最近，運(yùn)營社注意到在保健食品領(lǐng)域出了一匹“黑馬”：

產(chǎn)品上線 3 個(gè)月 ，達(dá)成天貓軟糖類目銷售 Top1，在保健品、普通食品類目打響第一炮。

這樣一個(gè)矚目的成績，在今年經(jīng)濟(jì)低迷、全球經(jīng)濟(jì)舉棋不定的局勢(shì)下，著實(shí)稱得上優(yōu)秀。這個(gè)崛起的品牌就是養(yǎng)生堂新推出的內(nèi)服美容線新品牌—— Q肌。

據(jù)了解，這是養(yǎng)生堂為了年輕化做出的公司戰(zhàn)略上決策，Q肌是專門針對(duì) Z 世代群體推出的內(nèi)服美容品牌，不管是從品牌定位、品牌視覺還是產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品運(yùn)營，都帶有年輕化、互聯(lián)網(wǎng)的影子。

運(yùn)營社今天就來拆解一下這個(gè)新銳品牌 Q?。?/span>

到底是如何做到這個(gè)成績？在這個(gè)過程里又做對(duì)了什么？關(guān)注保健食品和為其買單的又是怎么樣的一群用戶？品牌又是如何找到他們?nèi)プ霰l(fā)和增長？

做品牌的核心是產(chǎn)品，對(duì)于新品牌來說，開發(fā)怎么樣的產(chǎn)品、如何高效地開發(fā)出產(chǎn)品，是新品牌最亟待思考的問題。

此次養(yǎng)生堂推出的 Q肌軟糖系列產(chǎn)品，顛覆了傳統(tǒng)保健食品先研發(fā)、再定價(jià)售賣的路徑，而是反其道行之，每個(gè)環(huán)節(jié)都采用「互聯(lián)網(wǎng)思維」并依托大數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。運(yùn)營社認(rèn)為，這也是Q肌此番「煥新破局」戰(zhàn)役能夠成功的重要因素之一。

1）用大數(shù)據(jù)決定產(chǎn)品劑型和內(nèi)容物

在產(chǎn)品研發(fā)前，Q肌通過大數(shù)據(jù)分析（包括行業(yè)大數(shù)據(jù)、TMIC 天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)等），結(jié)合行業(yè)報(bào)告，并最終走訪源頭供應(yīng)商的銷售數(shù)據(jù)，了解并確定到目前零食保健品領(lǐng)域兩大趨勢(shì)：

首先，年輕一代用戶會(huì)對(duì)兩類功效「保健零食」更感興趣。

第一類是「減壓助眠類」產(chǎn)品。根據(jù) Mob 研究院的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，在小紅書平臺(tái)上，與“睡眠糖”相關(guān)的筆記超過 5 萬篇，相關(guān)產(chǎn)品超過 70 件；《2022 中國睡眠指數(shù)報(bào)告》提到，62% 的 90后消費(fèi)者購買過褪黑素軟糖等助眠產(chǎn)品。

第二類是「補(bǔ)血提氣類」產(chǎn)品。當(dāng)代佛系養(yǎng)生的年輕人，除了基礎(chǔ)營養(yǎng)，主要考慮氣血改善與滋補(bǔ)產(chǎn)品，特別是女性消費(fèi)群體。這一點(diǎn)不難從 Iposo 調(diào)研數(shù)據(jù)看出，63% 的女性消費(fèi)者希望食品飲料能夠幫助他們?cè)诠ぷ髦谐錆M活力，調(diào)理身體狀態(tài)。

其次，保健品行業(yè)呈現(xiàn)「零食化、即食化」趨勢(shì)。

傳統(tǒng)的保健藥品形態(tài)略顯無趣，零食形態(tài)的保健品會(huì)更受年輕一代的歡迎。億歐智庫發(fā)布《 2022 年輕人膳食養(yǎng)生報(bào)告》提到，軟糖和果凍成為膳食保健品消費(fèi)增速最快的兩個(gè)食品形態(tài)。

同時(shí)，Q肌也走訪了源頭供應(yīng)商來佐證新品劑型的銷售數(shù)據(jù)，證實(shí)在過去一年銷售增量、市場表現(xiàn)好的當(dāng)屬軟糖類產(chǎn)品。

圖源：《2022年輕人膳食養(yǎng)生報(bào)告》

基于以上觀察，以及多次驗(yàn)證報(bào)告和數(shù)據(jù)的可信度，養(yǎng)生堂順應(yīng)當(dāng)下保健食品類趨勢(shì)，推出了兩款 Q肌系列新品：γ-氨基丁酸膠原蛋白肽軟糖 ，主打「解壓助眠」功效；紅棗富鐵軟糖，主打「養(yǎng)顏補(bǔ)血」功效。

2）用渠道經(jīng)驗(yàn)倒推產(chǎn)品定價(jià)

確認(rèn)了產(chǎn)品的研發(fā)方向后，常規(guī)品牌的做法便是研發(fā)人員根據(jù)指標(biāo)性數(shù)據(jù)確定內(nèi)容物，測算成本與利潤，最后得出產(chǎn)品定價(jià)。

但運(yùn)營社從養(yǎng)生堂處了解到，這個(gè)系列在產(chǎn)品「定價(jià)策略」上，也與以往不同，采取的是一種供應(yīng)鏈端「嚴(yán)控成本」策略：通過市場競品數(shù)據(jù)、供應(yīng)端提供的定價(jià)，進(jìn)行成本的倒推，最后確定內(nèi)容物。

這種一開始就將商業(yè)化運(yùn)營策略（優(yōu)化成本-合理定價(jià)）納入整體的營銷方案中的方式，一定程度上確保了產(chǎn)品有得賺，渠道、經(jīng)銷商愿意賣。

具體怎么做？

答案是，結(jié)合各渠道競品數(shù)據(jù)，反向定價(jià)。

一般的產(chǎn)品定價(jià)，都是先算生產(chǎn)成本，再增加盈利的倍率等，綜合得出一個(gè)定價(jià)。但是養(yǎng)生堂不是這么做的。他們先根據(jù)各渠道數(shù)據(jù)定產(chǎn)品單價(jià)，再確定盈利的倍率，以該倍率來倒推計(jì)算每一環(huán)的成本，而后對(duì)上游和中游廠商進(jìn)行匹配，最終完成產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，以及后期的包裝和視覺推廣。

舉個(gè)例子，養(yǎng)生堂找了目前市場上比較火爆的幾款主推「助眠」功效的軟糖相關(guān)數(shù)據(jù)，先得出 80 元售價(jià)，再根據(jù)這個(gè)價(jià)格去匹配供應(yīng)商生產(chǎn)。

目前市場上比較火的軟糖

3）用共創(chuàng)思維決定產(chǎn)品口感和劑型

新消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的要求越來越高，從有效好用，到有效好用好看好吃。因此在解決了產(chǎn)品的內(nèi)容物和成本之后，隨之而來的是口感和適口度的問題。Q肌在這一塊上，充分尊重消費(fèi)者，緊密結(jié)合軟糖的功能性和口感的特性，采取盲測、內(nèi)測的方式，提高出品率。

那 Q肌在盲測口味的階段，是如何做的呢？又是如何避免成為自嗨現(xiàn)場的呢？

首先，在產(chǎn)品研發(fā)前期工作人員就會(huì)設(shè)定多層次的口感，會(huì)有前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)的細(xì)微差異，而非常規(guī)性選擇單一口感。其次，據(jù)內(nèi)部工作人員介紹，產(chǎn)品前期口味測試的時(shí)候，他們將測試人員召集到一個(gè)房間，在桌子上放多個(gè)不同的產(chǎn)品，讓測試人員進(jìn)行品嘗并選擇口感更佳的產(chǎn)品。

在這個(gè)測試過程中，品牌經(jīng)理和研發(fā)不會(huì)參與到測試人員的選擇上，他們只會(huì)站在旁邊看測試人員的反應(yīng)和選擇，有些細(xì)微的表情就能夠得出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品口感真實(shí)評(píng)價(jià)，這個(gè)相比較于常規(guī)的口感測試來說，真實(shí)性更高。

4）用 Q式情緒IP帶動(dòng)營銷

產(chǎn)品解決了，接下來需要解決的是包裝問題?？煜a(chǎn)品在線下貨架上陳列，每個(gè)產(chǎn)品留給消費(fèi)者的時(shí)間不會(huì)超過 5 秒，同樣的，在現(xiàn)有電商市場供大于求的情況下，包裝顯得也尤為重要。尤其對(duì)于新品牌來說，在沒有任何品牌認(rèn)知，營銷費(fèi)用極少的情況下，也能凸顯包裝的重要性。

Q肌作為在互聯(lián)網(wǎng)誕生的新品牌，深知此道，所以在快速讓年輕一代用戶知曉、“破圈”，并建立起對(duì)品牌形象全新認(rèn)知的難題前，養(yǎng)生堂交出的答案是：Q式情緒IP，以 IP 帶營銷。

這其實(shí)是一個(gè)很簡單的道理，但也是尤為冒險(xiǎn)的方式。但從整體營銷方式來看，運(yùn)營社認(rèn)為這也不為可以嘗試的一種方式。

Q肌試圖通過 Q妹來對(duì)以年輕女性為主的目標(biāo)消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)情緒觸發(fā)。在兩款新品軟糖的包裝上，出現(xiàn)了一個(gè)手指戳臉的元?dú)饪ㄍㄅⅲ?Q肌的 IP 形象「Q妹-Q肌」。用 Q 版人物、戳臉符號(hào)、大膽配色，盡可能靠近 Z 世代人群的話語體系和審美標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)了解，這是養(yǎng)生堂首次推出的 IP 形象，Q肌也曾采用過明星攻占市場，但卻發(fā)現(xiàn)明星的一時(shí)熱鬧，最后卻未給品牌留下任何的痕跡。

養(yǎng)生堂希望，能通過 IP 的方式，輔助明星效應(yīng)，能迅速在消費(fèi)者心中留下品牌心智。雖然路還很長，但在保健品行業(yè)，目前單一、保守的品牌形象下，Q肌率先突破次元壁，至少在一眾缺乏趣味的保健零食品包裝中已經(jīng)脫穎而出。

02、冷啟動(dòng)3個(gè)月成“黑馬”產(chǎn)品，養(yǎng)生堂在運(yùn)營上做對(duì)了什么？

產(chǎn)品再硬，渠道上的運(yùn)營也不能忽視。Q肌作為一個(gè)主打在電商做冷啟動(dòng)的新品牌線，3 個(gè)月時(shí)間里就拿下天貓軟糖類目的銷冠，不禁讓人好奇，他們?cè)谶\(yùn)營上都做對(duì)了什么。

運(yùn)營社觀察到，傳統(tǒng)的保健食品運(yùn)營模式主要依靠線下做活動(dòng)，來拉新獲客，或者做老客維護(hù)，且針對(duì)的用戶群體年齡也偏大。但Q肌通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在保健食品領(lǐng)域里探索出了線上營銷的新思路。

1）上新前準(zhǔn)備：模擬用戶消費(fèi)路徑，測試賣點(diǎn)

區(qū)別于上新前，主觀定義產(chǎn)品的賣點(diǎn)，Q肌在上新前，會(huì)先通過天貓 TMIC 做前期的賣點(diǎn)和價(jià)格測試。

運(yùn)營人員會(huì)在新品上新前測試幾組不同的商品詳情頁、產(chǎn)品、價(jià)格等，系統(tǒng)會(huì)通過天貓、淘寶用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，來模擬用戶對(duì)其產(chǎn)品詳情頁點(diǎn)擊、查看，購買等一些行為，從而給到預(yù)判的產(chǎn)品賣點(diǎn)，方便品牌做下一步營銷決策。

養(yǎng)生堂Q肌上新前測試

這一系列動(dòng)作更多是為了產(chǎn)品上新做投放前進(jìn)行預(yù)判，因?yàn)樘崆澳M了數(shù)據(jù)，某種程度上，會(huì)減少品牌多余的營銷支出，這對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品冷啟動(dòng)來說是極為重要的。相關(guān)運(yùn)營人員告訴運(yùn)營社，但是這并不代表預(yù)判效果和實(shí)際效果完全吻合，具體需要根據(jù)產(chǎn)品上新后的數(shù)據(jù)反饋再不斷做測試調(diào)整。

2） 新品上線時(shí)：用朋友圈廣告 ROI 結(jié)果，反哺電商平臺(tái)，點(diǎn)擊率提高60%

新品上新時(shí)，電商和品牌同樣會(huì)采取多種運(yùn)營方式測試賣點(diǎn)，但基本上每個(gè)渠道的測試都是割裂、分散的。Q肌的測試路徑首次引入微信朋友圈的渠道，輔助電商運(yùn)營進(jìn)行新品賣點(diǎn)、價(jià)格的測試。

常規(guī)品牌在朋友圈做廣告測試：先圈定一類目標(biāo)興趣用戶，花營銷費(fèi)用去測試哪一類用戶對(duì)品牌感興趣，然后引導(dǎo)興趣用戶進(jìn)私域池，為后續(xù)私域轉(zhuǎn)化做鋪墊。

這種做法對(duì)于一個(gè)財(cái)大氣粗的“老品牌”來說可行，能做到品效結(jié)合。但對(duì)于“預(yù)算不多”的新品牌線而言，這種做法不能說有錯(cuò)，但用戶轉(zhuǎn)化鏈路更長、消耗的運(yùn)營成本也會(huì)更多，從 0 到 1 做冷啟動(dòng)實(shí)屬不易。

為了以更“經(jīng)濟(jì)”的方式達(dá)到理想的效果，Q肌的做法區(qū)別于常規(guī)品牌，其想法比較簡單粗暴：讓用戶從「朋友圈廣告外層」直接跳轉(zhuǎn)到微信里的「有贊商城」進(jìn)行產(chǎn)品購買，盡可能讓廣告的鏈路簡單化。

據(jù)養(yǎng)生堂市場人員介紹：

騰訊有數(shù)中臺(tái)可實(shí)現(xiàn)有贊商城購買人群對(duì)廣告投放端的回傳，從而賦能廣告系統(tǒng)不斷的學(xué)習(xí)建模，最后使得我們投放的人群畫像更加精準(zhǔn)。

 

在整個(gè)過程中，養(yǎng)生堂也會(huì)先預(yù)設(shè)一些潛在興趣或者行為人群的標(biāo)簽，比如說像“愛美、熬夜、美食”，然后來更具有針對(duì)性的測試，并層層細(xì)化深挖。最終再根據(jù)測試反饋的數(shù)據(jù)結(jié)果，不斷的去調(diào)整素材文案等。

簡單來講，背后的核心邏輯是：以 ROI 為結(jié)果導(dǎo)向，更加精準(zhǔn)地確定廣告實(shí)際能產(chǎn)生購買的人群、素材、利益點(diǎn)，從而提高整體運(yùn)營的投入產(chǎn)出。

投放素材優(yōu)化過程

如果僅僅是在朋友圈一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)可以做到優(yōu)化測試，運(yùn)營社認(rèn)為，作為一個(gè)新品牌冷啟動(dòng)而言做到了平均線以上。但真正值得注意的是，養(yǎng)生堂通過微信朋友圈的廣告 ROI 測試結(jié)果，最后反哺到淘系綜合電商平臺(tái)的運(yùn)營，從而達(dá)到了提高運(yùn)營效率的目的。

具體來講，就是將 ROI 高的廣告素材，上架到天貓店鋪，從而促進(jìn)店鋪的 GMV 轉(zhuǎn)化。

舉個(gè)例子，比如水蜜桃膠原蛋白肽粉這個(gè)產(chǎn)品，通過朋友圈廣告測試出來了「產(chǎn)品原生圖+“熬夜”利益點(diǎn)」這一形式的高 ROI 廣告素材，然后把它用到天貓旗艦店的主圖上。

經(jīng)過測試，朋友圈轉(zhuǎn)化高的素材比品牌直接輸出的素材點(diǎn)擊率，在天貓商城點(diǎn)擊率提升 60%。由此可見其效果。

03、結(jié)語

回顧養(yǎng)生堂 Q肌軟糖系列的產(chǎn)品策略+運(yùn)營打法，我們可以借鑒總結(jié)出一套新品冷啟動(dòng)的方式：

以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，做好新品上線前的調(diào)研，擬定產(chǎn)品定位及市場定價(jià)；

以用戶導(dǎo)向，不僅需要打造具有辨識(shí)度且受用戶歡迎的 IP 形象，快速破圈，還要從產(chǎn)品細(xì)節(jié)處優(yōu)化用戶體驗(yàn)；

以 ROI 為標(biāo)準(zhǔn)，無論是在產(chǎn)品上新前還是上新時(shí)，通過測試結(jié)果來不斷優(yōu)化自己的營銷策略，以減少試錯(cuò)成本。

誠然，養(yǎng)生堂Q肌這一系列產(chǎn)品做出了階段性成績，但這也僅僅只是打響了第一場“銷售戰(zhàn)役”。

隸屬于「保健食品-內(nèi)服美容」類賽道，當(dāng)下的行業(yè)趨勢(shì)就是零食需要不斷地更新口味和劑型，項(xiàng)目或者產(chǎn)品生命周期會(huì)隨著用戶的喜好轉(zhuǎn)移而快速迭代。

在保健品或者消費(fèi)食品行業(yè)中，趨勢(shì)時(shí)刻在改變，意味著企業(yè)要不斷擁抱新變化，養(yǎng)生堂也不例外。

養(yǎng)生堂 Q肌的這一套新品上市、推廣打法，對(duì)于一些想要產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、吸引更多 Z世代群體的品牌來說，還是具有借鑒和參考意義的。