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來源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
2023年上半年，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞無疑是復(fù)蘇、回暖。
汽車行業(yè)亦是如此。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年上半年汽車銷量1312.27萬輛，同比增長(zhǎng)8.84%，表現(xiàn)出整體向好的形勢(shì)。
但必須承認(rèn)的是，經(jīng)歷了三年疫情陰霾的籠罩，買車人的消費(fèi)觀念、購(gòu)車需求發(fā)生了明顯改變，在降價(jià)補(bǔ)貼面前，消費(fèi)者購(gòu)車回歸理性，在看重價(jià)格讓利的同時(shí)，希望能夠“優(yōu)中選優(yōu)”得到更好的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)。這也決定了車企在營(yíng)銷時(shí)必須轉(zhuǎn)變思路，才能完成交易轉(zhuǎn)化。
而作為上半年汽車圈最有影響力的年中大事，由懂車帝打造的“616全民購(gòu)車節(jié)”，通過整合平臺(tái)產(chǎn)品+內(nèi)容實(shí)力，一方面為購(gòu)車人群提供專業(yè)信息幫助決策，另一方面為廠商及經(jīng)銷商提供售賣抓手，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，為汽車品牌在后疫情時(shí)代提供了絕佳的營(yíng)銷思路。
超260萬的活動(dòng)頁(yè)面訪問量、“616購(gòu)燃BigDay”當(dāng)天8000萬＋的直播觀看人次，以及1.1億抖音話題播放量等等，“616全民購(gòu)車節(jié)”用不同維度的數(shù)據(jù)告訴我們，懂車帝不僅懂車，還懂消費(fèi)者，懂造節(jié)營(yíng)銷。
我們常說，無洞察，不營(yíng)銷。尤其是對(duì)于汽車用戶這樣一個(gè)既垂直又廣泛的消費(fèi)群體而言，對(duì)他們的洞察越精準(zhǔn)，意味著營(yíng)銷導(dǎo)向越精確。
在我看來，懂車帝是這一洞察者的最佳扮演者。
作為一站式汽車信息與服務(wù)平臺(tái)，懂車帝是廣大車友看車、選車、買車，以及分享汽車生活、表達(dá)真實(shí)訴求的社區(qū)平臺(tái)?？梢哉f，懂車帝是了解汽車消費(fèi)者需求痛點(diǎn)的“第一現(xiàn)場(chǎng)”，它能夠給廣大汽車品牌的營(yíng)銷提供切實(shí)可行的指導(dǎo)意見。
這一點(diǎn)，從今年“616全民購(gòu)車節(jié)”的slogan“全民補(bǔ)貼 真惠買車”就可以看出。
正是洞察到廣大用戶在疫情后有購(gòu)車需求但預(yù)算緊張的普遍情況，懂車帝的宣傳口號(hào)開門見山地提出了“補(bǔ)貼”、“真惠”，一針見血地?fù)糁辛讼M(fèi)者的心理癢點(diǎn)，從而最大限度激發(fā)大眾的購(gòu)車欲望。
所以，在“616全民購(gòu)車節(jié)”中，懂車帝可以說是一座聯(lián)結(jié)消費(fèi)者、品牌方、經(jīng)銷商、廠商的橋梁，在補(bǔ)貼玩法、傳播策略上可以有的放矢，對(duì)癥下藥，滿足各方參與主體的需求，做到多邊共贏。
事實(shí)上，類似于“優(yōu)惠”、“補(bǔ)貼”這樣的促銷slogan，我們?cè)诓煌娚唐脚_(tái)的年中購(gòu)物節(jié)中并不少見，但如今的消費(fèi)者，很難買賬，因?yàn)檫@些口號(hào)往往只是套路，少有真正的實(shí)惠。
但懂車帝的“616全民購(gòu)車節(jié)”，是為數(shù)不多誠(chéng)意滿滿的促銷盛會(huì)，真正用切實(shí)的優(yōu)惠措施和補(bǔ)貼力度，演繹活動(dòng)slogan“全民補(bǔ)貼 真惠買車”，讓消費(fèi)者的“心動(dòng)”轉(zhuǎn)化為“行動(dòng)”。
換句話說，“補(bǔ)貼”是貫穿整個(gè)“616全民購(gòu)車節(jié)”的主旋律。
比如用戶只需要在懂車帝app搜索“補(bǔ)貼”二字，就可以領(lǐng)取最低500元、幾乎覆蓋所有熱銷車型的購(gòu)車優(yōu)惠券。
懂車帝還推出了“裂變領(lǐng)券”玩法。用戶在領(lǐng)到優(yōu)惠券后，可以將相關(guān)頁(yè)面“立即分享”給好友，邀請(qǐng)好友完成助力任務(wù)，該用戶就有機(jī)會(huì)使優(yōu)惠券“裂變膨脹”，最高膨脹金額可達(dá)到11000元。
除了平臺(tái)的通用補(bǔ)貼，不少汽車品牌如大眾、極狐、紅旗、東風(fēng)、別克、捷達(dá)、沃爾沃、吉利、起亞等也在活動(dòng)期間瘋狂撒券，以額外的專屬補(bǔ)貼，為消費(fèi)者解決后顧之憂。
而無論是通用補(bǔ)貼還是品牌補(bǔ)貼，為了讓優(yōu)惠措施更精準(zhǔn)地觸達(dá)有購(gòu)車需求的消費(fèi)者，懂車帝還利用“車友圈”的社區(qū)優(yōu)勢(shì)，通過在站內(nèi)發(fā)起話題互動(dòng)，聯(lián)合車友圈圈主對(duì)相關(guān)補(bǔ)貼力度進(jìn)行擴(kuò)散，大大提高了活動(dòng)傳播效率，帶動(dòng)了全民性的參與度。
數(shù)據(jù)顯示，“616全民購(gòu)車節(jié)”活動(dòng)頁(yè)面的訪問量達(dá)到了262萬，領(lǐng)券量為92111張，品牌館的瀏覽量高達(dá)130萬。優(yōu)惠券裂變活動(dòng)中，參與總?cè)藬?shù)近6000人，裂變領(lǐng)券總數(shù)近3000張。
在相對(duì)垂直的汽車領(lǐng)域，這都是相當(dāng)喜人的成績(jī)，也足見懂車帝“616全民購(gòu)車節(jié)”在汽車品牌銷售增長(zhǎng)中釋放了效能，創(chuàng)造了價(jià)值。
當(dāng)然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一場(chǎng)營(yíng)銷想要達(dá)到品效合一、事半功倍的效果，社交媒體的裂變傳播勢(shì)能是不容忽視的。要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈，提高傳播聲量，必須打通營(yíng)銷渠道鏈路，使品牌、電商、內(nèi)容、玩法、kol等每一個(gè)環(huán)節(jié)達(dá)到通力配合，對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)圈層滲透。
對(duì)于懂車帝而言，站內(nèi)的汽車達(dá)人、車友圈、垂直內(nèi)容IP等都是助力營(yíng)銷出圈的豐富資源，但關(guān)鍵點(diǎn)是，如何進(jìn)行整合利用，使效果最大化。
為此，懂車帝采用了線上＋線下、B端＋C端聯(lián)動(dòng)的方式，多渠道地助力活動(dòng)升溫。
線上，懂車帝充分發(fā)揮站內(nèi)的直播資源優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合汽車達(dá)人、經(jīng)銷商主播等打造矩陣式直播購(gòu)車陣容，激活用戶的參與積極性，助力銷售轉(zhuǎn)化。
特別是6月16日當(dāng)天的“616購(gòu)燃BigDay”，懂車帝邀約汽車達(dá)人擔(dān)任「超級(jí)惠買官」，同時(shí)聯(lián)動(dòng)汽車廠商、經(jīng)銷商，借助懂車帝強(qiáng)大的直播產(chǎn)品能力，打造出平臺(tái)首個(gè)以“原生內(nèi)容＋流量矩陣”驅(qū)動(dòng)的購(gòu)車促銷bigday，將整個(gè)活動(dòng)推向了最高潮。
據(jù)了解，“616購(gòu)燃BigDay”直播的全網(wǎng)觀看人次達(dá)到了8000萬+，懂車帝觀看人數(shù)為683.9萬，懂車帝站內(nèi)互動(dòng)次數(shù)就高達(dá)685萬+。
站外，一方面，懂車帝聯(lián)動(dòng)抖音進(jìn)行話題互動(dòng)，邀請(qǐng)百位達(dá)人為活動(dòng)進(jìn)行PGC創(chuàng)作，擴(kuò)散“616全民購(gòu)車節(jié)”的優(yōu)惠補(bǔ)貼、裂變玩法等，為主會(huì)場(chǎng)引流。最終，抖音話題#2023懂車帝616全民購(gòu)車節(jié)#播放量更是達(dá)到了1.1億。
另一方面，懂車帝還在各大社交平臺(tái)/社區(qū)推廣著眼用戶買車痛點(diǎn)的創(chuàng)意TVC，進(jìn)行優(yōu)惠買車攻略的種草式傳播，吸引意向用戶的注意力，占領(lǐng)用戶心智。
除了全方位對(duì)C端用戶發(fā)起攻勢(shì)，懂車帝還聯(lián)動(dòng)了B端相關(guān)協(xié)會(huì)，通過領(lǐng)導(dǎo)背書、下發(fā)紅頭文件等方式，號(hào)召大批經(jīng)銷商參與其中，提升活動(dòng)的傳播聲量和覆蓋廣度。
懂車帝這種線上＋線下的整合式營(yíng)銷玩法，不僅能夠促進(jìn)銷量增長(zhǎng)，在一定程度上是汽車品牌進(jìn)行價(jià)值輸出、傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的重要陣地。
復(fù)盤懂車帝2023年的“616全民購(gòu)車節(jié)”，我有一個(gè)很大的感受，如今的懂車帝已經(jīng)不僅僅是一個(gè)汽車資訊類平臺(tái)，更是車企進(jìn)行品牌營(yíng)銷的新陣地。
通過長(zhǎng)期在汽車領(lǐng)域的垂直深耕和資源開拓，懂車帝可以為汽車品牌提供“全民種草+全民領(lǐng)券+全民購(gòu)車+全民玩車”等一系列創(chuàng)新營(yíng)銷形式，助力車企品牌長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
縱向來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這已經(jīng)不是懂車帝第一次進(jìn)行造節(jié)營(yíng)銷，2022年的“616全民購(gòu)車節(jié)”、今年春節(jié)期間的“春季購(gòu)車節(jié)”等，懂車帝都為消費(fèi)者帶來了真實(shí)的購(gòu)車優(yōu)惠，刺激汽車消費(fèi)。
打造長(zhǎng)周期的全民級(jí)購(gòu)車節(jié)、塑造深入人心的汽車圈促銷節(jié)日IP，是懂車帝正在踐行的“長(zhǎng)期主義”。有理由相信，未來在春節(jié)、年中等大促節(jié)點(diǎn)，懂車帝都會(huì)繼續(xù)發(fā)揮平臺(tái)的營(yíng)銷勢(shì)能，為汽車品牌搭建全新營(yíng)銷場(chǎng)域，推動(dòng)整個(gè)汽車行業(yè)的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
事實(shí)上，懂車帝已經(jīng)在籌劃下半年的購(gòu)車盛宴。
據(jù)了解，懂車帝將在7月25日-10月13日開啟“擎動(dòng)好車節(jié)”活動(dòng)，圍繞汽車賽事+亞運(yùn)賽事熱點(diǎn)，打造爆點(diǎn)IP+內(nèi)容種草+電商轉(zhuǎn)化營(yíng)銷全鏈路，持續(xù)幫助用戶看好車，選好車，買好車。
相信深諳造節(jié)營(yíng)銷之道的懂車帝，又會(huì)在汽車圈掀起一場(chǎng)消費(fèi)狂歡，助力汽車品牌銷量＋流量雙贏！
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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