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來源|萬能的大叔
“讓他參加商戰(zhàn)，他差點把自己整犧牲了，潔柔這波公關處理得好感度拉滿，某西子要好好學學！”
昨天，#潔柔寫信感謝取消10元6箱訂單顧客#登上熱搜第一。
因為前有花西子“墊背”，潔柔的這波操作，全網(wǎng)一片叫好，讓人非常上頭。
但可能好多人不知道，幾天之前，潔柔的評論區(qū)卻是一片罵聲。
事情要從9月19日的另一個熱搜說起。
9月17日，潔柔官方抖音直播間因員工操作失誤，將原價56.9元1箱的紙巾誤設置為了10元6箱，引發(fā)大量用戶下單搶購，最終成交訂單數(shù)超過4萬單，損失金額超千萬元。
9月19日11點41分，潔柔官方微博宣布：
“潔柔堅持用戶至上，超低價訂單將全部發(fā)貨!
國貨自強，潔柔靠譜! ”
并附上了一封聲明。
聲明里，有3個主要信息：
顯然，公眾只記住了前兩個信息。
9月19日，#潔柔直播間輸錯價格虧損千萬#登上微博熱搜第一，閱讀量3.6億。
但潔柔在全網(wǎng)的好感度，不僅始終沒有拉滿，甚至在官方微博的評論區(qū)，出現(xiàn)了兩種相反的聲音！
正面評論，一群國貨官v在帶節(jié)奏。
但負面評論，卻占據(jù)上風。不少網(wǎng)友質(zhì)疑，潔柔的行為在縱容羊毛黨！
這種質(zhì)疑甚至擴散到了股吧。
再回看過往幾年的危機公關案例，直播間（或者旗艦店）標錯價格被狠薅一把，企業(yè)堅持發(fā)貨的事經(jīng)常發(fā)生（當然也有不發(fā)貨的），這樣的“危機公關套路”，不但已經(jīng)不新穎了，甚至開始引發(fā)網(wǎng)友的情緒反噬，連同情分都賺不到了。
明明損失了上千萬，潔柔的“堅持發(fā)貨”操作，可都是按照“危機公關手冊”上執(zhí)行的呀，怎么反而還被罵呢？傳統(tǒng)危機公關理論為什么失效了？這波“危中危”又到底該怎么反轉(zhuǎn)呢？
潔柔開始下猛料，“多巴胺”登場！
在這波熱搜下面，大瓶網(wǎng)友，都在評論區(qū)打出了這句話。
但如果你是品牌公關從業(yè)者，從公關策劃實操角度，你可能會有一個疑問：
怎么才能叫做“真誠”？怎么復制這個“真誠”？
大叔認為需要具備2個條件：
條件一：不要承諾，要行動！這符合大叔的危機聲明“三真”理論（真實、真情、真動）。
條件二：給予特定人群超預期的示好。強勢的企業(yè)在輿論場是弱勢，企業(yè)需要通過制造超預期的吃虧（示好）行動，給公眾注入一劑多巴胺。
在《貪婪的多巴胺》一書中，對多巴胺做了一個定義：
多巴胺不是快樂的制造者，而是對意外的反應，即對可能性和預期的反應。
常規(guī)概念里，多巴胺就是快樂水，其實不是，而是超預期的“誤差”感受，作者舉了一個例子：
大叔將“多巴胺”這個概念引入危機公關，就是指：
在本次潔柔案例中，網(wǎng)友質(zhì)疑的點在于：企業(yè)為了立人設，對黃牛黨好，反而辜負了其他正常價格購買的用戶。怎么破呢？
潔柔就轉(zhuǎn)向抓住了“退款用戶”，向這群理解自己的用戶，釋放最大的善意，不僅包吃包住包機票邀請用戶來參加公司的周年慶，還給你親戚介紹工作或?qū)嵙?hellip;…
這完全是沖著今年“就業(yè)難”這樣的社會的 G點去的，也完全超出了公眾的心理預期，意外和感動爆棚，好感被拉滿，網(wǎng)友熱情被點燃了。
被意外驚喜狠狠砸中，公眾的多巴胺，開始瘋狂分泌了。
這波話題是怎么上的熱搜呢？
借助壹沓科技和曉影兩個輿情監(jiān)測平臺，大叔找到了這封感謝信的“出處”，也應該可能是全網(wǎng)最早的幾個信息源。
9月25日16點47分（劃個重點），一個名叫“MOMO（不下班版”的小紅書博主發(fā)出一條信息，稱“我收到潔柔感謝信了”，這應該是全網(wǎng)最早的一條公開信源！
但不知道什么原因，這個帖子后來經(jīng)過了編輯，最后編輯的時間停留在了18點11分（劃個重點，下面要考）。
小紅書這個帖子附上了兩張圖片，一張是短信截屏，另一個就是那份傳中說的“感謝信”（劃重點，這里有小紅水的水?。?。
在這條小紅書下面，潔柔官方做了回復：“真心換真心”。時間是20點18分。
在微博上，最早的前兩條信息，分別是在9月25日17點19分和21分，分別來自一位科技博主@kahwangtin和一位數(shù)嗎博主@Geek_Cao ，二人發(fā)布時間就差了2分鐘……
上面3條首發(fā)信息，有3個有趣的信息：
第一，“MOMO（不下班版”的小紅書博主，有且只發(fā)過這一條小紅書，改了好幾次。
第二，兩個微博數(shù)碼博主，寫的這個熱搜tag，就是后來的那個熱搜。
第三，最有意思的來了，兩個數(shù)碼博主用的“感謝信”里的圖，并沒有小紅書水印的。
上述微博發(fā)出后1個小時多一點點，9月25日18點31分，@白鹿視頻 發(fā)出相關微博，特別突出了感謝信的文案：
15秒的短視頻，沒有任何采訪，714萬的閱讀量。
如果你聽過大叔今年線下的分享會，就應該知道話題主持人@白鹿視頻 是怎么參與熱搜機制了吧。
不得不吐槽一下現(xiàn)在的“空調(diào)記者”，坐在空天房間里就寫來了報道，還敢推熱搜！不求證這個圖的真?zhèn)?，就敢發(fā)出來。當然，也可能就是條投放吧，你懂的。
如果上述信息沒有錯誤，只能說明一個信息：
在大叔的公關微信社群里，在群友們討論激烈時，一位潔柔的公關被拉進了群里。大叔就隨口問了3個問題：
有關昨天熱搜，沒有看到潔柔官方渠道發(fā)布過所謂的“中順潔柔在給取消訂單的用戶感謝信”，請問這個信在哪里公開過嗎？到底發(fā)給多少用戶？為什么媒體會知道這封信？
于是有了今天這篇文章，希望你看明白了。
稍微總結(jié)下，也算是上面分析的省流版本，共3條：
1、潔柔本想借著虧千萬仍發(fā)貨打造國貨好感，收割一波流量，結(jié)果呢，被網(wǎng)友和股民罵成狗了，傳統(tǒng)危機公關策略失靈。
2、千萬費用已經(jīng)花出去了，得反轉(zhuǎn)??！怎么辦？潔柔就想到，既然網(wǎng)友罵我對黃牛太好了，那我就換個對象，對退單的用戶加倍示好，好到超出你的想象，就像男孩追女孩一樣，變身舔狗，甚至把“解決工作”都拿出來，看到全程示愛過程的網(wǎng)友們，紛紛表示：誠意滿滿。
3、公關（或者說公關思維）在整個危機反轉(zhuǎn)中非常重要，提供了基于對沖公眾情緒的策略和渠道，雖然還是有些操作痕跡，但是不重要了，素材刷屏最重要，大家已經(jīng)不太在乎渠道（過程）。
大叔給上述的危機公關反轉(zhuǎn)策略一個新概念，就是：多巴胺式危機公關。
最后，看著花西子今天下午官方微博貌似發(fā)瘋，變成“瘋西子”，再看看潔柔這波制造多巴胺的操作，大叔不知道該說啥了，評論區(qū)留給你吧。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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