文｜王嶄

編輯｜斯問

一張張店鋪照片和視頻出現(xiàn)在小紅書、抖音上，剛刷到的人可能會(huì)以為這是哪家店的宣傳，但查看信息就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是年輕店主們的求助，“聽勸，麻煩大家?guī)臀铱纯礊槭裁吹昀餂]有生意呀”“一沖動(dòng)盤了個(gè)店面，要開什么店比較好？”

比起自己在線下摸爬滾打探索開店門道，花大錢買經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，眾多年輕店主在網(wǎng)上找到了更快捷也更省錢的方式：主動(dòng)發(fā)帖尋求網(wǎng)友幫助。

熱心幫忙的網(wǎng)友也有了一個(gè)新的身份——“云股東”。

抖音和小紅書上求助的店主們

他們不用花錢，不用出力，在網(wǎng)上指點(diǎn)店主，針對店鋪提出建議，陪伴著店鋪成長。店主賺了，“云股東”開心；店主虧了，“云股東”也感同身受。不少人還調(diào)侃自己“愛上了幫別人賺錢的感覺”。

在消費(fèi)行業(yè)內(nèi)，“云股東”已經(jīng)不是什么新鮮事了。品牌們提升用戶的參與感，進(jìn)而讓用戶對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，即使用戶沒有品牌的股份，也因?yàn)檎J(rèn)同和熱愛對品牌的動(dòng)態(tài)和經(jīng)營狀況了如指掌。

運(yùn)動(dòng)品牌lululemon、小米和眾多新消費(fèi)品牌，都有著類似的路徑。社交平臺(tái)上的眾多店主也正在試圖復(fù)刻這條路徑。不同的是，他們大多沒有建立品牌，產(chǎn)品也是自己的線下實(shí)體店，這也注定了眾多店主不能像品牌一樣實(shí)現(xiàn)線上流量的即刻變現(xiàn)，即使在“云股東”的幫助下有了熱度和流量，也需要考慮如何將線上的流量在線下完成變現(xiàn)。

小紅書、抖音上的“云股東”

“姐妹們，能不能幫我看看為什么咖啡店沒有人來呀？”

27歲的阿瀾在小紅書發(fā)布了一條求助帖。她和朋友一起創(chuàng)業(yè)開起了咖啡店，沒想到開業(yè)即虧損，除了幾個(gè)同事成了常客，平時(shí)店里基本沒有什么客人，開業(yè)不到一個(gè)月就虧了將近一萬元。

帖子很快就收到了回復(fù)，“店名不像咖啡店，要不要在后面加個(gè)‘咖啡’小字？”“店鋪裝修會(huì)讓我擔(dān)心消費(fèi)不起，可以做個(gè)價(jià)目表招牌放在門口。”“門口增加一點(diǎn)綠植，放幾張露營椅看看。”

感謝云股東的童裝店和咖啡店

阿瀾把網(wǎng)友的意見記了下來，和合伙的朋友討論后實(shí)施了其中一部分，進(jìn)店的客人果然多了不少。她在小紅書上感謝了提意見的網(wǎng)友，還給他們寄去了一包咖啡豆，“自己摸索著開店，什么也不懂，聽了建議少走了不少彎路”。

除了阿瀾，社交平臺(tái)上還有無數(shù)店主正在發(fā)帖求助。有店主剛盤下店面就詢問開什么店，起什么店名，還有各種關(guān)于店鋪裝修、擺設(shè)、進(jìn)貨渠道的問題，熱心解答的網(wǎng)友們成了小店的“云股東”，不少店主還主動(dòng)和“云股東”匯報(bào)起開店進(jìn)度和經(jīng)營日常。

如今活躍在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上的“云股東”，在十五年前互聯(lián)網(wǎng)剛開始普及那會(huì)兒就已經(jīng)有了。

在豆瓣、微博等平臺(tái)上，能看到2009年店家尋求幫助的帖子，當(dāng)時(shí)回復(fù)問題的大多是沒有什么實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)友。時(shí)間轉(zhuǎn)到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了信息平權(quán)，不少消費(fèi)行業(yè)的專業(yè)玩家也會(huì)在網(wǎng)上“沖浪”，獲取不同的信息。在小紅書和抖音上，能發(fā)現(xiàn)除了消費(fèi)者，還有不少“云股東”都是同行，主頁還有著自己店鋪的信息。雖說“同行是冤家”，但這些商家也愿意分享自己的開店經(jīng)驗(yàn)。

開私家烘培店的劉卉在2020年就在小紅書求助過“云股東”，自己也成為“云股東”的一員，“很多開店的都不是我這邊的，不會(huì)有競爭，能幫到這些店主也是好事”。

雖然名字中帶著“股東”兩字，但店主們并不需要“云股東”直接出資，主要還是需要一些經(jīng)營上的建議：

1.幫忙出謀劃策，給店主出主意。剛盤下的店面不知道做什么，那就說說店鋪地理位置和周邊環(huán)境，讓網(wǎng)友們幫忙出主意。不知道店鋪怎么裝修設(shè)計(jì)，也有“云股東”給出解答，甚至能幫忙設(shè)計(jì)名稱LOGO，給出室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)圖。

云股東設(shè)計(jì)的logo（圖源小紅書：沒事兒咖啡店的小梁同學(xué)）

2.選品和資源上的幫助。店主不了解市場情況，就詢問“云股東”對什么產(chǎn)品感興趣。在小紅書有著1.2萬“云股東”的白熊小超市，還靠著“云股東”牽線搭橋聯(lián)系上了乳業(yè)品牌君樂寶，達(dá)成了線下由經(jīng)銷商鋪貨陳列，線上幫忙做品牌推廣和網(wǎng)店代銷的合作。

3.線上引流，捧個(gè)“人場”。之前主要在市集擺攤售賣定制陶瓷的吳真，就在小紅書和抖音上更新著自己的經(jīng)營日常。不少附近地區(qū)的“云股東”還會(huì)專門到她的小攤上來照顧生意，問她能不能郵寄。

愿意為店主們買單的“云股東”也有著自己的理由，在2022年就關(guān)注起白熊小超市的艾斯塔表示，看著店主聽“云股東”的意見不斷更新日常，會(huì)有一種自己遠(yuǎn)程參與開店的感覺，“就像在玩經(jīng)營類游戲，看著對方越來越好，感覺自己也出了一份力，有一種奇妙的成就感”。

復(fù)刻lululemon們

觀察眾多店主和“云股東”們，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有著類似的故事：在社交平臺(tái)發(fā)布開店內(nèi)容，詢問開店建議，吸引網(wǎng)友參與其中，集體加入到店鋪的建設(shè)中，進(jìn)而成為店鋪的“云股東”。

這個(gè)故事有幾分熟悉，在2022年?duì)I收突破81.1億美元，被稱為“瑜伽界的愛馬仕”的lululemon，在創(chuàng)立之初就強(qiáng)調(diào)“參與感”，通過D2C（直面消費(fèi)者）模式，一路超過了運(yùn)動(dòng)品牌巨頭阿迪達(dá)斯。

lululemon的辦公地點(diǎn)包含了設(shè)計(jì)場、零售商店和訓(xùn)練館，客戶可以在訓(xùn)練館練習(xí)瑜伽后在零售商店選擇瑜伽服，也可以參與到瑜伽服的設(shè)計(jì)中，在眾多客戶的幫助下，lululemon的產(chǎn)品解決了其他品牌在當(dāng)時(shí)還沒有解決的透明度和版型問題，也讓瑜伽褲成為了一條可以出街的時(shí)尚單品。

在lululemon市值突破500億美元后，也依舊強(qiáng)調(diào)著“參與感”，還在財(cái)報(bào)中專門提到了自己的社區(qū)經(jīng)營板塊。不僅舉辦著各種線下健身活動(dòng)，還在用戶中選出有著宣傳作用的“大使”。這些門店“大使”是當(dāng)?shù)氐慕∩斫叹毢徒∩韾酆谜?，通過社群觸達(dá)到更多潛在用戶，增強(qiáng)了用戶之間的參與感和認(rèn)同感。

lululemon的品牌文化不僅讓消費(fèi)者成為了忠實(shí)的顧客，也讓他們成了lululemon自發(fā)的產(chǎn)品宣傳官和品牌傳播者。

“小李子”萊昂納多·迪卡普里奧投資的Allbirds用強(qiáng)互動(dòng)的環(huán)保理念吸引了一批有著相同觀點(diǎn)的消費(fèi)者；小米在成立初期建立了一個(gè)資深A(yù)ndroid（安卓系統(tǒng)）用戶愛好者的社區(qū)，吸引用戶提出建議，小米會(huì)根據(jù)這些建議一星期一迭代，打造出使用體驗(yàn)最好的操作系統(tǒng)，形成了“米粉”文化。眾多新消費(fèi)品牌背后也有著類似的操作路徑，這也反映出了近幾十年消費(fèi)者的消費(fèi)理念變化：從功能式消費(fèi)到品牌式消費(fèi)，再到體驗(yàn)式消費(fèi)，現(xiàn)在流行的則是參與式消費(fèi)。

小米社區(qū)中，不少米粉都會(huì)發(fā)布生活內(nèi)容的帖子

小紅書、抖音上的“云股東”，實(shí)質(zhì)是店主們將這種強(qiáng)調(diào)用戶參與感、互動(dòng)感的營銷手段在店鋪上的復(fù)刻，這些熱情的“云股東”也和lululemon、Allbirds以及小米的粉絲一樣，并不指望店主給出什么回報(bào)，有些時(shí)候還會(huì)主動(dòng)給店主花錢，用自己的資源幫助店主，店主們給“云股東”的回報(bào)也大多是寄送一些小禮物，到店消費(fèi)打個(gè)折。

線上店鋪的店主選擇小紅書和抖音作為吸引云股東的平臺(tái)，主要是看中了強(qiáng)社交屬性和去中心化的流量分配機(jī)制。社交平臺(tái)拉近了店鋪和用戶的距離，雙方都能獲得及時(shí)反饋，讓消費(fèi)者自愿成為店鋪“云股東”，流量去中心化也讓“任何一個(gè)賬號(hào)都可能獲得不菲流量”，而這些流量都可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

“我想要做一個(gè)小眾品牌，單純做線下起步太慢，把線上線下結(jié)合起來起步比較快，而且線上算是做了個(gè)消費(fèi)者調(diào)研，更了解大家喜歡什么東西”。在“云股東”的幫助下，吳真線上已經(jīng)占到了整體生意的八成，在兩個(gè)月內(nèi)賺到了3萬元，有了正式創(chuàng)業(yè)的啟動(dòng)資金。

從面館轉(zhuǎn)行鹵味的店主，實(shí)現(xiàn)了“年入百萬”

2021年就在網(wǎng)上詢問各位“云股東”意見的貓小貓，在“云股東”的建議下把面店開成了鹵味店，還買起了真空機(jī)做線上生意，在今年7月前銷售額就已經(jīng)破了100萬元，“基本都是小紅書粉絲來買的”。在抖音更新自己擺攤?cè)沼浀牧嶙觿t直接借助著流量轉(zhuǎn)型，做起了自媒體，還賣起了擺攤教學(xué)和各種擺攤用品，“比線下擺攤更賺錢”。

打動(dòng)了“云股東”，但沒打動(dòng)其他消費(fèi)者

大多數(shù)店主都會(huì)給“云股東”建立粉絲群，一些店主還和最早一批“云股東”成為了私下好友，交往和互動(dòng)不再局限在線上社交平臺(tái)中，阿瀾現(xiàn)在咖啡店的?？椭?，就有40%是“云股東”。

一方面，是店主們?yōu)榱撕?ldquo;云股東”更好聯(lián)系，另一方面，小紅書、抖音等平臺(tái)流量分發(fā)不確定，流量也不穩(wěn)定。店主在還有流量的時(shí)候，把盡可能多的流量轉(zhuǎn)化到私域，會(huì)讓生意更有確定性。

不少店主主動(dòng)招募起了云股東

雖然店主們復(fù)刻了lululemon的玩法，用強(qiáng)互動(dòng)性吸引眾多“云股東”入股，但并不是每個(gè)店主都能年入百萬，創(chuàng)業(yè)成功。

大多數(shù)店主都需要面對一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，那就是成交率。

在社交平臺(tái)發(fā)帖的店主不少開設(shè)的都是線下店鋪，線上業(yè)務(wù)還不算完善，很多店主都沒有開展線上業(yè)務(wù)。阿瀾的咖啡店雖然吸引了不少“云股東”，但她主營的是精品手沖咖啡，并不能在線上售賣，即使售賣也是賣咖啡豆，“價(jià)格沒什么大優(yōu)勢，賣的話估計(jì)銷量也不太行”。一些保質(zhì)期短，對運(yùn)輸要求高的食品，也比較難通過線上實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

在網(wǎng)上尋找“云股東”的店主們，更多是將期望放在了線上為線下引流的方面，這些線上的流量并不能立刻實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，只能作為經(jīng)營的一種輔助手段，店主們更依賴線下流量和消費(fèi)，不少店主有了“云股東”的幫助，生意卻沒有太大起色。

白熊小超市轉(zhuǎn)型做起了線上和文創(chuàng)

雖然有著1.2萬“云股東”，還在牽線搭橋下獲得了和品牌方合作的機(jī)會(huì)，但白熊小超市依舊有很多天處于虧損之中，現(xiàn)在店主已經(jīng)關(guān)閉了超市，計(jì)劃轉(zhuǎn)移到了鄉(xiāng)村專心做起線上生意。劉卉雖然在線上吸引了2000多位“云股東”，最后還是選擇了關(guān)閉了烘培店，“我們周圍就有兩家連鎖蛋糕店，雖然聽了‘云股東’的建議營業(yè)額上漲了一些，但還是入不敷出，現(xiàn)在租金漲了不少，我自己也還有主業(yè)，就決定閉店了。”

已經(jīng)有了“云股東”流量的店主們，如何把這波流量變現(xiàn)，讓線上流量反哺自己的線下生意，是更需要考慮的問題。

在生意之外，無數(shù)店主也把和“云股東”的故事當(dāng)成了創(chuàng)業(yè)途中美好的回憶，劉卉閉店后還記著自己的“云股東”們，“等我之后退休了或者主業(yè)不忙了，我準(zhǔn)備繼續(xù)開店，繼續(xù)和我的‘云股東’們匯報(bào)”。