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來源：數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)
一種行為能否持續(xù)的關(guān)鍵在于有沒有正反饋，這是“上癮”的底層邏輯。
想必也是為什么在“流量見頂”的達(dá)摩克里斯之劍下，流量至上主義依然存在。做IP聯(lián)名、談性別議題、推新打爆、請(qǐng)流量明星帶貨等等都是在營(yíng)銷領(lǐng)域備受歡迎的手段和方式。因?yàn)檫@些動(dòng)作容易帶來話題度、關(guān)注度、粉絲量和出貨量，令人深深著迷。
不過在一系列翻車和塌房事件，以及疫情的長(zhǎng)期影響下，盲目跟風(fēng)投入營(yíng)銷所帶來的效果即正反饋不斷遞減，有關(guān)營(yíng)銷的深度思考更全方位地展開。
為什么要堅(jiān)持營(yíng)銷？是慣性，還是看清了營(yíng)銷的更多價(jià)值？2023年過半，誰(shuí)還在堅(jiān)持營(yíng)銷，堅(jiān)持的原因又是什么？7月份的第一個(gè)工作日，所有人共同進(jìn)入2023的下半場(chǎng)，今天就帶大家盤點(diǎn)一些上半年較為出圈、精彩的營(yíng)銷案例，過程中希望能通過一個(gè)個(gè)故事，令屏幕前的你回憶起那些屬于自己的美好瞬間。
①美團(tuán)：生活化營(yíng)銷的一把好手
經(jīng)過在營(yíng)銷案例網(wǎng)站的不完全統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)上半年的營(yíng)銷內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)接近去年一整年。隨著整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)蘇期，美團(tuán)生活化營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和效果在其公布的2023年第一季度財(cái)報(bào)當(dāng)中得到了充分體現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收達(dá)586億元，同比增長(zhǎng)26.7%。CEO王興表示，美團(tuán)要助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，幫大家吃得更好，生活得更好。
從去年《24小時(shí)買藥服務(wù)》的真誠(chéng)，到《媽媽愛花》的溫情，2023上半年大大小小的節(jié)點(diǎn)美團(tuán)都沒有錯(cuò)過。其中印象深刻的，是在五一小長(zhǎng)假貫穿前中后期的美團(tuán)酒店?duì)I銷案例。美團(tuán)酒店攜手吳磊推出全新品牌大定位“住著玩”，后續(xù)還以“酒店拖鞋”為意象拍攝了廣告片，短片中串聯(lián)起訂酒店與享受休閑時(shí)光的快樂，只用一雙拖鞋，就療愈了所有人疲倦的內(nèi)心。
②敦煌博物館：當(dāng)選上半年最受歡迎IP供應(yīng)商
跨界聯(lián)名國(guó)潮風(fēng)起，上半年，包括美孚、李寧、網(wǎng)易嚴(yán)選、康師傅、聯(lián)想、太平鳥、小佩、希爾頓在內(nèi)的多家品牌都選擇與敦煌博物館攜手，在產(chǎn)品理念與設(shè)計(jì)層面共同探尋絲路文化，“文化賦能”成為品牌尋求突破的重要途徑。
近年來，“敦煌美學(xué)”非常受廣大消費(fèi)者的喜愛，敦煌文化藝術(shù)又稱莫高窟文化藝術(shù), 被稱為東方世界的藝術(shù)博物館——唐代牽駝俑、鎮(zhèn)墓獸、掛包鹿，這些先人的遺澤構(gòu)成了中國(guó)燦爛而獨(dú)特的文明景觀。而一系列跨界融合也讓古老的敦煌傳統(tǒng)文化與各行各業(yè)相結(jié)合，以一種更加年輕的方式呈現(xiàn)在大家面前。
③嘀嗒出行：押注順風(fēng)車，三沖IPO
今年2月20日，嘀嗒出行第三次在港交所遞交IPO申請(qǐng)書，此前，嘀嗒出行分別于2020年、2021年向港交所遞交IPO申請(qǐng)。嘀嗒出行2014年切入順風(fēng)車市場(chǎng)，但入場(chǎng)后沒有加入網(wǎng)約車混戰(zhàn)，而是推出小客車合乘、車主和乘客順路搭乘的“嘀嗒拼車”，這也是嘀嗒出行順風(fēng)車業(yè)務(wù)的前身。
在平臺(tái)形象塑造層面，嘀嗒出行去年發(fā)起的“嘀嗒帶我去”計(jì)劃一直在持續(xù)當(dāng)中，主要內(nèi)容是通過手繪漫畫的形式將詩(shī)詞成語(yǔ)和城市地理人文結(jié)合，借力名山大川的同時(shí)，積極傳遞和傳承優(yōu)秀文化。而圍繞“我們都是同路人”這一主題，嘀嗒出行在旅游季、畢業(yè)季海報(bào)當(dāng)中不斷凸顯“同路人”概念，發(fā)布《嘀嗒好運(yùn)歌》等等。
這些動(dòng)作背后，是嘀嗒深知押注于順風(fēng)車業(yè)務(wù)成功與否將在很大程度上取決于公眾是否能接受順風(fēng)車及其服務(wù)。順風(fēng)車市場(chǎng)此前由于安全問題，備受關(guān)注，如果公眾因安全問題而不選擇順風(fēng)車，順風(fēng)車市場(chǎng)可能會(huì)停滯不前。如何扭轉(zhuǎn)公眾認(rèn)知，作為順風(fēng)車市場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，嘀嗒出行依舊任重而道遠(yuǎn)。
④椰樹椰汁：自成一派，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
一笑傾城圈粉中老年男人，秀才迷暈中老年女人，而年輕人都在椰樹直播間。
從土味包裝到土味直播，椰樹椰汁在收獲流量紅利的道路上仿佛絲毫沒有瓶頸期，上半年又靠“平等地物化每個(gè)人”這一營(yíng)銷思路火熱出圈。
“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味。”這是椰樹首次正面回應(yīng)直播間風(fēng)格爭(zhēng)議的態(tài)度，椰樹直播間運(yùn)營(yíng)方相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，尊重每一種審美，尊重網(wǎng)友的不同意見，但不會(huì)在網(wǎng)友的意見中失去自己。
在#你覺得椰樹直播算擦邊嗎#這一微博投票當(dāng)中，“不算，大大方方展示健美身材，這才是正常審美”選項(xiàng)收獲了31萬(wàn)票，力壓“感覺有點(diǎn)低俗”等其他聲音。顯然，椰樹在營(yíng)銷的道路上走的并非“正道”，更不適合大多數(shù)品牌，借鑒需謹(jǐn)慎。
①喜茶聯(lián)名FENDI，有些難評(píng)
5月喜茶與LVMH集團(tuán)旗下的奢侈品牌FENDI跨界合作，共同推出了名為“喜悅黃”的聯(lián)名飲品?；顒?dòng)一經(jīng)上線，喜茶各地門店迎來大爆單，19元就能體驗(yàn)奢侈品的快樂，誰(shuí)能不沖？
大家紛紛在社交平臺(tái)曬出“戰(zhàn)利品”的時(shí)候，有關(guān)這場(chǎng)聯(lián)名的誰(shuí)贏誰(shuí)輸?shù)挠懻撘睬娜簧?jí)。“買得起FENDI的人不會(huì)買聯(lián)名產(chǎn)品”、“喜茶贏麻了”、“拉低了FENDI的調(diào)性”“這波誰(shuí)都不虧”“FENDI得到了年輕人”等各種聲音交織在一起。當(dāng)奢侈品和奶茶聯(lián)名，是自降格調(diào)還是名利雙收？現(xiàn)在回看，你覺得如何呢？
②淄博燒烤，淄博效應(yīng)
今年“五一”旅游的頂流，特種兵大學(xué)生聚集地，非山東淄博莫屬。淄博五一住宿預(yù)訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一。
復(fù)盤整個(gè)淄博燒烤走紅的始末，當(dāng)專門打假美食份量的博主superB太測(cè)評(píng)了淄博的10家攤位，發(fā)現(xiàn)沒有一家店鋪存在缺斤少兩，甚至有的店鋪還“多送”的情況時(shí)，就為實(shí)在、好客的這座小城的爆火埋下了伏筆。
與其說是疫情后的出游復(fù)蘇，淄博政府?dāng)y手市民一起為游客們提供的及時(shí)、周到的服務(wù)才是淄博爆火根本的原因。推出燒烤專線高鐵、文旅局長(zhǎng)親自上陣迎客、市民自發(fā)的善意與幫助......對(duì)于這滿滿的誠(chéng)意，游客的回饋體現(xiàn)在一張張燒烤桌上，他們的到來，也點(diǎn)亮了淄博這座城市。
③一起謝謝《狂飆》
作為2023開年以來最火的影視作品，《狂飆》自播出以來，收視口碑就一騎絕塵，而劇中的“反派角色”成為了最大贏家。盛家兄弟、大嫂陳舒婷、黑幫大佬徐江等角色紛紛人設(shè)出圈，造梗無(wú)數(shù)，成為了營(yíng)銷人無(wú)法錯(cuò)過的一大熱點(diǎn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等平臺(tái)上《孫子兵法》甚至賣到斷貨，連廣州腸粉、新會(huì)陳皮、老白茶、豬腳面等產(chǎn)品都被帶著上了狂飆的高速公路。
海瀾之家和小米手機(jī)都向高啟強(qiáng)扮演者張頌文遞出了橄欖枝，大嫂高葉的品牌合作更是接到手軟，成為了天貓超市、中免日上的代言人......前面提到的美團(tuán)酒店和美團(tuán)外賣也選擇了徐江和高啟盛的扮演者拍攝廣告片，再現(xiàn)兩人在劇內(nèi)的經(jīng)典臺(tái)詞與氣質(zhì)，蹭得了一手好熱度。
④內(nèi)外《身體十問》，回歸本我
婦女節(jié)是每年上半年重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，也是比拼無(wú)數(shù)品牌情緒價(jià)值與共情能力的賽場(chǎng)。在性別議題被反復(fù)咀嚼的當(dāng)下，浮于表面的口號(hào)和帶有強(qiáng)烈消費(fèi)主義色彩的詞句不再討巧，而是比誰(shuí)更直戳心靈，誰(shuí)更訴說真實(shí)，品牌開始深挖自身產(chǎn)品背后的理念與出發(fā)點(diǎn)，以達(dá)到與消費(fèi)者更加深層次的溝通。
很多品牌都試圖乘上“她經(jīng)濟(jì)”的這股風(fēng)，但事實(shí)證明只要思路不對(duì)就極容易翻車。上半年內(nèi)外攜手舞蹈家吳孟珂推出的短片《身體十問》，通過極具藝術(shù)感的形式和對(duì)女性敏感情緒的精準(zhǔn)洞察，指出“讓身體成為自我最誠(chéng)實(shí)的發(fā)聲者”，希望大家在忙碌的現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中，喚醒、傾聽、尊重身體的感受，而不是局限于對(duì)性別本色的討論，為品牌贏得了不少好評(píng)。衣物與身體的關(guān)系、本我與外界的連接、品牌與消費(fèi)者之間的共情，都在短片中得到了深度呈現(xiàn)。
除了以上的不完全盤點(diǎn)，相信大家都還記得營(yíng)銷大戶肯德基每年推出的適合大朋友的玩具套餐、聯(lián)名大戶瑞幸X線條小狗的聯(lián)動(dòng)、開始和明星搶飯碗的多位虛擬數(shù)字人以及老是想跨界涉獵飲品的六神花露水等等……
回到最初的疑問，到底什么樣的營(yíng)銷在今天值得堅(jiān)持，值得被看見，值得被傳播，值得被消費(fèi)者和品牌自身買單？其實(shí)沒有個(gè)人能對(duì)這些問題給出最正確的答案，因?yàn)檫@份答案有關(guān)于行業(yè)的未來，有關(guān)無(wú)數(shù)從業(yè)人士的選擇。營(yíng)銷無(wú)法離開商業(yè)、流量與銷量的本質(zhì)，但它在今天開始更關(guān)乎社會(huì)文化、內(nèi)容價(jià)值、品牌建設(shè)，而且后者的必要性肉眼可見的在不斷提升，令人慶幸的是，向好的那一邊，我們仿佛前進(jìn)得更多。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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