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這天，一位連鎖品牌高層和見實團(tuán)隊一起討論他們的私域運營優(yōu)化建議。對方自營、連鎖加盟之下，累積全國超1000家門店?，F(xiàn)在面臨的困惑是，自營還好，連鎖加盟的門店如何納入到私域體系中來？

有意思的是，我們反而建議對方去看行業(yè)外的品牌私域案例。這家連鎖品牌所在行業(yè)的標(biāo)桿，見實多有記錄，能夠激發(fā)加盟商運營私域熱情的卻不多。不如去看鞋服行業(yè)，比如Kappa。

在上周有贊新零售主辦的新零售增長北京峰會上，Kappa 全渠道總監(jiān)慕濤提到他們今年的私域會員運營小程序商城的GMV目標(biāo)是2500萬元左右，去年全年則在1500萬量級——但這只是一個基礎(chǔ)預(yù)估，如果討論上限，至少還有2-3倍以上的空間。新增或來自如下幾個方面：

一是線下門店將成交顧客轉(zhuǎn)化為好友關(guān)系的私域會員的新增量；

二是不同產(chǎn)品和團(tuán)隊與私域的協(xié)力所帶來的增量；

三是現(xiàn)有會員復(fù)購和客單價的提升。

是的，Kappa的私域運營建立在會員運營基礎(chǔ)上，慕濤認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)會員，是因為推動品牌和用戶形成更強(qiáng)的關(guān)系——需要強(qiáng)調(diào)的是，“關(guān)系”一詞在私域運營中非常有意思，一方面許多團(tuán)隊認(rèn)為務(wù)虛而無用，但另一方面，在前沿私域團(tuán)隊的總結(jié)中，更親密的關(guān)系都被重點提及——就如暢銷書《關(guān)系飛輪》中秉持的那個觀點，品牌和用戶間的親密關(guān)系，正在開啟一個的增長浪潮。

見實在當(dāng)天的會場上約到慕濤長聊。他提及，過去幾年更像打底，當(dāng)三個核心指標(biāo)被明確提出來的那一刻，渠道與品牌、線下與線上、店員與業(yè)績之間的障礙，就被打通。

這既是業(yè)績?nèi)杂泻艽笊舷蘅臻g的原因，也是我們建議開篇中連鎖品牌高層去看Kappa私域的原因。

01、三個核心指標(biāo)

老板們最關(guān)注的三個核心指標(biāo)

見實：所有運營的細(xì)節(jié)都圍繞這三個指標(biāo)？

慕濤：一定是，這是公司最關(guān)心的東西。如果沒有聚焦到這三個指標(biāo)上，天天匯報說專業(yè)上要做私域建設(shè)、上會員系統(tǒng)、做私域閉環(huán)和新零售業(yè)務(wù)落地，老板會覺得這些都對，但理解不了私域?qū)τ诠窘?jīng)營有什么幫助？

見實：我理解是，你用兩年時間打底，才能開始發(fā)力這三個指標(biāo)？

慕濤：是逐步的。之前肯定是不具備這個能力。

2022年9月份的一次內(nèi)部會議上，老板聽完慕濤的工作匯報后對他說，工作方向都很對，也都很專業(yè)、很努力，但就是覺得缺了點什么，讓整個工作看起來有些散，無法和各個部門發(fā)生協(xié)同。

那時Kappa已經(jīng)做了將近2年私域新零售業(yè)務(wù)。當(dāng)時也是從疫情一開始切入，既緊急又重要的時間中，私域獲得了快速發(fā)展。2022那年，Kappa已經(jīng)沉淀了88萬私域會員，小程序商城GMV也1500萬人民幣。大家都看好私域運營中小程序商城的銷售占比還能夠繼續(xù)提高。

老板的問題其實像極了私域當(dāng)下的現(xiàn)實：都說很重要，就是感覺不到。到底什么是私域？在公司中，私域應(yīng)該扮演什么角色？

在許多公司中，私域都確實承擔(dān)著數(shù)字化進(jìn)程的重要推動力量，就如Kappa所屬的中國動向集團(tuán)，慕濤所在的全渠道部門，當(dāng)時成立這個部門時高層就已經(jīng)想的非常清楚，一定是全渠道開展私域，一定要完成DTC轉(zhuǎn)型。在此之前的三年，Kappa則堅持先將經(jīng)銷商加盟門店完成了DTC轉(zhuǎn)型，品牌向門店供貨不再占用經(jīng)銷商資金。而新階段要完成的，則是消費者的DTC轉(zhuǎn)型。

老板會議上問出的問題，也是為了更好地幫助大家找到私域在公司發(fā)展中更好的位置和發(fā)力點。

慕濤告訴見實，他們?yōu)榇嘶ㄙM了許多時間來重新梳理這個邏輯，直到這張圖明確出來，才讓大家對私域的建設(shè)達(dá)成了共識。

基于關(guān)鍵指標(biāo)的公私域運營能力建設(shè)

“Kappa的私域運營架構(gòu)，其實遵循著一個簡明的邏輯：一定是以消費者為中心，以客戶為中心。

在這個邏輯下，第一，要和客戶建立聯(lián)系；第二，要理解消費者是誰，有什么樣的行為習(xí)慣愛好？比如這個月一消費者對新品瀏覽了3次，收藏了2次，分享了1次，但至今都沒下單，是不是意味著用戶很喜歡這件商品，只缺一張券就是了？還有客戶在門店試穿了一款鞋，但沒買，要不要半小時后推一個小程序商品鏈接給她，讓她看到還疊加了一個優(yōu)惠？”

在這個邏輯下，慕濤發(fā)現(xiàn)，過去兩年都是都是在圍繞消費者來拓展“銷售收入、經(jīng)營利潤、周轉(zhuǎn)天數(shù)”這三個核心指標(biāo)。

當(dāng)指標(biāo)明確了，所有的部門（包括內(nèi)部和外部合作伙伴）的訴求、資源、需要全渠道部門配合的動作等，都可以在一個圖示中看的非常清楚，“如果想要提升收入，內(nèi)部合作伙伴可以怎么和私域團(tuán)隊溝通，外部合作伙伴如有贊等，接下來需要迭代什么系統(tǒng)和功能，就都非常清晰。”

比如對門店來說，私域部門能夠幫助提升單店月效，如單店月效每月提升2萬塊，是非?？捎^的增長。類似指標(biāo)也發(fā)生在直播上，他對組起來的門店直播團(tuán)隊說，哪怕每次直播只賣了1單也很棒，因為這就是增量，放大到一個月來看，對門店的增長也不小了。

回到那張運營大圖中去，當(dāng)這張圖示公布出來，老板和合作伙伴一看就非常滿意，“真的是非常爽”。

02、收入規(guī)模可以再乘N倍

見實：你分享時提到2500萬營收，這是今年的目標(biāo)？

慕濤：1500萬是去年達(dá)成的GMV，2500萬是今年定的GMV目標(biāo)，按照去年下單未付款占比和付款又退款占比，再加上正常銷售流水，做出的推算，要完成今年的銷售流水目標(biāo)，GMV需要達(dá)到2500萬。

今年做到公司制定的銷售流水目標(biāo)我是有信心的?，F(xiàn)在我們私域會員是88萬左右，各個渠道如果共同發(fā)力，今年增長到150萬私域會員，現(xiàn)有私域收入乘2沒有問題。

慕濤在新零售增長峰會演講時，提到了一個私域營收目標(biāo)：他估計今年GMV可以完成2500萬人民幣左右。

在上述三個核心指標(biāo)明確后，內(nèi)外部不同團(tuán)隊和渠道等，一下子就找到了協(xié)作的發(fā)力點。

私域會員增長策略

“如果不考慮品牌和產(chǎn)品的場景適用性、廣泛性和用戶心智打造，以現(xiàn)在私域打下的基礎(chǔ)，將所有購買過、有體驗的全渠道用戶都沉淀到私域會員池，包括奧萊、校園、電商（京東、天貓、抖音）等，全渠道100%沉淀到私域。

加上數(shù)字化，把標(biāo)簽還原到用戶上，甚至繼續(xù)豐富標(biāo)簽，如下單未付款、收藏、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等等行為數(shù)據(jù)等，這些都做好的話，客單價和復(fù)購率還會繼續(xù)提升。”

運營策略

這意味著，私域收入的上限被打開了。

按照剛提及的數(shù)字，全渠道用戶都沉淀為私域會員，一年增長至150萬私域會員左右，兩倍于2022年收入體量。只是，這么快速的增長，需要什么樣的基礎(chǔ)？

私域會員運營目標(biāo)

慕濤剛提到過去兩年打基礎(chǔ)時的一個細(xì)節(jié)：

2021年4月份Kappa開始發(fā)力私域。最早做私域會員增長時，線下門店和導(dǎo)購經(jīng)常問什么是私域，怎么做？憑什么要做？等等基礎(chǔ)問題。不解釋不行，一解釋起來其實很耗時間和精力。

慕濤當(dāng)時采取了一個巧妙的方法解決了這個困惑：他選擇和一家金融公司合作開展一營銷活動，1000元商品，消費者如果用推薦的支付方式就直接85折，對門店和品牌沒有任何損失，做推薦和服務(wù)的導(dǎo)購還有30元獎勵，但這些優(yōu)惠要求必須是私域會員才能享受，通過這個合作，Kappa把（補(bǔ)貼）門店推進(jìn)私域會員這件事持續(xù)了一年，金融公司給Kappa品牌補(bǔ)貼了100多萬的營銷費用。最直接的結(jié)果就是奠定了此刻的88萬私域會員規(guī)模。

與此同時，慕濤專門開發(fā)了一門課《全渠道整合營銷之思維升級運營篇》，引導(dǎo)門店做思維升級的培訓(xùn)，用最簡單直接的語言讓導(dǎo)購和公司同頻。

這兩件事情，慕濤總結(jié)為：在完成了門店DTC轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上，和店員先同頻、再設(shè)計好利益點。然后，各方的力量才能集合在一起，把私域這件事情做起來。

站在總部的角度，導(dǎo)購運營和賦能，Kappa如何做，慕濤分享到：

導(dǎo)購每天的日常工作不僅需要聚焦線下門店場景做好日常的衛(wèi)生、陳列、開門迎客工作，更要在非客流高峰期或者非節(jié)假日做離店的客戶關(guān)懷及營銷觸達(dá)，這就需要總部給導(dǎo)購提供更多的圖文、視頻素材供導(dǎo)購發(fā)朋友圈或者1V1的客戶關(guān)懷。

總部的內(nèi)容運營崗?fù)瑢W(xué)通過和品牌市場、培訓(xùn)陳列等部門得到新品及場景穿搭LOOK上傳到有贊企微助手的素材庫，方便導(dǎo)購隨時取用分發(fā)，還可以編輯統(tǒng)一的營銷文案搭配好固定的圖片素材以導(dǎo)購任務(wù)的形式發(fā)送給導(dǎo)購，讓導(dǎo)購一鍵執(zhí)行。

總部也可以根據(jù)每個導(dǎo)購、門店、大區(qū)的執(zhí)行率去督促導(dǎo)購?fù)ㄟ^有贊導(dǎo)購助手完成宣發(fā)任務(wù)，并且可以結(jié)合導(dǎo)購工作臺的導(dǎo)購?fù)茝V能力將對應(yīng)的銷售流水和分傭歸集到對應(yīng)的導(dǎo)購及門店，方便導(dǎo)購和門店做對應(yīng)的業(yè)績核算及提現(xiàn)。

“作為一個新成立的部門，想和線下銷售體系門店的部門，不管負(fù)責(zé)人還是各層級零售管理、督導(dǎo)、門店店長等建立信任，首先要讓別人真真切切的拿到錢。”這帶來的結(jié)果是，過去門店中40%成交用戶會被轉(zhuǎn)化為企微好友關(guān)系的私域會員。

當(dāng)聊到這里時，我將這個策略轉(zhuǎn)給了開篇提及的那個連鎖品牌團(tuán)隊，對他們來說，需要的或正是這樣一個階段和兩個準(zhǔn)備。

在這個基礎(chǔ)上，“去年我們小程序商城經(jīng)營，不管GMV、銷售流水還是經(jīng)營利潤，在集團(tuán)排名都不錯，商城能力以及后端客服能力、自動履約能力都已建設(shè)完，今年新財年一開始，滑雪產(chǎn)品事業(yè)部、校服、團(tuán)購等，都和我們小程序產(chǎn)生很多相互合作，大家的私域會員運營都已經(jīng)和小程序商城發(fā)生了很多合作。”

這時，團(tuán)隊之間的協(xié)作開始發(fā)生了，私域新零售帶來的收入上限被不斷打開。

03、會員和標(biāo)簽

見實：如果提升這么明顯，實際運營時，整個思路和細(xì)節(jié)會有什么不一樣的變化嗎？

慕濤：變化很明顯。2021年建立這個團(tuán)隊時，定義崗位職責(zé)是私域會員增長，第二年職責(zé)變成私域會員增長與運營。只談增長不談運營，就像沒有對應(yīng)收入利潤值的變化，是沒有價值的。今年則又加了三個字：私域會員數(shù)字化增長與運營。

運營如果是千篇一律的廣撒網(wǎng)式觸達(dá)，消費者感受很不好?，F(xiàn)在加一個私域會員，建立好友關(guān)系的成本挺高，如果你千篇一律觸達(dá)消費者，反而被刪除拉黑，，那損失就很大了。所以觸達(dá)用戶要強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷。

比如，我們基于用戶成交訂單，把訂單上25個字段中16個字段做洞察，拆分成27個標(biāo)簽映射到每個用戶身上，包括鞋碼/尺碼、顏色偏好、材質(zhì)偏好、折扣偏好等，這樣后續(xù)推新品時就可以更有針對性，例如：推送一款35碼的黃色老爹鞋給符合這個策略的人群，消費者才不會反感，這就是我們談的基于數(shù)字化的精準(zhǔn)營銷。

會員數(shù)字化能力建設(shè)策略

Kappa的私域策略說出來并不復(fù)雜，“一切圍繞消費者為中心運營”。

會后深聊時慕濤告訴見實，Kappa的私域會員來源主要渠道是線下門店，“成交用戶添加好友引導(dǎo)入會”。從客單價和復(fù)購率兩個指標(biāo)來看，私域會員對于品牌貢獻(xiàn)的話，Kappa復(fù)購比例是有一定數(shù)值的。

如果我們像傳統(tǒng)一樣，在門店消費完就離開，不做任何留資，和加入私域會員后可以做針對性運營對比（例如季度上新、老品促銷，或面向去年同期購買人群推薦搭配和同款），復(fù)購率上升明顯。如果再根據(jù)歷史購買客單價范圍做適當(dāng)做一些滿贈優(yōu)惠，客單價也有一定比例增幅，對于提升單客價值的幫助非常明顯。

他提到的“針對性運營”，就特別依賴細(xì)節(jié)，依賴建立在標(biāo)簽上的精細(xì)化。

過去Kappa累計梳理了56個標(biāo)簽組、343個標(biāo)簽值，給導(dǎo)購提供了非常全面立體的特征以便認(rèn)識客戶。但這只是開始，Kappa今年的一個重點，就是希望加強(qiáng)線上的行為數(shù)據(jù)特征與相關(guān)的精細(xì)化運營場景。同在新零售增長峰會上，慕濤就提到需要有贊新零售團(tuán)隊的幫忙：

一是有贊提供的小程序商城是與消費者接觸的第一個觸點。二是有贊從商城到 CRM 、 MA、企微、導(dǎo)購工具 ，都打通了起來。慕濤認(rèn)為，這幾個產(chǎn)品提供的一體化解決方案不存在多頭打通，數(shù)據(jù)不割裂，運營不需要來回倒騰。三是有贊還具有支付牌照。

這些優(yōu)勢支撐了面向用戶（會員）的深度運營，和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。包括7天無理由退換貨、承擔(dān)運費險、支持一鍵快遞、在貨物發(fā)生臟殘損時保險公司先行賠付等等優(yōu)勢，以及面向門店的業(yè)績歸因和導(dǎo)購多一份收入、自主提現(xiàn)等。當(dāng)然也包括上述標(biāo)簽的種類豐富、持續(xù)補(bǔ)充等。

甚至，慕濤將有贊新零售的客戶成功經(jīng)理拉進(jìn)了Kappa多個內(nèi)部工作群，關(guān)于日常的運營溝通和業(yè)務(wù)討論都同時開放給合作伙伴。這樣當(dāng)遇見新需求時，有贊新零售團(tuán)隊就能迅速給出新建議。

運營提升的結(jié)果都會指向幾個方向。

一是用戶價值的再計算。如慕濤提到的用戶心智打造、復(fù)購和客單價提升等，這幾天見實和平臺方的溝通中，發(fā)現(xiàn)平臺認(rèn)為私域帶來的用戶復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹、拓新成本、對品牌傳播推廣的價值、因此節(jié)省的外部渠道提成、節(jié)省的門店租金等，效益同樣不低，開始嘗試統(tǒng)籌計算。平臺因此發(fā)現(xiàn)，私域的價值于當(dāng)下獲得了倍數(shù)級增長。

二是在私域會員的語境中，Kappa和消費者關(guān)系更為緊密。在這個前提下，私域中的會員運營是一個典型的會員品牌化管理、是渠道化管理的升級過程。

“私域的基礎(chǔ)還是在線下門店，會員、商品、營銷都來自于線下，我們不把自己這個部門定義為渠道，否則4P里面的關(guān)鍵因素一個也掌控不了。”

這其實回到了慕濤為什么要定義私域運營的三個核心指標(biāo)這件事情中去，“不管用戶從哪兒成交，都會把收入利潤還原到門店，只有身份定位清楚了，工作起來才會非常得力。”