很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
用戶畫像（Persona）這個(gè)詞相信大家早就不陌生了，最早由交互設(shè)計(jì)之父Alan Cooper提出，是一種通過調(diào)研和問卷獲得的典型用戶特征，主要用于挖掘產(chǎn)品需求與交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域。但我們今天要說的是另一個(gè)單詞:“Profile”，也被翻譯為“用戶畫像”，更多用于運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷與數(shù)據(jù)分析，簡(jiǎn)單來說就是：利用已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù)，勾勒出用戶需求、用戶偏好的一種運(yùn)營(yíng)工具和數(shù)據(jù)分析方法。
用戶畫像中包含了用戶的年齡、性別、地域、社交關(guān)系、興趣偏好、觸媒習(xí)慣、行為特征、消費(fèi)習(xí)慣等信息，可以幫助品牌深入了解目標(biāo)用戶群體，洞察用戶真正的動(dòng)機(jī)和行為。品牌構(gòu)建用戶畫像，可以加強(qiáng)對(duì)于已有用戶和潛在目標(biāo)人群的理解，在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等方面有很大幫助。那么，在實(shí)際工作中，該如何構(gòu)建用戶畫像呢？下面我們將詳細(xì)解析。
構(gòu)建用戶畫像是指用戶信息標(biāo)簽化的過程，通過收集用戶多維度的信息數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)屬性、社會(huì)屬性、行為偏好、消費(fèi)習(xí)慣等，并對(duì)這些信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，從而抽象出用戶信息全貌。一般需要具備3個(gè)方面的要素才能成功構(gòu)建用戶畫像。
用戶屬性包括年齡、性別、學(xué)歷、收入水平、消費(fèi)水平、所屬行業(yè)等用戶數(shù)據(jù)。這些信息被作為樣本，把用戶的行為數(shù)據(jù)作為特征訓(xùn)練模型，來構(gòu)建完整的用戶畫像。
用戶偏好數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中使用最廣泛的信息，包括了用戶的社交習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、特殊愛好等，能夠幫助我們對(duì)用戶屬性進(jìn)行精準(zhǔn)分析。在構(gòu)建過程中主要是從用戶海量的行為數(shù)據(jù)中進(jìn)行核心信息抽取、標(biāo)簽化和統(tǒng)計(jì)。
消費(fèi)場(chǎng)景是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買或發(fā)生消費(fèi)行為時(shí)的特征進(jìn)行具象化得出的信息要素，包括用戶消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次）和用戶購(gòu)買行為（品類偏好、時(shí)間偏好、使用偏好）等。了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景，才能為后面的產(chǎn)品推廣做好準(zhǔn)備。消費(fèi)場(chǎng)景也是構(gòu)建用戶畫像非常重要的一環(huán)。
在具體構(gòu)建用戶畫像之前，我們需要先明確構(gòu)建用戶畫像的目的。品牌以數(shù)據(jù)集成的方式，收集用戶的年齡、性別、職業(yè)、收入、生活方式、消費(fèi)偏好等信息，是為了能夠準(zhǔn)確地捕捉到用戶的行為和痛點(diǎn)。因此，在構(gòu)建用戶畫像時(shí)，需要時(shí)刻牢記：構(gòu)建用戶畫像并非是對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單收集和記錄，而是以用戶需求為起點(diǎn)，基于數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析和洞察，讓運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷人員深入地了解用戶，進(jìn)而更加精準(zhǔn)地運(yùn)營(yíng)和策劃。那么，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員來說，如何對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行收集、分析，幫助深入理解和洞察用戶，進(jìn)一步挖掘、釋放客戶數(shù)據(jù)中潛藏的價(jià)值呢？需要通過以下三個(gè)步驟來完成：
數(shù)據(jù)是構(gòu)建用戶畫像的核心，也是建立客觀、有說服力的畫像的重要依據(jù)，一般包含宏觀和微觀兩個(gè)層面。首先是宏觀維度，數(shù)據(jù)來自于行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶總體數(shù)據(jù)、總體瀏覽數(shù)據(jù)、總體內(nèi)容數(shù)據(jù)等。其次是微觀維度，數(shù)據(jù)包括用戶屬性數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、用戶成長(zhǎng)數(shù)據(jù)、訪問深度、模塊化數(shù)據(jù)、用戶參與度數(shù)據(jù)和用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等。
品牌還可以根據(jù)自身的具體運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行調(diào)整，添加或刪減收集數(shù)據(jù)的維度，構(gòu)建適配度高的品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
在完成用戶畫像的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集后，需要對(duì)海量的用戶源數(shù)據(jù)進(jìn)行分析梳理，提煉出有效數(shù)據(jù)并構(gòu)建有效模型。即根據(jù)相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同維度的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精細(xì)化處理，拆分成不同的用戶群組和用戶標(biāo)簽，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分。依據(jù)用戶屬性、用戶偏好、消費(fèi)場(chǎng)景等要素將數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和區(qū)分，從而構(gòu)建多維度完整的用戶畫像。
在完成了用戶數(shù)據(jù)的基本呈現(xiàn)后，品牌還需要在創(chuàng)建出的用戶角色框架中提取出更加關(guān)鍵的信息，根據(jù)關(guān)鍵特征數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶評(píng)估分級(jí)，并結(jié)合用戶規(guī)模、用戶價(jià)值和使用頻率來劃分用戶畫像，幫助品牌確定高凈值用戶群、一般價(jià)值用戶群和潛在價(jià)值用戶群。
完善用戶畫像會(huì)將用戶畫像的顆粒度描繪的更精細(xì)，從而為品牌進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略提供有價(jià)值的參考，更好地服務(wù)消費(fèi)者。別忘了開頭提到的，我們構(gòu)建用戶畫像的目的是為了解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)、滿足消費(fèi)者的需求。因此，在完成第三步后，一定要結(jié)合洞察到用戶痛點(diǎn)來改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。
在完成用戶畫像的構(gòu)建之后，品牌可以基于此制定觸達(dá)用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方案、進(jìn)行多樣化的數(shù)據(jù)分析，并可以快速落地，通過小范圍的測(cè)試并收集用戶反饋（如新品上市調(diào)查問卷、新品試用裝等），進(jìn)而提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。下面通過兩個(gè)實(shí)踐案例來場(chǎng)景化復(fù)原用戶畫像的具體應(yīng)用。
UNISKIN是一家主打抗老的護(hù)膚品牌，計(jì)劃在寵粉節(jié)對(duì)不同偏好的女性進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。品牌通過Linkflow系統(tǒng)將全渠道的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了合規(guī)和統(tǒng)一處理，因此在做產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可以根據(jù)系統(tǒng)生成的用戶畫像進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容推送。在活動(dòng)期間，針對(duì)喜歡參加優(yōu)惠活動(dòng)、喜歡抗老產(chǎn)品的這部分用戶，主要進(jìn)行產(chǎn)品種草的推送，并贈(zèng)送滿減優(yōu)惠券促進(jìn)下單。活動(dòng)期間，UNISKIN同時(shí)上線了測(cè)膚小程序，根據(jù)用戶的不同測(cè)試結(jié)果推送適合不同消費(fèi)者膚質(zhì)的產(chǎn)品，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷。
效果：小程序商城等私域下單轉(zhuǎn)化率提升4倍；累計(jì)下單用戶18w+。
某頭部日化快消品牌為了在年終活動(dòng)期間通過公域廣告投放快速推送種草新產(chǎn)品，根據(jù)購(gòu)買意向度和用戶畫像將歷史購(gòu)買用戶進(jìn)行了分層處理，并根據(jù)用戶的活躍度分為三種生命周期：“活躍期”、“沉默期”、“沉睡期”，通過用戶畫像呈現(xiàn)出的不同特征來針對(duì)性實(shí)施差異化的銷售策略。從用戶畫像中可以洞察出：客戶購(gòu)買的品類、連帶組貨的購(gòu)買習(xí)慣、客戶補(bǔ)貨周期、近期瀏覽加購(gòu)等信息，并根據(jù)以上信息為消費(fèi)者推送相應(yīng)的內(nèi)容和產(chǎn)品，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。用戶既在線上購(gòu)物場(chǎng)景下獲得了內(nèi)容的滿足，也能輕松找到適合自己的產(chǎn)品，從而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。同理，根據(jù)產(chǎn)品定位通過行為、屬性、購(gòu)買情況等構(gòu)建用戶畫像，可以精準(zhǔn)匹配并鎖定意向人群，為新品上市打開銷路。效果：活動(dòng)期間輔助提升近20%的銷售額，會(huì)員的季度喚醒率也有了很大的提升。
說了這么多，相信大家對(duì)于如何構(gòu)建用戶畫像有了一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)?？偨Y(jié)來說，用戶畫像是刻畫用戶需求的模型，其本質(zhì)是描摹用戶需求，同時(shí)也是一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。只有有效整合用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶標(biāo)簽體系，深度洞察消費(fèi)者的需求、滿足消費(fèi)者的喜好，并通過數(shù)據(jù)反哺，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，才能驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)價(jià)值。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)