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所以脫離了行業(yè)本身聊營(yíng)銷無疑是紙上談兵，如果老板請(qǐng)了這樣的團(tuán)隊(duì)給自己做品牌規(guī)劃那就太倒霉了。同樣，作為一名營(yíng)銷人，也一定要把營(yíng)銷落到實(shí)處，怎樣才是合理的營(yíng)銷，經(jīng)營(yíng)和銷售如何相互配合聯(lián)通，這是品牌立住的關(guān)鍵。

正如上文所說，營(yíng)銷可以從經(jīng)營(yíng)與銷售兩方面來看，經(jīng)營(yíng)可以說是一輛汽車的底盤和框架，銷售就是各種裝飾與科技，共同組成了一輛高速行駛的跑車。每當(dāng)我們做出一系列營(yíng)銷動(dòng)作的時(shí)候，就好像在駕駛這輛跑車，如果底盤不穩(wěn)，科技再多、配飾再帥也跑不快，甚至還會(huì)出危險(xiǎn)。也就是說如果企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)搞不好，無論在銷售上多么的傾注精力，也很難讓企業(yè)正向發(fā)展，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

比如我們平時(shí)經(jīng)常吃的早點(diǎn)之一，煎餅。如果是一家專門做煎餅的企業(yè)，經(jīng)營(yíng)的根本就是保證一個(gè)能讓大眾普遍接受的口味，因?yàn)榧屣瀱蝺r(jià)比較低，需要的就是走量。如果留心觀察，街邊檔口基本都是打著天津煎餅果子的招牌做生意，而很少有正宗山東煎餅的身影。那么為什么天津煎餅?zāi)軌蚧鸨槿珖?guó)各地，山東煎餅卻只能在本地孤芳自賞呢？最大的原因就是口味，天津煎餅果子松軟的口感讓人更易接受，外地消費(fèi)者還可以根據(jù)自己的喜好夾各種食材，而山東煎餅比較干硬，愛吃的人本來就比較少，加上夾大蔥的獨(dú)有吃法更加小眾，外地消費(fèi)者只能敬而遠(yuǎn)之。

所以說營(yíng)銷給經(jīng)營(yíng)本身披上了一層不易察覺的外衣，很多人夸大了營(yíng)銷的作用，覺得只要?jiǎng)?chuàng)意夠獨(dú)特、流量夠龐大，就一定能讓品牌一炮而紅，卻忽略了經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品這個(gè)先決條件。很多人喜歡拿江小白舉例，用以論證營(yíng)銷的巨大作用，當(dāng)然江小白的表達(dá)瓶確實(shí)在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣情緒表達(dá)的風(fēng)潮，各種走心的文案也讓熱愛分享的年輕人產(chǎn)生代入感，有拍照打卡的欲望。然后，江小白又提供了一個(gè)開放的渠道，鼓勵(lì)每個(gè)顧客都掃碼上傳自己的原創(chuàng)表達(dá)。這款表達(dá)瓶在當(dāng)時(shí)一經(jīng)推出，就讓江小白的營(yíng)收額一路猛漲，從2017年的10億元，增加到了2019年的30億元。所以自然而然，很多人就認(rèn)為，江小白的突然走紅，要?dú)w功于表達(dá)瓶的營(yíng)銷設(shè)計(jì)。

但是更多人不知道的是，江小白背后強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)能力。江小白的創(chuàng)始人在白酒行業(yè)深耕了10多年，手上掌握了大量的市場(chǎng)資源和銷售渠道。為什么表達(dá)瓶除了在網(wǎng)上打出聲量之外，還能覆蓋到大大小小的各種線下餐飲店，靠的就是企業(yè)能向全國(guó)鋪設(shè)200多萬個(gè)銷售點(diǎn)的渠道能力。但是在這些事實(shí)上江小白卻顯得很低調(diào)，因?yàn)檫@是企業(yè)的內(nèi)功，如果看不到這些經(jīng)營(yíng)的本事，只是單純認(rèn)為，在強(qiáng)手林立的白酒市場(chǎng)里，憑借著營(yíng)銷創(chuàng)意就能成為黑馬，那未免過于片面，而如果盲目跟風(fēng)入局，也是一件十分危險(xiǎn)的事。

既然說到務(wù)實(shí)的營(yíng)銷，究竟該如何操作呢？舉個(gè)例子，一家二線城市的生日蛋糕店，這家蛋糕店的主品牌其實(shí)在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)很有實(shí)力了，不僅擁有130家連鎖便利店，旗下的美甲連鎖店也在當(dāng)?shù)匚痪拥谝?，只不過從未涉獵過餐飲行業(yè)。那么營(yíng)銷公司接到這個(gè)咨詢案的時(shí)候立刻梳理出兩個(gè)最棘手的問題，一是時(shí)間緊，再過一個(gè)月蛋糕就要上架開賣，客戶連廣告位都定好了，但是他們現(xiàn)在還沒有確定的產(chǎn)品；二是同質(zhì)化，以這家企業(yè)在烘焙領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)來看，即使趕工做出能夠售賣的蛋糕，也很難有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，雖然蛋糕店的初衷是走高端路線，用更好的食材做出更美味的蛋糕，但也很難立刻在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

于是團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了深度的復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)了大部分品牌在生日蛋糕這個(gè)品類里的有個(gè)誤區(qū)，就是他們會(huì)把重心放在蛋糕本身的研發(fā)上，比如用更好的奶油、更好的面粉，但是其實(shí)生日蛋糕和其他糕點(diǎn)最大的不同是食用場(chǎng)景，生日蛋糕的重點(diǎn)應(yīng)該在生日上。點(diǎn)蠟燭、唱生日歌、許愿、吃蛋糕、拍照留念，這一整個(gè)流程的氛圍，可以說，比蛋糕本身的意義要大得多。這讓他們意識(shí)到了，只想著提高食物的質(zhì)量，是很難為顧客創(chuàng)造出新價(jià)值的。

所以團(tuán)隊(duì)為產(chǎn)品進(jìn)行了重新的定位，把生日蛋糕從食品轉(zhuǎn)變?yōu)樯罩泻嫱袣夥盏牡谰撸M(jìn)而從消費(fèi)者購(gòu)買蛋糕那一刻就為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一套體驗(yàn)流程。在收貨環(huán)節(jié)，他們會(huì)讓配送員穿上熊貓的玩偶服，提供唱歌、跳舞、合影這些多樣化的服務(wù)，這樣的形式不僅顧客喜歡，也會(huì)愿意拍照分享到朋友圈，引發(fā)二次傳播。另外，除了生日蠟燭他們還為顧客添加一個(gè)小煙花，可以為有需要的顧客定制生日驚喜環(huán)節(jié)，比如抽獎(jiǎng)、送禮物等等。就在這種層出不窮的創(chuàng)意加持下，這家品牌成功把生日蛋糕這個(gè)品類也做到了當(dāng)?shù)氐牡谝?。所以?wù)實(shí)的營(yíng)銷，不是推廣自己，而是成就消費(fèi)者，是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

既然經(jīng)營(yíng)那么重要，那么提高經(jīng)營(yíng)能力就成為了品牌的必修課。企業(yè)想要成功經(jīng)營(yíng)，關(guān)鍵在于找到一套適合自己的合理的經(jīng)營(yíng)邏輯。舉個(gè)具體的例子，相信不少朋友都喜歡夏天的晚上在大排檔擼串，那時(shí)候串店拼的就是品質(zhì)，北京的一家串店老板每天親自去菜市場(chǎng)買最新鮮的羊肉，味道也比同一區(qū)域的對(duì)手強(qiáng)上不少，自然生意火爆。但是后來北京禁止餐廳露天營(yíng)業(yè)，這家店的營(yíng)業(yè)面積大幅度縮小，生意一落千丈，這時(shí)候味道好已經(jīng)無法解決現(xiàn)實(shí)問題了。

于是串店老板找了自己做營(yíng)銷的朋友來想想辦法。以前店里生意最火爆的時(shí)候就是夏天晚上，大家都喜歡出來吃夜宵烤串，生意對(duì)于時(shí)間段的要求比較高，同時(shí)也對(duì)露天這一地理?xiàng)l件要求比較高。所以在禁止露天燒烤以后，他們最主要的是減少時(shí)間段和地理位置帶來的影響，從夜宵烤串改為了全時(shí)段多種類的綜合性餐廳，除了烤串還有早餐的豆?jié){油條、午餐的蓋飯面條，豐富了顧客的選擇。

當(dāng)然這樣的改變想要成功最重要的一點(diǎn)就是選址，過去夜宵烤串只要有個(gè)戶外的空地就能干起來，但是現(xiàn)在變成綜合性餐廳就不能這么干了，除此之外還有兩個(gè)地方是不能選擇的。首先是不能開在寫字樓邊上，雖然這些地方上班族比較多，但是往往只有工作日的中午生意比較好，早晚和周末來這種店里吃飯的人比較少；其次是不能開在商場(chǎng)里，與寫字樓相反，只有工作日的晚上和周末商場(chǎng)人流量才比較大。這兩個(gè)地方都無法滿足全時(shí)段經(jīng)營(yíng)的要求，于是他們選擇在社區(qū)附近的街邊開店，這些地方無論早中晚都有較多的人流，隨時(shí)都能吸引客源。隨著這種思路，老板開了上百家連鎖店。

好，說到這兒，這家餐飲店轉(zhuǎn)型后的經(jīng)營(yíng)邏輯就捋完了?？偨Y(jié)起來就是，為了達(dá)到利潤(rùn)的最大化，需要擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的時(shí)間范圍，達(dá)到一天內(nèi)全時(shí)段經(jīng)營(yíng)。而為了滿足全時(shí)段內(nèi)的穩(wěn)定客源，要從兩個(gè)方面入手，一是豐富食物的品類，二是擴(kuò)大選址的優(yōu)勢(shì)，在靠近社區(qū)的街邊繼續(xù)選址開店。所以，他們?cè)谠瓉淼目敬庥龅接残宰璧K的時(shí)候，并沒有死守原來的一畝三分地，也沒有依賴廣告、聯(lián)名這些傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，而是依靠調(diào)整經(jīng)營(yíng)邏輯獲得了商業(yè)成功。

復(fù)盤一下這家燒烤店的經(jīng)營(yíng)邏輯我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們通過擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)時(shí)間范圍來達(dá)到了利潤(rùn)的最大化，主要手段有增加菜品種類和精細(xì)選址位置。整個(gè)過程中沒有依賴過多的廣告宣傳、線上推廣，所以合理經(jīng)營(yíng)的背后，是符合商業(yè)規(guī)律的經(jīng)營(yíng)邏輯。找對(duì)經(jīng)營(yíng)邏輯，才會(huì)有接下來一連串的、有效的經(jīng)營(yíng)方法，如果一開始的經(jīng)營(yíng)邏輯就定位錯(cuò)了，那么后面不管采用了什么具體措施，都只能是在一條錯(cuò)誤的道路上越走越遠(yuǎn)。

我們上文說到，務(wù)實(shí)的營(yíng)銷，不是推廣自己，而是成就消費(fèi)者，是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，那么產(chǎn)品本身就是價(jià)值所在，一切營(yíng)銷都應(yīng)該建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上。另外，還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)原因就是，一旦顧客體驗(yàn)完產(chǎn)品并且覺得特別好用之后，他們往往會(huì)產(chǎn)生積極評(píng)價(jià)，那么就可能會(huì)再次，甚至多次購(gòu)買，同時(shí)推薦給身邊的其他人，形成復(fù)購(gòu)和傳播，同樣具備營(yíng)銷的效果。

那么產(chǎn)品為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值如何界定，大致可以分為三個(gè)層面，首先是最基本的功能價(jià)值，然后逐層遞增到體驗(yàn)價(jià)值和象征價(jià)值。所謂功能價(jià)值，顧名思義是指滿足顧客對(duì)產(chǎn)品使用功能的基本需求。比如，去一家照相館，最基本的需求就是照相。功能價(jià)值再往上一層，是體驗(yàn)價(jià)值，也就是讓顧客從使用產(chǎn)品的體驗(yàn)中獲得更高層次的心理滿足。比方說，一家照相館除了做好基礎(chǔ)的照相服務(wù)外，還要營(yíng)造舒適的拍照環(huán)境，比如服裝搭配的建議、拍照姿勢(shì)的指導(dǎo)等。最后是象征價(jià)值，象征價(jià)值是在社會(huì)認(rèn)同下產(chǎn)生的，它能讓消費(fèi)者把自己的身份和更大的品牌威望、集體認(rèn)可聯(lián)系起來。還拿照相館舉例，如果這是一家知名攝影師開的照相館，有不少明星、達(dá)人都光顧過，那么在這家店里消費(fèi)，就不僅是為了拍照的功能和體驗(yàn)，還會(huì)變成對(duì)自己身份的彰顯。

基于這三種不同的價(jià)值，我們就可以分別加入營(yíng)銷元素，比如體現(xiàn)價(jià)值這一環(huán)，就可以通過產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來增加體驗(yàn)價(jià)值。仔細(xì)回憶一下不難發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者在線下逛超市的時(shí)候，即使有一個(gè)明確的購(gòu)物計(jì)劃，也會(huì)在琳瑯滿目的貨架上比對(duì)挑選。所以，一款商品要在貨架上迅速抓住消費(fèi)者的注意力，首先就得在包裝上突出。像是沃爾瑪超市，他們要求自己的商品得在3秒時(shí)間里，或者大約4.5米的距離之內(nèi)，向顧客傳達(dá)出產(chǎn)品的說服性信息。

在包裝上下功夫的公司不少，而那些專門做包裝設(shè)計(jì)的公司產(chǎn)品就更加精巧了，曾經(jīng)一家包裝設(shè)計(jì)公司主打了一款創(chuàng)新產(chǎn)品，名字叫做“拉鏈包裝”。也就是說，經(jīng)過設(shè)計(jì)之后，紙袋、紙箱，這些包裝的封口處，可以像拉鏈一樣輕松扯開，同時(shí)又能保證在運(yùn)輸過程中不會(huì)輕易破損。這種拉鏈包裝特別適合用在快遞盒上，因?yàn)轭櫩驮诮拥娇爝f之后，就再也不用到處去找剪刀，或者擔(dān)心把里面的商品劃破了。這也是包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用到顧客體驗(yàn)性價(jià)值上的例子。

既然講到產(chǎn)品就不得不提價(jià)格，價(jià)格是產(chǎn)品的一項(xiàng)重要特征，它和營(yíng)銷的關(guān)系就體現(xiàn)在，價(jià)格能夠?yàn)楫a(chǎn)品展示定位，通俗來講就是消費(fèi)者會(huì)在直覺上認(rèn)為，貴的東西，當(dāng)然質(zhì)量也就越好。在定價(jià)方面，有兩種策略不得不提。第一種策略叫“先定位再定價(jià)”，比如我們熟知的蜜雪冰城，他們就是先把自己定位在低價(jià)奶茶這一身份，才確定了10元以內(nèi)一杯的價(jià)格，在定價(jià)之后他們反推到合理的原料渠道，找到了合理的原料渠道降低了研發(fā)成本，才能在保證質(zhì)量的情況下以低價(jià)形成如此大的規(guī)模。

第二種策略叫做“靈活定價(jià)法”，一般來說剛推出一款新產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者往往會(huì)感覺比較新奇，所以適合定高價(jià)，這個(gè)階段能夠獲得豐厚的利潤(rùn)。等到這個(gè)過程結(jié)束之后，再降低價(jià)格，適應(yīng)大眾的一般消費(fèi)水平。特斯拉的定價(jià)策略就是這樣的。他們并沒有先用低價(jià)打入市場(chǎng)，獲取用戶口碑，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，再慢慢漲價(jià)。而是走了一條完全相反的路線。他們的電動(dòng)跑車進(jìn)入市場(chǎng)后，價(jià)格在不斷地下跌，從最開始百萬人民幣的單價(jià)，一直降到了不到30萬元。這種定價(jià)模式一方面是為了分擔(dān)早期的研發(fā)成本；另一方面，則是為了打造出高科技產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。所以這個(gè)階段的消費(fèi)者群體，往往都是那些喜歡追逐潮流，有一定環(huán)保觀念的有錢人。等到新鮮感一過，同類產(chǎn)品接連問世，顧客的心理預(yù)期就會(huì)從科技感十足的高檔品，向普通的電動(dòng)能源汽車滑落。緊接著，產(chǎn)品定位會(huì)隨之發(fā)生連鎖反應(yīng)，定價(jià)也越來越低。

營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于經(jīng)營(yíng)，切不可將企業(yè)的成功簡(jiǎn)單歸因?yàn)橥獠康耐茝V手段，而忽略了經(jīng)營(yíng)的根本。然而任何品牌的塑造或是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都不能用一種簡(jiǎn)單的模型去套用，因地制宜，合理制定策略才能做出好的營(yíng)銷。