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來(lái)源|萬(wàn)能的大叔
“讓他參加商戰(zhàn),他差點(diǎn)把自己整犧牲了,潔柔這波公關(guān)處理得好感度拉滿,某西子要好好學(xué)學(xué)!”
昨天,#潔柔寫信感謝取消10元6箱訂單顧客#登上熱搜第一。
因?yàn)榍坝?a href="/tag/花西子" target="_blank">花西子“墊背”,潔柔的這波操作,全網(wǎng)一片叫好,讓人非常上頭。
但可能好多人不知道,幾天之前,潔柔的評(píng)論區(qū)卻是一片罵聲。
事情要從9月19日的另一個(gè)熱搜說(shuō)起。
9月17日,潔柔官方抖音直播間因員工操作失誤,將原價(jià)56.9元1箱的紙巾誤設(shè)置為了10元6箱,引發(fā)大量用戶下單搶購(gòu),最終成交訂單數(shù)超過(guò)4萬(wàn)單,損失金額超千萬(wàn)元。
9月19日11點(diǎn)41分,潔柔官方微博宣布:
“潔柔堅(jiān)持用戶至上,超低價(jià)訂單將全部發(fā)貨!
國(guó)貨自強(qiáng),潔柔靠譜! ”
并附上了一封聲明。
聲明里,有3個(gè)主要信息:
顯然,公眾只記住了前兩個(gè)信息。
9月19日,#潔柔直播間輸錯(cuò)價(jià)格虧損千萬(wàn)#登上微博熱搜第一,閱讀量3.6億。
但潔柔在全網(wǎng)的好感度,不僅始終沒(méi)有拉滿,甚至在官方微博的評(píng)論區(qū),出現(xiàn)了兩種相反的聲音!
正面評(píng)論,一群國(guó)貨官v在帶節(jié)奏。
但負(fù)面評(píng)論,卻占據(jù)上風(fēng)。不少網(wǎng)友質(zhì)疑,潔柔的行為在縱容羊毛黨!
這種質(zhì)疑甚至擴(kuò)散到了股吧。
再回看過(guò)往幾年的危機(jī)公關(guān)案例,直播間(或者旗艦店)標(biāo)錯(cuò)價(jià)格被狠薅一把,企業(yè)堅(jiān)持發(fā)貨的事經(jīng)常發(fā)生(當(dāng)然也有不發(fā)貨的),這樣的“危機(jī)公關(guān)套路”,不但已經(jīng)不新穎了,甚至開(kāi)始引發(fā)網(wǎng)友的情緒反噬,連同情分都賺不到了。
明明損失了上千萬(wàn),潔柔的“堅(jiān)持發(fā)貨”操作,可都是按照“危機(jī)公關(guān)手冊(cè)”上執(zhí)行的呀,怎么反而還被罵呢?傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)理論為什么失效了?這波“危中危”又到底該怎么反轉(zhuǎn)呢?
潔柔開(kāi)始下猛料,“多巴胺”登場(chǎng)!
在這波熱搜下面,大瓶網(wǎng)友,都在評(píng)論區(qū)打出了這句話。
但如果你是品牌公關(guān)從業(yè)者,從公關(guān)策劃實(shí)操角度,你可能會(huì)有一個(gè)疑問(wèn):
怎么才能叫做“真誠(chéng)”?怎么復(fù)制這個(gè)“真誠(chéng)”?
大叔認(rèn)為需要具備2個(gè)條件:
條件一:不要承諾,要行動(dòng)!這符合大叔的危機(jī)聲明“三真”理論(真實(shí)、真情、真動(dòng))。
條件二:給予特定人群超預(yù)期的示好。強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)在輿論場(chǎng)是弱勢(shì),企業(yè)需要通過(guò)制造超預(yù)期的吃虧(示好)行動(dòng),給公眾注入一劑多巴胺。
在《貪婪的多巴胺》一書中,對(duì)多巴胺做了一個(gè)定義:
多巴胺不是快樂(lè)的制造者,而是對(duì)意外的反應(yīng),即對(duì)可能性和預(yù)期的反應(yīng)。
常規(guī)概念里,多巴胺就是快樂(lè)水,其實(shí)不是,而是超預(yù)期的“誤差”感受,作者舉了一個(gè)例子:
大叔將“多巴胺”這個(gè)概念引入危機(jī)公關(guān),就是指:
在本次潔柔案例中,網(wǎng)友質(zhì)疑的點(diǎn)在于:企業(yè)為了立人設(shè),對(duì)黃牛黨好,反而辜負(fù)了其他正常價(jià)格購(gòu)買的用戶。怎么破呢?
潔柔就轉(zhuǎn)向抓住了“退款用戶”,向這群理解自己的用戶,釋放最大的善意,不僅包吃包住包機(jī)票邀請(qǐng)用戶來(lái)參加公司的周年慶,還給你親戚介紹工作或?qū)嵙?xí)……
這完全是沖著今年“就業(yè)難”這樣的社會(huì)的 G點(diǎn)去的,也完全超出了公眾的心理預(yù)期,意外和感動(dòng)爆棚,好感被拉滿,網(wǎng)友熱情被點(diǎn)燃了。
被意外驚喜狠狠砸中,公眾的多巴胺,開(kāi)始瘋狂分泌了。
這波話題是怎么上的熱搜呢?
借助壹沓科技和曉影兩個(gè)輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái),大叔找到了這封感謝信的“出處”,也應(yīng)該可能是全網(wǎng)最早的幾個(gè)信息源。
9月25日16點(diǎn)47分(劃個(gè)重點(diǎn)),一個(gè)名叫“MOMO(不下班版”的小紅書博主發(fā)出一條信息,稱“我收到潔柔感謝信了”,這應(yīng)該是全網(wǎng)最早的一條公開(kāi)信源!
但不知道什么原因,這個(gè)帖子后來(lái)經(jīng)過(guò)了編輯,最后編輯的時(shí)間停留在了18點(diǎn)11分(劃個(gè)重點(diǎn),下面要考)。
小紅書這個(gè)帖子附上了兩張圖片,一張是短信截屏,另一個(gè)就是那份傳中說(shuō)的“感謝信”(劃重點(diǎn),這里有小紅水的水?。?。
在這條小紅書下面,潔柔官方做了回復(fù):“真心換真心”。時(shí)間是20點(diǎn)18分。
在微博上,最早的前兩條信息,分別是在9月25日17點(diǎn)19分和21分,分別來(lái)自一位科技博主@kahwangtin和一位數(shù)嗎博主@Geek_Cao ,二人發(fā)布時(shí)間就差了2分鐘……
上面3條首發(fā)信息,有3個(gè)有趣的信息:
第一,“MOMO(不下班版”的小紅書博主,有且只發(fā)過(guò)這一條小紅書,改了好幾次。
第二,兩個(gè)微博數(shù)碼博主,寫的這個(gè)熱搜tag,就是后來(lái)的那個(gè)熱搜。
第三,最有意思的來(lái)了,兩個(gè)數(shù)碼博主用的“感謝信”里的圖,并沒(méi)有小紅書水印的。
上述微博發(fā)出后1個(gè)小時(shí)多一點(diǎn)點(diǎn),9月25日18點(diǎn)31分,@白鹿視頻 發(fā)出相關(guān)微博,特別突出了感謝信的文案:
15秒的短視頻,沒(méi)有任何采訪,714萬(wàn)的閱讀量。
如果你聽(tīng)過(guò)大叔今年線下的分享會(huì),就應(yīng)該知道話題主持人@白鹿視頻 是怎么參與熱搜機(jī)制了吧。
不得不吐槽一下現(xiàn)在的“空調(diào)記者”,坐在空天房間里就寫來(lái)了報(bào)道,還敢推熱搜!不求證這個(gè)圖的真?zhèn)?,就敢發(fā)出來(lái)。當(dāng)然,也可能就是條投放吧,你懂的。
如果上述信息沒(méi)有錯(cuò)誤,只能說(shuō)明一個(gè)信息:
在大叔的公關(guān)微信社群里,在群友們討論激烈時(shí),一位潔柔的公關(guān)被拉進(jìn)了群里。大叔就隨口問(wèn)了3個(gè)問(wèn)題:
有關(guān)昨天熱搜,沒(méi)有看到潔柔官方渠道發(fā)布過(guò)所謂的“中順潔柔在給取消訂單的用戶感謝信”,請(qǐng)問(wèn)這個(gè)信在哪里公開(kāi)過(guò)嗎?到底發(fā)給多少用戶?為什么媒體會(huì)知道這封信?
于是有了今天這篇文章,希望你看明白了。
稍微總結(jié)下,也算是上面分析的省流版本,共3條:
1、潔柔本想借著虧千萬(wàn)仍發(fā)貨打造國(guó)貨好感,收割一波流量,結(jié)果呢,被網(wǎng)友和股民罵成狗了,傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)策略失靈。
2、千萬(wàn)費(fèi)用已經(jīng)花出去了,得反轉(zhuǎn)??!怎么辦?潔柔就想到,既然網(wǎng)友罵我對(duì)黃牛太好了,那我就換個(gè)對(duì)象,對(duì)退單的用戶加倍示好,好到超出你的想象,就像男孩追女孩一樣,變身舔狗,甚至把“解決工作”都拿出來(lái),看到全程示愛(ài)過(guò)程的網(wǎng)友們,紛紛表示:誠(chéng)意滿滿。
3、公關(guān)(或者說(shuō)公關(guān)思維)在整個(gè)危機(jī)反轉(zhuǎn)中非常重要,提供了基于對(duì)沖公眾情緒的策略和渠道,雖然還是有些操作痕跡,但是不重要了,素材刷屏最重要,大家已經(jīng)不太在乎渠道(過(guò)程)。
大叔給上述的危機(jī)公關(guān)反轉(zhuǎn)策略一個(gè)新概念,就是:多巴胺式危機(jī)公關(guān)。
最后,看著花西子今天下午官方微博貌似發(fā)瘋,變成“瘋西子”,再看看潔柔這波制造多巴胺的操作,大叔不知道該說(shuō)啥了,評(píng)論區(qū)留給你吧。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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