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2021保健食品品類社媒營(yíng)銷分析報(bào)告
2022-05-19 11:57:47

作者:yan

健康與營(yíng)養(yǎng),一直是大家關(guān)注的熱點(diǎn)話題。隨著生活質(zhì)量的不斷提高,人們對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品的需求不斷增加。

本次研究將從保健食品品類入手,重點(diǎn)分析保健食品品類社媒電商和社媒營(yíng)銷現(xiàn)狀,并挑選普通膳食湯臣倍健、仁和、諾特蘭德、姿美堂、wonderlab,海外膳食斯維詩(shī)、ISDG、UNOMI等八大品牌,從電商大盤(pán)概覽、經(jīng)銷模式、達(dá)人投放、運(yùn)營(yíng)模式、經(jīng)銷模式、品牌案例拆解等多維度深度剖析,洞察保健食品品牌社媒電商營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷特點(diǎn)。

保健食品品類大盤(pán)概況

社媒電商大盤(pán)概覽:保健食品類目保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),雙平臺(tái)下半年整體GMV表現(xiàn)較佳

縱觀保健食品行業(yè)社媒抖快電商表現(xiàn),2021年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),從總量看抖音銷售額超快手,且抖音整體增速高于快手,Q4季度雙平臺(tái)表現(xiàn)較佳。

普通膳食類目銷售額高于海外膳食類目,其中蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白是普通和海外膳食銷售額表現(xiàn)亮眼,說(shuō)明了市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白需求較高。

社媒聲量互動(dòng)量概覽:抖音逐漸成為行業(yè)發(fā)聲重陣,且市場(chǎng)反饋呼聲遠(yuǎn)高于其它平臺(tái)

縱觀保健食品行業(yè)社媒營(yíng)銷表現(xiàn),2021社媒總聲量對(duì)比去年預(yù)估同比增長(zhǎng)了111%,互動(dòng)量預(yù)估同比增長(zhǎng)135%,抖音逐漸成為行業(yè)發(fā)聲的重陣且市場(chǎng)反饋呼聲遠(yuǎn)高于其他社媒平臺(tái)。

普通膳食類目聲量高于海外膳食類目,其中維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒是普通和海外膳食聲量相對(duì)較高,說(shuō)明了市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒關(guān)注度較高。

品牌對(duì)比分析

品牌社媒電商銷量銷售額概覽:傳統(tǒng)品牌穩(wěn)健增長(zhǎng),新銳品牌深耕膳食細(xì)分領(lǐng)域成功突圍

我們從2021社媒營(yíng)銷年度TOP10品牌榜單中,挑選出銷售額年度表現(xiàn)相對(duì)較優(yōu)的八大品牌作為分析對(duì)象。

從各品牌在抖快平臺(tái)銷量和銷售額來(lái)看,新銳品牌憑借對(duì)消費(fèi)需求充分了解,深耕膳食細(xì)分領(lǐng)域成功突圍,在銷售額和銷量上超過(guò)傳統(tǒng)品牌。

普通膳食類目下,新銳品牌諾特蘭德銷售額和銷量表現(xiàn)相對(duì)亮眼,其次是姿美堂、wonderlab、傳統(tǒng)品牌湯臣倍健和仁和排位居其次,而海外膳食類目下傳統(tǒng)品牌斯維詩(shī)銷售額較高,緊隨其后的是銷量和銷售額飆升較快的日本健康食品品牌ISDG。

品牌社媒電商銷售額構(gòu)成:各品牌嘗試多元化經(jīng)銷模式,銷售額主要來(lái)源還是官方旗艦店

縱觀各品牌平臺(tái)銷售額構(gòu)成,抖音平臺(tái)官方旗艦店整體貢獻(xiàn)占比較高,說(shuō)明各品牌在抖音平臺(tái)重點(diǎn)主抓旗艦店,而快手平臺(tái)外部店與官方旗艦店貢獻(xiàn)銷售額占比相對(duì)均衡。

傳統(tǒng)品牌在旗艦店里發(fā)力不及新銳品牌,湯臣倍健在抖音上專賣店貢獻(xiàn)占比較高,仁和在快手平臺(tái)上以外部店貢獻(xiàn)占比較高。

品牌社媒電商運(yùn)營(yíng)構(gòu)成:達(dá)人帶貨是品牌促轉(zhuǎn)化重要形式,且達(dá)人直播轉(zhuǎn)化效果高于視頻

觀察各平臺(tái)在抖快平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)構(gòu)成,各品牌紛紛試水不同的品牌自播、視頻和達(dá)人直播、視頻相結(jié)合方式促進(jìn)品牌銷售額的轉(zhuǎn)化,其中達(dá)人直播帶貨是品牌促轉(zhuǎn)化的主要形式。

品牌社媒電商達(dá)人類型:普通膳食品牌偏愛(ài)合作尾部達(dá)人,wonderlab合作達(dá)人量級(jí)較少但轉(zhuǎn)化較佳

普通膳食各品牌優(yōu)選合作尾部達(dá)人,從直播場(chǎng)均GMV表現(xiàn)看頭腰部達(dá)人表現(xiàn)較佳。品牌wonderlab整體達(dá)人量級(jí)較少,但直播場(chǎng)均GMV僅次于諾特蘭德。

觀察普通膳食品牌合作達(dá)人賬號(hào)類型,情感、護(hù)膚和生活是各品牌主要的合作類型,湯臣倍健主要合作護(hù)膚和娛樂(lè)類型達(dá)人,諾特蘭德合作生活、體育、情感,仁和合作情感、生活、種草。

品牌案例解析:諾特蘭德抓住主流運(yùn)動(dòng)健康理念,實(shí)現(xiàn)聲量和銷量雙爆發(fā)

品牌社媒聲量互動(dòng)量概覽:傳統(tǒng)膳食品牌形象深入人心,整體聲量高于新銳品牌

縱觀八大品牌社媒營(yíng)銷聲量互動(dòng)量,傳統(tǒng)膳食品牌仁和、斯維詩(shī)憑借穩(wěn)固的品牌形象,品牌整體聲量高于新銳品牌;

品牌社媒營(yíng)銷平臺(tái)分布:傳統(tǒng)品牌選擇微博,新銳品牌選擇抖音為發(fā)聲陣地,用戶互動(dòng)最活躍平臺(tái)是抖音

從品牌聲量分布看,傳統(tǒng)品牌湯臣倍健、斯維詩(shī)選擇微博作為發(fā)聲陣地,新銳品牌選擇抖音作為主要傳播陣地。

從品牌互動(dòng)量分布看品牌表現(xiàn)各有特色,湯臣倍健在微博上聲量較高但互動(dòng)數(shù)據(jù)在抖音和小紅書(shū)上表現(xiàn)亮眼;wonderlab在小紅書(shū)聲量較高但互動(dòng)數(shù)據(jù)在抖音上表現(xiàn)亮眼;UNOMI在抖音聲量較高但在互動(dòng)量在B站表現(xiàn)突出,說(shuō)明用戶跨平臺(tái)互動(dòng)趨勢(shì)明顯。

品牌社媒營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)模式:達(dá)人是各品牌主要合作賬號(hào)類型,ISDG合作達(dá)人平均點(diǎn)贊量表現(xiàn)亮眼

達(dá)人是各品牌主要合作類型,其中諾特蘭德、湯臣倍健、斯維詩(shī)在整體達(dá)人投入上高于其他品牌,且達(dá)人作品平均點(diǎn)贊量表現(xiàn)更為亮眼。

品牌社媒營(yíng)銷達(dá)人類型:普通膳食偏愛(ài)合作尾部達(dá)人,仁和合作腰部達(dá)人量級(jí)少但平均點(diǎn)贊表現(xiàn)亮眼

普通膳食品牌合作達(dá)人等級(jí),優(yōu)選合作尾部達(dá)人、其次是腰部達(dá)人以及頭部達(dá)人,其中諾特蘭德和仁和在尾部達(dá)人投入量級(jí)較高,仁和在腰部投入量級(jí)少但平均點(diǎn)贊表現(xiàn)亮眼。

品牌案例解析:仁和借助秋冬換季,主推產(chǎn)品增強(qiáng)免疫力概念,實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)銷高峰

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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