，當(dāng)前抖音電商平臺CR5數(shù)據(jù)更高，說明抖音電商平臺競爭程度弱于天貓平臺。
2023年，抖音平臺頭部品牌市場占有率下滑，諾特蘭德品牌銷售額不斷增長，穩(wěn)居行業(yè)第一，但市場占有率卻持續(xù)下跌，再次驗證了行業(yè)內(nèi)品牌競爭內(nèi)卷加劇。
3、傳統(tǒng)品牌在不斷提升品牌創(chuàng)新能力
2022年，傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷努力，熱賣商品主要是以飲料、糖果為主的新劑型；新銳品牌熱賣商品則主要是傳統(tǒng)劑型，如膠囊、片劑、粉劑、丸劑等。
普通膳食傳統(tǒng)品牌平均客單價處于￥100-￥300的中等價位，海外膳食傳統(tǒng)品牌平均客單價較高；普通膳食新銳品牌平均客單價具有兩極性，補充了低端和高端市場的價格空白帶：諾特蘭德品牌專注于低價市場，WonderLab、五個女博士品牌往中高端市場方向發(fā)展。
4、輕養(yǎng)生概念打響，保健食品劑型“零食化”
近年來，保健食品劑型在逐漸往零食化劑型轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)保健食品的膠囊、片劑、粉劑等食用起來并不方便，并且會令人產(chǎn)生食用“藥品”的心理感受。
而如糖類、多口味瓶飲類等創(chuàng)新劑型，用“輕養(yǎng)生”的概念，零食般的食用方式和口味，搭配更迎合Z世代審美的包裝，更能吸引年輕消費群體。
5、蟬魔方分析師觀點：
1、抖音電商保健食品市場細(xì)分類目分析
2023年上半年抖音電商保健食品市場中，【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】、【菌/菇/酵素】、【植物精華/提取物】、【維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒】為銷售額較高的細(xì)分類目，之后我們將對這四個類目進(jìn)一步細(xì)分拆解。
普通膳食類目下，銷售額TOP為【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】、【菌/菇/酵素】類目；【脂肪酸/脂類】類目同比增速較高，代表商品為仁和DHA核桃油凝膠糖果。
海外膳食類目下，銷售額TOP為【植物精華/提取物】、【麗人海外膳補】類目；同比增速最高的為【動物精華/提取物】，代表商品為Bmark日本鹿胎素保養(yǎng)膠囊。
2、蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白：代餐產(chǎn)品熱度降溫
2023年上半年，蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目細(xì)分市場中，銷售額第一為【膠原蛋白】類目，TOP商品為五個女博士膠原蛋白維C飲品。
普通膳食類目下，【代餐粉/代餐奶昔】與【蛋白棒/固體飲料】市場略有縮減，原因在于這兩類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費場景局限，市場近乎飽和，賽道內(nèi)品牌可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品或開發(fā)新品類來刺激消費。【大豆分離蛋白/混合蛋白】同比增速較高，品類中TOP商品為湯臣倍健優(yōu)質(zhì)大豆蛋白植物蛋白粉。
海外膳食類目下，除【膠原蛋白】【肽類】【氨基酸】市場外，其余品類尚處于藍(lán)海階段，整體銷售額較低，增速較快。
3、菌/菇/酵素：益生菌市場規(guī)模快速增長，酵素市場規(guī)模持續(xù)縮減
2023年上半年，【益生菌】品類品牌數(shù)與商品數(shù)在持續(xù)縮減，但市場規(guī)模呈快速增長趨勢，其中，WonderLab小藍(lán)瓶益生菌單品帶動了品類市場規(guī)模增長。當(dāng)代年輕人生活節(jié)奏較快，飲食習(xí)慣較差，容易出現(xiàn)腸道問題，益生菌和酵素均具有改善腸道，促進(jìn)消化和吸收的作用，用戶購買意愿逐漸上升。
4、維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒：孕婦、備孕期產(chǎn)品銷售額上升
2023年上半年，普通膳食類目下，維生素市場同比增速放緩，大多數(shù)類目市場份額縮減，而海外膳食類目維生素產(chǎn)品市場規(guī)模高增速，市場份額最大的為【B族維生素】【復(fù)合維生素/礦物質(zhì)】，銷售額TOP商品分別為Synext澳洲小綠煙酸煙酰胺輔酶復(fù)合片劑、Thorne悅恩代謝健康膠囊。
同比增速較高的品類有：【葉酸】【維生素D】類目，這兩類商品主要目標(biāo)群體為孕婦、備孕期人群；【生物素】類目下商品主要目標(biāo)群體為脫發(fā)人群，近年來脫發(fā)熱度持續(xù)增高，防脫發(fā)市場潛力巨大。
5、植物精華/提取物：護(hù)眼、護(hù)肝、養(yǎng)肺、美白、瘦身產(chǎn)品更受青睞
2023年上半年，普通膳食類目銷售額TOP3類目為【普通植物提取物】【葉黃素/藍(lán)莓/越橘提取物】【白蕓豆】。海外膳食類目銷售額TOP3類目為【薊類】【其他植物提取物】【葡萄籽提取物】。可以看出，消費者對身體護(hù)養(yǎng)、美白瘦身需求較為旺盛。
同比增長率較高的品類有：【納豆提取物】類目，主要商品目標(biāo)群體為中老年人；【玫瑰精油】類目，主要商品目標(biāo)群體為有美容養(yǎng)顏需求的女性，TOP商品為澳洲Unichi玫瑰精粹美白小魚膠囊。
6、麗人海外膳補：龐大的女性消費市場藍(lán)海
【麗人海外膳補】品類商品主要是針對女性受眾的保健食品。2023年上半年，品類市場份額占海外膳食大類的16%，同比增長率174%，市場份額仍在持續(xù)高速增長中。
品類商品主要賣點為：抗糖、抗氧化、美白、抗衰，以內(nèi)調(diào)的方式滿足女性日常美容養(yǎng)顏需求。商品具有客單價較高、功效專一的特點。
雖然自21年1月至今，保健品行業(yè)品牌數(shù)不斷在增長，但行業(yè)的流量仍舊較為充足，半單個視頻播放量和每場直播的場觀均在上升，現(xiàn)在入局仍舊有一定的行業(yè)紅利。從內(nèi)容角度來看，品牌要做好產(chǎn)品內(nèi)容化，通過產(chǎn)品使用場景和產(chǎn)品功效強化主動激發(fā)消費者顯性和隱性需求。
保健品的自播銷售額占比僅23%，低于抖音全行業(yè)自播銷售額占比。由于海外保健品牌更為成熟，消費者更為信賴，而普通膳食對達(dá)人直播依賴程度較高，尤其是高溢價產(chǎn)品，對于頭部主播的依賴性更高。
1、達(dá)人視頻帶貨力量不容小覷
2023年1-6月，觀察頭部品牌在抖音平臺的運營構(gòu)成，各品牌紛紛試水不同帶貨形式，其中，達(dá)人直播銷售額占比最高，是品牌促進(jìn)銷售額轉(zhuǎn)化的最主要形式。
普通膳食類目下，各品牌均采用由品牌自播、視頻和達(dá)人直播、視頻相結(jié)合的運營方式。
海外膳食類目下，新銳品牌仍舊處于靠達(dá)人合作提高品牌曝光量進(jìn)而盈利的階段，而傳統(tǒng)品牌已然可以憑借自己已有的品牌影響力，通過自播穩(wěn)定實現(xiàn)盈利。
區(qū)別于其他品牌，諾特蘭德品牌在達(dá)人視頻合作上發(fā)力并且取得了較高銷售額。
2、爆款帶貨視頻=強調(diào)消費場景+列舉人群痛點
隨著保健食品市場規(guī)模增大，消費者對相關(guān)內(nèi)容視頻觀看需求也隨之不斷增長。消費者對保健食品的成分、功效、資質(zhì)、測評等內(nèi)容求知欲較強。
2023年上半年，熱度較高的種草/科普視頻，主要來自于醫(yī)學(xué)博士、主治醫(yī)生；銷售額較高的帶貨視頻則注重強調(diào)消費場景、消費者痛點，因而刺激人群購買消費
3、行業(yè)對達(dá)人直播的依賴程度依然較高
2023年1-6月，品牌自播銷售額占比約23%，同比2022年上半年品牌自播占比17%，上升趨勢明顯。
2023年1-6月，保健食品行業(yè)達(dá)人播銷售額占比約77%，高于抖音電商全行業(yè)均值，行業(yè)對達(dá)人播的依賴程度依然較高，原因在于此行業(yè)帶貨達(dá)人專業(yè)性較高，在產(chǎn)品選擇上可以為消費者提供更加專業(yè)的指導(dǎo)建議。
4、普通膳食類目下消費者更偏愛頭肩部達(dá)人
兩種品類中，中腰部達(dá)人均貢獻(xiàn)最主要的銷售額。此外還呈現(xiàn)出以下幾種趨勢：普通膳食類目平均客單價較低，消費者明顯更偏愛頭肩部達(dá)人，在合作數(shù)量較少的情況下依然貢獻(xiàn)了50%以上的達(dá)人銷售額，頭部達(dá)人溢價能力強，平均客單價最高；
海外膳食類目，由于消費者對進(jìn)口產(chǎn)品偏好更高，無需頭部達(dá)人背書，頭部達(dá)人轉(zhuǎn)化較低；品牌依靠肩部及中腰部合作實現(xiàn)銷售額轉(zhuǎn)化，小達(dá)人帶貨平均客單價最高。
1、銀發(fā)人群消費意愿提升，男性對健康保健關(guān)注度增加
2023年上半年，31-40歲的中年人群是保健食品市場消費主力；銀發(fā)人群消費意愿增加，人群GMV占比提升明顯；消費者主要來自廣東、江蘇、山東省。
普通膳食類目下，男性消費者占比明顯提升，說明男性對于健康保健的關(guān)注程度正在增加。
海外膳食類目下，由于有更多女性膳補商品，女性消費者占比略有提升，表明女性對內(nèi)服美容等方面需求持續(xù)增長中。
2、美白瘦身產(chǎn)品女性偏好更高，男性更注重運動補充與身體養(yǎng)護(hù)
2023年1-6月，女性消費者在美白、瘦身類產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的消費意愿，男性消費者更傾向購買運動補充、身體養(yǎng)護(hù)相關(guān)的產(chǎn)品。
品牌可以根據(jù)不同性別消費者的需求，研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行針對性推廣吸引目標(biāo)客群，以提高自身在市場中的占有率。
3、消費人群分析觀點
全民保健意識提升，不分年齡，大部分人對自己的健康狀態(tài)是不滿意的，當(dāng)前消費力軍是31-40歲人群，但銀發(fā)人群和Z世代人群是潛力人群。
品牌需要的更關(guān)注細(xì)分人群的細(xì)分需求，每個人群的健康困擾各有不同，隨著年齡呈現(xiàn)較為明顯的兩極分化，年輕人更偏向容貌和情緒，老年人更關(guān)注骨骼關(guān)節(jié)和眼睛的健康，而睡眠問題是全年齡算的困擾。
品牌營銷要懂消費者態(tài)度和關(guān)注度，男性更注重運動補充和身體養(yǎng)護(hù)，女性更關(guān)注美白瘦身，品牌可以通過A+B+……+N的方式來增加產(chǎn)品賣點，并通過加強產(chǎn)品、成分、知識、原產(chǎn)地的宣傳增加產(chǎn)品的可信度。
1、早期營銷方式：2019年入局抖音電商，初步建立體系化品牌打法
2019年抖音電商發(fā)展初期，諾特蘭德就成立了內(nèi)部抖音項目組，最初目標(biāo)為細(xì)分市場，主打運動健康，給健身人士提供蛋白粉，為身體管理人士提供膳食營養(yǎng)產(chǎn)品。
2、當(dāng)下營銷方式：爆品矩陣布局+多維度內(nèi)容矩陣
3、品牌自播：打造垂類自播矩陣，開設(shè)單品直播間
諾特蘭德在抖音平臺打造了多個矩陣賬號，賬號分別導(dǎo)流到不同的抖音小店，每個直播間均以日播的頻率，每日定時6點準(zhǔn)時開播，單場直播大多持續(xù)18h以上，隨時為消費者提供直播消費場景。
同時，面向更加細(xì)分垂類的用戶需求，嘗試開設(shè)單品直播間，為消費者提供更加專業(yè)化、精細(xì)化的服務(wù)。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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