“花西子”于2017年3月8日在中國(guó)杭州西子湖畔誕生，同年8月，天貓花西子旗艦店正式成立。短短5年時(shí)間內(nèi)，花西子便坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)美妝話題中心。

圖源：花西子

2019至2021年，花西子在業(yè)績(jī)上狂飆猛進(jìn)，年度GMV分別達(dá)到11億元、30億元、54億元。

卡位東方美學(xué)審美路線，搭乘“李佳琦”流量紅利，重押爆品“蜜粉”，花西子從淘系一直火到社媒電商，緊跟每個(gè)風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)品牌和銷量雙贏的局面。

李佳琦捧紅的花西子，以“東方美學(xué)”登頂百億市場(chǎng)

談及花西子，頭部網(wǎng)紅主播李佳琦是無法繞開的名字：“omg，太美了吧”、“來咯來咯，花西子來咯。”

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花西子從默默無聞的淘品牌，兩年后迎來銷售爆發(fā)，最大的功臣則是“人間嗩吶”李佳琦。

2018年9月，李佳琦成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅最多人數(shù)”吉尼斯世界紀(jì)錄，被大眾親切地譽(yù)為“口紅一哥”，抖音視頻獲贊238萬點(diǎn)贊，成為現(xiàn)象級(jí)KOL。

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2019年3月，花西子散粉在李佳琦直播間一炮而紅，讓花西子從一個(gè)默默無聞的淘品牌，成為彼時(shí)美妝界的新寵。

抓住了李佳琦的巨大流量，花西子在淘系可謂順風(fēng)順?biāo)?/p>

2019年的“雙十一”，與李佳琦深度捆綁的花西子，成為了那一年的最大贏家。

公開數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”當(dāng)天花西子GMV達(dá)到2.2億元，成為國(guó)貨美妝第二。

可花西子的聰明不止于此。

2019年，抖音短視頻紅利也進(jìn)一步釋放，花西子意識(shí)到抖音的巨大商機(jī)，毅然決然布局社媒電商。

2020年，抖音高調(diào)簽約羅永浩，開啟了明星直播帶貨的狂奔時(shí)代。抖音電商步入正軌，切斷第三方外鏈，形成站內(nèi)“種草+購(gòu)買”閉環(huán)。

憑借著李佳琦魔性直播切片，花西子賺足了抖音的注意力紅利，當(dāng)然花西子在抖音并不是一時(shí)割韭菜，有做深入的策略布局，后文會(huì)詳細(xì)解讀。

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除了平臺(tái)、李佳琦流量紅利，國(guó)內(nèi)“潮流國(guó)貨”盛行，花西子獨(dú)到之處還有：提出了“東方彩妝”的品類定位和品牌定位，做適合中國(guó)人的彩妝品牌。

不得不說，花西子是一個(gè)有野心的品牌，不走老路子。

過去，品牌愛走“大牌平替”的概念，無非是概念添加+價(jià)格戰(zhàn)，而花西子在價(jià)格上，成功打入了中高端化妝品價(jià)格帶。

花西子實(shí)行差異化的高價(jià)策略，定位高端市場(chǎng)。競(jìng)對(duì)產(chǎn)品，如完美日記、橘朵等國(guó)貨彩妝，價(jià)格帶為50元-60元，而花西子將平均價(jià)格拉高到130元。

比如，花西子散粉這一單品，從國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品不可能高于80元的基本常態(tài)，直接干到了179元，讓國(guó)貨散粉站穩(wěn)了100元的極具意義的門檻。

產(chǎn)品打造上，不以西方體系為標(biāo)準(zhǔn)， 構(gòu)建中國(guó)彩妝自己的標(biāo)準(zhǔn) 。

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在世界范圍內(nèi)，歐美人五官較為立體，他們的彩妝風(fēng)格也比較張揚(yáng)大氣。而亞洲人則更適合柔和的妝面，這與他們的膚色和骨相有關(guān)。

花西子戰(zhàn)略卡位“東方彩妝”，花西子堅(jiān)持在東方審美體系下，打造產(chǎn)品及內(nèi)容。

獨(dú)具匠心地將很多中國(guó)元素運(yùn)用到其品牌和產(chǎn)品中。

對(duì)代言人的選擇上，從“四千年美女”鞠婧祎，到古風(fēng)長(zhǎng)相的超模杜鵑，再到氣質(zhì)溫柔古典的劉詩詩和與國(guó)風(fēng)歌曲配適度超高的周深，每一位都與“東方美學(xué)”結(jié)合的恰到好處。

設(shè)計(jì)上如何體現(xiàn)“東方美學(xué)”？

圖源：花西子

花西子使用了傳統(tǒng)的中國(guó)顏色——黛色作為其品牌主色調(diào)，同時(shí)以朱砂色作為口紅的標(biāo)志性顏色；品牌還將中醫(yī)藥文化融入到彩妝配方成分中，推出以花為主打的養(yǎng)膚彩妝產(chǎn)品；

此外，品牌還采用傳統(tǒng)雕花工藝，將其運(yùn)用到口紅膏體上，打造全新的雕花口紅品類；甚至，在耗費(fèi)一年以上時(shí)間的設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，品牌還創(chuàng)作出了一套獨(dú)特的字體，被冠名為“花西子體”。

要知道，花西子創(chuàng)立的時(shí)候2017年，那時(shí)候可沒有什么“新消費(fèi)”、“國(guó)貨之光”的概念，國(guó)內(nèi)還是清一色的“大牌平替”風(fēng)。

在這種背景下，花西子就堅(jiān)定了東方美學(xué)的研究與探索，獨(dú)樹一幟的品牌色，如今讓花西子與其它一眾彩妝品牌拉開距離。

當(dāng)然也有后來者，但模仿終究是“模仿”。

筆者以為，從產(chǎn)品、理念到價(jià)值，花西子的靈魂正是中國(guó)文化的內(nèi)涵，才得以在卷得要死的美妝市場(chǎng)，成為“絕對(duì)少數(shù)者”。 

今年618，TOP5唯一國(guó)貨品牌，花西子如何做品效營(yíng)銷？

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，今年618期間，天貓、京東香水彩妝類目TOP5品牌榜的共9個(gè)品牌，花西子成TOP5唯一國(guó)貨，展現(xiàn)強(qiáng)大銷售力。

摘掉“廉價(jià)、實(shí)惠”的中國(guó)制造標(biāo)簽，吸引更多忠誠(chéng)用戶，花西子毋庸置疑成為國(guó)內(nèi)美妝品牌的中堅(jiān)力量。

除了好的時(shí)機(jī)、契機(jī)，外有猛虎，內(nèi)有餓狼，至今花西子能夠站在c位的重要原因之一，正是在品牌營(yíng)銷上的投入。

從2017年，花西子便開始逐步打造私域流量池，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷，設(shè)立微信商城、小程序、企業(yè)微信等。

大家都知道，花西子是先從淘系發(fā)家的，從傳統(tǒng)到直播電商，花西子過渡的十分絲滑，都深諳迎合平臺(tái)屬性和趨勢(shì)定策略。

產(chǎn)品策略上，花西子深諳大單品策略，精簡(jiǎn)SKU，并緊隨平臺(tái)風(fēng)向。

果集行研報(bào)告《2022年彩妝行業(yè)社媒電商報(bào)告》

果集行研報(bào)告顯示，花西子在2022年同比商品數(shù)量提高了80%，符合抖音在2022年推廣的貨架電商玩法。

雖然花西子整體的商品有顯著增量，但對(duì)比其他彩妝品牌的商品數(shù)量還是較少。以更少的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更大的銷量，論證出“高質(zhì)量?jī)?yōu)于多數(shù)量”。

深耕品類，花西子不斷做爆品迭代創(chuàng)新。

花西子在底妝方面的表現(xiàn)優(yōu)異，果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年底妝類占GMV的70.87%。

圖源：花西子

不同細(xì)分品類大單品，再進(jìn)行深耕優(yōu)化。例如品牌銷售額Top1的花西子空氣蜜粉，并根據(jù)消費(fèi)者不同妝效、膚質(zhì)需求在五年時(shí)間里延伸出多款版本。

達(dá)人投放上，實(shí)際無論是花西子、完美日記這類頭部品牌，還是花知曉等規(guī)模較小的后來者，都離不開以下兩種營(yíng)銷推廣方式：

第一種策略是通過大主播來獲取流量，以此來打開市場(chǎng)局面。接著借助明星、大V的資源矩陣，提高品牌的關(guān)注度和影響力。

最后，通過持續(xù)地在中、尾部KOL中進(jìn)行投放，達(dá)到日常推廣的目的。

第二種策略則是首先在中、尾部KOL上全面投放，鋪開整個(gè)市場(chǎng)之后再開始尋找頭部KOL來帶動(dòng)流量和銷售。

第一種前期砸錢多，聲量起的快，第二種相對(duì)來說，更平民路線，也許不會(huì)一夜爆紅，走的是一個(gè)口碑路線，筆者認(rèn)為花西子明顯是前者。

但這些年，花西子自身也在努力撕下“網(wǎng)紅”標(biāo)簽。

曾經(jīng)花西子在淘寶直播重度依賴于李佳琦，但在抖音這一新戰(zhàn)場(chǎng)，花西子一開始就明確了，要將重心放在自播上。

圖源：花西子

花西子從2020年5月，便開始布局搭建店播矩陣，目前店播已超過達(dá)播占比。品牌關(guān)聯(lián)多個(gè)官方直播號(hào)同時(shí)直播搶占渠道，圍繞”東方美學(xué)”從不同維度搭建品牌賬號(hào)。

果集行研報(bào)告顯示，截止2022年，花西子直播收入抖音66.58%，快手49.55%來自于店鋪直播，平臺(tái)共綁定12個(gè)品牌賬號(hào)（抖音：11個(gè)，快手1個(gè)），花西子官方旗艦店賬號(hào)產(chǎn)生的GMV占總店播的91.85%。

致力于在傳統(tǒng)文化和時(shí)尚潮流中尋求平衡點(diǎn)，近年來，花西子開始布局海外市場(chǎng)，嘗試將這種獨(dú)特的“中國(guó)風(fēng)”美學(xué)推廣到全球范圍。    

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截至今年11月，花西子已在46個(gè)國(guó)家與地區(qū)實(shí)現(xiàn)上線銷售，超100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的用戶購(gòu)買了花西子產(chǎn)品，而其核心銷售地，如美國(guó)、日本、歐洲的彩妝市場(chǎng)實(shí)際已經(jīng)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”階段。

立足成熟市場(chǎng)并非一日之功，作為首個(gè)提出并構(gòu)建東方美妝研發(fā)體系的品牌，花西子在東方審美體系下做產(chǎn)品創(chuàng)新和本地化方面，還有很長(zhǎng)的路要走。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，獲客成本增大，美妝品牌不得不考慮布局線下渠道開啟新一輪的增長(zhǎng)，花西子似乎也不例外。

圖源：花西子

去年，花西子首家線下旗艦店開業(yè)，在選址、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展覽上，花西子再次延續(xù)了品牌“東方美”的風(fēng)格。

這其實(shí)也是花西子的獨(dú)到之處，大到線下場(chǎng)景布置，小到線上物料設(shè)計(jì)，凡是能夠觸達(dá)品牌用戶的渠道，都滲透著“東方美”的品牌理念，潛移默化影響品牌在消費(fèi)者心中的占位。