來(lái)源：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄

今年入夏以來(lái)，多巴胺穿搭火了，在抖音、小紅書(shū)上到處都有人分享多巴胺穿搭的攻略。

所謂多巴胺穿搭就是利用明亮、顏色鮮艷的衣服來(lái)裝扮自己，從而優(yōu)化一個(gè)人當(dāng)前的情緒，其背后的理念源于穿著充滿(mǎn)活力且讓人愉快的服飾可以刺激大腦釋放多巴胺，讓人變得更加快樂(lè)、充滿(mǎn)自信。

多巴胺穿搭其實(shí)并不罕見(jiàn)，Zara和H&M等品牌就推出哪些色彩明亮、印花繁復(fù)和俏皮圖案的服飾，就是多巴胺穿搭的風(fēng)格。

多巴胺穿搭是利用多巴胺這種神經(jīng)遞質(zhì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的方式，事實(shí)上，我們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常會(huì)見(jiàn)到利用多巴胺來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的行為。今天這篇文章就來(lái)講講這個(gè)主題。

01 到底什么是多巴胺？

要知道如何利用多巴胺營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)該正確地認(rèn)識(shí)多巴胺。

多巴胺這個(gè)詞近年逐漸由學(xué)術(shù)領(lǐng)域進(jìn)入日常領(lǐng)域，但很多人對(duì)這個(gè)詞的理解并不對(duì)，大部分人認(rèn)為當(dāng)一個(gè)人獲得了自己想要的東西時(shí)，多巴胺會(huì)開(kāi)始分泌，給他帶來(lái)快樂(lè)。

其實(shí)，多巴胺不是“獲得獎(jiǎng)勵(lì)”，是“驅(qū)動(dòng)因子”。也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人期待或?qū)で竽撤N獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦就會(huì)釋放多巴胺，而當(dāng)一個(gè)人實(shí)際獲得獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，多巴胺的水平可能會(huì)下降或保持不變。這樣，多巴胺就起到了一種驅(qū)動(dòng)因子的作用，促使人們?nèi)ヌ剿骱瞳@取更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

比如當(dāng)一個(gè)人聞到牛排的嗞嗞聲時(shí)，他可能會(huì)想象到吃牛排的美味和滿(mǎn)足感，這就激發(fā)了他的獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)期，從而刺激了大腦釋放多巴胺。而當(dāng)他真正吃到牛排時(shí)，他可能會(huì)覺(jué)得很享受，但這種享受并不一定會(huì)增加多巴胺的水平，因?yàn)樗呀?jīng)實(shí)現(xiàn)了他的預(yù)期。

簡(jiǎn)單來(lái)講，牛排的嗞嗞聲會(huì)刺激大腦釋放多巴胺，而非牛排本身。

大部分時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)總是利用消費(fèi)者的預(yù)期來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，從而促進(jìn)他們多巴胺的分泌，再驅(qū)動(dòng)他們完成購(gòu)買(mǎi)行為。

02 商家如何利用多巴胺營(yíng)銷(xiāo)？

利用多巴胺原理進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)創(chuàng)造和滿(mǎn)足用戶(hù)的獎(jiǎng)勵(lì)預(yù)期，激發(fā)用戶(hù)的動(dòng)機(jī)和興趣，從而促進(jìn)用戶(hù)的消費(fèi)行為，以下就是一些典型的利用多巴胺營(yíng)銷(xiāo)的方法。

• 用新奇商品刺激多巴胺

多巴胺因期望而釋放，一旦超出期望，我們會(huì)獲得額外回報(bào)，這也是商家想方設(shè)法出各種新品，消費(fèi)者喜歡買(mǎi)新品的原因。

喝一瓶可樂(lè)，喝一杯咖啡，吃一根冰棍，沒(méi)有什么值得期待和驚喜的，但如果是櫻桃味可樂(lè)，椰子味咖啡，榴蓮味冰棍，你是不是立刻就產(chǎn)生興趣了？

多巴胺會(huì)驅(qū)動(dòng)你去嘗試一下這些全新的東西，僅僅因?yàn)檫@些新鮮的搭配，我們就從期待中獲得了更多的樂(lè)趣。大腦會(huì)為這些新品設(shè)定期望水平，越超出期待，感覺(jué)越快樂(lè)。

如今，品牌出新品的頻率明顯越來(lái)越高，手機(jī)一年一更新，食品每年都有新口味，它們驅(qū)動(dòng)你去購(gòu)買(mǎi)。

多巴胺穿搭同樣如此，穿著一個(gè)純黑色、純紅色的衣服沒(méi)什么新鮮的，而當(dāng)你看到那些色彩明亮、鮮艷，高飽和度的衣服時(shí)，你的大腦則立刻會(huì)驅(qū)動(dòng)你去穿一下。

近年，新興品牌如Happy Socks和Farm Rio憑借鮮明的多巴胺穿搭特點(diǎn)逐漸嶄露頭角。以Happy Socks為例，其豐富多彩、圖案豐富的襪子，為消費(fèi)者帶來(lái)愉快的視覺(jué)感受。

Farm Rio則以巴西風(fēng)情、激情四溢且色彩繽紛的印花服飾成為這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。

• 用未來(lái)預(yù)期刺激多巴胺

想到未來(lái)的一件美事，總會(huì)讓你感到快樂(lè)、面帶微笑。商家會(huì)通過(guò)各種手段，讓你急迫地去完成未來(lái)的美事。

比如新品發(fā)布會(huì)，通過(guò)各種宣傳信息，吊起你的好奇心。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)總是吸引全球數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的關(guān)注者，因?yàn)樗偸悄軌蛘故境鲆恍┏饺藗兿胂蟮膭?chuàng)新和設(shè)計(jì)，從而制造出期待感，每一個(gè)看過(guò)發(fā)布會(huì)的人都恨不得立刻下單。

當(dāng)然大部分的新品發(fā)布會(huì)（蘋(píng)果除外）還會(huì)給出首發(fā)優(yōu)惠價(jià)，這更刺激消費(fèi)者更快地去下單。 

可口可樂(lè)的廣告總是強(qiáng)調(diào)經(jīng)常喝下可樂(lè)后的愉悅感，從而創(chuàng)造預(yù)期，比如你常?？吹筋?lèi)似的廣告：在一個(gè)艷陽(yáng)高照的下午，一個(gè)人在運(yùn)動(dòng)完之后非?？诳剩@時(shí)候打開(kāi)一罐冒著冷氣的可樂(lè)，一口氣喝下去，發(fā)出“啊”的一聲。當(dāng)你在天熱的時(shí)候看到這樣的廣告，立馬就想沖進(jìn)便利店買(mǎi)一罐冰可樂(lè)。

促銷(xiāo)期間，很多商家會(huì)利用限時(shí)、限量、限定等方式，制造出稀缺感和緊迫感，讓消費(fèi)者覺(jué)得錯(cuò)過(guò)了就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，以此去刺激你的多巴胺，讓你在最快的時(shí)間內(nèi)買(mǎi)到商品。

商家用未來(lái)預(yù)期刺激多巴胺，為了讓多巴胺更快遞發(fā)揮作用，推出了信用卡、花唄這樣的工具。如果消費(fèi)者被喜歡的商品刺激，但手里又沒(méi)錢(qián)，那么花唄這樣的工具就會(huì)成為多巴胺的好幫手，它讓消費(fèi)者更快地完成購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期，滿(mǎn)足多巴胺的需求。

用消費(fèi)者對(duì)未來(lái)預(yù)期刺激多巴胺，還包含負(fù)向的預(yù)期，通過(guò)用負(fù)向的預(yù)期制造不安全感，促進(jìn)消費(fèi)者盡快行動(dòng)?！敦澙返亩喟桶贰返淖髡叩つ釥?middot;利伯曼說(shuō)，這“一個(gè)總是買(mǎi)衛(wèi)生紙的老太太，哪怕儲(chǔ)藏室里已經(jīng)堆了一千卷紙也無(wú)關(guān)緊要，她的態(tài)度是‘衛(wèi)生紙永遠(yuǎn)不嫌多’。”因?yàn)樗詈ε碌木褪?，某天要用衛(wèi)生紙的時(shí)候反而沒(méi)有了。

• 用驚喜刺激多巴胺

神經(jīng)生物學(xué)教授沃爾夫拉姆·舒爾茨通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，多巴胺的沖動(dòng)，來(lái)自驚喜。

商家通過(guò)設(shè)置隨機(jī)性、不確定性、新穎性等因素，讓用戶(hù)在獲得或期待某種驚喜時(shí)，感受到興奮和愉悅，刺激大腦釋放多巴胺。

2000年前后，小浣熊干脆面在青少年中風(fēng)靡一時(shí)，不是干脆面有多好吃，而是因?yàn)檫@些孩子對(duì)里面的水滸卡片著迷。多巴胺都會(huì)驅(qū)動(dòng)每一個(gè)孩子獲得新的水滸卡片，這些孩子因此買(mǎi)了無(wú)數(shù)袋干脆片，這些孩子買(mǎi)了干脆面的第一件事就是看看自己獲得了什么卡片。

在今天，成人的水滸卡其實(shí)就是盲盒。

當(dāng)一個(gè)人有了購(gòu)買(mǎi)盲盒的念頭時(shí)，多巴胺就開(kāi)始發(fā)揮作用，想辦法讓他買(mǎi)到全新的活著隱藏款的盲盒。在打開(kāi)盲盒的一瞬間，他的興奮和快樂(lè)之情達(dá)到最高峰，多巴胺的分泌也達(dá)到最高。但當(dāng)盲盒打開(kāi)后，里面只是普通款玩偶，則他的興奮感就會(huì)快速消失，一段時(shí)間以后，多巴胺又會(huì)驅(qū)動(dòng)他再次購(gòu)買(mǎi)。

• 用獎(jiǎng)勵(lì)的反饋刺激多巴胺

游戲之所以讓人上癮，正是因?yàn)槠鋬?nèi)在的目標(biāo)——反饋機(jī)制促進(jìn)了多巴胺的分泌。當(dāng)你打游戲的時(shí)候，會(huì)期待過(guò)關(guān)，而當(dāng)你過(guò)了一關(guān)之后，往往會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，這時(shí)候多巴胺又會(huì)驅(qū)動(dòng)你去過(guò)下一關(guān)，從而形成循環(huán)。

很多營(yíng)銷(xiāo)的方式都利用了游戲這種目標(biāo)——反饋的機(jī)制來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和成為忠實(shí)客戶(hù)。

比如利用積分兌換、會(huì)員福利等方式，制造出不確定性和懸念感，讓消費(fèi)者覺(jué)得有可能獲得更大的獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

星巴克的星享卡會(huì)員計(jì)劃就是一個(gè)典型的游戲化營(yíng)銷(xiāo)案例，用戶(hù)可以通過(guò)消費(fèi)、簽到、參與活動(dòng)等方式，累積星星數(shù)，兌換不同等級(jí)的會(huì)員卡和優(yōu)惠券；同時(shí)，用戶(hù)還可以在星巴克的社區(qū)中，發(fā)表心得、曬照片、互動(dòng)評(píng)論，贏取更多的星星數(shù)和獎(jiǎng)勵(lì)。這樣星巴克的用戶(hù)就會(huì)成為忠誠(chéng)客戶(hù)。

像這樣的目標(biāo)——反饋機(jī)制用到最極致的就是拼多多，典型的如砍一刀，它一步步引導(dǎo)，給你一個(gè)美好的目標(biāo)，每當(dāng)你行動(dòng)一次，就會(huì)獲得一定獎(jiǎng)勵(lì)，從而驅(qū)動(dòng)你一次次地分享或做任務(wù)。

據(jù)說(shuō)Keep曾靠著賣(mài)獎(jiǎng)牌收入了5個(gè)億，先不說(shuō)數(shù)字真實(shí)性如何，其原理利用的正是多巴胺的目標(biāo)和反饋機(jī)制。

KEEP的通過(guò)設(shè)置不同的跑步公里數(shù)、時(shí)間限制、獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)等方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種挑戰(zhàn)和期待的心理，從而激發(fā)他們參與跑步活動(dòng)，并且在完成后獲得一種成就感和快樂(lè)感。同時(shí)，KEEP還會(huì)通過(guò)定期更新、限量發(fā)售、新品推薦等方式，制造出新鮮感和稀缺感，讓消費(fèi)者覺(jué)得錯(cuò)過(guò)了就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，從而激發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)牌的欲望。

03 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于大部分商家來(lái)說(shuō)，他們可能并不清楚多巴胺以及它的原理，但多年來(lái)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，正是按照多巴胺的原理進(jìn)行的。商家會(huì)通過(guò)各種手段，讓用戶(hù)在獲得或期待某種驚喜時(shí)，感受到興奮和愉悅，刺激大腦釋放多巴胺。

當(dāng)你依從了多巴胺的指示，你也就陷入了商家預(yù)先設(shè)定的套路。