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來源 | 首席營銷官
作者 | 李東陽
編排 | 檸檬
審核 | free
7-8月暑期檔，往往是長視頻平臺大IP劇集的巔峰決戰(zhàn)時期，火藥味十足。為了打贏這場暑期大戰(zhàn)，優(yōu)酷已經推出了一系列優(yōu)質劇集，并取得了不俗的成績。
這其中，已經收官的現偶劇《偷偷藏不住》頻頻霸榜熱搜，成為官方認證的暑期首個爆款劇集；《安樂傳》一經播出，更是迅速登頂貓眼、燈塔全網熱度榜，很有潛質成為今年暑期檔的古裝劇爆款。
事實上，不僅暑期檔，今年優(yōu)酷整體呈現出爆款不斷、提速增長的劇集內容態(tài)勢，僅上半年，就推出了《長月燼明》《少年歌行》《他是誰》等七部熱度破萬的電視劇。
在持續(xù)生產好劇的同時，優(yōu)酷在劇集IP的營銷方面，也展現出了不同于傳統(tǒng)的行業(yè)視角，通過借勢熱點、跨界聯動等創(chuàng)新玩法，為打造持續(xù)爆款IP提供了全新營銷思路。
必須承認的是，盡管電視劇集是一個長視頻形態(tài)，但在移動互聯網占據人們娛樂生活的今天，電視劇已經走向“短內容”營銷模式，一個劇情片段、一句臺詞、一個眼神，都有可能成為擊中網友內心的“爆點”，從而吸引他們到平臺追劇。
然而，移動互聯網又是一個注意力稀缺的世界，漫無目的的碎片化內容投放，很可能石沉大海，收效甚微。
根據我對優(yōu)酷一些重點劇集的營銷方式觀察，大部分采用的是“全面撒網，重點捕魚”的策略。具體來說，就是圍繞劇集的類型領域，充分發(fā)揮各平臺KOL資源優(yōu)勢，或是聯動相關的熱門IP等，完成對垂直觀眾群的覆蓋和滲透，使營銷效果更加精準高效。
這種策略，在電視劇《偷偷藏不住》營銷中體現得尤為鮮明。
據了解，在《偷偷藏不住》播出期間，優(yōu)酷聯動了多個渠道進行主題活動營銷，諸如落地于CUBAL決賽暖場環(huán)節(jié)的KissCamera、與快看攜手制作了偷偷藏不住漫畫＋電視劇的聯合頁面，以及聯合線上書旗小說、線下書店進行專題和店內陳列等，多場景、多維度地為電視劇造勢，撬動年輕觀眾的注意力，提升劇外的參與感和體驗感。尤其是在北京朝陽區(qū)朝外大街THE BOX打造的創(chuàng)意活動，更是成為劇粉線下打卡的新地標。
作為一部青春校園劇，《偷偷藏不住》講述的是一段純真暗戀的愛情故事，段嘉許與桑稚之間青澀、甜蜜的愛情正是不少年輕人的內心渴望，具有很強的治愈力。為了讓觀眾沉浸式地體驗這種暗戀的悸動，優(yōu)酷打造了“愿世間所有心動都能如愿以償”主題心動展，在秘密空間中，用戶可以體驗暗戀、纏繞、告別三個心動瞬間，為“偷偷藏不住”的秘密找到可以傾訴的“樹洞”。
這場優(yōu)酷精心設計的偶遇，讓劇中的純愛故事走進了現實，吸引了大批年輕觀眾打卡參與，同時在小紅書的推波助瀾下，在線上也引起了巨大的討論，提升了劇集的傳播聲量。
這種瞄準特定圈層的玩法，在懸疑劇《他是誰》的營銷中也有體現。
《他是誰》改編的是20世紀八九十年代的真實案件，由于當時的刑偵科技尚不發(fā)達，警察偵破案件難度大，因而增添了劇集的懸疑性，滿足了目標觀眾的“燒腦”需求。另辟蹊徑的故事背景下，《他是誰》向觀眾展現了一個有血有肉、英勇無畏的90年代人民警察群像，兼具了可看度和現實價值。
所以，營銷層面，《他是誰》側重于與警務類KOL展開聯動，在微博、抖音、今日頭條三大平臺與上百個警務號進行內容共創(chuàng)，從劇情解析、真實案件、辦案難度等不同維度挖掘精彩看點，弘揚人民警察的敬業(yè)精神。
《他是誰》還與虎牙直播的10位主播、以及B站解密類UP主火樹、蒲熠星進行直播聯動，在線觀看解讀劇情，進一步滲透目標觀眾人群。此外，主演之一丁勇岱還親自在今日頭條發(fā)文，創(chuàng)造了3個頭條熱搜+3個娛樂熱榜；導演鮑成志在豆瓣向觀眾分享劇情故事，同步陪伴追劇。
覆蓋全平臺的渠道鋪設，有針對性的人群投放，使得《他是誰》實現了對特定觀眾圈層的精準覆蓋，播放量和討論度都持續(xù)攀升，口碑＋熱度雙豐收。
類似優(yōu)秀的營銷案例不勝枚舉。以中醫(yī)為題材的電視劇《后浪》，營銷解鎖了朋克養(yǎng)生的新思路，邀請中醫(yī)學者在酒吧為顧客推拿、在莫干山音樂節(jié)現場擺“養(yǎng)生攤”等，建立中醫(yī)養(yǎng)生文化與Z世代娛樂場景的關聯度，打出了趣味性和反差感。
劇情“糖刀交織”的《長月燼明》，在收官之際以糖為賀，聯合“糖王”周毅歷時6周制作了長月翻糖蛋糕，用絕美手工作品還原了劇中澹臺燼和黎蘇蘇的經典造型，給觀眾發(fā)糖的同時，也呼應了《長月燼明》傳承傳統(tǒng)文化的制作理念，進一步圈粉追捧傳統(tǒng)美學的年輕觀眾。
“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關懷和社會價值。”“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷3.0》中如此寫道。他的這一理念正在被應用到如今的劇集營銷中。
尤其是當電視劇觀眾越來越年輕化，他們渴望從電視劇IP中獲得價值認同和精神寄托，傳統(tǒng)局限于演員、劇情本身的營銷思路，已經不能滿足Z世代的情感需求。
拓寬劇集的IP邊界，使劇集融入到人們的生活場景中，帶給觀眾落地現實的內心投射，更容易在年輕用戶中間掀起追劇熱潮，彰顯劇集的社會人文價值。
今年五一假期，因《長月燼明》熱播而爆火的蚌埠旅游，就足以體現優(yōu)酷這一營銷思路取得的成效。
這可以說是優(yōu)酷與觀眾的雙向奔赴。由于《長月燼明》的女主桑酒是一位蚌族公主，網友追劇時就紛紛玩梗“蚌埠”，優(yōu)酷則借勢與蚌埠展開了一系列跨界營銷，成功帶火了蚌埠的蛟龍和珍珠女雕塑兩大景點。數據顯示，“五一”期間，蚌埠實現旅游收入14.94億元，較2019年上漲319.66%。
除此之外，追劇上頭的觀眾還帶動花甲粉成為新晉網紅美食，劇播期間，餓了么“花甲粉”搜索人次一度環(huán)比翻倍。
不同于前面提到的優(yōu)酷自上而下聯動KOL的圈層營銷，當劇集與旅游、美食、網絡梗等更熱門的文化現象建立關聯，更容易引發(fā)自下而上的大眾討論度，加強其社交貨幣屬性，進一步助推劇集成為全民級爆款。
在此之前，《長安十二時辰》帶火的西安水盆羊肉、火晶柿子，《這！就是街舞》帶動線下培訓爆發(fā)等，都是優(yōu)酷現象級的營銷成果。
這幾乎成為了可以被復刻的營銷模板。最近隨著《安樂傳》熱播，河南焦作市溫縣的安樂寨村備受關注。優(yōu)酷再一次進行跨界聯動，到安樂寨村進行劇集推廣，并聯動焦作市文化廣電和旅游局官方賬號進行話題互動，為這一“黃河文化第一村”搖旗吶喊。
當一部電視劇能夠帶火一個地域美食，帶動一個城市旅游業(yè)發(fā)展，看似是“無心插柳柳成蔭”，但其實離不開營銷中的價值導向，這側面彰顯了一部文藝作品創(chuàng)作者的人文精神和現實關懷，也可以反哺劇集的熱度，助力電視劇在更多圈層的討論中完成出圈傳播。
當然，話說回來，作為內容制作平臺，優(yōu)酷能夠不斷打造出圈的劇集營銷玩法，前提在于打造的電視劇品質足夠過硬。經受住了觀眾的檢驗，才能成為名副其實的爆款。
2022年末，面對廣大觀眾對文娛領域優(yōu)質內容的強烈渴望，優(yōu)酷將平臺slogan升級成了“為好內容，全力以赴”，以表達打造優(yōu)質電視劇的決心。
優(yōu)酷確實做到了知行合一。
2023年上半年，優(yōu)酷播出的電視劇表現出了題材百花齊放、類型推陳出新、爆款作品不斷的喜人成果。
目前，優(yōu)酷的仙俠、漫改、現偶、懸疑、現實主義等題材輪番播出，保證了“月月有爆款”，還能跑出“黑馬”。比如真人漫改劇《少年歌行》云合正片有效播放、市占率就僅次于《狂飆》，豆瓣評分已漲至8.2。
即使同類型題材，為了避免同質化，防止觀眾審美疲勞，優(yōu)酷也不斷追求創(chuàng)新，進行類型融合。比如在競爭激烈的仙俠劇賽道，《星落凝成糖》的雙女主不再是雌競設定，而是以姐妹情義為刻畫主線，《長月燼明》主打國風美學，構建了一個極具中式古韻、奇幻瑰麗的仙俠世界，《護心》則是高顏值、高概念、高笑點，尤其是二次元風格的特效畫面，詮釋出Z世代仙俠劇的想象空間。這三部風格突出的仙俠劇，持續(xù)夯實了優(yōu)酷“仙俠劇第一廠牌”的行業(yè)地位，實現了站內年輕用戶的大幅增長。
值得一提的是，除了在“好內容”上不斷發(fā)力，優(yōu)酷還非常注重帶給用戶“好體驗”。上半年，優(yōu)酷上線了《甄嬛傳》“一鍵跳過甘露寺”功能，備受網友稱贊；“畫面風格”功能，讓用戶可以自己調節(jié)濾鏡。
應接不暇的大劇好劇，貼心人性的功能設置，無論是內容制作還是用戶體驗，我們都能感受到優(yōu)酷表現出的專業(yè)主義和長期主義精神，誠意滿滿，全力以赴。
審美升級、類型融合、有價值觀的表達是未來長視頻的的創(chuàng)作方向，我想這就是優(yōu)酷能夠持續(xù)打造爆款劇集的方法論，也是優(yōu)酷在劇集營銷中的“源頭活水”，讓優(yōu)酷懂得如何使每一部劇走入用戶內心，贏得觀眾口碑。
支棱起來的優(yōu)酷，下半年又會帶來哪些爆款電視劇？我們拭目以待。
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