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“絕對(duì)是超出預(yù)期了。”

小風(fēng)子老板娘是抖音電商的頭部主播，旗下有390萬(wàn)粉絲。6月30日，在抖音電商“螢火計(jì)劃·播種季”發(fā)起的“老字號(hào)·新消費(fèi)”活動(dòng)中，小風(fēng)子直播間里主打健康天然的龜苓膏居然超出預(yù)料地賣爆了。完播時(shí)，這款產(chǎn)品的銷量達(dá)到了開(kāi)播前預(yù)估的三倍左右，相當(dāng)于該品牌在平臺(tái)日常銷量的100倍。

小風(fēng)子團(tuán)隊(duì)承認(rèn)自己確實(shí)低估了產(chǎn)品的表現(xiàn)，但這種“低估”其實(shí)來(lái)自于一種幾乎常識(shí)性的行業(yè)判斷。

一方面，產(chǎn)品的品牌偏線下，線上消費(fèi)者的認(rèn)知度并不算特別高；另一方面，這款龜苓膏采用天然的材料和工藝，價(jià)格也略超市場(chǎng)的平均水平。相比于日常的選品來(lái)說(shuō)，“偏貴”。

但在直播中，小風(fēng)子團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌在粉絲中的認(rèn)知度和信任度其實(shí)非常不錯(cuò)。小風(fēng)子開(kāi)始意識(shí)到，對(duì)這類中華老字號(hào)，粉絲更愿意相信它們的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，而在真正好的產(chǎn)品面前，消費(fèi)者并不摳價(jià)格。

上述爆火的老字號(hào)直播其實(shí)只是抖音電商“螢火計(jì)劃·播種季”的一個(gè)側(cè)寫(xiě)。

“螢火計(jì)劃”于2022年8月推出，是一項(xiàng)倡導(dǎo)電商創(chuàng)作者踐行社會(huì)責(zé)任的激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)電商創(chuàng)作者低傭金帶貨，推廣農(nóng)產(chǎn)品、圖書(shū)、非遺商品等有更多公共價(jià)值的產(chǎn)品。而“播種季”其實(shí)是2023年“螢火計(jì)劃”的首輪活動(dòng)，它的開(kāi)啟標(biāo)志著“螢火計(jì)劃”的全新升級(jí)。平臺(tái)在貨盤(pán)、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)權(quán)益上都做了大力度的升級(jí)。

5月底，抖音電商作為合作伙伴參加了“2023上海老字號(hào)嘉年華活動(dòng)”。為了響應(yīng)這次活動(dòng)，“螢火計(jì)劃·播種季”發(fā)起了“老字號(hào)·新消費(fèi)”扶持專項(xiàng)，希望讓更多產(chǎn)品質(zhì)量好、文化底蘊(yùn)豐富的老字號(hào)產(chǎn)品“出圈”，被更多的國(guó)人關(guān)注和了解。其吸引的品牌和主播的陣容也非常有代表性和影響力。除了開(kāi)頭提到的@小風(fēng)子老板娘以外，活動(dòng)還吸引了包括@董先生、@海豚驚喜社、@琦兒Leo等多位頭部創(chuàng)作者、超過(guò)20家老字號(hào)品牌參與。有主播單場(chǎng)銷售額超過(guò)百萬(wàn)元，更有品牌在一場(chǎng)直播中就賣出了1個(gè)月的銷量。

“螢火計(jì)劃·播種季”的確改變了很多電商人對(duì)老字號(hào)的刻板印象。

張倩是海鷗表電商產(chǎn)品營(yíng)銷官，她同樣用“驚喜”兩個(gè)字來(lái)形容“螢火計(jì)劃·播種季”給她的感受。

作為國(guó)產(chǎn)機(jī)械腕表的頭部品牌，海鷗高客單價(jià)的商品屬性決定了消費(fèi)者培育和轉(zhuǎn)化時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，很難在一場(chǎng)直播中立刻達(dá)成交易。因此相比于賣貨，品牌方更希望通過(guò)直播讓更多人了解海鷗機(jī)械手表的工藝?yán)砟睿由顚?duì)機(jī)械手表行業(yè)的理解認(rèn)知。

“我們希望通過(guò)更多的交流，來(lái)傳播‘中國(guó)人手腕’上的審美和身份認(rèn)同?！睆堎槐硎尽＝陙?lái)，海鷗設(shè)計(jì)的一些帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品在全網(wǎng)掀起了一波小的腕表國(guó)潮。例如，綜合了秦代小篆、兵馬俑元素的“秦風(fēng)虎符”限量腕表，在很短時(shí)間內(nèi)就銷售一空，相關(guān)產(chǎn)品在抖音上也出了一些百萬(wàn)級(jí)播放的短視頻爆款。

即便如此，由于高客單手表天然有較長(zhǎng)的決策周期，屬于“長(zhǎng)周期賽道”。海鷗并沒(méi)有對(duì)一場(chǎng)直播抱有特別高的期待。

但出乎張倩意料的是，海鷗這次“意外”地賣得很好。

在“螢火計(jì)劃·播種季”中，包括海鷗在內(nèi)的五家老字號(hào)品牌，在@琦兒Leo 直播間的銷售額總計(jì)超過(guò)百萬(wàn)元。而更難能可貴的是，過(guò)去海鷗的消費(fèi)者以男士玩家為主，這次活動(dòng)則吸引了大量女性用戶的青睞。對(duì)于海鷗而言，這是一個(gè)典型的增量用戶人群，也讓品牌有了更大的想象空間。

海鷗手表是“螢火計(jì)劃·播種季”中的典型成功案例。我們可以將這次成功歸因于兩個(gè)方面。

一方面，抖音電商的扶持與國(guó)潮概念正在不斷深入人心，海鷗長(zhǎng)期深耕的國(guó)潮勢(shì)能正在不斷發(fā)酵，消費(fèi)者也更加愿意為好的國(guó)貨買(mǎi)單。這讓原先較長(zhǎng)的交易鏈路得以縮短。

另一方面，張倩則將其歸功于優(yōu)秀的主播@琦兒Leo 及其團(tuán)隊(duì)。

“有能力、有意愿帶高端手表的主播其實(shí)不多。”張倩對(duì)品玩表示，“機(jī)械表有一定知識(shí)和歷史門(mén)檻，需要主播真的了解產(chǎn)品，才能更好地選品和講述產(chǎn)品?！?/p>

但即便真的“懂表”，也未必就能做好?！胺劢z畫(huà)像、選品、氛圍能力、粉絲對(duì)主播的信任度等等，其實(shí)都對(duì)高端表的銷量有影響。”因此，海鷗對(duì)有能力的主播都非常珍惜。

“螢火計(jì)劃·播種季”客觀上成為了老字號(hào)與主播之間的連接器。

有類似感受的品牌不止海鷗。盧杰是品牌蜂花的抖音電商負(fù)責(zé)人，他對(duì)品玩坦言，雖然已經(jīng)在抖音電商深耕兩年多，但跟頭部主播接觸的頻率“不算高”。

一方面，頭部主播和MCN有自己的合作流程，光走流程、進(jìn)入選品庫(kù)就需要一定的溝通成本；另一方面，品牌要從浩如煙海的主播池子中選擇最適合自己的主播，也需要漫長(zhǎng)的探索過(guò)程。

而“螢火計(jì)劃·播種季”不僅給品牌提供了海量的主播進(jìn)行“雙向選擇”，平臺(tái)也有專門(mén)的工作人員來(lái)幫助品牌和主播進(jìn)行對(duì)接撮合。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，好的資源拓展，無(wú)異于“扶上馬送一程”，比單純的銷量貢獻(xiàn)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

“老字號(hào)能夠生存到現(xiàn)在，其實(shí)都有在產(chǎn)品上的看家本領(lǐng)?！?/p>

想要加深了解的不僅是品牌，還有主播與MCN機(jī)構(gòu)。咪咔是@海豚驚喜社的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊(duì)中許多人都是老字號(hào)產(chǎn)品的用戶。因此當(dāng)團(tuán)隊(duì)聽(tīng)到“螢火計(jì)劃·播種季”將重點(diǎn)扶持上海老字號(hào)品牌時(shí)，幾乎是立即就決定加入其中。

咪咔認(rèn)為，很多老字號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是被充分驗(yàn)證的。相應(yīng)的，這些品牌所具有的社會(huì)影響力，其實(shí)是被低估了的。

咪咔以蜂花品牌為例。這家公司早期在央視做宣傳，當(dāng)年就做到了5個(gè)億的銷售額——“這個(gè)數(shù)字即便放到今天的初創(chuàng)品牌身上，也是很了不起的數(shù)字?！边溥钦f(shuō)。

這說(shuō)明國(guó)民對(duì)于國(guó)貨的需求一直存在。這些老字號(hào)品牌在幾十年前就能成功，自然有打動(dòng)人心之處。而這些種子還在國(guó)民的心中，品牌需要的是更進(jìn)一步的挖掘。

年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的期待也在不斷升級(jí)。

“消費(fèi)者不再僅僅只是追求一個(gè)‘國(guó)貨’的標(biāo)簽了。”在咪咔看來(lái)，消費(fèi)者希望通過(guò)國(guó)貨看到更多有中國(guó)獨(dú)特文化沉淀的價(jià)值創(chuàng)造，通過(guò)消費(fèi)國(guó)貨獲得更多的情感價(jià)值和身份認(rèn)同。如果要合力去塑造這種身份認(rèn)同，將品牌與主播攢在一起的“螢火計(jì)劃”，其實(shí)就只是故事的一個(gè)開(kāi)始。

“我們希望能夠有更多主播走進(jìn)工廠，只要你去看了我們純手工組裝兩百多個(gè)零件的車間，你就會(huì)相信我們賣得實(shí)在是太便宜了?！睆堎粚?duì)品玩表示。

“一次直播讓我們對(duì)品牌的了解還有限，我們希望走進(jìn)更多品牌的工廠，這樣主播和團(tuán)隊(duì)可以真正了解和挖掘品牌背后的故事。”咪咔對(duì)品玩表示。

這兩位不同角色的參與者，在不同的時(shí)空里對(duì)品玩表達(dá)了遙相呼應(yīng)的觀點(diǎn)——老字號(hào)的擴(kuò)大傳播需要更深度的內(nèi)容呈現(xiàn)。

所有人都憋著一股勁兒，認(rèn)為優(yōu)秀的老字號(hào)產(chǎn)品有大量好的內(nèi)容亟待挖掘、有很多好的產(chǎn)品沒(méi)有得到其該有的市場(chǎng)地位。

在觸達(dá)用戶方面以外，抖音電商與品牌之間正在發(fā)生一些更深入的合作。

“蜂花推出了很多新品，其中一些受了抖音電商等線上渠道的啟發(fā)?！北R杰對(duì)品玩表示。這兩年，蜂花的產(chǎn)品從包裝、設(shè)計(jì)、品類等都有很多向年輕人靠攏的動(dòng)作?！肮井a(chǎn)品研發(fā)也會(huì)聽(tīng)取線上用戶和粉絲的意見(jiàn)?！?/p>

除了新升級(jí)的護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水產(chǎn)品外，蜂花還將進(jìn)一步上線干發(fā)噴霧等更多受年輕人追捧的產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足線上Z世代消費(fèi)者的護(hù)發(fā)需求。

無(wú)論是深挖內(nèi)容價(jià)值，還是細(xì)品類細(xì)分增長(zhǎng)，背后是國(guó)潮與老字號(hào)賽道在抖音電商生態(tài)中的快速增長(zhǎng)。

《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2022年抖音老字號(hào)的短視頻播放量同比增長(zhǎng)4497%，老字號(hào)搜索量同比增長(zhǎng)369%。而井噴的市場(chǎng)關(guān)注度帶來(lái)了銷量的拉升，帶動(dòng)國(guó)貨品牌銷量同比增長(zhǎng)110%，老字號(hào)品牌領(lǐng)漲國(guó)貨大盤(pán)，銷量同比增長(zhǎng)156%。

在多方努力之下，電商國(guó)潮、老字號(hào)的發(fā)展正在進(jìn)入快車道，但這依然只是一個(gè)開(kāi)始。

老字號(hào)背后不僅是商品，同樣代表了幾代人共同的記憶和文化情感，這種情感需要我們共同去維護(hù)和經(jīng)營(yíng)。而只有當(dāng)老字號(hào)在商業(yè)上形成了一個(gè)正向的循環(huán)，才可以源源不斷地把優(yōu)秀的中華美學(xué)隨著優(yōu)秀的產(chǎn)品一起帶向更遠(yuǎn)的地方。

而引導(dǎo)電商創(chuàng)作者踐行社會(huì)責(zé)任也是“螢火計(jì)劃”的初心所在。

除了助力老字號(hào)品牌，“螢火計(jì)劃”還倡導(dǎo)創(chuàng)作者服務(wù)于各個(gè)具有社會(huì)價(jià)值的領(lǐng)域，如低傭金帶貨圖書(shū)、農(nóng)產(chǎn)品及非遺商品等等，助力知識(shí)普惠、鄉(xiāng)村發(fā)展和文化傳承。

例如去年8月“螢火計(jì)劃”為期13天的首場(chǎng)活動(dòng)，@主持人周洲、@老把頭和老解 等766名達(dá)人以低傭金直播帶貨，通過(guò)官方定向商品池銷售圖書(shū)超2萬(wàn)冊(cè)、農(nóng)產(chǎn)品超30萬(wàn)單；還有去年11月的“螢火計(jì)劃文化季”活動(dòng)，吸引了信陽(yáng)文新毛尖集團(tuán)董事長(zhǎng)@劉文新、中國(guó)傳統(tǒng)工藝推廣人@遲銳 等創(chuàng)作者參與，售出黃河流域文化產(chǎn)品近2萬(wàn)單。

而今年“螢火計(jì)劃·播種季”在全面升級(jí)后，影響力則有了進(jìn)一步的提升。

官方數(shù)據(jù)顯示，“螢火計(jì)劃·播種季”活動(dòng)期間，超千名創(chuàng)作者參與了低傭金帶貨，總訂單量超過(guò)64萬(wàn)單，總共幫扶商家166個(gè)，三個(gè)單品銷售額達(dá)百萬(wàn)級(jí)。

這大概可以看做是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)范本，它實(shí)現(xiàn)了一個(gè)長(zhǎng)效助力社會(huì)發(fā)展的生態(tài)氛圍——消費(fèi)者獲得了好的商品，非遺、鄉(xiāng)村、文化被更多人關(guān)注。據(jù)悉，作為創(chuàng)作者助益社會(huì)的長(zhǎng)期陣地，“螢火計(jì)劃”還將結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品黃金售賣期等節(jié)點(diǎn)持續(xù)推出活動(dòng)，為創(chuàng)作者踐行社會(huì)責(zé)任提供便捷有效的參與路徑。

而在這個(gè)“陣地”上，獲得新生的不僅僅是老字號(hào)品牌，更多亟需被關(guān)注的角落正在不斷被照亮。