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作者：董二千
來源：巨潮WAVE
有媒體近來宣稱，小紅書已成為當(dāng)下時代精神的表征之一，其依據(jù)是，“消費是我們當(dāng)代生活最重要的現(xiàn)代性特征之一，小紅書則已經(jīng)成為今日中國最重要的消費展現(xiàn)空間，或許沒有之一。”
巨潮認(rèn)為，小紅書有自己清晰成熟的目標(biāo)受眾和文化屬性，這些受眾和文化是中國商品經(jīng)濟(jì)乃至社會重要的組成部分。但要說“成為時代精神代表”，還是有些太過了。
法國杰出的思想家、導(dǎo)演，情境主義代表人物居伊·德波，曾在其《景觀社會》一書中提出：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的各個社會中，整個社會生活顯示為一種巨大的景觀的積聚。直接經(jīng)歷過的一切都已經(jīng)離我們而去，進(jìn)入了一種表現(xiàn)。”
具體表現(xiàn)為，少數(shù)人演出，多數(shù)人默默觀賞的某種表演。社會權(quán)力和社會資本制造了充斥社會上方方面面的“景觀性演出”，多數(shù)人成為景觀支配的受眾，他們?nèi)狈彵媪?，卻沉醉于觀賞各種演出。
作為社區(qū)型電商平臺，小紅書可以稱之為景觀社會的典型案例。在這里，真實的世界更像是可有可無的背景板，而人們所刻意塑造的景象，卻升格成為了“看似真實”的存在。就像那些充斥著愛馬仕、五星級酒店和各種精致消費，形成了“部分可看的現(xiàn)實”，在小紅書上疊映成重重景觀，改變了真實、現(xiàn)實的消費世界。
這些景象不停制造欲望，而欲望決定著人們以何種方式支配自己有限的財富，乃至于如何支配自己的時間和人生。景象成為了社會消費的決定性力量，但它卻并非是人們的實際需要。
顯然，這絕不是真正意義上的時代精神。
2013年，瞿芳和幾個朋友憑借自己的海外購物經(jīng)驗，以PDF的形式做了一份出境購物攻略指南，其中美國的部分還是瞿芳自己寫的，指南的內(nèi)容甚至可以精確到了哪個街道哪家奢侈品店正在打折。
短短一個月內(nèi)，其下載量就超過了50萬，而這本指南的名字就叫“小紅書”。
之后，大獲成功的小紅書正式上線了APP，彼時中國的消費升級熱潮如火如荼，但海淘渠道極其有限。瞿芳抓住了國內(nèi)消費者對海外了解匱乏的痛點迅速崛起。據(jù)瞿芳回憶，“APP上線還沒有多久，正在過春節(jié)時接到同事電話得知，服務(wù)器爆了。僅靠節(jié)假日期間用戶的口口相傳的口碑，用戶量在七天里增長了七倍。”
值得注意的是，在十年前就愿意耗費大量時間、金錢成本進(jìn)行海淘甚至出境的用戶，無疑是經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)渥，且對生活品質(zhì)要求很高的消費者。作為數(shù)據(jù)參照，2013年時，中國國內(nèi)居民出境一共是9819萬人次，其中還有大量多次出境重復(fù)計算的數(shù)據(jù)。
這一批種子用戶就決定了，小紅書的基因跟其所在地上海一樣，無時無刻不在透露著財富、精致與生活方式上的西化。
某種程度上，小紅書十年間飛速發(fā)展的背后，體現(xiàn)的是我國高端消費市場的蓬勃增長。如奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)今年一季度17%的銷售額增長，很大程度上歸功于中國市場的復(fù)蘇。其首席財務(wù)官在電話會議上表示：“中國約占LVMH在亞洲地區(qū)業(yè)務(wù)的80%，時裝和皮具部門在中國的增長達(dá)到了兩位數(shù)的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力。”
受益于中國市場的增長，LVMH集團(tuán)CEO貝爾納·阿爾諾甚至冒著40度高溫，開啟了疫情后的首次訪華之旅。據(jù)彭博社報道，阿爾諾此次訪華的行程包括與幾個城市的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊會面。
但小紅書的問題在于，其更多反映的是中產(chǎn)階級對美好生活的向往，對低收入群體的關(guān)注度卻幾近于零。
可以說，小紅書在消費主義的環(huán)境下孕育而生，又成為了消費主義的重要組成部分，并通過制造欲望，將其推至盛行狀態(tài)。正如MCN機(jī)構(gòu)“摘星閣”的創(chuàng)始人張嘉怡所言，小紅書博主人設(shè)的奧義就在于，成為“女人都會喜歡的女人”，并展示一種“被向往的生活”。
“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。”
黃崢這句廣為流傳的話，或許正是對小紅書局限性的注解。與著實讓幾億下沉市場的消費者第一次體驗網(wǎng)購不同的是，小紅書過去十年的發(fā)展，更多依托于城市消費者的“時尚紅利”。
早在幾年前，小紅書時尚行業(yè)負(fù)責(zé)人赤木就曾表示，時尚已經(jīng)成為小紅書社區(qū)用戶標(biāo)簽提及率最高的品類，小紅書也一直通過各種活動，來推動小紅書時尚品類的引進(jìn)。
2020年，小紅書上線“時尚合伙人”活動，通過在站內(nèi)一個月的征集和票選活動，最終選出了不同風(fēng)格的時尚穿搭博主，分別與4位明星在小紅書進(jìn)行直播，分享時尚穿搭經(jīng)驗。
時尚成為了小紅書最重要的標(biāo)簽，也成為了其作為一個平臺篩選用戶、商家的關(guān)鍵指標(biāo)。但脫離商品屬性，從社會角度去分析，就會發(fā)現(xiàn)時尚其實本身是一種階層分化的產(chǎn)物，是社會識別和社會區(qū)別的重要機(jī)制。
德國社會學(xué)家齊美爾曾提出時尚消費的概念。他認(rèn)為，時尚消費是“示同”和“示異”的結(jié)合：所謂“示同”，是通過消費來表現(xiàn)自己與所認(rèn)同的社會階層的一致性；“示異”則是通過消費顯示自己與其他社會階層的差異性。
實現(xiàn)消費差異化最簡單直接的方式就是買進(jìn)口貨。成立十年來，小紅書的Slogan 經(jīng)歷了 " 找到國外的好東西 "、" 全世界的好東西 "、" 標(biāo)記我的生活"三次變化，它們見證了小紅書從購物走向生活的戰(zhàn)略方向，但不變的是對于時尚消費示異消費的標(biāo)榜與追求。只是因為大環(huán)境的變化和企業(yè)規(guī)模體量的提升，這種標(biāo)榜逐漸弱化了進(jìn)口消費和海外消費的標(biāo)簽。
從商業(yè)視角考量，生產(chǎn)力的提高就決定了一定會出現(xiàn)生產(chǎn)過剩，而消費主義的出現(xiàn)對去庫存很有好處。階層分化的出現(xiàn)，也需要一些人努力在消費層面去“求異”，以將自己與他人區(qū)別開來，他們也需要指引性的內(nèi)容輔助。
從這種角度而言，小紅書無疑是成功的。但若將其商業(yè)上的成功進(jìn)一步夸大，甚至于去鼓勵這樣的消費主義進(jìn)一步加劇、階層分化進(jìn)一步加深，那無疑意味著更高的社會風(fēng)險和政治風(fēng)險。
在《北京折疊》里，生活在第三空間的老刀，冒險穿梭到第一空間，他的目的是想把女兒送去接受更好的教育。但在現(xiàn)實生活中，很多人像《三十而已》中的顧佳一樣，超前消費只為了買到最新款的限量手提包，以此達(dá)到階層躍遷的錯覺。
而這，絕不應(yīng)該成為被鼓勵的時代精神的一部分。
十九大報告提出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“人民日益增長的美好生活需求，與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。”
這其中有兩層意思：一方面是人民對美好生活的需求日益增長，另外一方面，“不平衡不充分的發(fā)展”是人民追求美好生活的障礙，這其中不僅有需求不被滿足的因素，也有“不平衡”的因素在。
也就是說，不平衡和不充分是兩回事，不充分意味著局部不足，不平衡意味著局部過?；蜻^度。兩方面問題都會影響人民實現(xiàn)美好生活的目標(biāo)。
日前，中金公司發(fā)布了一份關(guān)于中國財富分配結(jié)構(gòu)的報告。報告顯示在私有財產(chǎn)人群劃分中，最富裕人群共有460萬人，占總?cè)丝诘?.33%，總資產(chǎn)為290萬億元，占私有財富量的67%，人均占有財富6300萬元；中產(chǎn)階級共有9900萬人，占總?cè)丝诘?.9%，總資產(chǎn)為110萬億元，占私有財富量的25.6%，人均占有財富111萬元；剩下的13億普通群眾占總?cè)丝?2%以上，占有財富量為30萬億元，人均2.3萬元。
前總理也說過，我們?nèi)司晔杖胧?萬元，但是有6億人每個月的收入也就1000元。
尤其是在經(jīng)濟(jì)下行期，資產(chǎn)負(fù)債表衰退，普通群眾是寒潮中最容易受傷的群體。因此其消費表現(xiàn)持續(xù)通縮，而財富階層受到的影響相對較低。
增值是資本的原始本能。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?，其行動就會大膽起來?span>如果高端消費或者說時尚消費能給商家?guī)砀叩睦麧?，同時消費者因為種種原因產(chǎn)生了足夠的需求和消費動力，那么資本就會朝向這個市場去發(fā)展。在賺取利潤的同時，透支人們的消費力。
以汽車行業(yè)為例，據(jù)麥肯錫預(yù)測未來10 年，占汽車市場2%-3%規(guī)模的豪車市場年均增長率將達(dá)到8%-14%，而其他中低端市場的規(guī)模幾乎不會增長。而以小紅書等為代表的一些消費內(nèi)容類平臺可能在加速這一過程。這是值得警惕的。
過去很長的時間里，中國社會以崇尚節(jié)儉樸素為榮，有其深刻的歷史原因。復(fù)雜的氣候和社會因素都決定了，這片土地上的人們必須為自己和家族的長期利益去打算和準(zhǔn)備。大規(guī)模的透支型消費，對于大多數(shù)普通人來說往往意味著風(fēng)險抵抗力的削弱。長期來看，這不利于社會整體的穩(wěn)定。
類似的事情也在世界歷史上不斷上演。羅馬帝國的奢靡就是其墮落的開始，更是他們走向滅亡的關(guān)鍵原因之一。當(dāng)時貴族們用黃金裝飾自己的墻壁，用大理石裝飾自己的地板，平民也以勞動為恥，以奢侈為榮，他們賣掉了自己的土地，寧愿到城市中去當(dāng)無業(yè)游民。
馬克思對此是這樣評論的：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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