盡管大數(shù)據(jù)的提法已經(jīng)深入人心，很多企業(yè)也留存了豐富的數(shù)據(jù)，但它仍然是被埋沒(méi)的寶藏，而不是有用的燃料。不同部門各自在收集客戶數(shù)據(jù)，把它們存儲(chǔ)在孤立的系統(tǒng)中，客服部門不與營(yíng)銷部門共享，銷售團(tuán)隊(duì)看不到廣告營(yíng)銷部門的數(shù)據(jù)庫(kù)。

你正面臨的挑戰(zhàn)是如何將內(nèi)部數(shù)據(jù)源整合在一起，創(chuàng)建一站式平臺(tái)：即一個(gè)虛擬“煉油廠”，在那兒你提煉、豐富和分析所有數(shù)據(jù)，將粗糙數(shù)據(jù)（相當(dāng)于原油）轉(zhuǎn)化成為助力您業(yè)務(wù)騰飛的燃料。

在本文中，我們將著重討論為什么高質(zhì)量的數(shù)據(jù)很重要，您應(yīng)該收集哪些類型的數(shù)據(jù)，以及如何清洗和豐富這些數(shù)據(jù)為下一步分析做好準(zhǔn)備。

現(xiàn)在客戶數(shù)據(jù)的重要性沒(méi)有誰(shuí)能否認(rèn)，但數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)不一樣，很多營(yíng)銷小伙伴對(duì)清晰、完整、可信的數(shù)據(jù)重視程度還是不夠，那么根據(jù)這些臟數(shù)據(jù)得出來(lái)的結(jié)論，還不如沒(méi)有那些數(shù)據(jù)靠主管的經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)判斷來(lái)得準(zhǔn)確。

我們回溯一下典型的用戶消費(fèi)行為，綜合研究發(fā)現(xiàn)，2/3的客戶在購(gòu)買之前和你曾經(jīng)接觸了三次，而33%客戶甚至接觸過(guò)6次或更多。

現(xiàn)在想象一下，如果你的數(shù)據(jù)只收集到了三個(gè)接觸點(diǎn)中的兩個(gè)，或者六個(gè)接觸點(diǎn)中的三個(gè)，你的歸因模型就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，失去原本可以轉(zhuǎn)化的良機(jī)，由于那個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻接觸不到他們，也有可能永久流失。

并非危言聳聽，舉個(gè)例子，假設(shè)你的網(wǎng)站突然流量大增，查看百度分析結(jié)果顯示你的新關(guān)鍵詞排名上升了，你可能會(huì)在網(wǎng)站開發(fā)上投入更多的資金，在SEO方面加倍努力，并推出新的內(nèi)容，但實(shí)際上，流量上去的真正原因是你的網(wǎng)紅CEO最近在抖音快手上有個(gè)曝光，順便帶了個(gè)貨，鏈接到了相應(yīng)的網(wǎng)店。只要你做了營(yíng)銷，各個(gè)渠道的接觸點(diǎn)數(shù)據(jù)都得采集到，就這個(gè)例子而言，你的一站式營(yíng)銷平臺(tái)之前若沒(méi)有接入短視頻、直播等數(shù)據(jù)源，也就無(wú)法做出正確歸因。

再比如，你根據(jù)上個(gè)季度末的流量報(bào)告，給自己的兩微一抖號(hào)制定了一個(gè)“上新”策略，然而計(jì)劃趕不上變化，今年上半年發(fā)展變化，可能很多都不適用了，以前忽視的拼多多、快手，似乎都有新的曝光需求，你的預(yù)算就要調(diào)整，這時(shí)候，你會(huì)感嘆，雖然積累數(shù)據(jù)很多，但這些數(shù)據(jù)好像也不太能用上，比較難以指導(dǎo)決策。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

我們根據(jù)這些考慮，建議真正高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)要包含四個(gè)特征：

繪制您公司的數(shù)據(jù)全景圖可能會(huì)感到是一項(xiàng)比較艱巨的任務(wù)，其實(shí)，背后更重要的是要關(guān)注與改善用戶體驗(yàn)、推動(dòng)個(gè)性化服務(wù)、升級(jí)客戶關(guān)系管理。以下是我們必須擁有的數(shù)據(jù)源的簡(jiǎn)短列表：

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

1.   線上和線下銷售數(shù)據(jù)。 如果您有線上和線下兩類渠道，那么把這些數(shù)據(jù)連接到您的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）是必不可少的，你定會(huì)發(fā)現(xiàn)由線下營(yíng)銷可促成線上消費(fèi)的機(jī)會(huì)，反之亦然。

2.   網(wǎng)上瀏覽數(shù)據(jù)。線上直接就是數(shù)字化信息，因此可以不只是獲得流量和使用時(shí)長(zhǎng)這樣簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)，可以更深入地挖掘，您的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）里可以包含之前流入和之后流出的渠道數(shù)據(jù)、頁(yè)面點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、瀏覽深度數(shù)據(jù)，這時(shí)候你可以前后關(guān)聯(lián)著來(lái)看用戶行為。

3.   調(diào)查數(shù)據(jù)。 一手的調(diào)研數(shù)據(jù)非常寶貴，包括通過(guò)調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)，比如凈推薦值、產(chǎn)品滿意度或客戶體驗(yàn)得分等等，確保這些數(shù)據(jù)進(jìn)入CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）。

4.   客戶服務(wù)數(shù)據(jù)。 當(dāng)客戶購(gòu)買之后，營(yíng)銷人員仍要留存、培育他們，所以，通過(guò)客服了解到用戶對(duì)品牌整體體驗(yàn)情況十分重要。

5.   銷售部門數(shù)據(jù)。 銷售部門有很多對(duì)營(yíng)銷人員有用的數(shù)據(jù)資源，有的是簡(jiǎn)單的售賣數(shù)據(jù)，也有潛在客戶名單，這些都可以指引進(jìn)一步內(nèi)容營(yíng)銷，即便有些流失的客戶數(shù)據(jù)，也能從中分析出問(wèn)題原因。

6.   廣告平臺(tái)。 將搜索引擎競(jìng)價(jià)排名廣告、社交媒體信息流和其他賬戶的數(shù)據(jù)連接到你的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）。

7.   營(yíng)銷自動(dòng)化平臺(tái)。 當(dāng)你的數(shù)據(jù)積累到一定時(shí)候，你的自動(dòng)化平臺(tái)已經(jīng)是一個(gè)數(shù)據(jù)寶藏，這時(shí)候你可以引入更多的機(jī)器學(xué)習(xí)、自然語(yǔ)言處理等智能工具，進(jìn)一步自動(dòng)化、智能化管理，產(chǎn)生更大的營(yíng)銷價(jià)值。

8.   忠誠(chéng)度數(shù)據(jù)。既要考慮當(dāng)前銷售，也要考慮用戶留存、復(fù)購(gòu)，結(jié)合到你的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃，將客戶何時(shí)何地、購(gòu)買什么、購(gòu)買幾次、停留時(shí)長(zhǎng)、買了又買、看了但沒(méi)有買等等數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)、充分利用起來(lái)，必將獲得一批最有價(jià)值的用戶。

9.   舊有數(shù)據(jù)。不要忘了故紙堆里的客戶數(shù)據(jù)，它們可能還沒(méi)上線，無(wú)論是在老硬盤里還是在文件柜中，這些舊有數(shù)據(jù)對(duì)探究老會(huì)員的用戶旅程非常有用，可以進(jìn)一步完善你的品牌客戶全景圖。

10. 可穿戴設(shè)備和物聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，這些數(shù)據(jù)建議你要開始積累了，未來(lái)將會(huì)發(fā)揮作用；像智能手表、智能家居、車聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了大量對(duì)營(yíng)銷人員有用的數(shù)據(jù)。

將您的數(shù)據(jù)源連接到CDP平臺(tái)（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），您已經(jīng)邁出了很重要的一步，下一步是確保數(shù)據(jù)清潔、完整和值得信賴的。

圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

這個(gè)過(guò)程便是客戶數(shù)據(jù)清洗?？蛻魯?shù)據(jù)清洗的過(guò)程有助于識(shí)別不完整、損壞或冗余的數(shù)據(jù)，就像清洗家庭衣物一樣，你可能需要把內(nèi)衣、褲子、大衣分開，放到洗衣機(jī)里、烘干或晾曬、疊好，那么對(duì)應(yīng)到數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，就是將不同來(lái)源的數(shù)據(jù)，一步步，變成標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)。接下來(lái)，我們具體給您進(jìn)行指導(dǎo)：

1.   驗(yàn)證和消毒。 開啟你的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）來(lái)檢測(cè)缺失、虛假或不相關(guān)的數(shù)據(jù)，例如，一個(gè)叫“櫻木花道”的人填寫的表單（其實(shí)還好，但這肯定不是真實(shí)姓名），或在“/./aqh;laweb” 工作的人（不要猜，反正認(rèn)為是一堆亂碼就對(duì)了），或像 "@Idontwanttogiveyoumyemail.com”這樣的電子郵件后綴地址（貌似是有點(diǎn)問(wèn)題，搜索了一下果然沒(méi)有，你要做這樣的驗(yàn)證工作）。

2.   合并重復(fù)的內(nèi)容。 為了統(tǒng)一客戶資料（在下一階段），去除重復(fù)的數(shù)據(jù)是必要的動(dòng)作，你不想讓住在“德勝門內(nèi)大街15號(hào)院的張曉宇”有一個(gè)條目，而住在“德內(nèi)大街15號(hào)院的張曉宇先生”有另一個(gè)條目，就需要合并。好的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）可以幫助你在添加新數(shù)據(jù)時(shí)自動(dòng)地、持續(xù)地完成這項(xiàng)工作。

3.   標(biāo)準(zhǔn)化、格式化。 有些格式是比較固定的，比如中國(guó)大陸用戶的手機(jī)號(hào)是11位數(shù)字？性別是男或女，電子郵箱中間有一個(gè)“@”符號(hào)，這可以在輸入時(shí)候就讓用戶標(biāo)準(zhǔn)化填寫，再比如你的業(yè)務(wù)會(huì)有一些特殊的固定格式，這些CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）都可以幫你來(lái)設(shè)計(jì)和建議。

4.   清除過(guò)時(shí)的信息。 定期更新還是很重要的，我們建議您對(duì)客戶的公司名稱、職位、公司地址，1年可以同步檢查一次，電子郵件地址、手機(jī)號(hào)可以更久一些，如果您在這個(gè)期間無(wú)論是從您的系統(tǒng)還是第三方獲取到用戶新的記錄，都可以通過(guò)交叉驗(yàn)證，對(duì)用戶最新的數(shù)據(jù)進(jìn)行確認(rèn)。

除了精煉以外，最后我們還想說(shuō)一下“富集數(shù)據(jù)”這件事，數(shù)據(jù)富集是指在客戶數(shù)據(jù)中加入第二方和第三方數(shù)據(jù)，然后與現(xiàn)有第一方數(shù)據(jù)相結(jié)合的過(guò)程。

以上這三種類型的數(shù)據(jù)都是完善用戶檔案的必要組成部分。

下面列舉一個(gè)地方性電影院的例子，具體說(shuō)明應(yīng)用“數(shù)據(jù)富集”方法如何擴(kuò)展你的客戶視圖。

最后我們不得不提到的是，好的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）可以幫您處理數(shù)百家來(lái)自第二方和第三方不同類型的數(shù)據(jù)源，最重要的是，您的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）應(yīng)該能夠自動(dòng)地將您的富集數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的第一方數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，在統(tǒng)一用戶檔案下整合成為可擴(kuò)展的數(shù)據(jù)資源，為您形成牢固堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

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