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近幾年國(guó)潮風(fēng)起，國(guó)產(chǎn)品牌迎來(lái)崛起時(shí)機(jī)。新銳國(guó)貨們高速生長(zhǎng)時(shí)，那些穿越時(shí)間長(zhǎng)河，承載著一代代人回憶的國(guó)貨老字號(hào)們，卻少有乘風(fēng)而起的。
無(wú)一例外，這些品牌遇到了同一難題：老字號(hào)該如何與這一屆消費(fèi)者建立新溝通？
難題之下必有解題者，歷經(jīng)170多年的調(diào)味品牌“東古”，就在其“915品牌日”營(yíng)銷中，全面煥新溝通內(nèi)容、溝通形象和溝通模式，鑄就了老字號(hào)持續(xù)吸引當(dāng)代消費(fèi)者的新魅力。
東古的故事里，有一套適用于各行各業(yè)老字號(hào)的營(yíng)銷溝通新技巧。
煥新品牌溝通內(nèi)容
以“家”的味道鏈接消費(fèi)者情感
所有品牌必須意識(shí)到，我們正處在一個(gè)“消費(fèi)者本位時(shí)代”。消費(fèi)者并不關(guān)心品牌是誰(shuí)，而更關(guān)心品牌能為“我”帶來(lái)怎樣的價(jià)值，是更優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)，還是情緒或情感價(jià)值？
基于此，老字號(hào)與消費(fèi)者的對(duì)話內(nèi)容需煥新，要從消費(fèi)者視角出發(fā)展示品牌價(jià)值。東古顯然深諳此理，去年就將口號(hào)從“傳世調(diào)味 百年?yáng)|古”升級(jí)為“家的味道 東古釀造”——“家的味道”正是多年來(lái)消費(fèi)者對(duì)東古的價(jià)值感知。
915品牌日，東古推出的品牌故事片《家的味道》霸屏央視，并在各大新媒體渠道上線。這部片子聚焦廣大消費(fèi)者生活場(chǎng)景，進(jìn)一步闡釋了什么是東古釀造的“家的味道”。
對(duì)于渴望一家人共享天倫的老人們而言，家的味道是“團(tuán)圓的味道”，是兒孫環(huán)繞身邊，一起分享一桌家常菜；
對(duì)于挑起一家人飲食重?fù)?dān)的媽媽們而言，家的味道就是“健康的味道”，既要考量家人之間的口味愛(ài)好，更要兼顧飲食的健康營(yíng)養(yǎng)；
對(duì)于攜手相伴的愛(ài)人們而言，家的味道就是“有你的味道”，彌漫在相互關(guān)心、相互照顧的浪漫日常中；
對(duì)于餐飲小館的老板和食客們而言，家的味道是“煙火氣”，是一代代人傳承下來(lái)的家常味兒，也是時(shí)常記掛的人情味兒。
這些日常、真實(shí)的場(chǎng)景下，每個(gè)觀眾都可以在其中找到代入感，聯(lián)想到那些與家人、熟人朋友，在廚房里、餐桌邊溫情相伴的美好時(shí)刻。尤其是在中秋這個(gè)與家庭、親情、團(tuán)圓密切相關(guān)的傳統(tǒng)節(jié)日剛過(guò)去之際，這支故事片更易激發(fā)廣泛共鳴。而作為美好時(shí)刻的陪伴者，東古在每一個(gè)場(chǎng)景下，也面向消費(fèi)者傳達(dá)著雙重價(jià)值：
一是東古的匠心品質(zhì)價(jià)值。“家的味道”首先是一種“從小吃到大，全家老少依舊很喜愛(ài)”的味覺(jué)記憶，它源于品牌傳承百年的釀造技藝和創(chuàng)新產(chǎn)品力。在“應(yīng)消費(fèi)者所需”的導(dǎo)向下，東古的味道在不斷升級(jí)，其產(chǎn)品已覆蓋了釀造醬油、南腐乳、食醋、醬等七大類，全面滿足消費(fèi)者個(gè)性口味和多元需求。比如故事片中，在“全民大健康”背景下，東古就順應(yīng)了家庭飲食開(kāi)始越來(lái)越注重健康營(yíng)養(yǎng)的需求趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)著“兼顧口感和健康”賣(mài)點(diǎn)。
二就是東古品牌承載的情感價(jià)值，正如片中所說(shuō)“家就是愛(ài)的味道”。不論是團(tuán)圓飯、家常菜還是小館美味，在千家萬(wàn)戶的日常生活里，人們通過(guò)東古調(diào)味烹飪出美味，傳遞著對(duì)彼此的關(guān)懷與牽掛。就在這一個(gè)個(gè)日常生活中，在陪伴、見(jiàn)證和傳遞愛(ài)的過(guò)程中，東古也逐漸沾染上“愛(ài)的味道”，成為一個(gè)自帶人間溫度的品牌，在廣大消費(fèi)者心中占據(jù)下不可替代的情感地位。
值得一提的是，《家的味道》不僅在央視這樣的絕對(duì)影響力媒體助力下，快速觸達(dá)、觸動(dòng)著廣大消費(fèi)者，東古還將這個(gè)自帶全民情懷加成的主題，延續(xù)到社交討論中，用#我家的味道#話題帶動(dòng)KOL和普通網(wǎng)友討論，持續(xù)豐富品牌故事，也更深入地體會(huì)“家的味道”和東古的情感份量。
KOL和網(wǎng)友們分享著真實(shí)團(tuán)圓故事和家庭感悟的同時(shí)，這些真情實(shí)感的分享與討論，也在無(wú)形中對(duì)參與真實(shí)家庭故事的東古，進(jìn)行了一波場(chǎng)景和情感雙向種草，達(dá)成品效合一。
煥新品牌溝通形象
以“國(guó)潮人格化形象”激發(fā)消費(fèi)者興趣
從上面這些有煙火氣、有溫度的溝通內(nèi)容中，就不難看出，東古正在塑造的并非是一個(gè)固守傳統(tǒng)，“端著”的老字號(hào)形象，而是一個(gè)真正了解消費(fèi)者，和消費(fèi)者能聊到一起，貼心陪伴的形象。這種形象，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了品牌的“商業(yè)化”屬性，更具“人性”。
“品牌人格化溝通”也是當(dāng)下不少品牌營(yíng)銷的主旋律。菲利普·科特勒曾直言 “一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使顧客與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深”。
東古除了在故事片中，展露其人格化形象，還進(jìn)一步將這種形象具像化。去年，東古就以“豆本匠心，暖意歸家”為主題，創(chuàng)造出以黃豆為原型的代言人IP“古豆家族”，以此與消費(fèi)者建立趣味溝通。
今年915品牌日前夕，“古豆家族”趁勢(shì)中秋節(jié)點(diǎn)再升級(jí)，以“月下古事”的國(guó)潮新面貌與消費(fèi)者們玩起了諧音梗。
可以看到，古豆家族這波升級(jí)中，一方面延續(xù)以黃豆為原型的形象，加上中秋元素、漢服裝飾和成語(yǔ)翻等創(chuàng)意，凸顯著東古品牌的傳統(tǒng)情懷；另一方面又剛好掐準(zhǔn)了當(dāng)代消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者的兩大“偏好”：一是愛(ài)國(guó)潮，二是愛(ài)玩梗。用國(guó)潮形式來(lái)玩梗又加持了一層“新鮮感”濾鏡，處處拿捏住年輕人的心。
歸根結(jié)底，“古豆家族”底層創(chuàng)意策略其實(shí)只有一句話：老字號(hào)溝通形象，要在保留老字號(hào)本身的歷史特色和傳統(tǒng)精華的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)下語(yǔ)境，把傳統(tǒng)玩出新意。
可以預(yù)見(jiàn)，帶著濃厚品牌特色，又可以繼續(xù)創(chuàng)意升級(jí)的古豆家族，不只能在此次915品牌日中與消費(fèi)者趣味對(duì)話，還可繼續(xù)開(kāi)拓更多消費(fèi)者溝通，結(jié)合消費(fèi)者興趣，持續(xù)深入對(duì)話，帶品牌破圈。
煥新品牌溝通模式
以品牌節(jié)日IP強(qiáng)化對(duì)話效果
不只有形象IP，東古一年一度“915品牌日”本身也是一個(gè)品牌節(jié)日IP。
去年，東古就將每年9月15日的廠慶日升級(jí)為品牌日，并有計(jì)劃地將其持續(xù)打造為一個(gè)品牌每年與消費(fèi)溝通的節(jié)日IP。不管是故事視頻、社交話題還是古豆家族的內(nèi)容創(chuàng)意，或是未來(lái)更多品牌創(chuàng)意表達(dá)，都可以在這個(gè)節(jié)日IP框架下，集中向消費(fèi)者傳遞。
而像這樣通過(guò)打造節(jié)日IP，與消費(fèi)者建立溝通的模式，也有著強(qiáng)化對(duì)話效果的優(yōu)勢(shì)：
首先，節(jié)日IP創(chuàng)造了一個(gè)情懷喚醒點(diǎn)——其實(shí)最直接、最頻繁的品牌溝通，發(fā)生消費(fèi)者使用東古產(chǎn)品的每一天。但也正因?yàn)檫^(guò)于頻繁和日常，往往很難讓人專門(mén)注意。IP節(jié)日就成為了一個(gè)情懷喚醒點(diǎn)，每一年一次的喚醒讓消費(fèi)者總能聯(lián)想起東古的暖心陪伴。
再就是，節(jié)日IP還打造一個(gè)集中發(fā)力時(shí)段——很多品牌日常營(yíng)銷都淹沒(méi)在了嘈雜的營(yíng)銷聲量中，而東古打造IP節(jié)日，可以聚合內(nèi)容、傳播資源集中發(fā)力，以高質(zhì)、高頻營(yíng)銷真正達(dá)成“有效溝通”。
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在看完?yáng)|古這一系列的煥新溝通策略后，其實(shí)最該借鑒的，還是策略背后老字號(hào)煥新溝通的底層思維——堅(jiān)守“老朋友”情懷，打造“新社交”關(guān)系。
老朋友情懷是指老字號(hào)要懂得保持自身特色，強(qiáng)化其情懷價(jià)值，并與消費(fèi)者保持情感交流。而打造新社交關(guān)系則是指老字號(hào)溝通玩法，要迎合當(dāng)下消費(fèi)者訴求，不管是走心的、潮流的或是搞笑的，只要是當(dāng)代消費(fèi)者偏愛(ài)的，都可以是老字號(hào)的探索領(lǐng)域。我們也可以繼續(xù)期待，東古的故事將為更多老字號(hào)品牌指明煥新未來(lái)。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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