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作者:銀杏財(cái)經(jīng)
來自成都的小普剛剛上架抖音外賣,就接到了美團(tuán)業(yè)務(wù)員打來的電話,要求盡快下架,否則美團(tuán)將不再提供流量補(bǔ)貼。
“我沒有同意,然后就發(fā)現(xiàn)自家的店很難上流量推薦,最近美團(tuán)生意確實(shí)變差了,平臺(tái)補(bǔ)貼也被取消了。”
小普的抉擇難題并非個(gè)例,轉(zhuǎn)換平臺(tái)所承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)與決策成本難以估量。抖音與美團(tuán)你來我往的攻防之間,商家卻陷入兩難。
本地生活大戰(zhàn),已進(jìn)入焦灼階段。
近日,抖音外賣業(yè)務(wù)將全年GMV目標(biāo)從原來的1000億下調(diào)至50億,將重心轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)流程的多樣化探索。此舉不免引人猜想,是否因?yàn)槭袌?chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期,步調(diào)被迫放緩。
據(jù)《豹變》推算,若按平均客單價(jià)110-130元的區(qū)間統(tǒng)計(jì),目前抖音外賣全年GMV目標(biāo)只完成了1.5%。多個(gè)已在抖音上線的商家紛紛取消外賣入口,界面僅保留“優(yōu)惠團(tuán)購”的選項(xiàng)。
重新沉淀摸索業(yè)務(wù)流程,既是為調(diào)整策略預(yù)留緩沖空間,也能及時(shí)止損提高成本利用率。比起此前攪局本地市場(chǎng)的激流勇進(jìn),現(xiàn)在的抖音冷靜了不少。
下調(diào)目標(biāo)后,原定的開城計(jì)劃能否如期推進(jìn)成為焦點(diǎn)。此前有消息傳出抖音將在6月底或7月初上線全國(guó)一二線城市的外賣業(yè)務(wù),相關(guān)負(fù)責(zé)人予以否認(rèn),但不少供應(yīng)商已著手做相應(yīng)的準(zhǔn)備。
然而,抖音以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)走流量撬動(dòng)市場(chǎng)的老路,不見得永遠(yuǎn)奏效。
本地生活的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,盡管試水成績(jī)欠佳,但業(yè)務(wù)推進(jìn)已刻不容緩。進(jìn)退維谷間攻守易勢(shì),美團(tuán)的反擊使抖音變得愈發(fā)被動(dòng)。
去年開始,抖音外賣業(yè)務(wù)建立三城試點(diǎn),開放商家自助入駐,計(jì)劃借助高客單價(jià)的團(tuán)餐跑熟業(yè)務(wù),為外賣的規(guī)?;茝V打基礎(chǔ),但效果有限。
今年以來,抖音外賣的單量情況一直在波動(dòng),卻始終沒有走出低谷。
《晚點(diǎn) LatePost》的數(shù)據(jù)指出,抖音外賣一二月的GTV不斷滑落跌至5000萬元,三月小幅回升也只有1億元,五月受平臺(tái)補(bǔ)貼的拉動(dòng)日單量有所反彈,日單量一度超過10萬,但此后又繼續(xù)回落。
刺激有限,漲勢(shì)乏力,是抖音外賣難以完成GMV目標(biāo)的重要原因,想要徹底打通外賣業(yè)務(wù)的盈利模式,抖音還面臨著重重阻礙。
抖音選擇通過團(tuán)購模式試水,是希望最大限度發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì),先做大聲量再拓展業(yè)務(wù)范圍,同時(shí)盡可能規(guī)避履約短板,為完善薄弱環(huán)節(jié)搶奪時(shí)間。
這在前期的確吸引了不少商家,依靠到店團(tuán)購業(yè)務(wù),抖音迅速搶占市場(chǎng)。
《天下網(wǎng)商》指出,抖音布局三年,其本地生活的業(yè)務(wù)成交額體量大約相當(dāng)于美團(tuán)的47.9%,這個(gè)增速已十分驚人。
盡管抖音想憑借“團(tuán)購配送”打出差異化價(jià)值的旗號(hào),避免貼上外賣的標(biāo)簽,規(guī)避即時(shí)性的弱點(diǎn),但業(yè)務(wù)背后的邏輯始終相通,本地生活繞不開“履約力”這一關(guān)鍵詞。
關(guān)注度賺足后,實(shí)力卻無法承接到家業(yè)務(wù)這一主流需求,上半年的GMV成績(jī)給抖音潑了盆涼水。
進(jìn)攻之路中道而止,抖音轉(zhuǎn)換思路再探業(yè)務(wù)流程,是無奈之舉也是戰(zhàn)略觀望。
抖音設(shè)定GMV目標(biāo)的自信,源自團(tuán)餐的短暫繁榮。
團(tuán)餐成績(jī)來源于抖音的流量層優(yōu)勢(shì),但弱時(shí)效性、高客單價(jià)的團(tuán)餐很難支撐整個(gè)本地餐飲業(yè)務(wù)。打通業(yè)務(wù)流程后,平臺(tái)終究要回歸到家外賣的主流市場(chǎng)。
點(diǎn)餐動(dòng)作本身即時(shí)性很強(qiáng),美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)已經(jīng)通過較高的履約效率培養(yǎng)起消費(fèi)心智,抬高用戶的時(shí)效要求。
抖音未能建立自己的履約體系,因此在競(jìng)爭(zhēng)中不占優(yōu)勢(shì),從團(tuán)餐起步的差異化策略并未實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場(chǎng)效果。
而抖音的履約困境,源于順豐、達(dá)達(dá)等第三方平臺(tái)與餐飲配送的兼容并不順利。
“送外賣的單價(jià)太低,比不上快遞,”一位順豐的小哥坦言,“而且外賣還需要顧及湯湯水水的,很麻煩。”
先與百度外賣合作,成果轉(zhuǎn)手餓了么,后推出自己的企業(yè)團(tuán)餐業(yè)務(wù),同樣反響平平,順豐與外賣存在基因互斥,已有很多佐證。
除了客單收入不占優(yōu)勢(shì),品牌形象的維護(hù)也是一重阻礙。順豐自營(yíng)的管理比美團(tuán)專送模式嚴(yán)格很多,對(duì)著裝、配車、服務(wù)態(tài)度等要求更高。
而外賣的路程短于快遞,訂單更加細(xì)碎,服務(wù)還不能打折扣,毫無性價(jià)比優(yōu)勢(shì),配送員賺不到錢,訂單效率自然難以提升。
時(shí)效性問題的背后,是商業(yè)邏輯顛倒的困境。
傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)做線上升級(jí),借助履約力完成到店到家的訂單需求,流量是其中一環(huán),起到引流作用,核心依然是線下履約,這是美團(tuán)發(fā)家的根本。
抖音做外賣的邏輯將主次顛倒,先種草再點(diǎn)單,興趣電商“貨找人”的模式使流量一躍成為訂單生成的初始環(huán)節(jié),核心變成了以流量培養(yǎng)需求,這延長(zhǎng)了生成訂單的周期,對(duì)商家而言,投入產(chǎn)出比大打折扣。
“本來點(diǎn)外賣就是想節(jié)約時(shí)間,我刷半天視頻再點(diǎn)豈不是更浪費(fèi)時(shí)間。”有用戶吐槽道。
從價(jià)格角度來看,點(diǎn)餐通常以工作繁忙的獨(dú)居群體為主,高價(jià)團(tuán)餐難以適配這部分人群的需求。且能夠推出高價(jià)團(tuán)餐的多為品牌商家,但本地生活市場(chǎng)中,中小商家才是大頭。
此外,抖音非常依賴達(dá)人生態(tài),而達(dá)人只能進(jìn)入流量層無法切入履約層,盡管吸引了大量B端商家做品牌營(yíng)銷,尤其以重品牌形象包裝的“網(wǎng)紅”品牌為代表,卻無法完成消費(fèi)閉環(huán)。
做爆款、造熱點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向,與注重食物內(nèi)容的餐飲傳統(tǒng)背道而馳,包裝噱頭大于口味體驗(yàn),高昂的營(yíng)銷成本由消費(fèi)者買單,市場(chǎng)虛浮會(huì)逐漸脫離用戶需求,留存也成了一大難題。
一味用流量給新業(yè)務(wù)輸血,對(duì)平臺(tái)自身的內(nèi)容生態(tài)也有損傷。輕流量撬不動(dòng)重市場(chǎng),抖音探索新增長(zhǎng)點(diǎn)的道路,比想象中更加困難。
此番攪局已引起美團(tuán)的高度警覺,短板尚未補(bǔ)齊,對(duì)手已開始嚴(yán)加提防。攻守易勢(shì),抖音的處境逐漸被動(dòng)。
作為兩家外賣餐飲店的老板,小齊從年初開始,每天都會(huì)接到自稱是抖音本地生活代理商的電話,對(duì)方提出免費(fèi)幫忙對(duì)接抖音外賣的業(yè)務(wù)。
“他們說盈利后收取我10%-15%的服務(wù)費(fèi),跟同行了解了一下,抖音平臺(tái)官方只抽取2.5%左右,這太坑了。”
第三方服務(wù)商主要是幫新上線的商家起店運(yùn)營(yíng),在平臺(tái)上線建店不需要費(fèi)用,但無法保證上線后的訂單量。
從業(yè)者小路介紹了服務(wù)商的工作內(nèi)容,“我們會(huì)幫店家認(rèn)證藍(lán)V,建店裝修,一個(gè)月保證15條視頻、文案剪輯,安排工作人員到店拍攝。”所有服務(wù)算下來每月需交660元,再加3%的提點(diǎn),商家覺得能自行運(yùn)營(yíng)后可以解除,每月不再支付相關(guān)費(fèi)用。
小路指出,“我們是獲得官方授權(quán)的,定價(jià)也比較規(guī)范,但這一行的確比較亂,服務(wù)商的資質(zhì)良莠不齊,商家很容易被坑。”
觀望太久,一些商家耐心耗盡興致缺缺。頭一波韭菜已被代理商收割,投入高昂成本卻收效甚微,部分店家在短暫嘗試過后又回到了美團(tuán)的懷抱,反復(fù)拉扯之下,拉新難度會(huì)越來越大。
同時(shí)接入多個(gè)系統(tǒng)還會(huì)消耗過多時(shí)間和精力,對(duì)自身數(shù)字化系統(tǒng)的應(yīng)用能力也是一種挑戰(zhàn)。平臺(tái)之間的訂單協(xié)調(diào),線上與線下的單量分配等問題都在無形中加重了運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)。此前已有不少商家苦于在美團(tuán)、餓了么兩套系統(tǒng)間費(fèi)力協(xié)調(diào),讓商家“克服困難”,抖音還缺少一點(diǎn)說服力。
另一位業(yè)內(nèi)人士表示,如同早期美團(tuán)拉新一樣,平臺(tái)對(duì)前期入駐的商家會(huì)壓低抽成比例,以后就會(huì)慢慢漲起來。市場(chǎng)規(guī)律決定了抖音的低價(jià)補(bǔ)貼不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間,加之抖音的履約環(huán)節(jié)成本更高,綜合價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。
攪局過后,抖音依然未能走通業(yè)務(wù)的盈利之路,但美團(tuán)的反攻已悄然而至。
入場(chǎng)直播、上線書城功能、添加游戲入口,美團(tuán)正在對(duì)其產(chǎn)品邏輯進(jìn)行改造,努力往流量平臺(tái)靠攏。
繼今年3月抖音開通支付寶付款功能后,近日,美團(tuán)的“到店點(diǎn)餐”與“共享充電寶”兩大業(yè)務(wù)以小程序的形式入駐支付寶,再新增一個(gè)流量導(dǎo)入渠道。
戰(zhàn)況升級(jí),抖音也并未示弱。上線獨(dú)立的外賣“入口”,加大流量扶持力度,社交平臺(tái)上,抖音外賣部門的CKA還在努力招募拉新,然而市場(chǎng)熱情已經(jīng)冷卻,回復(fù)者寥寥無幾。
如何重塑市場(chǎng)信心,成為抖音跑通業(yè)務(wù)流程之余更為重要的問題。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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