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關(guān)于第一方數(shù)據(jù),你必須要知道的三件事
2022-08-05 09:45:00

2021年11月1日,個(gè)人信息保護(hù)法(以下簡(jiǎn)稱“個(gè)保法”)正式實(shí)施,該法與民法典、網(wǎng)絡(luò)安全法、數(shù)據(jù)安全法、電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等法律,共同編織成一張消費(fèi)者個(gè)人信息的“保護(hù)網(wǎng)”,也使得個(gè)人信息的保護(hù)被提到新的高度。隨著第三方cookie受限使用,面對(duì)今夕的迥異,品牌該如何在暴風(fēng)雨中依法而行?

Linkflow找到了一把合適的傘:第一方數(shù)據(jù)

    01 什么是第一方數(shù)據(jù)?

第一方數(shù)據(jù)是指品牌通過(guò)與消費(fèi)者或者受眾的互動(dòng)收集的第一手客戶數(shù)據(jù)資料,通常包含客戶信息,購(gòu)買歷史記錄,網(wǎng)站活動(dòng)、互動(dòng)、興趣、移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)和行為等。而其他的數(shù)據(jù)類型,例如第二方數(shù)據(jù)、第三方數(shù)據(jù),都不是直接從客戶那里收集的,而是從其他來(lái)源間接獲得。

第一方數(shù)據(jù)最大的優(yōu)勢(shì)在于它是品牌擁有自主權(quán)的數(shù)據(jù)信息,品牌可以利用它創(chuàng)建高度個(gè)性化的廣告體驗(yàn)和營(yíng)銷服務(wù)。另一方面,品牌也可以通過(guò)對(duì)第一方數(shù)據(jù)的分析和管理,深入地建立與客戶的關(guān)系,進(jìn)一步洞察客戶需求,幫助品牌更好地預(yù)測(cè)未來(lái)的消費(fèi)者行為趨勢(shì),用更好的體驗(yàn)留住消費(fèi)者。

可以說(shuō),第一方數(shù)據(jù)是品牌擁有的最具價(jià)值的數(shù)據(jù)類型,這一點(diǎn)近年來(lái)變得越來(lái)越重要。

在過(guò)去,消費(fèi)者一直對(duì)數(shù)據(jù)共享猶豫不決,但互聯(lián)網(wǎng)提供了更多獲取信息的機(jī)會(huì),幫助消費(fèi)者更好地做出購(gòu)買決策,同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)于品牌和他們互動(dòng)的方式期望越來(lái)越高。一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,76%的消費(fèi)者愿意授權(quán)品牌方獲取相關(guān)信息來(lái)?yè)Q取更相關(guān)的個(gè)性化信息,獲得更佳的客戶體驗(yàn)。

需要說(shuō)明的是,客戶體驗(yàn)是消費(fèi)者與品牌打交道過(guò)程中建立起來(lái)的一種純主觀感受和體驗(yàn)認(rèn)知,受到產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、品牌等多種因素影響,貫穿于售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)。同時(shí),客戶體驗(yàn)與客戶的轉(zhuǎn)化率、留存率、滿意度、推薦度等關(guān)鍵指標(biāo)有著密不可分的關(guān)系,而第一方數(shù)據(jù)正是完善客戶體驗(yàn)的重要“燃料”。

    02 為什么第一方數(shù)據(jù)被使用的越來(lái)越多?

在品牌選擇通過(guò)第一方數(shù)據(jù)洞察用戶與市場(chǎng)動(dòng)態(tài),制定出個(gè)性化的營(yíng)銷方案之前,更多的則是通過(guò)采買第三方數(shù)據(jù)用以拓寬自己的受眾群體。我們不禁要問(wèn),既然如此,第三方數(shù)據(jù)為何會(huì)走到被商業(yè)市場(chǎng)淘汰的邊緣?

與個(gè)人提供的第一方數(shù)據(jù)相比,與品牌直接從用戶處直接獲取的第一方數(shù)據(jù)不同,第三方數(shù)據(jù)是由與消費(fèi)者沒(méi)有直接關(guān)系的公司收集的信息,往往是由第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)從各種網(wǎng)站與平臺(tái)上整體收集并提供給品牌,不區(qū)分具體的目標(biāo)受眾,再通過(guò)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)的匯總,輔助品牌形成對(duì)于消費(fèi)者的進(jìn)一步認(rèn)知。這也正是第三方數(shù)據(jù)的局限性所在,它只能提供對(duì)大量受眾的廣泛了解,無(wú)法考慮到不同消費(fèi)者的具體情況。

隨著立法與監(jiān)管政策趨嚴(yán),用戶授權(quán)的難度提升,越來(lái)越多的品牌開始選擇放棄第三方數(shù)據(jù)。取而代之的,就是加強(qiáng)對(duì)第一方數(shù)據(jù)處理和利用。通過(guò)第一方數(shù)據(jù)構(gòu)建客戶畫像,完善客戶生命周期,改善客戶消費(fèi)體驗(yàn)成為下一代客戶價(jià)值增長(zhǎng)的藍(lán)海領(lǐng)域。這一變革也為品牌帶來(lái)更多機(jī)會(huì)加強(qiáng)其數(shù)據(jù)收集、分析和應(yīng)用的能力,因此,越早利用第一方數(shù)據(jù)的品牌將越早在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

    03 第一方數(shù)據(jù)如何幫助品牌做增長(zhǎng)?

遠(yuǎn)離第三方數(shù)據(jù)并不意味著品牌將缺少構(gòu)建個(gè)性化、響應(yīng)式體驗(yàn)所需的數(shù)據(jù)。只需要借助合適的客戶數(shù)據(jù)管理工具,就可以幫助品牌從消費(fèi)者那里獲得有價(jià)值的數(shù)據(jù),CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺(tái))就是一個(gè)不錯(cuò)的選擇

CDP的一大核心價(jià)值就是獲取、管理、應(yīng)用品牌的第一方數(shù)據(jù)資產(chǎn),有了CDP平臺(tái),品牌可以跨渠道統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù),比如官網(wǎng)、APP、公眾號(hào)、小程序等,并根據(jù)客戶喜好與每個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的溝通和交流。更重要的是,CDP不僅可以保障客戶數(shù)據(jù)的安全性,而且有助于更好地積累和管理客戶數(shù)據(jù),形成完整的客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)體系,并應(yīng)用于品牌營(yíng)銷工作,實(shí)現(xiàn)全面精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

讓我們來(lái)簡(jiǎn)單了解下CDP能基于第一方數(shù)據(jù)做什么:
  • 深刻洞察客戶需求:通過(guò)分析CDP中的第一方數(shù)據(jù)可幫助品牌了解消費(fèi)者的購(gòu)買偏好、觸媒習(xí)慣和使用需求等,為營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)策略提供支持,在之后的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中使用個(gè)性化的內(nèi)容觸達(dá)客戶,提升營(yíng)銷體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化效果。
  • 精準(zhǔn)營(yíng)銷:品牌可按照客戶所在區(qū)域、所屬人群、所處消費(fèi)生命周期階段等屬性,配合客戶畫像進(jìn)行不同人群差異化分析,對(duì)不同的客戶進(jìn)行差異化的營(yíng)銷溝通;
  • 優(yōu)化廣告投放策略:根據(jù)私域運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)對(duì)目標(biāo)客戶畫像進(jìn)行構(gòu)建和補(bǔ)充,對(duì)比核心人群與觸達(dá)策略,及時(shí)調(diào)整廣告投放策略,獲得精準(zhǔn)流量包,提升投放轉(zhuǎn)化;
  • 完善并優(yōu)化客戶旅程:對(duì)核心消費(fèi)人群、潛在目標(biāo)人群等進(jìn)行分析,對(duì)不同人群進(jìn)行營(yíng)銷旅程設(shè)計(jì)優(yōu)化,分階段制定溝通內(nèi)容、觸達(dá)策略、促銷策略等。

講到這里,大家應(yīng)該已經(jīng)對(duì)第一方數(shù)據(jù)有了一個(gè)基礎(chǔ)的了解,下期我們將詳細(xì)為大家講述如何激活并使用第一方數(shù)據(jù),敬請(qǐng)期待~

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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