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來(lái)源：價(jià)值研究所
“千團(tuán)大戰(zhàn)”結(jié)束之后，本地生活市場(chǎng)很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)那么濃的火藥味了。
這一邊，一直十分“佛系”的快手加大了宣傳力度，試圖撬動(dòng)更多商家資源。6月26日，快手公布了端午節(jié)成績(jī)單，6月18-24日本地生活支付訂單金額環(huán)比上一周增長(zhǎng)45%，休閑娛樂(lè)、住宿類(lèi)商家GMV增幅更是增長(zhǎng)超一倍。
另一邊，進(jìn)擊的抖音對(duì)到店、到家業(yè)務(wù)進(jìn)行了一系列調(diào)整：先是在月初宣布和蘇寧易購(gòu)達(dá)成深化合作協(xié)議，接入1000家蘇寧門(mén)店；后又調(diào)整抖音外賣(mài)目標(biāo)，將下半年的工作重點(diǎn)定位跑通業(yè)務(wù)流程，并專(zhuān)攻60元以上套餐配送，避開(kāi)美團(tuán)鋒芒進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
抖、快雙雄針?shù)h相對(duì)，無(wú)非是看中本地生活市場(chǎng)的潛力。
根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，2022年中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)達(dá)到50萬(wàn)億，占GDP的比重約為40%，本地生活是其中最重要的板塊之一。預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將超2.5萬(wàn)億，除了一線、新一線城市外，下沉市場(chǎng)的潛力也將得到充分挖掘。
隨著抖音、快手兩大巨頭陸續(xù)發(fā)力，一場(chǎng)針對(duì)霸主美團(tuán)的圍殲戰(zhàn)正悄然拉開(kāi)序幕。
自從高調(diào)宣布進(jìn)軍本地生活行業(yè)以來(lái)，抖音一直秉承高舉高打的策略，到店、到家、酒旅各項(xiàng)業(yè)務(wù)全面開(kāi)花。
目前，抖音本地生活主要包括到店、酒旅、外賣(mài)、到綜等多條業(yè)務(wù)線，下面再細(xì)分為景區(qū)、交通出行、餐飲、酒店等不同場(chǎng)景。過(guò)去一年，抖音先后和餓了么、達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送等平臺(tái)達(dá)成了合作協(xié)議，并推出了自營(yíng)票務(wù)服務(wù)平臺(tái)抖音電影票。
自從2022年將本地生活確立為P0級(jí)別的優(yōu)先項(xiàng)目后，抖音顯著加大投入力度，瘋狂燒錢(qián)搶用戶、搶商家。
去年10月，進(jìn)駐抖音的餐飲商家上線了大量5折以下團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠套餐。另一方面，平臺(tái)的流量也進(jìn)一步向本地生活傾斜，在APP首頁(yè)上線同城團(tuán)購(gòu)一級(jí)入口，重點(diǎn)扶持直播團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，去年上半年短視頻場(chǎng)域貢獻(xiàn)了抖音本地生活超過(guò)70%的GMV，平臺(tái)的目標(biāo)是在年底前將直播的占比提升到50%左右，實(shí)現(xiàn)直播、短視頻雙核驅(qū)動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，抖音下半年開(kāi)始瘋狂擴(kuò)城，并拉攏大量MCN機(jī)構(gòu)入局。
針對(duì)商家，抖音也給出了很優(yōu)惠的抽傭政策。官方資料顯示，抖音本地生活餐飲商家服務(wù)費(fèi)率低至2.5%，其他各類(lèi)商家的服務(wù)費(fèi)率最高也不超10%。對(duì)比之下，美團(tuán)在去年宣布下調(diào)中小商家服務(wù)費(fèi)率后，封頂技術(shù)服務(wù)費(fèi)還有5%。
隨著各項(xiàng)業(yè)務(wù)的持續(xù)擴(kuò)張，抖音本地生活的GMV也是直線上漲。2021年一季度，其單月GMV尚且不足4000萬(wàn)元，高層卻制定了200億的全年目標(biāo)。到2022年，上半年的GMV提高到220億元，全年目標(biāo)調(diào)整為500億元，實(shí)現(xiàn)兩年翻倍。
今年年初，據(jù)悉抖音制定了1500億元的GMV目標(biāo)，其中外賣(mài)業(yè)務(wù)的GMV高達(dá)1000億。如果能達(dá)成目標(biāo)，抖音本地生活的GMV將達(dá)到美團(tuán)的三分之一左右。
然而，現(xiàn)實(shí)和夢(mèng)想總是有差距的。在GMV狂飆之際，團(tuán)購(gòu)套餐的核銷(xiāo)率和美團(tuán)、餓了么仍有較大差距；引進(jìn)大量MCN機(jī)構(gòu)擴(kuò)大內(nèi)容供給后，內(nèi)容同質(zhì)化、劣質(zhì)內(nèi)容增多等問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)。根據(jù)中泰證券的報(bào)告，2022年抖音本地生活推送式團(tuán)購(gòu)券核銷(xiāo)率約為50%-60%，美團(tuán)同期的核銷(xiāo)率能達(dá)到90%左右。
抖音也意識(shí)到自己步子邁太大、目標(biāo)定得太高，近段時(shí)間主動(dòng)停下來(lái)暫作調(diào)整。
外賣(mài)是重點(diǎn)調(diào)整對(duì)象。繼上個(gè)月辟謠全國(guó)整體上線的消息后，6月10日有消息稱(chēng)抖音外賣(mài)放棄了1000億GMV目標(biāo)，今年下半年重心是嘗試多種模式、跑通業(yè)務(wù)流程，包括借助順豐、達(dá)達(dá)等第三方配送平臺(tái)的力量。6月底，抖音外賣(mài)又傳出將專(zhuān)攻60元以上套餐，避開(kāi)美團(tuán)、餓了么的正面競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)攻中高端消費(fèi)人群。
抖音最大的問(wèn)題，確實(shí)是戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，資源、設(shè)施建設(shè)跟不上擴(kuò)張速度。外賣(mài)背后牽涉著商家、騎手兩個(gè)核心資源，商品的供給和履約能力則是平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。抖音一直拒絕自建配送團(tuán)隊(duì)，想走輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)路線、依賴(lài)第三方配送平臺(tái)，就大幅限制了其增長(zhǎng)速度。
如今主動(dòng)收縮戰(zhàn)線，把跑通業(yè)務(wù)模式當(dāng)成首要任務(wù)，對(duì)抖音來(lái)時(shí)并非壞事。畢竟只有地基打牢了，上層建筑才會(huì)穩(wěn)固。只是在抖音暫時(shí)熄火這陣子，很可能給了老對(duì)手快手追趕的機(jī)會(huì)。
和抖音相比，快手直到2020年才初次試水本地生活業(yè)務(wù)，且一直依賴(lài)第三方OTA、配送平臺(tái)的協(xié)助。“佛系”經(jīng)營(yíng)，是快手本地生活過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間的主旋律。
2020年7月，快手本地生活正式上線，最初只提供餐飲到店、周邊游、購(gòu)物和休閑娛樂(lè)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠等服務(wù)，對(duì)接的合作伙伴主要是攜程、同程等OTA平臺(tái)。之后一年，快手本地生活進(jìn)行了幾次小范圍調(diào)整，也一直沒(méi)有鬧出太大聲量。直到2021年底在站內(nèi)上線美團(tuán)小程序，快手本地生活才算擦亮招牌。
這一階段，快手本地生活還是一個(gè)流量驅(qū)動(dòng)的生意：沒(méi)有自建配送團(tuán)隊(duì)、沒(méi)有建立商家聯(lián)盟、也沒(méi)有打通站內(nèi)消費(fèi)閉環(huán)，主要充當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái)的流量供給站。在2022年二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手CFO金秉就直言平臺(tái)“種草到交易的轉(zhuǎn)化效率并未得到驗(yàn)證”，也間接承認(rèn)本地生活業(yè)務(wù)沒(méi)有太大起色。
直到2022年下半年，快手才真正將本地生活列為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，并給予更多資源傾斜。2022年9月，快手將本地生活部門(mén)升級(jí)為一級(jí)事業(yè)部，和主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化業(yè)務(wù)屬于同一級(jí)別，官網(wǎng)同時(shí)釋放出大量區(qū)域運(yùn)營(yíng)、達(dá)人運(yùn)營(yíng)、算法工程師等招聘崗位。
年底，快手招聘業(yè)務(wù)“快招工”、房產(chǎn)業(yè)務(wù)“理想家”、相親業(yè)務(wù)“相親角”先后加大宣傳力度，上線了多個(gè)專(zhuān)題活動(dòng)。程一笑甚至在今年一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，本地生活業(yè)務(wù)是他本人現(xiàn)階段的主要工作。
和抖音相似的是，快手本地生活也很依賴(lài)流量，靠?jī)?nèi)容拉動(dòng)GMV。和抖音不同的是，快手不崇尚高舉高打策略，更傾向于走精品路線。
迥異的選擇，和平臺(tái)定位、用戶屬性有直接關(guān)系。抖音、快手的本地生活業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)一脈相承，前者以用戶興趣為核心，通過(guò)算法、大數(shù)據(jù)向用戶精準(zhǔn)投放對(duì)應(yīng)內(nèi)容，必須保證內(nèi)容豐富度；后者則主打信任牌，注重建立探店達(dá)人、主播和用戶的信任感，繼而促成交易。
遵循信任促成交易的原則，快手一邊鼓勵(lì)商家親自下場(chǎng)開(kāi)播，杜絕“云探店”、虛假宣傳等現(xiàn)象，另一邊通過(guò)自營(yíng)BD團(tuán)隊(duì)促成達(dá)人、商家合作，確保給商家輸送優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。
然而，快手這套模式也有自己的局限——如果說(shuō)抖音是步子邁得太快，那快手就恰恰相反，行動(dòng)有點(diǎn)慢了。
快手本地生活目前實(shí)行的是“單城模型驗(yàn)證方式”，先跑通上海、青島、哈爾濱三城的業(yè)務(wù)，再?gòu)?fù)制到其他城市。這種擴(kuò)張模式的好處是降低風(fēng)險(xiǎn)和減少試錯(cuò)成本，弊端是容易錯(cuò)失時(shí)間窗口，坐看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。尤其是在抖音本地生活一口氣連開(kāi)數(shù)十座城市的節(jié)奏襯托下，快手真的對(duì)不起名字里的快字。
更重要的是，本地生活市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)場(chǎng)——外賣(mài)，至今沒(méi)有快手的一席之地。今年1月和順豐同城聯(lián)手上線的“同城巨拼”業(yè)務(wù)，只選取了濟(jì)南、大連、重慶等少數(shù)城市作為試點(diǎn)，目前也沒(méi)有進(jìn)一步擴(kuò)張的消息。
無(wú)論是對(duì)標(biāo)老對(duì)手抖音，還是本地生活行業(yè)的老大美團(tuán)，“佛系”了幾年的快手還是稍顯稚嫩，但快手并不打算就此放棄。6月底，快手本地生活推出了商業(yè)化投流合作計(jì)劃，試圖吸引更多商家進(jìn)駐，也展現(xiàn)了平臺(tái)的擴(kuò)張決心。
抖音、快手皆窮追不舍，也有不少人開(kāi)始關(guān)心老大哥美團(tuán)的處境。
從一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)的統(tǒng)治地位還沒(méi)有受到太大挑戰(zhàn)，業(yè)績(jī)也維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，暫時(shí)不需要太過(guò)憂慮。
數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)一季度總營(yíng)收為586億元，同比增長(zhǎng)26.7%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則錄得35.8億元，和去年同期的55.8億虧損額相比有巨大進(jìn)步。從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，外賣(mài)、到店、酒旅各項(xiàng)業(yè)務(wù)都保持著強(qiáng)大的統(tǒng)治力。王興還透露，今年五一小長(zhǎng)假期間全平臺(tái)GMV同比暴漲超過(guò)200%。
不過(guò)抖音、快手的步步緊逼，還是讓美團(tuán)這位老大哥感受到了壓力。過(guò)去一段時(shí)間，美團(tuán)策劃了更多優(yōu)惠活動(dòng)，并加碼直播、短視頻業(yè)務(wù)，就是對(duì)前者挑釁所做出的回應(yīng)。
雖然美團(tuán)早在去年6月便試水外賣(mài)直播和短視頻帶貨，但一直處于不溫不火的狀態(tài)。直到近期的“神券節(jié)”直播活動(dòng)，才算真正打響名堂。今年618電商大促，美團(tuán)也高調(diào)入局在官方直播間開(kāi)啟了多輪直播，還請(qǐng)來(lái)Angelababy、GAI等明星和B站頭部探店up主盜月社食遇記等人帶貨。
在全力打造“神券節(jié)”專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)、入局618直播大促的同時(shí)，美團(tuán)高層也在內(nèi)部定下軍令狀：抖音有的，美團(tuán)也必須有。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，直播不僅是一種防御手段，更是在迎合Z世代的新需求。抖音、快手靠著直播、短視頻在短時(shí)間內(nèi)贏下數(shù)百億GMV，已經(jīng)揭示了這條全新賽道的潛力。
另一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，美團(tuán)和阿里這對(duì)老冤家也有握手言和，共同應(yīng)對(duì)新敵人的跡象。
日前，美團(tuán)到店點(diǎn)餐、共享充電寶小程序先后在支付寶上線，目前總使用量已超700萬(wàn)。這番合作，雙方可謂各取所需：支付寶有接近7億的月活用戶，全球用戶總數(shù)更是超過(guò)10億，是美團(tuán)夢(mèng)寐以求的流量池；美團(tuán)的加入，則豐富了支付寶的生活服務(wù)功能，也為其帶來(lái)了更多商家資源，為數(shù)字化業(yè)務(wù)提供新增量。
無(wú)論是對(duì)抗抖音、快手進(jìn)攻，還是聯(lián)手支付寶，商家、騎手資源都是美團(tuán)最大的王牌。只要這兩張王牌一天沒(méi)有失效，美團(tuán)的地位就難以撼動(dòng)。鑒于美團(tuán)仍擁有巨大優(yōu)勢(shì)，“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)期的補(bǔ)貼戰(zhàn)也很難重現(xiàn)，用戶不必過(guò)于擔(dān)心市場(chǎng)運(yùn)行秩序被打亂。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，美團(tuán)需要在鞏固商家、騎手優(yōu)勢(shì)之余，補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面的短板，打造更多的“神券節(jié)”。作為追趕者的抖音、快手，則需要思考一個(gè)根本性的問(wèn)題：本地生活市場(chǎng)到家業(yè)務(wù)占大頭，如果堅(jiān)持不組建自營(yíng)配送團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)到底該怎么做好外賣(mài)生意？
正如抖音電商開(kāi)始發(fā)力自營(yíng)業(yè)務(wù)、搭建貨架電商場(chǎng)域并持續(xù)擴(kuò)充商家資源一樣，騎手-商家-平臺(tái)就相當(dāng)于本地生活行業(yè)的人-貨-場(chǎng)鐵三角，三者缺一不可。光靠流量扶持、燒錢(qián)補(bǔ)貼拉動(dòng)GMV，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。
在最近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興都被分析師問(wèn)到如何看待抖音等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)。針對(duì)這些問(wèn)題，王興態(tài)度保持一致：美團(tuán)很有信心，騎手、運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、商家構(gòu)成的“三重護(hù)甲”牢牢捍衛(wèi)著美團(tuán)在本地生活市場(chǎng)的王座。
不過(guò)王興也清楚，美團(tuán)的對(duì)手越來(lái)越多，這種獨(dú)霸一方的局勢(shì)未必能一直延續(xù)。除了抖音和快手之外，老對(duì)手阿里也是一股不可忽視的力量，餓了么旗下的到店業(yè)務(wù)在不久前并入高德，進(jìn)一步壯大后者實(shí)力；拼多多旗下的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)快團(tuán)團(tuán)、小紅書(shū)、視頻號(hào)也躍躍欲試，互聯(lián)網(wǎng)大廠都不愿意放過(guò)本地生活這塊肥肉。
面對(duì)這些對(duì)手的圍追堵截，美團(tuán)決不能掉以輕心。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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