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成功的新消費(fèi)品牌從來(lái)都不是“片面”的，但是少有人能窺探入里地看明白它們的“個(gè)性”和“共性”，所以做新消費(fèi)的人很多，懂新消費(fèi)的人其實(shí)很少。

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新消費(fèi)品牌的“個(gè)性”

本質(zhì)上是年輕消費(fèi)者的“個(gè)性”

什么是“新消費(fèi)品牌”？

這個(gè)改變了中國(guó)品牌市場(chǎng)的新名詞，如果真的要究其定義，在每個(gè)人心里仿佛都沒有一個(gè)完全共識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)解釋。

到底是產(chǎn)品新？還是銷售方式新？還是渠道新？

其實(shí)對(duì)每個(gè)品牌而言，其“新”的特點(diǎn)確實(shí)也不盡相同。

但是有一點(diǎn)一定是大家都會(huì)認(rèn)同的：新消費(fèi)品牌是與傳統(tǒng)品牌不同，有著“新個(gè)性”的品牌。

元?dú)馍值?ldquo;新個(gè)性”是把年輕人想戒卻又戒不掉的肥宅碳酸飲料變成“0糖0脂的氣泡水。”

但是有沒有發(fā)現(xiàn)，其實(shí)元?dú)馍值?ldquo;氣泡水”概念和我們?cè)姓J(rèn)知中的冒著氣泡的“碳酸飲料”本質(zhì)上是一樣的！那么為什么無(wú)糖可樂從未像元?dú)馍诌@樣大火呢？

小仙燉的“新個(gè)性”是把年輕人本身“熟悉又陌生”的燕窩以“現(xiàn)做奶茶”一般的模式做成鮮燉即食的日常單品。

甚至新能源電車品牌們的“新個(gè)性”是讓成長(zhǎng)于科技時(shí)代的年輕人們像擁有一臺(tái)除了智能手機(jī)、平板電腦之外的“新電子設(shè)備”一樣，把車變成了一個(gè)“大智能玩具”。

因此我們撥云去霧——那些受到熱議、熱捧、甚至是資本“熱追”的“神秘新消費(fèi)品牌”的特性、“品牌個(gè)性”背后，與其說(shuō)是“滿足了年輕人的新需求”，更本質(zhì)的應(yīng)該是先真正理解了新一代消費(fèi)者的“消費(fèi)個(gè)性”。

然后，站在他們視角上，給與了更符合他們「心智焦點(diǎn)」的“新選擇”！

『 我懂你，所以即使你還沒有提出新需求，我也要主動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)新的體驗(yàn)給你！』

這才是真正的成功的消費(fèi)品牌的心聲。

這也是那些“自以為”洞察到了“年輕人的新需求”的品牌們不僅不被年輕人買單，還反倒被年輕人反問一句：“我什么時(shí)候有這個(gè)需求了？”的原因。

一度高歌猛進(jìn)卻最后燒完京東、阿里巴巴等資本五百億全軍大潰敗的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”就是典型代表：

以“宅家互聯(lián)網(wǎng)社交”為主要生活方式的年輕人，眼里早已沒有“社區(qū)”的概念，又怎么會(huì)認(rèn)可社區(qū)團(tuán)購(gòu)為他們創(chuàng)造了新的消費(fèi)選擇呢？

外賣、盒馬、叮咚……“送到了先放門口，連連快遞員都不用見到”才是他們的首選。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身就是違背了年輕人“心智認(rèn)知模式”的偽概念，無(wú)消費(fèi)者心智焦點(diǎn)就無(wú)品牌著力點(diǎn)。縱使疫情拉動(dòng)了一大批社區(qū)團(tuán)購(gòu)，對(duì)于行業(yè)大勢(shì)而言也無(wú)力回天，因?yàn)槟鞘?ldquo;被動(dòng)之舉”，而非“主動(dòng)之選”。

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瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的“心智焦點(diǎn)”只是起點(diǎn)

配套的品牌戰(zhàn)略落地才是成功的“共性密碼”

雖然對(duì)品牌而言，能夠“穿過(guò)年輕人的認(rèn)知和眼光看市場(chǎng)”，找準(zhǔn)他們的“心智焦點(diǎn)”已經(jīng)屬實(shí)不易。

但是誠(chéng)然，有這樣的洞察能力和敏感度的企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不是少數(shù)，這也是新消費(fèi)能夠在幾年之間快速燃起、“百花爭(zhēng)鳴”的核心原因。

“手握好產(chǎn)品卻無(wú)法被消費(fèi)者看見”，這才是新消費(fèi)的第二個(gè)殘酷真相。

瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心智，然后在品牌戰(zhàn)略上“走對(duì)路”的品牌能從“新品牌”成為“星品牌”；

而在品牌戰(zhàn)略上“走錯(cuò)路”的品牌卻只能從“新產(chǎn)品”變成“老商標(biāo)”。

改變蛋品行業(yè)格局的“黃天鵝”就是一個(gè)鮮活的例子：

幫助黃天鵝上市半年就獲五倍增長(zhǎng)的“可生食雞蛋”是一個(gè)全新的品類嗎？

其實(shí)不然，主打“無(wú)沙門氏菌”所以“可生食”的雞蛋本質(zhì)上和20多年前就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“無(wú)菌雞蛋”是一樣的，不僅不是新品類，甚至必須多消費(fèi)者認(rèn)知中的“老品類”還年“年長(zhǎng)”不少。

而黃天鵝的成功就是在“當(dāng)代年輕人、當(dāng)代消費(fèi)者愿意為吃得更健康而付出溢價(jià)“的心智焦點(diǎn)上，順應(yīng)認(rèn)知地以“可生食雞蛋”切入雞蛋市場(chǎng)無(wú)高端雞蛋的空白點(diǎn)，做出了“中國(guó)第一個(gè)可生食雞蛋品牌”的認(rèn)知。

并且還非常配稱地以“孩子可以放心吃”為這個(gè)定位戰(zhàn)略的落地點(diǎn)延展點(diǎn)，讓更多消費(fèi)者幾乎不用猶豫地信任和認(rèn)可的黃天鵝。

極低的信任成本帶來(lái)的是極高的發(fā)展速率！

在食品類目有這樣的戰(zhàn)略能力中實(shí)屬難得，甚至現(xiàn)在用黃天鵝雞蛋為原料已經(jīng)成了中高端烘焙品牌和普通品牌拉開品質(zhì)差異的背書。

我們?cè)俜叛鄹鱾€(gè)行業(yè)中成功的品牌，三頓半、蕉內(nèi)無(wú)一不是有一個(gè)好產(chǎn)品還不夠、基于產(chǎn)品穿過(guò)消費(fèi)者的認(rèn)知和目光找準(zhǔn)他們的心智焦點(diǎn)還不夠，還要基于此做出一套完整而強(qiáng)有力的品牌定位和戰(zhàn)略。

更重要的是，這一套好的戰(zhàn)略都可以完整地落地出來(lái)、傳播出來(lái)、落到消費(fèi)者可觸及、可感知的層面，把品牌“送到他們眼前”、進(jìn)入他們的心里。

這才是“新品牌”成為“星品牌”的“共性密碼”！

但這卻又往往是那些對(duì)專注產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)把控的企業(yè)難以做到的。

手握好產(chǎn)品但是不會(huì)做品牌定位、戰(zhàn)略，甚至是有了品牌定位戰(zhàn)略但是并不知道到底該如何把戰(zhàn)略做出來(lái)，真正實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略效果的品牌，其實(shí)還比比皆是。

這幾天看到有品牌在打“可以喝的每日?qǐng)?jiān)果”概念，突然發(fā)現(xiàn)連紅極一時(shí)的每日?qǐng)?jiān)果都已經(jīng)在更新、升級(jí)了。

每日?qǐng)?jiān)果是三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸度笃放粕裣纱蚣艿臅r(shí)候當(dāng)之無(wú)愧的“現(xiàn)象級(jí)單品”——曾經(jīng)是每個(gè)電商大促都被用作堅(jiān)果頭部品牌流量爭(zhēng)奪武器，火到不管是愛吃堅(jiān)果的還是不愛吃見過(guò)的人都一定吃過(guò)每日?qǐng)?jiān)果！

但是到現(xiàn)在都還是少有人知道，研發(fā)這個(gè)可以說(shuō)是改變了中國(guó)人吃堅(jiān)果習(xí)慣的產(chǎn)品、并且將其推向市場(chǎng)的，其實(shí)是一個(gè)叫做“沃隆”的品牌。

因?yàn)?ldquo;每天一把堅(jiān)果有益身心健康”的概念在中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)背書和傳播大火之后，沃隆在“黃金發(fā)展期”的幾年里除了強(qiáng)化“沃隆每日?qǐng)?jiān)果”這個(gè)消費(fèi)者聽起來(lái)甚至不像一個(gè)完整句子的傳播語(yǔ)之外，再無(wú)完整的、有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略把品類認(rèn)知牢牢輪綁在品牌身上。

在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，快速被三只松鼠、百草味等品牌有戰(zhàn)略地?fù)寠Z了品類關(guān)注度。

雖然在現(xiàn)在看來(lái)沃隆和這些品牌的聲量自然是無(wú)法相提并論，但是實(shí)際上在每日?qǐng)?jiān)果剛剛爆火之時(shí)，沃隆還是市場(chǎng)第一的份額！

成于每日?qǐng)?jiān)果又困于每日?qǐng)?jiān)果的沃隆，這幾年在戰(zhàn)略落地渠道、戰(zhàn)略落地傳播、戰(zhàn)略落地品牌塑造等端口的接連失敗，導(dǎo)致了“為別人做嫁衣”的典型悲劇。

涉足堅(jiān)果業(yè)務(wù)的洽洽食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等企業(yè)均早已上市，而2022年沃隆仍在苦苦尋求IPO之路

而更可怕的是，在別的品牌紛紛已經(jīng)升級(jí)了“益生菌每日?qǐng)?jiān)果”、“可以喝的每日?qǐng)?jiān)果”之后，在今年又突然開始對(duì)基礎(chǔ)的每日?qǐng)?jiān)果開始加大傳播投放，成為了又一次無(wú)系統(tǒng)戰(zhàn)略思維導(dǎo)致的盲目動(dòng)作，從消費(fèi)者能記住的一個(gè)“新產(chǎn)品”變成一個(gè)“老商標(biāo)”的堅(jiān)守者。

于一個(gè)有擁有行業(yè)頭部產(chǎn)品研發(fā)水準(zhǔn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，盲目崇拜“產(chǎn)品是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力”的理念，卻完全缺失對(duì)消費(fèi)者端口的有效、全套品牌戰(zhàn)略的能力讓沃隆成為了一個(gè)可悲可嘆的故事。

但是總有戰(zhàn)略做得好的品牌來(lái)替補(bǔ)市場(chǎng)需求，消費(fèi)者和市場(chǎng)并不會(huì)為沃隆遺憾，事實(shí)就是如此冰冷而無(wú)情。

所以，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心智焦點(diǎn)做好一個(gè)產(chǎn)品和定位是品牌成功的起點(diǎn)，而配套的品牌戰(zhàn)略能力，把一個(gè)好品牌完整地塑造在消費(fèi)者眼前，才是成功品牌們真正的“共性密碼”！

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如何抓準(zhǔn)“個(gè)性”、做好“共性”？

新消費(fèi)品牌們正在進(jìn)入“綜合能量時(shí)代”

今年以來(lái)，市場(chǎng)、資本的紛紛降溫讓許多人認(rèn)為新消費(fèi)已經(jīng)遇冷，各個(gè)賽道的“頭部格局”很難再被改變。

成長(zhǎng)期的品牌們也非常難獲得突破，甚至“怎么才能活下去”都成了新消費(fèi)品牌們的情緒破潰點(diǎn)。

然而強(qiáng)情緒的背后必然有其“不理性”之處。

理性而客觀地看，新消費(fèi)市場(chǎng)只是穿過(guò)了盲目狂熱周期，第一次到了真正的“綜合能量時(shí)代：什么都需要競(jìng)爭(zhēng)“落地”了，研發(fā)力落地，產(chǎn)品力落地，戰(zhàn)略力落地，品效力落地……

要能夠真正穿越周期，我們還是要再觀其本質(zhì)——

當(dāng)下大多數(shù)品牌都已經(jīng)有強(qiáng)實(shí)力的產(chǎn)品，并且開始發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要有很強(qiáng)的品牌定位和戰(zhàn)略意識(shí)，甚至許多新品牌的創(chuàng)始人們都已經(jīng)學(xué)習(xí)過(guò)諸多相關(guān)理論。

但是“能背書”和“會(huì)實(shí)戰(zhàn)”畢竟還是兩回事。

在這個(gè)“品牌綜合能量時(shí)代”的2.0時(shí)代，創(chuàng)始人們一定要像大頭部的品牌那樣，用戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)的視角看市場(chǎng)、搶競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)！

“搶機(jī)會(huì)”本身就是一個(gè)戰(zhàn)略動(dòng)作，既然是動(dòng)作，當(dāng)然是需要把戰(zhàn)略完整地落地出來(lái)，才能比競(jìng)品品牌們更勝一籌！

而且品牌戰(zhàn)略制定和落地實(shí)戰(zhàn)的能力其實(shí)是非常考驗(yàn)品牌的“能力模型”的——從內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)到外部品牌能量場(chǎng)的構(gòu)建，都有很強(qiáng)的要求。

所以能做到、能做好戰(zhàn)略落地的品牌一定是具有更強(qiáng)的、甚至是競(jìng)品難以企及的競(jìng)爭(zhēng)力的，這是新消費(fèi)者市場(chǎng)的“新降維打擊”紅利階段。

不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)紅利之下，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)中能夠做到、且做好的品牌方和定位服務(wù)公司確實(shí)還少之又少。

主流的品牌定位服務(wù)公司們?nèi)匀煌Ａ粼跒槠放坪推髽I(yè)提供單純的理論咨詢階段，對(duì)于成長(zhǎng)期品牌內(nèi)部還不夠?qū)I(yè)、對(duì)品牌戰(zhàn)略也還沒有落地把控能力而言，外部公司千萬(wàn)級(jí)費(fèi)用的咨詢服務(wù)對(duì)品牌的幫助也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠全面，甚至對(duì)有的品牌品牌而言是非常小的。

不過(guò)好在，最近觀察到國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了能夠?yàn)槠放贫ㄖ贫ㄎ粦?zhàn)略并且?guī)椭放谱龊猛暾摹ㄆ放坪拖M(fèi)者的溝通落地、品牌的起勢(shì)營(yíng)銷等全鏈路的戰(zhàn)略落地的專業(yè)服務(wù)公司。

而且也已經(jīng)幫助了許多新消費(fèi)品牌和國(guó)貨企業(yè)做出了非常不錯(cuò)的市場(chǎng)成績(jī)！

相信不論是基于新消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)還是新消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，這樣的戰(zhàn)略落地服務(wù)公司未來(lái)一定會(huì)對(duì)整個(gè)中國(guó)的品牌生態(tài)發(fā)展都起到非常重要的作用！

中國(guó)新消費(fèi)，未來(lái)可期！