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作者：玖肆。
隨著疫情動態(tài)，搶菜囤菜、居家辦公的信息在不斷更新，這些與生活、生存息息相關的資訊已經(jīng)占據(jù)了消費者的全部注意力。
在此背景下，很多企業(yè)的業(yè)績已經(jīng)在挑戰(zhàn)預期底線，求穩(wěn)、求變或成為Q2的主目標。
在新的環(huán)境挑戰(zhàn)下，企業(yè)品牌該如何吸引消費者的關注？如何在線上營銷場景中推陳出新？如何在疫情下創(chuàng)造新增長？
今天，我們想和您聊聊「情緒價值」，聊聊破局增長的新思路。
跳出心理學的范疇，在營銷領域，情緒價值是指消費者感知品牌的正向情緒（收益）與負面情緒（成本）之間的差值。
比如消費者Lily要購買洗發(fā)產(chǎn)品，在選購時她注意到X品牌的洗發(fā)產(chǎn)品，雖然因成分爭議有過熱搜新聞（負面情緒成本），但本次X品牌的新產(chǎn)品主打天然成分，且邀請了一位她非常喜歡的明星作為代言人（正向情緒收益），所以她動搖了，在猶豫是否購買X品牌。
簡單來說，情緒價值深刻影響消費者的購買行為，正向的情緒價值能夠幫助品牌在消費者心中打造產(chǎn)品功能外的收益感，負面的情緒價值則增加了決策成本。
在消費者注意力稀缺、決策外在成本（運輸、需求必要性、價格）較為復雜的疫情背景下，企業(yè)需要通過營銷策劃及運營行為，在消費者心中增加正向的情緒價值，才能在眾多消費選擇中脫穎而出。
關于情緒價值，有一些新消費品牌曾做的非常好，比如泡泡瑪特。
在真正的潮玩圈子，泡泡瑪特的玩家并沒有太多話語權(quán)，但泡泡瑪特贏得了年輕人的選擇，創(chuàng)造了無人可忽視的增長數(shù)據(jù)：
2021年全年會員貢獻銷售額占比92.2%，會員復購率56.5%，帶動了盲盒方式的崛起。
為什么年輕人會被一個生產(chǎn)自流水線的小玩偶打動、并頻繁消費？
在我們看來，一部分原因在于泡泡瑪特充分滿足了一二線年輕人，在快生活節(jié)奏下的自我愉悅和減壓需求。
圖/泡泡瑪特官方
追求快樂與減輕壓力，是一個很關鍵的群體性情緒需求，在泡泡瑪特的消費圈層中，消費者可以通過IP實現(xiàn)自我認知的投射，可以在拆盒瞬間感到滿足愉悅，可以交流拆盒心得、交流“歐氣值”獲得圈層認同。
在這種正向情緒價值的驅(qū)動下，消費者哪怕開到不喜歡的盲盒，也僅僅是感到受挫，同時激發(fā)下次消費。
那么其他品牌，該如何打造「正向情緒價值」？
年輕人對贈品的熱愛，已經(jīng)創(chuàng)造過一個又一個熱點事件：
泡泡瑪特與肯德基限量款聯(lián)名玩偶滋生出“滴滴代吃”（部分消費者希望購得限量款玩偶，但為避免體重增加，選擇購買肯德基套餐轉(zhuǎn)給他人食用）；
書亦燒仙草購買奶茶送山茶花發(fā)卡帶動大量購買；
美妝品常年有化妝包、化妝鏡、產(chǎn)品小樣作為配套購買......
根據(jù)CCData《2020中國城市居民消費、觸媒、廣告影響力白皮書》的數(shù)據(jù)，不管是90后還是00后，都有超過6成人認同自己是“贈品吸引型”消費者，會因贈品產(chǎn)生購買行為。
因贈品而消費的行為，與買櫝還珠的故事其實沒有什么區(qū)別，大多數(shù)贈品的價格并不高，但依然可以有效吸引著年輕消費者。
在對消費者評價進行調(diào)查后，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者會因感受到“有賺到了”、“限定-不可錯過”、“顏值很高”的正向情緒而“激情下單”，因此企業(yè)品牌可以利用好贈品，增加消費者對于品牌的正向情緒價值，刺激消費決策。
在這里，我們總結(jié)了消費者最常心動的贈品類型：產(chǎn)品小樣、包包、貼紙、香氛/香水、杯子、發(fā)飾，可以作為一些贈品選擇參考。
年輕人是愿意為顏值、為氛圍感、為視覺沖擊付費的，好看這件事，在消費決策時有著無窮大的正向情緒價值。
比如好看的產(chǎn)品包裝，比如獨特且彰顯格調(diào)的產(chǎn)品設計，比如IP聯(lián)名款產(chǎn)品，「好看」總是能夠輕易斬獲消費者的芳心。
在現(xiàn)代競爭環(huán)境中，產(chǎn)品功能、產(chǎn)品效用已經(jīng)不再是加分項，而是必備的基礎。
這要求企業(yè)品牌在推陳出新產(chǎn)品時，必須兼顧美觀性、藝術(shù)性。
好看的產(chǎn)品在年輕消費者心中，是一種社交貨幣，可以通過產(chǎn)品打造人設，也可以追求更加美好、精致的自己，作為企業(yè)來說，需要利用好這一需求，通過提升產(chǎn)品美感，打造正向情緒價值。
當然，這并不是要求企業(yè)追求繁復冗雜的設計，而是要找到符合產(chǎn)品調(diào)性的獨特美學。
上述兩種技巧針對的都是消費品，在服務型行業(yè)以及廣義的消費決策中，最高級的正向情緒價值，還是信任。
我們在分享私域相關干貨的時候曾經(jīng)頻繁提及，私域的價值在于構(gòu)建可重復的、低成本甚至免費地觸達客戶的場域。
而私域的魅力，就在于可以在這個場域里，企業(yè)可以使用多種方式向加強客戶的品牌認知，與客戶建立真正的信任關系，這能夠幫助企業(yè)打造與客戶的長期關系，復購裂變都是在這基礎上自然發(fā)生的故事。
信任可以在消費者心中培養(yǎng)出一種偏愛，這在競爭選擇時可以創(chuàng)造碾壓性的優(yōu)勢，可以真正幫助企業(yè)制勝未來。
想要做到這一點，并不容易。
想要客戶信任你，必須要在真誠地在每一個環(huán)節(jié)服務好客戶，持續(xù)為客戶帶來穩(wěn)定且有價值的服務與產(chǎn)品，這是企業(yè)利用私域需要達成的目的。
比如添加好友后第一條體貼得體的問好消息，比如專業(yè)輸出價值的朋友圈內(nèi)容，比如禮貌低頻但恰合時宜的私聊交流，當然，我們的產(chǎn)品可以幫你輕松實現(xiàn)這些。
打造情緒價值可以刺激消費者產(chǎn)生購買，正向情緒價值的本質(zhì)是源自內(nèi)心的認可與沖動。
在很多時間里，哪怕面對不必要的需求，但消費者那一瞬間的、被擊中的喜愛足以成為下單的理由。
在疫情背景下，愉悅喜歡、排解壓力的營銷設計可以為您提供闖過難關的思路，除此之外，我們也十分建議企業(yè)在內(nèi)部管理上，也要優(yōu)先雇傭可以傳遞正向情緒價值的員工，這些可以輸出正向價值、展示生命韌性與溫暖的員工才是支撐企業(yè)前行發(fā)展的核心力量。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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