7-8月暑期檔，往往是長(zhǎng)視頻平臺(tái)大IP劇集的巔峰決戰(zhàn)時(shí)期，火藥味十足。為了打贏這場(chǎng)暑期大戰(zhàn)，優(yōu)酷已經(jīng)推出了一系列優(yōu)質(zhì)劇集，并取得了不俗的成績(jī)。

這其中，已經(jīng)收官的現(xiàn)偶劇《偷偷藏不住》頻頻霸榜熱搜，成為官方認(rèn)證的暑期首個(gè)爆款劇集；《安樂傳》一經(jīng)播出，更是迅速登頂貓眼、燈塔全網(wǎng)熱度榜，很有潛質(zhì)成為今年暑期檔的古裝劇爆款。

事實(shí)上，不僅暑期檔，今年優(yōu)酷整體呈現(xiàn)出爆款不斷、提速增長(zhǎng)的劇集內(nèi)容態(tài)勢(shì)，僅上半年，就推出了《長(zhǎng)月燼明》《少年歌行》《他是誰(shuí)》等七部熱度破萬的電視劇。

在持續(xù)生產(chǎn)好劇的同時(shí)，優(yōu)酷在劇集IP的營(yíng)銷方面，也展現(xiàn)出了不同于傳統(tǒng)的行業(yè)視角，通過借勢(shì)熱點(diǎn)、跨界聯(lián)動(dòng)等創(chuàng)新玩法，為打造持續(xù)爆款I(lǐng)P提供了全新營(yíng)銷思路。

從劇里走向劇外，全渠道話題互動(dòng)實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)出圈”

必須承認(rèn)的是，盡管電視劇集是一個(gè)長(zhǎng)視頻形態(tài)，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)人們娛樂生活的今天，電視劇已經(jīng)走向“短內(nèi)容”營(yíng)銷模式，一個(gè)劇情片段、一句臺(tái)詞、一個(gè)眼神，都有可能成為擊中網(wǎng)友內(nèi)心的“爆點(diǎn)”，從而吸引他們到平臺(tái)追劇。

然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又是一個(gè)注意力稀缺的世界，漫無目的的碎片化內(nèi)容投放，很可能石沉大海，收效甚微。

根據(jù)我對(duì)優(yōu)酷一些重點(diǎn)劇集的營(yíng)銷方式觀察，大部分采用的是“全面撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕魚”的策略。具體來說，就是圍繞劇集的類型領(lǐng)域，充分發(fā)揮各平臺(tái)KOL資源優(yōu)勢(shì)，或是聯(lián)動(dòng)相關(guān)的熱門IP等，完成對(duì)垂直觀眾群的覆蓋和滲透，使?fàn)I銷效果更加精準(zhǔn)高效。

這種策略，在電視劇《偷偷藏不住》營(yíng)銷中體現(xiàn)得尤為鮮明。

據(jù)了解，在《偷偷藏不住》播出期間，優(yōu)酷聯(lián)動(dòng)了多個(gè)渠道進(jìn)行主題活動(dòng)營(yíng)銷，諸如落地于CUBAL決賽暖場(chǎng)環(huán)節(jié)的KissCamera、與快看攜手制作了偷偷藏不住漫畫＋電視劇的聯(lián)合頁(yè)面，以及聯(lián)合線上書旗小說、線下書店進(jìn)行專題和店內(nèi)陳列等，多場(chǎng)景、多維度地為電視劇造勢(shì)，撬動(dòng)年輕觀眾的注意力，提升劇外的參與感和體驗(yàn)感。尤其是在北京朝陽(yáng)區(qū)朝外大街THE BOX打造的創(chuàng)意活動(dòng)，更是成為劇粉線下打卡的新地標(biāo)。

作為一部青春校園劇，《偷偷藏不住》講述的是一段純真暗戀的愛情故事，段嘉許與桑稚之間青澀、甜蜜的愛情正是不少年輕人的內(nèi)心渴望，具有很強(qiáng)的治愈力。為了讓觀眾沉浸式地體驗(yàn)這種暗戀的悸動(dòng)，優(yōu)酷打造了“愿世間所有心動(dòng)都能如愿以償”主題心動(dòng)展，在秘密空間中，用戶可以體驗(yàn)暗戀、纏繞、告別三個(gè)心動(dòng)瞬間，為“偷偷藏不住”的秘密找到可以傾訴的“樹洞”。

這場(chǎng)優(yōu)酷精心設(shè)計(jì)的偶遇，讓劇中的純愛故事走進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，吸引了大批年輕觀眾打卡參與，同時(shí)在小紅書的推波助瀾下，在線上也引起了巨大的討論，提升了劇集的傳播聲量。

這種瞄準(zhǔn)特定圈層的玩法，在懸疑劇《他是誰(shuí)》的營(yíng)銷中也有體現(xiàn)。

《他是誰(shuí)》改編的是20世紀(jì)八九十年代的真實(shí)案件，由于當(dāng)時(shí)的刑偵科技尚不發(fā)達(dá)，警察偵破案件難度大，因而增添了劇集的懸疑性，滿足了目標(biāo)觀眾的“燒腦”需求。另辟蹊徑的故事背景下，《他是誰(shuí)》向觀眾展現(xiàn)了一個(gè)有血有肉、英勇無畏的90年代人民警察群像，兼具了可看度和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

所以，營(yíng)銷層面，《他是誰(shuí)》側(cè)重于與警務(wù)類KOL展開聯(lián)動(dòng)，在微博、抖音、今日頭條三大平臺(tái)與上百個(gè)警務(wù)號(hào)進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，從劇情解析、真實(shí)案件、辦案難度等不同維度挖掘精彩看點(diǎn)，弘揚(yáng)人民警察的敬業(yè)精神。

《他是誰(shuí)》還與虎牙直播的10位主播、以及B站解密類UP主火樹、蒲熠星進(jìn)行直播聯(lián)動(dòng)，在線觀看解讀劇情，進(jìn)一步滲透目標(biāo)觀眾人群。此外，主演之一丁勇岱還親自在今日頭條發(fā)文，創(chuàng)造了3個(gè)頭條熱搜+3個(gè)娛樂熱榜；導(dǎo)演鮑成志在豆瓣向觀眾分享劇情故事，同步陪伴追劇。

覆蓋全平臺(tái)的渠道鋪設(shè)，有針對(duì)性的人群投放，使得《他是誰(shuí)》實(shí)現(xiàn)了對(duì)特定觀眾圈層的精準(zhǔn)覆蓋，播放量和討論度都持續(xù)攀升，口碑＋熱度雙豐收。

類似優(yōu)秀的營(yíng)銷案例不勝枚舉。以中醫(yī)為題材的電視劇《后浪》，營(yíng)銷解鎖了朋克養(yǎng)生的新思路，邀請(qǐng)中醫(yī)學(xué)者在酒吧為顧客推拿、在莫干山音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)擺“養(yǎng)生攤”等，建立中醫(yī)養(yǎng)生文化與Z世代娛樂場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度，打出了趣味性和反差感。

劇情“糖刀交織”的《長(zhǎng)月燼明》，在收官之際以糖為賀，聯(lián)合“糖王”周毅歷時(shí)6周制作了長(zhǎng)月翻糖蛋糕，用絕美手工作品還原了劇中澹臺(tái)燼和黎蘇蘇的經(jīng)典造型，給觀眾發(fā)糖的同時(shí)，也呼應(yīng)了《長(zhǎng)月燼明》傳承傳統(tǒng)文化的制作理念，進(jìn)一步圈粉追捧傳統(tǒng)美學(xué)的年輕觀眾。

深挖劇集文化價(jià)值內(nèi)涵，多領(lǐng)域跨界放大“社交屬性”

“新一代的營(yíng)銷必須是價(jià)值觀營(yíng)銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值。”“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營(yíng)銷3.0》中如此寫道。他的這一理念正在被應(yīng)用到如今的劇集營(yíng)銷中。

尤其是當(dāng)電視劇觀眾越來越年輕化，他們渴望從電視劇IP中獲得價(jià)值認(rèn)同和精神寄托，傳統(tǒng)局限于演員、劇情本身的營(yíng)銷思路，已經(jīng)不能滿足Z世代的情感需求。

拓寬劇集的IP邊界，使劇集融入到人們的生活場(chǎng)景中，帶給觀眾落地現(xiàn)實(shí)的內(nèi)心投射，更容易在年輕用戶中間掀起追劇熱潮，彰顯劇集的社會(huì)人文價(jià)值。

今年五一假期，因《長(zhǎng)月燼明》熱播而爆火的蚌埠旅游，就足以體現(xiàn)優(yōu)酷這一營(yíng)銷思路取得的成效。

這可以說是優(yōu)酷與觀眾的雙向奔赴。由于《長(zhǎng)月燼明》的女主桑酒是一位蚌族公主，網(wǎng)友追劇時(shí)就紛紛玩梗“蚌埠”，優(yōu)酷則借勢(shì)與蚌埠展開了一系列跨界營(yíng)銷，成功帶火了蚌埠的蛟龍和珍珠女雕塑兩大景點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間，蚌埠實(shí)現(xiàn)旅游收入14.94億元，較2019年上漲319.66%。

除此之外，追劇上頭的觀眾還帶動(dòng)花甲粉成為新晉網(wǎng)紅美食，劇播期間，餓了么“花甲粉”搜索人次一度環(huán)比翻倍。

不同于前面提到的優(yōu)酷自上而下聯(lián)動(dòng)KOL的圈層營(yíng)銷，當(dāng)劇集與旅游、美食、網(wǎng)絡(luò)梗等更熱門的文化現(xiàn)象建立關(guān)聯(lián)，更容易引發(fā)自下而上的大眾討論度，加強(qiáng)其社交貨幣屬性，進(jìn)一步助推劇集成為全民級(jí)爆款。

在此之前，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》帶火的西安水盆羊肉、火晶柿子，《這！就是街舞》帶動(dòng)線下培訓(xùn)爆發(fā)等，都是優(yōu)酷現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷成果。

這幾乎成為了可以被復(fù)刻的營(yíng)銷模板。最近隨著《安樂傳》熱播，河南焦作市溫縣的安樂寨村備受關(guān)注。優(yōu)酷再一次進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，到安樂寨村進(jìn)行劇集推廣，并聯(lián)動(dòng)焦作市文化廣電和旅游局官方賬號(hào)進(jìn)行話題互動(dòng)，為這一“黃河文化第一村”搖旗吶喊。

當(dāng)一部電視劇能夠帶火一個(gè)地域美食，帶動(dòng)一個(gè)城市旅游業(yè)發(fā)展，看似是“無心插柳柳成蔭”，但其實(shí)離不開營(yíng)銷中的價(jià)值導(dǎo)向，這側(cè)面彰顯了一部文藝作品創(chuàng)作者的人文精神和現(xiàn)實(shí)關(guān)懷，也可以反哺劇集的熱度，助力電視劇在更多圈層的討論中完成出圈傳播。

多類型生態(tài)布局，以誠(chéng)意踐行“好內(nèi)容”長(zhǎng)期主義

當(dāng)然，話說回來，作為內(nèi)容制作平臺(tái)，優(yōu)酷能夠不斷打造出圈的劇集營(yíng)銷玩法，前提在于打造的電視劇品質(zhì)足夠過硬。經(jīng)受住了觀眾的檢驗(yàn)，才能成為名副其實(shí)的爆款。

2022年末，面對(duì)廣大觀眾對(duì)文娛領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)烈渴望，優(yōu)酷將平臺(tái)slogan升級(jí)成了“為好內(nèi)容，全力以赴”，以表達(dá)打造優(yōu)質(zhì)電視劇的決心。

優(yōu)酷確實(shí)做到了知行合一。

2023年上半年，優(yōu)酷播出的電視劇表現(xiàn)出了題材百花齊放、類型推陳出新、爆款作品不斷的喜人成果。

目前，優(yōu)酷的仙俠、漫改、現(xiàn)偶、懸疑、現(xiàn)實(shí)主義等題材輪番播出，保證了“月月有爆款”，還能跑出“黑馬”。比如真人漫改劇《少年歌行》云合正片有效播放、市占率就僅次于《狂飆》，豆瓣評(píng)分已漲至8.2。

即使同類型題材，為了避免同質(zhì)化，防止觀眾審美疲勞，優(yōu)酷也不斷追求創(chuàng)新，進(jìn)行類型融合。比如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的仙俠劇賽道，《星落凝成糖》的雙女主不再是雌競(jìng)設(shè)定，而是以姐妹情義為刻畫主線，《長(zhǎng)月燼明》主打國(guó)風(fēng)美學(xué)，構(gòu)建了一個(gè)極具中式古韻、奇幻瑰麗的仙俠世界，《護(hù)心》則是高顏值、高概念、高笑點(diǎn)，尤其是二次元風(fēng)格的特效畫面，詮釋出Z世代仙俠劇的想象空間。這三部風(fēng)格突出的仙俠劇，持續(xù)夯實(shí)了優(yōu)酷“仙俠劇第一廠牌”的行業(yè)地位，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)年輕用戶的大幅增長(zhǎng)。

值得一提的是，除了在“好內(nèi)容”上不斷發(fā)力，優(yōu)酷還非常注重帶給用戶“好體驗(yàn)”。上半年，優(yōu)酷上線了《甄嬛傳》“一鍵跳過甘露寺”功能，備受網(wǎng)友稱贊；“畫面風(fēng)格”功能，讓用戶可以自己調(diào)節(jié)濾鏡。

應(yīng)接不暇的大劇好劇，貼心人性的功能設(shè)置，無論是內(nèi)容制作還是用戶體驗(yàn)，我們都能感受到優(yōu)酷表現(xiàn)出的專業(yè)主義和長(zhǎng)期主義精神，誠(chéng)意滿滿，全力以赴。

審美升級(jí)、類型融合、有價(jià)值觀的表達(dá)是未來長(zhǎng)視頻的的創(chuàng)作方向，我想這就是優(yōu)酷能夠持續(xù)打造爆款劇集的方法論，也是優(yōu)酷在劇集營(yíng)銷中的“源頭活水”，讓優(yōu)酷懂得如何使每一部劇走入用戶內(nèi)心，贏得觀眾口碑。

支棱起來的優(yōu)酷，下半年又會(huì)帶來哪些爆款電視劇？我們拭目以待。