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這些年，餐飲老字號大都過得不如意。
前幾天，傳出許留山門店倒閉的消息，這個誕生于上世紀 60 年代的“糖水大王”正在銷聲匿跡；大名鼎鼎的狗不理包子灰溜溜地從新三板退市；四川人的童年回憶天府可樂也進入破產清算......
有網(wǎng)友吐槽，老字號的潰敗往往不算冤枉。
“很多老字號，產品跟不上時代，營銷策略更是被新消費品牌吊打。”
在流量為王的當下，老一套的經(jīng)營策略確實有些過時。尤其是在營銷層面，從喜茶到茉酸奶，當下爆火的網(wǎng)紅餐飲，哪一家不是抓住了營銷和流量紅利，才成功出圈。
但跟不上互聯(lián)網(wǎng)營銷，老字號就該被淘汰嗎？
事實上，老字號的困境也是大部分餐飲商家的困境：究竟如何利用抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺做年輕人的生意？
不久前，運營研究社與全聚德抖音平臺運營負責人進行了對談。
他告訴運營社，全聚德正在抓緊時間跟上年輕人的步伐，在抖音等年輕人青睞的互聯(lián)網(wǎng)平臺做營銷和種草。
目前，全聚德已經(jīng)成為抖音上最熱門的餐飲老字號之一，平臺內全聚德搜索量達 3.5 億次。過去一年，全聚德在抖音平臺共直播了 36 場，時長累計 300 小時，觀看人數(shù)累計近 180 萬。
不僅流量高，全聚德的銷量也不錯。其在抖音的第一場直播前 10 分鐘就賺了 10 萬元，直播帶貨累計銷量超 600 萬元。
更重要的是全聚德的核銷率較高，最高核銷率達到 75% 左右。
作為老字號，全聚德與瑞幸咖啡、塔斯汀漢堡等年輕的餐飲品牌有很大不同，但卻能快速擁抱變化，緊跟平臺政策。一段時間以來，他們積極嘗試做一些數(shù)字化轉變。在餐飲行業(yè)中，也有不少像全聚德一樣的老牌餐廳，想要去轉變。
為此，運營社聯(lián)系到了全聚德抖音運營負責人，和他聊了聊：
全聚德是怎么從 0 到 1 ，利用抖音挖掘出新生意的？
他們有哪些值得借鑒的方法論？
抖音直播起步階段，有哪些可以規(guī)避掉的“坑”？
在抖音做本地生活生意，無外乎「種草」和「賣貨」兩大板塊。
根據(jù)全聚德抖音運營負責人介紹，比起賣貨全聚德更重視的是在抖音傳遞「品牌價值」，具體而言就是通過好的內容，提升品牌形象的同時做轉化。
其中的邏輯是“好內容就會有自然流量”。
這些流量匹配上合適的團購套餐，再結合抖音 POI （ Point of Interest 興趣點）推薦，既能起到宣傳效果，也能達到提升 GMV 的作用。
目前，靠著這一套打法，全聚德取得了不錯的流量：抖音上全聚德搜索量達 3.5 億次，并且推出了多個與烤鴨相關的話題，獲得了千萬精準流量。
具體而言，全聚德是怎么用內容做長效經(jīng)營的呢？
1）用矩陣號打造 IP，傳遞品牌訊息
全聚德在抖音，開通了多個矩陣賬號，正在進行差異化運營。
比如官方賬號 @中國全聚德集團 發(fā)布的內容以活動介紹、產品講解、福利放送為主；@全聚德-萌寶星廚 的重點則放在營銷和引流上，短視頻以劇情和動漫等內容為主導。
作為有百年歷史的老字號餐飲品牌，全聚德對 Z 世代年輕人來說有些陌生，固定用戶中年輕人占比較少。按照傳統(tǒng)依賴線下的營銷模式，品牌價值難以觸達年輕用戶。
在他們看來，入局抖音做短視頻+直播，正是觸達年輕人最好的方式之一。
全聚德重新去了解年輕人對老字號的期待，特地打造了賬號 @萌寶星廚。區(qū)別于傳統(tǒng)用普通主播為主角，全聚德直接把店里的主角-鴨子擬人化，希望用年輕人喜歡的二次元風格定調，避免過于嚴肅和說教。
在內容上，這個賬號主要輸出與烤鴨等美食相關的故事，畫風偏二次元，內容則以科普性的故事為主，更新頻率穩(wěn)定（每月 3-5 條）。
據(jù)蟬媽媽顯示，在該賬號的 11 萬粉絲中，30 歲以下的年輕用戶占比達到 62% 以上。
2）策劃線上+線下聯(lián)動活動，帶動千萬精準流量
作為老字號，全聚德的優(yōu)勢是品牌知名度高，線下業(yè)務穩(wěn)定，但曝光和流量增長相對困難。
線上的流量龐大，手段運用得當可以獲取有效的經(jīng)濟增長，順勢而為通過抖音內容結合線下活動，是全聚德數(shù)字化轉變和增收的辦法之一。
據(jù)全聚德抖音運營負責人介紹，每隔一段時間全聚德都會策劃一場線上聯(lián)動線下的大型活動。
比如 2022 年店慶期間，全聚德就策劃了一場 #百年烤鴨吃出新花樣 的活動，帶動了 425 萬精準流量。
具體而言，他們先邀請 @明明闖北京、@杜老師帶你吃遍京城、@京城吃貨大駱駝 等十余位達人到全聚德做探店。
負責人介紹到這背后的原因：
所以他們獲得的流量在地理位置和興趣上相當精準。
在線下，全聚德則把烤鴨吃出了新花樣。
他們把傳統(tǒng)烤鴨配菜進行解構，邀請用戶嘗試在烤鴨中加入不同的配料。比如藍莓醬、甜辣醬、沙拉醬，配菜也可以加入哈密瓜、山楂、火龍果等。
這樣做，一方面可以讓用戶擁有全新的美食體驗，呼應了話題 #百年烤鴨吃出新花樣；另一方面新潮、有趣的吃法會刺激用戶在社交平臺主動分享、打卡，帶動二次裂變及轉化。
三天活動下來，抖音話題搜索量過千萬，銷售額過百萬。更重要的是，后臺數(shù)據(jù)顯示，線上的直播和營銷，為全聚德帶來了不少本地的年輕用戶。
3）重視 POI ，既能獲客還能做轉化
目前，全聚德已經(jīng)是抖音上流量最大的老字號餐飲品牌之一。抖音上全聚德搜索量達 3.5 億次，“秒殺”很多餐飲品牌。比如許留山只有不到 1300 萬次。
面對這些流量，他們怎么做轉化呢？
與很多餐飲強調直播帶貨不同，全聚德同樣重視 POI。
據(jù)全聚德抖音平臺運營負責人透露，僅一月，全聚德靠 POI 就突破百萬的團購，且核銷率很高。
具體怎么做呢？
①定期輸出優(yōu)質內容獲得穩(wěn)定的自然流量
有流量，粉絲才會主動搜索或轉跳到 POI 頁面。目前 POI 卡主要基于粉絲分發(fā)、興趣分發(fā)、地理位置分發(fā)，出現(xiàn)在關注列表、推薦等位置。
通過 POI 卡，用戶可以引流到商家詳情頁，有可能進一步引流和轉化。
②提升好評率，擴大店鋪影響力
運營社研究發(fā)現(xiàn)， POI 卡出現(xiàn)的頻率還可能與店鋪評分、好評數(shù)量以及榜單排名相關。
所以本地生活商家想擴大影響力，需要做好相應的維護。
比如尚漁味雙拼烤魚上線抖音僅一個月，就實現(xiàn)了月銷量 100 萬元。他們通過物料+人員引導，將易拉寶放置門口/收銀臺，重點突出打卡送冰粉/魚豆腐等活動。同時店員在上餐時也會引導消費者打卡、好評，幫助品牌在抖音生活服務的熱度持續(xù)升溫。
③分層運營，向粉絲定向發(fā)送優(yōu)惠券
運營社認為本地生活的商家也可以在抖音做分層運營，相關商家可以向粉絲發(fā)送粉絲專享券，針對關注用戶發(fā)送福利和優(yōu)惠，既可以吸引用戶關注，也可以通過讓利引導新客到店消費。
此外，抖音 POI 還支持專享券，商家還可以在不同渠道、面向不同分層用戶設置差異化的價格和庫存，實現(xiàn)“同商品+不同渠道+同時不同價”的帶貨效果。
在運營社觀察看來，全聚德作為老字號，對抖音的定位仍然是以品宣渠道為主，期待借此觸達更多年輕群體。
除此之外，他們也在嘗試用團購+直播，做一些銷售轉化。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，全聚德全年在抖音平臺共直播了 36 場，時長累計 300 小時，觀看人數(shù)累計近 180 萬，累計銷售 600 萬余元，而且其中的消費者 95% 為北京的年輕人。
全聚德抖音運營負責人向運營社透露，全聚德第一次在抖音做團購帶貨還是在去年 3 月。當時正值疫情，線下消費處于困難時期，為了拓展顧客，全聚德第一次把整桌烤鴨搬進抖音直播間，進行賣貨。
效果遠超預期：前 10 分鐘銷售額就超過 10 萬元，前 3 天 GMV 就達到 100 萬元。
對比第一次直播，全聚德總結了 3 個抖音直播的小技巧，剛好也是大量本地生活商家第一次在抖音直播需要規(guī)避的坑。
1）第一坑：直播無目標，內容無主題
全聚德的第一次直播，與大部分商家相似，一股腦地把全部餐品擺在桌子上，主播依次介紹然后帶貨，沒有明確的直播目標和帶貨主題。
全聚德抖音運營負責人解釋：
現(xiàn)在全聚德則更強調直播內容的精彩程度，以及與目標強掛鉤。
他們每場直播都有明確目標，比如有時候直播是為了宣傳新的菜品，有的時候就是為了沖銷量賣貨。
不同的目標，要求有不同直播主題。直播主題又直接影響直播畫面和內容。
比如此前全聚德旗下餐飲門店仿膳飯店做直播，核心目標是傳遞品牌形象，帶貨則是次要目標，他們就會把直播場地設置在北京北海的小船上。
直播畫面中，主播一邊帶著觀眾劃船泛舟，一邊介紹仿膳的點心和誕生歷史。
這場直播雖然沒有很高的銷量，但讓很多年輕粉絲第一次深度了解了仿膳這個品牌，達到種草的作用。
2）第二坑：畫面雜亂，用戶難沉浸
做餐飲直播的第二個“坑”，就是直播內容不聚焦，靠著“滿漢全席式”地把菜品一股腦呈現(xiàn)在用戶面前，是不明智的。具體而言，直播畫面盡可能的用菜品擺滿整個桌面，沒有畫面主次之分。
但經(jīng)常刷直播或者短視頻的用戶，其實會更偏愛看某一個畫面清晰明了，可以沉浸在其中的內容。
因而全聚德在畫面呈現(xiàn)上，改變了傳統(tǒng)的風格，在直播畫面上做了減法，給用戶強調「沉浸式」體驗。
比如全聚德旗下有 4 個品牌(全聚德、仿膳、四川飯店、豐澤園)，不同品牌有不同特色，也就要求呈現(xiàn)不一樣的直播畫面。
全聚德是烤鴨店，烤鴨作為核心產品理應是直播的主角。所以直播帶貨全聚德餐廳時，他們會從產品角度出發(fā)，強調「明火烤鴨」過程，帶著消費者近距離看烤爐，欣賞片鴨師傅的刀工......
仿膳飯莊主打宮廷菜，店址在北海的皇家林園。所以直播畫面也會盡量展現(xiàn)皇家林園的氣派，內容則強調宮廷菜的手工技藝和創(chuàng)新，讓用戶在最短時間 get 仿膳的特色。
全聚德抖音運營負責人告訴運營社：
3）第三坑：選品無門道，SKU 過猶不及
除了直播主題和畫面，第三點則是選品。
但經(jīng)過幾次直播測試后，全聚德發(fā)現(xiàn)，團購直播 SKU 必須做減法。因為用戶往往在直播間停留的時間只有幾分鐘，如果不停地介紹新菜品，大部分用戶看不到完整的介紹。
更好的方式是將團購套餐控制在 10 道以內，并設置引流款和盈利款套餐搭配，把更多餐品放在 POI 頁面。
另外，抖音更適合帶貨 3-5 人團餐，不適合人數(shù)太多的套餐。
數(shù)據(jù)背后，大部分老字號餐飲品牌在消失。“老字號”雖然意味著歷史、傳承、老味道，也常常伴隨著“守舊”、“創(chuàng)新難”等困擾。
全聚德在抖音的“破局”就是一次不錯的嘗試，其他老字號想要轉型，其實也不妨學起來，做一次大膽創(chuàng)新的嘗試。而更多想要嘗試做本地生活餐飲的商家，希望也可以通過這篇文章得到一些經(jīng)營上的啟發(fā)。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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