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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
小風(fēng)子開始意識到，對這類中華老字號，粉絲更愿意相信它們的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，而在真正好的產(chǎn)品面前，消費者并不摳價格。除了開頭提到的@小風(fēng)子老板娘以外，活動還吸引了包括@董先生、@海豚驚喜社、@琦兒Leo等多位頭部創(chuàng)作者、超過20家老字號品牌參與。
“絕對是超出預(yù)期了。”
小風(fēng)子老板娘是抖音電商的頭部主播，旗下有390萬粉絲。6月30日，在抖音電商“螢火計劃·播種季”發(fā)起的“老字號·新消費”活動中，小風(fēng)子直播間里主打健康天然的龜苓膏居然超出預(yù)料地賣爆了。完播時，這款產(chǎn)品的銷量達(dá)到了開播前預(yù)估的三倍左右，相當(dāng)于該品牌在平臺日常銷量的100倍。
小風(fēng)子團(tuán)隊承認(rèn)自己確實低估了產(chǎn)品的表現(xiàn)，但這種“低估”其實來自于一種幾乎常識性的行業(yè)判斷。
一方面，產(chǎn)品的品牌偏線下，線上消費者的認(rèn)知度并不算特別高；另一方面，這款龜苓膏采用天然的材料和工藝，價格也略超市場的平均水平。相比于日常的選品來說，“偏貴”。
但在直播中，小風(fēng)子團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)這個品牌在粉絲中的認(rèn)知度和信任度其實非常不錯。小風(fēng)子開始意識到，對這類中華老字號，粉絲更愿意相信它們的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，而在真正好的產(chǎn)品面前，消費者并不摳價格。
上述爆火的老字號直播其實只是抖音電商“螢火計劃·播種季”的一個側(cè)寫。
“螢火計劃”于2022年8月推出，是一項倡導(dǎo)電商創(chuàng)作者踐行社會責(zé)任的激勵計劃，鼓勵電商創(chuàng)作者低傭金帶貨，推廣農(nóng)產(chǎn)品、圖書、非遺商品等有更多公共價值的產(chǎn)品。而“播種季”其實是2023年“螢火計劃”的首輪活動，它的開啟標(biāo)志著“螢火計劃”的全新升級。平臺在貨盤、活動時間、活動權(quán)益上都做了大力度的升級。
5月底，抖音電商作為合作伙伴參加了“2023上海老字號嘉年華活動”。為了響應(yīng)這次活動，“螢火計劃·播種季”發(fā)起了“老字號·新消費”扶持專項，希望讓更多產(chǎn)品質(zhì)量好、文化底蘊豐富的老字號產(chǎn)品“出圈”，被更多的國人關(guān)注和了解。其吸引的品牌和主播的陣容也非常有代表性和影響力。除了開頭提到的@小風(fēng)子老板娘以外，活動還吸引了包括@董先生、@海豚驚喜社、@琦兒Leo等多位頭部創(chuàng)作者、超過20家老字號品牌參與。有主播單場銷售額超過百萬元，更有品牌在一場直播中就賣出了1個月的銷量。
“螢火計劃·播種季”的確改變了很多電商人對老字號的刻板印象。
張倩是海鷗表電商產(chǎn)品營銷官，她同樣用“驚喜”兩個字來形容“螢火計劃·播種季”給她的感受。
作為國產(chǎn)機(jī)械腕表的頭部品牌，海鷗高客單價的商品屬性決定了消費者培育和轉(zhuǎn)化時間相對較長，很難在一場直播中立刻達(dá)成交易。因此相比于賣貨，品牌方更希望通過直播讓更多人了解海鷗機(jī)械手表的工藝?yán)砟?，加深對機(jī)械手表行業(yè)的理解認(rèn)知。
“我們希望通過更多的交流，來傳播‘中國人手腕’上的審美和身份認(rèn)同?！睆堎槐硎?。近年來，海鷗設(shè)計的一些帶有中國元素的產(chǎn)品在全網(wǎng)掀起了一波小的腕表國潮。例如，綜合了秦代小篆、兵馬俑元素的“秦風(fēng)虎符”限量腕表，在很短時間內(nèi)就銷售一空，相關(guān)產(chǎn)品在抖音上也出了一些百萬級播放的短視頻爆款。
即便如此，由于高客單手表天然有較長的決策周期，屬于“長周期賽道”。海鷗并沒有對一場直播抱有特別高的期待。
但出乎張倩意料的是，海鷗這次“意外”地賣得很好。
在“螢火計劃·播種季”中，包括海鷗在內(nèi)的五家老字號品牌，在@琦兒Leo 直播間的銷售額總計超過百萬元。而更難能可貴的是，過去海鷗的消費者以男士玩家為主，這次活動則吸引了大量女性用戶的青睞。對于海鷗而言，這是一個典型的增量用戶人群，也讓品牌有了更大的想象空間。
海鷗手表是“螢火計劃·播種季”中的典型成功案例。我們可以將這次成功歸因于兩個方面。
一方面，抖音電商的扶持與國潮概念正在不斷深入人心，海鷗長期深耕的國潮勢能正在不斷發(fā)酵，消費者也更加愿意為好的國貨買單。這讓原先較長的交易鏈路得以縮短。
另一方面，張倩則將其歸功于優(yōu)秀的主播@琦兒Leo 及其團(tuán)隊。
“有能力、有意愿帶高端手表的主播其實不多?！睆堎粚ζ吠姹硎荆皺C(jī)械表有一定知識和歷史門檻，需要主播真的了解產(chǎn)品，才能更好地選品和講述產(chǎn)品?！?/p>
但即便真的“懂表”，也未必就能做好?！胺劢z畫像、選品、氛圍能力、粉絲對主播的信任度等等，其實都對高端表的銷量有影響?！币虼?，海鷗對有能力的主播都非常珍惜。
“螢火計劃·播種季”客觀上成為了老字號與主播之間的連接器。
有類似感受的品牌不止海鷗。盧杰是品牌蜂花的抖音電商負(fù)責(zé)人，他對品玩坦言，雖然已經(jīng)在抖音電商深耕兩年多，但跟頭部主播接觸的頻率“不算高”。
一方面，頭部主播和MCN有自己的合作流程，光走流程、進(jìn)入選品庫就需要一定的溝通成本；另一方面，品牌要從浩如煙海的主播池子中選擇最適合自己的主播，也需要漫長的探索過程。
而“螢火計劃·播種季”不僅給品牌提供了海量的主播進(jìn)行“雙向選擇”，平臺也有專門的工作人員來幫助品牌和主播進(jìn)行對接撮合。
對于品牌來說，好的資源拓展，無異于“扶上馬送一程”，比單純的銷量貢獻(xiàn)有更長遠(yuǎn)的意義。
“老字號能夠生存到現(xiàn)在，其實都有在產(chǎn)品上的看家本領(lǐng)?！?/p>
想要加深了解的不僅是品牌，還有主播與MCN機(jī)構(gòu)。咪咔是@海豚驚喜社的運營負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊中許多人都是老字號產(chǎn)品的用戶。因此當(dāng)團(tuán)隊聽到“螢火計劃·播種季”將重點扶持上海老字號品牌時，幾乎是立即就決定加入其中。
咪咔認(rèn)為，很多老字號的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)過了漫長的市場競爭，其實是被充分驗證的。相應(yīng)的，這些品牌所具有的社會影響力，其實是被低估了的。
咪咔以蜂花品牌為例。這家公司早期在央視做宣傳，當(dāng)年就做到了5個億的銷售額——“這個數(shù)字即便放到今天的初創(chuàng)品牌身上，也是很了不起的數(shù)字。”咪咔說。
這說明國民對于國貨的需求一直存在。這些老字號品牌在幾十年前就能成功，自然有打動人心之處。而這些種子還在國民的心中，品牌需要的是更進(jìn)一步的挖掘。
年輕消費者對國貨的期待也在不斷升級。
“消費者不再僅僅只是追求一個‘國貨’的標(biāo)簽了?！痹谶溥强磥?，消費者希望通過國貨看到更多有中國獨特文化沉淀的價值創(chuàng)造，通過消費國貨獲得更多的情感價值和身份認(rèn)同。如果要合力去塑造這種身份認(rèn)同，將品牌與主播攢在一起的“螢火計劃”，其實就只是故事的一個開始。
“我們希望能夠有更多主播走進(jìn)工廠，只要你去看了我們純手工組裝兩百多個零件的車間，你就會相信我們賣得實在是太便宜了?！睆堎粚ζ吠姹硎尽?/p>
“一次直播讓我們對品牌的了解還有限，我們希望走進(jìn)更多品牌的工廠，這樣主播和團(tuán)隊可以真正了解和挖掘品牌背后的故事?！边溥菍ζ吠姹硎尽?/p>
這兩位不同角色的參與者，在不同的時空里對品玩表達(dá)了遙相呼應(yīng)的觀點——老字號的擴(kuò)大傳播需要更深度的內(nèi)容呈現(xiàn)。
所有人都憋著一股勁兒，認(rèn)為優(yōu)秀的老字號產(chǎn)品有大量好的內(nèi)容亟待挖掘、有很多好的產(chǎn)品沒有得到其該有的市場地位。
在觸達(dá)用戶方面以外，抖音電商與品牌之間正在發(fā)生一些更深入的合作。
“蜂花推出了很多新品，其中一些受了抖音電商等線上渠道的啟發(fā)?！北R杰對品玩表示。這兩年，蜂花的產(chǎn)品從包裝、設(shè)計、品類等都有很多向年輕人靠攏的動作?！肮井a(chǎn)品研發(fā)也會聽取線上用戶和粉絲的意見?！?/p>
除了新升級的護(hù)發(fā)素、洗發(fā)水產(chǎn)品外，蜂花還將進(jìn)一步上線干發(fā)噴霧等更多受年輕人追捧的產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足線上Z世代消費者的護(hù)發(fā)需求。
無論是深挖內(nèi)容價值，還是細(xì)品類細(xì)分增長，背后是國潮與老字號賽道在抖音電商生態(tài)中的快速增長。
《2022抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示，2022年抖音老字號的短視頻播放量同比增長4497%，老字號搜索量同比增長369%。而井噴的市場關(guān)注度帶來了銷量的拉升，帶動國貨品牌銷量同比增長110%，老字號品牌領(lǐng)漲國貨大盤，銷量同比增長156%。
在多方努力之下，電商國潮、老字號的發(fā)展正在進(jìn)入快車道，但這依然只是一個開始。
老字號背后不僅是商品，同樣代表了幾代人共同的記憶和文化情感，這種情感需要我們共同去維護(hù)和經(jīng)營。而只有當(dāng)老字號在商業(yè)上形成了一個正向的循環(huán)，才可以源源不斷地把優(yōu)秀的中華美學(xué)隨著優(yōu)秀的產(chǎn)品一起帶向更遠(yuǎn)的地方。
而引導(dǎo)電商創(chuàng)作者踐行社會責(zé)任也是“螢火計劃”的初心所在。
除了助力老字號品牌，“螢火計劃”還倡導(dǎo)創(chuàng)作者服務(wù)于各個具有社會價值的領(lǐng)域，如低傭金帶貨圖書、農(nóng)產(chǎn)品及非遺商品等等，助力知識普惠、鄉(xiāng)村發(fā)展和文化傳承。
例如去年8月“螢火計劃”為期13天的首場活動，@主持人周洲、@老把頭和老解 等766名達(dá)人以低傭金直播帶貨，通過官方定向商品池銷售圖書超2萬冊、農(nóng)產(chǎn)品超30萬單；還有去年11月的“螢火計劃文化季”活動，吸引了信陽文新毛尖集團(tuán)董事長@劉文新、中國傳統(tǒng)工藝推廣人@遲銳 等創(chuàng)作者參與，售出黃河流域文化產(chǎn)品近2萬單。
而今年“螢火計劃·播種季”在全面升級后，影響力則有了進(jìn)一步的提升。
官方數(shù)據(jù)顯示，“螢火計劃·播種季”活動期間，超千名創(chuàng)作者參與了低傭金帶貨，總訂單量超過64萬單，總共幫扶商家166個，三個單品銷售額達(dá)百萬級。
這大概可以看做是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的一個范本，它實現(xiàn)了一個長效助力社會發(fā)展的生態(tài)氛圍——消費者獲得了好的商品，非遺、鄉(xiāng)村、文化被更多人關(guān)注。據(jù)悉，作為創(chuàng)作者助益社會的長期陣地，“螢火計劃”還將結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品黃金售賣期等節(jié)點持續(xù)推出活動，為創(chuàng)作者踐行社會責(zé)任提供便捷有效的參與路徑。
而在這個“陣地”上，獲得新生的不僅僅是老字號品牌，更多亟需被關(guān)注的角落正在不斷被照亮。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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