作者：博雅

編輯：鶴翔

2月13日，叮咚買菜（DDL.US）發(fā)布了截至2022年12月31日的第四季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

在生鮮行業(yè)內(nèi)卷洗牌的大環(huán)境下，叮咚交出了一份亮眼的成績(jī)單：本季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收62億人民幣，比去年同期增長(zhǎng)13.1%；在GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4988萬(wàn)，首次實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的全面盈利。

圖源：叮咚買菜2022Q4財(cái)報(bào)

叮咚買菜全面盈利的消息，很大程度上改變了市場(chǎng)對(duì)其盈利偶然性、非常態(tài)化的悲觀態(tài)度，也證明了除開購(gòu)買力、消費(fèi)力相較旺盛的大本營(yíng)區(qū)域，叮咚買菜在全國(guó)其他地區(qū)同樣能擁有不俗表現(xiàn)，績(jī)后盤中一度漲超23%則進(jìn)一步說(shuō)明了市場(chǎng)信心的恢復(fù)和上升。

值得注意的是，叮咚買菜2022年?duì)I收為242.2億，同比增長(zhǎng)20.4%，并實(shí)現(xiàn)了全年正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流。

不可否認(rèn)，生鮮電商賽道是一場(chǎng)比拼耐力與韌性的馬拉松，“非常態(tài)化”沖刺可能會(huì)導(dǎo)致休克甚至死亡，而以價(jià)格戰(zhàn)等無(wú)視市場(chǎng)規(guī)則的跑法短暫領(lǐng)先的選手，最終還是會(huì)被罰離場(chǎng)。

疫情雖然加速了生鮮電商的市場(chǎng)滲透，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了一次“野蠻生長(zhǎng)”的機(jī)遇，但政策轉(zhuǎn)向后，死磕商品力、深耕供應(yīng)鏈、追求有生命力的增長(zhǎng)仍是叮咚的重中之重。

恰如叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在本次財(cái)報(bào)分析會(huì)上所言，2023年是三年疫情后的第一年，叮咚未來(lái)的發(fā)展策略是守正出奇，不斷加強(qiáng)商品力、服務(wù)力和供應(yīng)鏈能力建設(shè)，在服務(wù)好消費(fèi)者的同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，構(gòu)建品牌護(hù)城河。

01 “全面盈利”是否具有必然性？

3年虧損100億的每日優(yōu)鮮，曾讓同為前置倉(cāng)選手的叮咚買菜備受質(zhì)疑。不過(guò)自2021年Q4上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利以來(lái)，叮咚買菜僅用了一年時(shí)間，便從區(qū)域性跨向全國(guó)性盈利。

于生鮮賽道而言，這是叮咚買菜從“孤勇者”變身“領(lǐng)路人”，真正“探明”前置倉(cāng)模式可行性的關(guān)鍵表現(xiàn)。而“全年實(shí)現(xiàn)了正向經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流”，則進(jìn)一步驗(yàn)證了生鮮電商在該模式下的強(qiáng)大生命力和盈利能力。

供應(yīng)鏈的高效管理、盈利能力的可持續(xù)，是驗(yàn)證前置倉(cāng)模式成功的必要條件。剖析叮咚買菜的盈利途徑會(huì)發(fā)現(xiàn)，跑通前置倉(cāng)模式并非易事、但也并非不可能。

擁有了清晰的目標(biāo)，接下來(lái)要做的就是拆解難點(diǎn)、尋找最優(yōu)解，并以強(qiáng)大的執(zhí)行力將問(wèn)題各個(gè)擊破。

叮咚買菜的做法是：優(yōu)化毛利率、降低履單費(fèi)用率、提升供應(yīng)鏈效率。

2022年Q4業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，叮咚買菜毛利率為32.9%，同比提升了5.2個(gè)百分點(diǎn)；與2021年Q3相比，短短一年半的時(shí)間內(nèi)，毛利率優(yōu)化了將近15個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：叮咚買菜2022Q4財(cái)報(bào)

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，生鮮電商的毛利率需要達(dá)到 30%~35% 之間才能盈虧平衡。對(duì)于叮咚買菜的盈利方式，梁昌霖也曾描述，需客單價(jià)達(dá)到65元、毛利率在30%左右。

自2022年Q2起，叮咚買菜的毛利率便保持在30%以上，能持續(xù)達(dá)成這一難度巨大的目標(biāo)，說(shuō)明其全面盈利并非意外。

這一數(shù)據(jù)也凸顯出了在四季度之前，叮咚買菜在供應(yīng)鏈建設(shè)和商品力投入方面成效顯著。

“在生鮮品類的上游，我們更多與源頭產(chǎn)地生產(chǎn)商深入合作；在非生鮮的食品品類，我們致力于自有品牌的建設(shè)、自有商品研發(fā)、自有流水線的生產(chǎn)加工。在下游的2C端，我們將商品送達(dá)到每位用戶的家門口，如此超長(zhǎng)的供應(yīng)鏈給叮咚帶來(lái)了穩(wěn)定的毛利。”叮咚買菜CSO俞樂(lè)表示。

除了追求穩(wěn)定、健康的毛利空間外，叮咚買菜在“省錢”方面也頗具成效，而這得益于其戰(zhàn)略打法的調(diào)整：從2021年三季度開始至今，在合理范圍內(nèi)持續(xù)優(yōu)化履約、營(yíng)銷等主要費(fèi)用率。

相應(yīng)的，叮咚買菜Non-GAAP口徑下的凈利率也從彼時(shí)的-31.9%一路增長(zhǎng)到該季度的1.9%，大幅優(yōu)化了33.8個(gè)百分點(diǎn)，并首次同步實(shí)現(xiàn)GAAP口徑下的季度正向利潤(rùn)。

履約成本一直是生鮮電商衡量盈虧的關(guān)鍵指標(biāo)，居高不下的履約成本正是前置倉(cāng)模式一直不被外界看好的爭(zhēng)議點(diǎn)，而此次Q4數(shù)據(jù)算是叮咚買菜對(duì)質(zhì)疑的一次有力回應(yīng)。

報(bào)告期內(nèi)，叮咚買菜履約開支為 14.94 億元，同比下降16.4% 。履約費(fèi)用占總收入的比例從2021年同期的32.6%下降到24.1% ，主要是由于平均訂單價(jià)值的增加和一線履約效率的提高。

圖源：叮咚買菜2022Q4財(cái)報(bào)

此外，叮咚買菜銷售和營(yíng)銷支出為9110萬(wàn)元，同比下降74.5%。叮咚買菜表示，由于公司產(chǎn)品開發(fā)能力的提高和品牌形象的日益確立，每個(gè)新交易用戶的用戶獲取成本有所下降。

圖源：叮咚買菜2022Q4財(cái)報(bào)

全面盈利，是叮咚買菜大幅提高毛利率，降低履約費(fèi)用以及總部管理費(fèi)用等各種費(fèi)用下綜合實(shí)現(xiàn)的，這一表現(xiàn)也符合其創(chuàng)始人梁昌霖對(duì)前置倉(cāng)業(yè)態(tài)呈“指數(shù)型模型”的認(rèn)知，即成本是亞線性的，但收入是超線性的。

02 商品力策略奏效 保持飛輪效應(yīng)下的“高品”調(diào)性

以低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為手段搶占市場(chǎng)的行為注定不會(huì)長(zhǎng)久，商品力是企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不變的法則。

聚焦叮咚買菜，其商品力策略的三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是：源頭直采、保持“高品”調(diào)性、差異化引領(lǐng)變革。

“叮咚買菜生鮮品類供應(yīng)中的85%來(lái)自基地直采。”叮咚買菜副總裁、叮咚研究院院長(zhǎng)申強(qiáng)透露。過(guò)去一年，叮咚買菜通過(guò)源頭直采、訂單農(nóng)業(yè)、自有研發(fā)和生產(chǎn)、自有品牌等方式不斷鞏固優(yōu)勢(shì)，在回歸零售的本質(zhì)層面為擴(kuò)大規(guī)模化打好基礎(chǔ)。

不僅如此，叮咚買菜還通過(guò)預(yù)制菜研發(fā)、定向種植、“本地鮮”品類供應(yīng)等方式，進(jìn)一步提升品類豐富度以及產(chǎn)品品質(zhì)，以商品差異性引領(lǐng)生鮮賽道變革。

自2020年開始布局預(yù)制菜以來(lái)，叮咚買菜預(yù)制菜生產(chǎn)部門已擁有40多家工廠，其中自營(yíng)工廠有4家，并陸續(xù)推出蔡長(zhǎng)青、叮咚好食光、叮咚大滿冠、叮咚王牌菜等多個(gè)預(yù)制菜自有品牌。

“隨著萬(wàn)物到家心智的成熟，愿意走進(jìn)廚房的年輕人會(huì)認(rèn)為買菜到家與外賣到家沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。尤其在預(yù)制菜領(lǐng)域，叮咚買菜提供了只需簡(jiǎn)單復(fù)熱的高品質(zhì)商品，對(duì)于追求新鮮口感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是餐飲外賣所不能匹及的。”一位行業(yè)人士表示。

2020年10月，叮咚買菜成立“叮咚谷雨”，以自有供應(yīng)鏈項(xiàng)目強(qiáng)化商品力，向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透。

通過(guò)自建豬肉、3R食品、面食三條產(chǎn)品線，叮咚谷雨塑造了日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鉆世家、保蘿工坊等品牌。相比2021年，谷雨交易額實(shí)現(xiàn)了2倍多的增長(zhǎng)，在2022年12月份，谷雨有80個(gè)單品月銷超過(guò)100萬(wàn)，目前的銷售額已經(jīng)占到了叮咚買菜GMV的11.4%。

報(bào)告期內(nèi)，叮咚買菜產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用也得到了優(yōu)化，產(chǎn)品研發(fā)開支為 2.590 億元（約合 3750 萬(wàn)美元），研發(fā)費(fèi)用率比去年同期有所優(yōu)化，5.2%到4.2%，主要源于規(guī)模化效應(yīng)。

叮咚買菜在2022年既把握住了原有優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的基本盤，又以一批單月銷售額超過(guò)300萬(wàn)的獨(dú)有特色商品所積攢的差異化特征，并且率先在業(yè)內(nèi)預(yù)見(jiàn)并倡導(dǎo)“清潔標(biāo)簽”的食品開發(fā)趨勢(shì)。

叮咚買菜由一家采購(gòu)貿(mào)易型生鮮平臺(tái)，不斷向后端延伸探索，正逐漸成長(zhǎng)為一家集合研發(fā)生產(chǎn)加工于一體、聚焦新生活場(chǎng)景與新消費(fèi)品牌的制造型食品企業(yè)。

飲食方面的消費(fèi)升級(jí)已是大勢(shì)所趨，隨著消費(fèi)者對(duì)飲食消費(fèi)的關(guān)注和投入度不斷上升，渠道、生產(chǎn)商也面臨新的發(fā)展要求。叮咚買菜顯然已經(jīng)瞄準(zhǔn)了未來(lái)消費(fèi)變革中存在于食品賽道的新機(jī)會(huì)，并做好了步入下一個(gè)發(fā)展階段的準(zhǔn)備。

一個(gè)最直觀的體現(xiàn)是，叮咚買菜不搞價(jià)格戰(zhàn)，而是基于目標(biāo)客群研究與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為不同客群提供個(gè)性化食品消費(fèi)解決方案，由此探索未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的新興需求。

“很少看到叮咚買菜發(fā)放大額優(yōu)惠券，也避免了因湊單而造成浪費(fèi)。”一位叮咚買菜的深度用戶表示，“能感覺(jué)到它（叮咚買菜）始終為一群價(jià)值觀相同的客群在服務(wù)，這是一種良性循環(huán)。”

在這一點(diǎn)上，叮咚買菜為健身人群、寶媽客群而打造的“輕養(yǎng)星球”“寶媽嚴(yán)選”細(xì)分頻道，針對(duì)兒童、老年群體和以千禧、Z世代為代表的年輕群體所提供精細(xì)化的創(chuàng)新商品研發(fā)和服務(wù)等。

可見(jiàn)，在保持既有的用戶規(guī)模、穩(wěn)定增長(zhǎng)與品牌調(diào)性之外，叮咚買菜還在不斷嘗試拓寬品牌的邊界，憑借多樣性的商品來(lái)吸引并留住更多的優(yōu)質(zhì)用戶。

03 死磕“下一單” 還得做深做厚供應(yīng)鏈

行業(yè)人士認(rèn)為，用戶數(shù)、客單價(jià)/毛利率、履約成本，三者構(gòu)成了前置倉(cāng)模式的“不可能三角”，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)多、客單價(jià)/毛利率高、履約成本低；但如果不同時(shí)滿足的話，也意味著前置倉(cāng)模式無(wú)法盈利。

面對(duì)模式質(zhì)疑，叮咚買菜的做法是：為問(wèn)題尋找最優(yōu)解。

比如通過(guò)做厚、做強(qiáng)供應(yīng)鏈來(lái)改善生鮮電商毛利率低的問(wèn)題，通過(guò)大的訂單密度和預(yù)測(cè)、推薦技術(shù)來(lái)改善損耗大的問(wèn)題，通過(guò)規(guī)范流程、加大人力和技術(shù)投入加強(qiáng)非標(biāo)品的品質(zhì)控制。

在發(fā)展路徑選擇上，叮咚買菜和同賽道的其他玩家早已展現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略差異，“大道至簡(jiǎn)，不在奇巧。我們堅(jiān)信這是有美好未來(lái)的商業(yè)模式，然后再倒逼自己努力進(jìn)步。”叮咚買菜方面表示。

如今，品類多元且具備差異性、前置倉(cāng)高密度分布、高滲透率帶來(lái)高使用頻次、履約能力足夠強(qiáng)，成為叮咚買菜“探明”前置倉(cāng)模式、滿足用戶廚房場(chǎng)景需求的方法論。

“我們一直深耕供應(yīng)鏈，包括源頭直采、訂單農(nóng)業(yè)、食品研發(fā)和加工、建設(shè)分選中心、建立品控機(jī)制等。這些供應(yīng)鏈的建設(shè)周期較長(zhǎng)、投入也較大，短時(shí)間也未必能夠顯示出優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)期看，厚積薄發(fā)，增強(qiáng)我們服務(wù)消費(fèi)者的能力，也幫助我們建立護(hù)城河。”

“三優(yōu)蔬菜”是叮咚買菜深度切入農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上游的又一典型案例。

其特點(diǎn)在于，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的基地、科學(xué)優(yōu)良的種植方式來(lái)最大化地降低農(nóng)藥殘留的風(fēng)險(xiǎn)，保證生鮮的高品質(zhì)。其意義則是，讓高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“有市有價(jià)”，穩(wěn)定產(chǎn)出，不至于陷入低品質(zhì)和低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)漩渦，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中獲取新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，到2022年12月，“三優(yōu)蔬菜”銷售較同年9月上線之初增長(zhǎng)了4倍。

無(wú)論是通過(guò)提高商品自研能力和生產(chǎn)加工規(guī)模來(lái)提高商品供應(yīng)效率，還是通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)，用數(shù)據(jù)和市場(chǎng)需求來(lái)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，減少傳統(tǒng)生產(chǎn)與交易中的低效環(huán)節(jié)和資源浪費(fèi)，叮咚買菜已經(jīng)創(chuàng)造出了更多的可能。

在當(dāng)今的大環(huán)境下，用戶的每一次下單都有可能是最后一次，這需要平臺(tái)將每一單當(dāng)作最后一單來(lái)對(duì)待。

叮咚買菜能否死磕“下一單”，為消費(fèi)者創(chuàng)造需求、提升商品研發(fā)與復(fù)購(gòu)，是帶動(dòng)其他指標(biāo)不斷優(yōu)化的關(guān)鍵。

死磕“下一單”可體現(xiàn)為，為每一筆訂單設(shè)置記憶點(diǎn)，比如將平臺(tái)新品以滿贈(zèng)的形式贈(zèng)予消費(fèi)者，讓用戶還會(huì)有再次下單的沖動(dòng)。與供應(yīng)商共同完成新品推介，使零供雙方形成命運(yùn)共同體，“供應(yīng)商不僅僅是坐船的人，還要與之（叮咚買菜）同舟共濟(jì)。”

再者，開發(fā)自有品牌并非是做平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，圍繞消費(fèi)趨勢(shì)與用戶畫像開發(fā)出讓消費(fèi)者能夠眼前一亮的商品。

結(jié)語(yǔ)

剛需、高頻、數(shù)萬(wàn)億計(jì)級(jí)別的生鮮電商賽道，一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭垂涎的流量池。但殘酷的行業(yè)現(xiàn)狀是，在生鮮電商4000多家入局者中，88%虧損、7%巨額虧損、4%持平，僅有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

當(dāng)友商們選擇做寬時(shí)，叮咚買菜選擇做厚做深；當(dāng)友商們黯然離場(chǎng)時(shí)，叮咚買菜并非一味證明模式價(jià)值，而是真正死磕商品力，為消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，成為1%豪賭中的贏家。

“投資人都在賭叮咚有一個(gè)好未來(lái)，而梁昌霖帶領(lǐng)著他的叮咚‘鐵軍’厚積薄發(fā)、一步一個(gè)腳印朝這個(gè)好未來(lái)邁進(jìn)。”王拓認(rèn)為，“生鮮零售賽道玩家越多越好，不僅能分擔(dān)試錯(cuò)成本，提高行業(yè)關(guān)注度，也能不斷拓展創(chuàng)新邊界。如今，叮咚已經(jīng)跑到了前列，在這場(chǎng)無(wú)限游戲中，它是孤獨(dú)者，更是引領(lǐng)者。”