作者：固林的游戲魚塘

小編根據(jù)過往工作經(jīng)歷，為大家簡單介紹，針對下沉市場的流量整合規(guī)劃。

備注

*文中提及案例與優(yōu)化方法，均以“巨量”平臺(tái)、游戲行業(yè)作為樣本。 

背景介紹

沉淀粉絲

大部分發(fā)行團(tuán)隊(duì)的直播模式是基于MCN機(jī)構(gòu)提供的賬號，一旦和MCN停止合作，直播賬號積累的粉絲將隨之流失。 

內(nèi)容下沉

原生競價(jià)內(nèi)容需先發(fā)布至內(nèi)容流量池以篩選優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行投放，若長期使用官抖測試不利于維護(hù)官抖的品牌屬性。 

品效協(xié)同

發(fā)行買量和市場營銷存在數(shù)據(jù)隔離，打通兩者鏈路有利于控制整體成本，提高資源復(fù)用率，強(qiáng)化“效-品-效”結(jié)果。 

陣地經(jīng)營

摒棄一錘子買賣，長效營銷留住潛在用戶，促成未來轉(zhuǎn)化。提供流量收口陣地，縮短營銷鏈路。同時(shí)突破硬廣/軟廣流量枷鎖，借力內(nèi)容流量觸達(dá)更多用戶。

需求介紹

直播

大部分發(fā)行團(tuán)隊(duì)的直播模式是基于MCN機(jī)構(gòu)提供的賬號，缺少流量收口陣地，一旦和主播或MCN機(jī)構(gòu)停止合作，直播賬號積累的粉絲將隨之流失，造成極大浪費(fèi)。

在布置素人直播矩陣號的同時(shí)，需要一個(gè)自有賬號接收直播的自然流量，藍(lán)V認(rèn)證能帶給用戶權(quán)威性和可靠性，也能享有更多權(quán)益功能。 

為什么

新的游戲推廣方式，游戲內(nèi)容經(jīng)營覆蓋短視頻、直播、圖文、社區(qū)全場景。

打通商業(yè)投放和自然流量推薦，突破公私域流量邊界。提供新游預(yù)約、游戲下載、道具售賣、內(nèi)容營銷等多種經(jīng)營模式，滿足不同階段游戲的廠商經(jīng)營訴求。

通過主播/創(chuàng)作者帶玩、陪玩等深度服務(wù)，切入用戶生命周期全鏈路，長效提升用戶留存和付費(fèi)，提升各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化效率。

• 讓所有人都能成為游戲用戶，讓所有人都能夠?yàn)橛螒騽?chuàng)造內(nèi)容

• 以“帶玩”模式，游戲內(nèi)、外共同觸達(dá)玩家，提升用戶規(guī)模和LTV

優(yōu)勢所在

短期

拉新——高看播UV，對游戲用戶的宣發(fā)和滲透，全鏈路監(jiān)控和數(shù)據(jù)歸因

促活、回流——短視頻、直播內(nèi)容的鋪設(shè)，提升游戲在抖音大盤的占有率

用戶價(jià)值提升——“帶玩”模式下，游戲內(nèi)/外共同觸達(dá)玩家，提升用戶粘性，提升用戶LTV

長期

在抖音流量池建立達(dá)人主播生態(tài)矩陣

品牌推廣、陣地經(jīng)營的基礎(chǔ)

內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建對日常競價(jià)買量的助攻，A1、A2人群的積累 

工具與資源

商業(yè)化招商資源包，以及抖音游戲中臺(tái)資源扶持

小手柄特有的流量場景、產(chǎn)品功能和平臺(tái)服務(wù)

直播高光片段作為競價(jià)素材的補(bǔ)充供給

參考案例 

上方抖音賬號“一只小愛游”是4399的藍(lán)V企業(yè)號，認(rèn)證主體常用于發(fā)行買量業(yè)務(wù)。大致可推斷該賬號是面向下沉市場，主要滿足直播業(yè)務(wù)，同時(shí)利用積累的核心粉絲，不定期發(fā)布作品支撐原生競價(jià)。 

該賬號只在黃金流量時(shí)段安排主播進(jìn)行直播，而有的公司比如貪玩會(huì)安排不同主播輪班，幾乎是24小時(shí)全天直播，為的是更好地觸達(dá)用戶。通過直播不斷給用戶種草，再利用效果競價(jià)等場景刺激轉(zhuǎn)化，降低抖音生態(tài)的獲客成本。 

目前許多游戲發(fā)行公司都有做直播矩陣號，但很多賬號所有權(quán)其實(shí)不在自己手上，用戶資產(chǎn)極易流失。另外這些直播矩陣號雖然能做到用戶分層觸達(dá)，但缺少一個(gè)權(quán)威性的官方陣地對流量進(jìn)行收口，用戶缺少交流的平臺(tái)，粘性和活躍度降低，不利于產(chǎn)品的長線運(yùn)營。

為了積累用戶資產(chǎn)，做好全域精細(xì)化運(yùn)營，有必要建設(shè)和經(jīng)營發(fā)行業(yè)務(wù)的藍(lán)V企業(yè)號，作為直播業(yè)務(wù)的抓手，同時(shí)支撐原生競價(jià)需求。利用抖音現(xiàn)有的商業(yè)化生態(tài)，打出信息流效果、原生廣告、直播推流、搜索、星圖、全民任務(wù)等一系列組合拳，品效協(xié)同多場景觸達(dá)用戶心智，形成流量閉環(huán)，提升最終轉(zhuǎn)化，達(dá)到降本增效的目的。（這一波“互聯(lián)網(wǎng)黑話”夠不夠?qū)I(yè)，直接拿去和老板匯報(bào)~）

原生競價(jià)

是什么

抖音競價(jià)原生信息流廣告是使用真實(shí)抖音賬號發(fā)布視頻的一種廣告展示形式，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以獲取流量融合價(jià)值，廣告流量和自然流量同時(shí)發(fā)力觸達(dá)用戶，打造抖音特色商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)單次轉(zhuǎn)化到長效營銷的綜合價(jià)值。

發(fā)布視頻：流量池可覆蓋【競價(jià)硬廣+競價(jià)軟廣+內(nèi)容池】，最大化享受原生廣告紅利。視頻數(shù)據(jù)可以積累到發(fā)布的視頻側(cè)，有漲粉/互動(dòng)/賬號孵化收益

隱藏視頻：流量池可覆蓋【競價(jià)硬廣】，有機(jī)會(huì)進(jìn)入【競價(jià)軟廣】，抖音號未發(fā)布視頻，即無法積累視頻數(shù)據(jù)，不會(huì)影響抖音賬號發(fā)布內(nèi)容的一致性

授權(quán)類型

抖音號授權(quán)：授權(quán)主頁視頻/直播間引流、使用主頁全部視頻推廣、直播間引流

單個(gè)視頻授權(quán)：授權(quán)使用主頁單個(gè)視頻推廣，選擇授權(quán)視頻后，下方出現(xiàn)視頻鏈接輸入，輸入視頻鏈接后下方展現(xiàn)視頻信息，點(diǎn)擊視頻預(yù)覽后，新窗口便可打開視頻預(yù)覽

直播授權(quán)：授權(quán)使用抖音號直播進(jìn)行推廣

優(yōu)勢所在

• 用戶體驗(yàn)更優(yōu)，更貼近用戶使用習(xí)慣

• 轉(zhuǎn)化率提升，用戶可在企業(yè)號主頁點(diǎn)擊相關(guān)組件下載轉(zhuǎn)化，或先成為粉絲，后續(xù)在企業(yè)號內(nèi)形成轉(zhuǎn)化

• 跑量能力更強(qiáng)，創(chuàng)意更原生，可進(jìn)一步拓展流量空間，更有流量扶持資源，獲得更強(qiáng)跑量能力

另外原生廣告可以幫助達(dá)人抖音號、企業(yè)號漲粉，增加賬號的互動(dòng)轉(zhuǎn)贊評，沉淀高潛用戶。

參考案例

4399這款游戲邀請了“聶小雨”作為代言人，可以看到這個(gè)賬號發(fā)布和聶小雨相關(guān)的基本都是1分鐘以內(nèi)的短視頻，以效果向?yàn)橹?，針對下沉市場的用戶?nbsp;

另外該賬號還發(fā)布了一些蹭市場熱點(diǎn)的作品，如先前的“嘎子偷狗”。這類蹭熱點(diǎn)玩梗的視頻不適合發(fā)布在品牌號上，所以需要一個(gè)“下沉號”來做這些調(diào)皮整活的事，可以盡可能減少對品牌和公司的負(fù)面影響。 

該賬號日常主要發(fā)布介紹游戲玩法、攻略、養(yǎng)成路線，展示游戲內(nèi)錄、門派、技能，還有游戲與真人段子結(jié)合的視頻。這些作品區(qū)別于信息流競價(jià)的效果素材，具備較好的創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量，可用于原生競價(jià)。

同時(shí)也符合抖音的內(nèi)容推薦機(jī)制，即做到運(yùn)營賬號漲粉，積累核心用戶資產(chǎn)，也利用了這些優(yōu)質(zhì)粉絲反哺原生競價(jià)，幫助廣告計(jì)劃更好地建模，匹配更多高價(jià)值用戶。 

運(yùn)營規(guī)劃 

直播

內(nèi)容方向

泛娛樂賬號帶游戲元素：20%游戲+80%娛樂（矩陣號）

游戲垂類賬號加娛樂元素：80%游戲+20%娛樂（藍(lán)V企業(yè)號）

目標(biāo)人群 

執(zhí)行鏈路 

主播培養(yǎng)

短視頻內(nèi)容?

• 潛客盤子有多少

• 用戶關(guān)注什么樣的賬號

• 喜歡看什么樣的內(nèi)容

• 曾經(jīng)玩過什么類型的游戲

• 用戶抖音活躍時(shí)段

內(nèi)容供給

 原生競價(jià)

達(dá)人篩選

信息來源

• 巨量星圖的達(dá)人概覽，包括作品內(nèi)容質(zhì)量和匹配度情況等

• 市場營銷部門過往合作數(shù)據(jù)表現(xiàn)，達(dá)人創(chuàng)作能力和配合程度等

• MCN、代運(yùn)營公司已經(jīng)驗(yàn)證過效果的優(yōu)質(zhì)達(dá)人

各階段匹配

大推：泛娛樂明星代言人。配合頭部、腰部KOL，尾部KOC，游戲垂類、段子劇情、汽車、動(dòng)漫、顏值、舞蹈、音樂等內(nèi)容方向

版更：配合頭部、腰部KOL，尾部KOC，游戲垂類、段子劇情、動(dòng)漫、顏值等內(nèi)容方向

平推：腰尾部KOL和KOC，游戲垂類、段子劇情等內(nèi)容方向

視頻欄目&人群匹配

• 硬核用戶：職業(yè)特性、對戰(zhàn)技巧、裝備打造、搬磚交易等

• 游戲用戶：展示游戲PV、門派造型、職業(yè)技能、角色外觀等

• 潛在用戶：代言人、達(dá)人視頻，游戲&真人段子，UE4、CG原創(chuàng)劇情等

另外直播的高能、精彩瞬間也可制造成短視頻，發(fā)布后進(jìn)行原生競價(jià)投放。

視頻內(nèi)容把控

短視頻X原生廣告玩法

各賽道玩法指引

• SLG / 二次元賽道：首選玩法一、四

• 仙俠 / 傳奇賽道：首選玩法一、二

• 盲盒 / 綜合工具 / 輕游賽道：首選玩法二

• 下沉交友 / 語音陪玩賽道：首選玩法五、六

玩法一：星圖CPTx達(dá)人原生

在星圖下單抖音傳播任務(wù)/直播品宣任務(wù)（CPT一口價(jià)產(chǎn)品）時(shí)，勾選“投放廣告”，獲取達(dá)人授權(quán)，視頻發(fā)布后即可推送至AD后臺(tái)，享受精準(zhǔn)流量助推。優(yōu)質(zhì)星圖達(dá)人的個(gè)性風(fēng)格+賣點(diǎn)背書，能有效幫助產(chǎn)品進(jìn)行種草及回收。

適配客戶

• 日常采買星圖一口價(jià)，有一定達(dá)人投放的客戶

• 歷史有品牌傳播的達(dá)人素材

原生價(jià)值

• 達(dá)人優(yōu)質(zhì)素材二次利用：優(yōu)質(zhì)達(dá)人素材創(chuàng)意佳，且較為原生，可獲得更多流量。點(diǎn)贊/評論等持續(xù)積累，有達(dá)人背書，容易吸引達(dá)人粉絲進(jìn)行轉(zhuǎn)化，減少用戶的信任顧慮，具備較強(qiáng)廣告競爭力

• 拓寬競價(jià)觸達(dá)興趣人群：選高轉(zhuǎn)化/高流量/高曝光的多場景達(dá)人視頻進(jìn)行競價(jià)追投，首輪投廣加深用戶種草心智，測試達(dá)人效果。二輪追投重復(fù)刺激用戶，促進(jìn)更多轉(zhuǎn)化收益，擴(kuò)大營銷價(jià)值

玩法二：星圖投稿x達(dá)人原生

通過星圖任務(wù)合作（如投稿、營銷托管、發(fā)行人計(jì)劃）獲得達(dá)人視頻后，使用原生競價(jià)進(jìn)行推流，放大優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意價(jià)值。廣告主在AD后臺(tái)批量化進(jìn)行授權(quán)申請及素材推送，無需為素材授權(quán)額外付費(fèi)。

適配客戶

• 希望入局原生競價(jià)，苦于沒有合適的創(chuàng)意素材&達(dá)人選擇不明確

• 有投稿任務(wù)、發(fā)行人等效果投放經(jīng)驗(yàn)的客戶，已充分玩轉(zhuǎn)星圖效果類合作模式，希望能二度擴(kuò)圈 

原生價(jià)值

• 內(nèi)容優(yōu)勢：投稿任務(wù)、發(fā)行人等合作視頻本身偏內(nèi)容原生，外加達(dá)人已做過首輪驗(yàn)證，更易滿足原生廣告對效果的要求

• 批量選人測腳本，反哺一口價(jià)：效果類任務(wù)支持在成本可控的情況下大膽試水，可作為達(dá)人腳本/演繹能力、流量、轉(zhuǎn)化情況的“試驗(yàn)田”。精選優(yōu)質(zhì)的高轉(zhuǎn)化達(dá)人后，溝通一口價(jià)或其他合作模式 

玩法三：巨量星圖視頻素材x企業(yè)號原生

在星圖下單任務(wù)時(shí)，勾選“投放廣告”，獲得達(dá)人授權(quán)后推送至AD后臺(tái)，綁定企業(yè)號進(jìn)行投放?；蛟诰蘖啃菆D視頻跑量放緩后，建聯(lián)獲得原素材及授權(quán)，二創(chuàng)剪輯綁定企業(yè)號投放（可選主頁隱藏視頻），廣告后臺(tái)手動(dòng)生成原生錨點(diǎn)，通過內(nèi)容審核后，也有機(jī)會(huì)進(jìn)入軟廣，拉長達(dá)人視頻生命周期，提升視頻利用率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)號私域流量經(jīng)營。

適配客戶

• 有企業(yè)號賬號，有陣地經(jīng)營需求

• 有達(dá)人素材，想拉長達(dá)人素材生命周期

原生價(jià)值

• 拉長達(dá)人視頻的生命周期和利用效率，原賬號原視頻->綁企業(yè)號投原視頻->二創(chuàng)剪輯綁企業(yè)號

• 讓廣告主每一次競價(jià)廣告投放獲得轉(zhuǎn)化的同時(shí)還能沉淀企業(yè)號/抖音號粉絲，贏得持續(xù)營銷機(jī)會(huì) 

玩法四：企業(yè)號視頻x企業(yè)號原生

將企業(yè)號與AD賬戶綁定后，可使用競價(jià)計(jì)劃為企業(yè)號內(nèi)容進(jìn)行流量加熱，既能進(jìn)行官方賬號內(nèi)容經(jīng)營、提升用戶信賴&認(rèn)可度，又可提升視頻/直播間曝光，吸引精準(zhǔn)用戶加粉。

適配客戶

• 有專人團(tuán)隊(duì)運(yùn)營企業(yè)號，有漲粉相關(guān)需求

原生價(jià)值

• 高效觸達(dá)：突破流量限制，廣告流量和自然流量同時(shí)發(fā)力觸達(dá)用戶

• 長效轉(zhuǎn)化：摒棄一錘子買賣，長效營銷，留住潛客，促成未來轉(zhuǎn)化

• 種草漲粉：告別單一營銷空間，轉(zhuǎn)化加粉一步到位，縮短營銷鏈路

玩法五：競價(jià)素材x素人抖音號

巧用已有競價(jià)素材、關(guān)聯(lián)到素人抖音號后發(fā)布，以享受原生廣告紅利，并借機(jī)探索適合原生競價(jià)跑量的視頻素材類型，以指導(dǎo)星圖達(dá)人合作。

適配客戶

• 成熟的競價(jià)投放經(jīng)驗(yàn)

• 缺乏星圖強(qiáng)控達(dá)人資源，希望低門檻試水原生投放

玩法價(jià)值

• 成本低：借力已有素材及競價(jià)團(tuán)隊(duì)，時(shí)間/人力占用少

• 易復(fù)刻：創(chuàng)意驗(yàn)證成功后，容易批量復(fù)刻

• 轉(zhuǎn)化強(qiáng)：前端成本與競價(jià)持平，原生冷啟動(dòng)通過率占優(yōu)勢，提前積累跑量數(shù)據(jù)

玩法六：競價(jià)素材x達(dá)人抖音號

希望享受達(dá)人背書+競價(jià)精準(zhǔn)引流，但達(dá)人需要隱藏視頻以降低對賬號、粉絲、輿論的負(fù)向影響時(shí)，可采用本模式合作。PS：視頻需在達(dá)人主頁“不可見”。

適配客戶

• 已合作星圖傳播任務(wù)（CPT視頻）

• 強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化，視頻中充分展示產(chǎn)品賣點(diǎn)

• 達(dá)人不愿意直接發(fā)布原視頻

原生價(jià)值

• 將原先邀約達(dá)人拍攝競價(jià)素材、“微代言”形式的合作升級為“原生競價(jià)”的合作形式，信息流素材發(fā)布來源均為達(dá)人本人，獲得達(dá)人“官方背書”，更易撬動(dòng)路人/粉絲緣

• 維護(hù)了達(dá)人賬號日常內(nèi)容/風(fēng)格的一致性

陣地經(jīng)營

經(jīng)營理念

發(fā)行節(jié)點(diǎn)

大推

版更

平推

活動(dòng)運(yùn)營

企業(yè)號日播+游戲賽事

• 長期內(nèi)容運(yùn)營，游戲模板CTR 14%，長期在游戲榜前10

• 賽事期間，抖音的回收一般，但游戲內(nèi)老用戶ARPU+20%

• 玩家招募，通過賽事簽約高玩，粉絲量10w~30w高于官方，同時(shí)帶動(dòng)KOC自發(fā)直播，形成矩陣號100+

用戶運(yùn)營

公會(huì)游戲活動(dòng)，將GS和社區(qū)運(yùn)營的工作內(nèi)容與抖音結(jié)合（粉絲群/短視頻/直播/麥序房）

• 鼓勵(lì)公會(huì)做用戶運(yùn)營活動(dòng)

• 游戲內(nèi)嵌小游戲玩法（熱點(diǎn)類型可在云圖/抖音上搜索）

子母賬號

普通下沉賬號與品牌號捆綁，共享權(quán)益。

• 營銷價(jià)值：提升粉絲覆蓋率，獲取收益增量，放大產(chǎn)品聲量

• 營銷工具：短視頻、直播、私信、矩陣任務(wù)分發(fā)等

• 其他增益：享有短視頻軟廣營銷豁免，直播間掛組件營銷豁免 

普通賬號進(jìn)行企業(yè)號認(rèn)證不需要費(fèi)用，如果要掛藍(lán)V，認(rèn)證費(fèi)用為600/年。

在巨量廣告平臺(tái)保持一定消耗的廣告主體可免費(fèi)開通企業(yè)號，并免費(fèi)掛藍(lán)V，主頁外顯名稱與廣告主體一致。

結(jié)語 

以上就是本期全部內(nèi)容，小編只是做簡單介紹，內(nèi)里還有許多細(xì)節(jié)需要同學(xué)們自行體驗(yàn)。如果剛好遇上領(lǐng)導(dǎo)想做這個(gè)事情，可以在小編這個(gè)方案基礎(chǔ)上進(jìn)行修改優(yōu)化，基本百變不離其中。

另外，小編要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，這個(gè)事情做開頭并不難，難的是堅(jiān)持，堅(jiān)持產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這個(gè)方案看起來不難，是因?yàn)闆]有繼續(xù)深挖，這里涉及到營銷策劃、社媒運(yùn)營、私域運(yùn)營、活動(dòng)策劃、創(chuàng)意策劃等模塊，各個(gè)環(huán)節(jié)緊密關(guān)聯(lián)，需要一定的人力和時(shí)間成本。

普通發(fā)行公司一般不會(huì)投入太多人力和資金，但老板對其效果又特別期待，所以這塊骨頭沒有想象中好啃。小編的建議是，在公司原有品牌傳播的基礎(chǔ)上，去進(jìn)行補(bǔ)充，站在“巨人的肩膀”上好辦事。

什么？公司只有發(fā)行買量，沒有品牌營銷。那小編建議不要趟這渾水，少做少錯(cuò)，保住飯碗最重要。（doge