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作者：段輕

編輯：努爾哈哈赤

上周，雷報(bào)結(jié)合國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)（青年向）的上新情況，盤(pán)點(diǎn)了動(dòng)畫(huà)IP的授權(quán)聯(lián)名及商業(yè)化動(dòng)向。發(fā)現(xiàn)在內(nèi)容領(lǐng)域，動(dòng)畫(huà)的價(jià)值與挑戰(zhàn)依然存在，青年向動(dòng)畫(huà)IP商業(yè)化的上限較高、兩極分化嚴(yán)重，在國(guó)漫IP開(kāi)發(fā)市場(chǎng)還存在很大的上升空間。

作品和營(yíng)銷(xiāo)相輔相成，相比較而言，國(guó)產(chǎn)少兒動(dòng)畫(huà)用戶(hù)畫(huà)像范圍精準(zhǔn)、受眾忠誠(chéng)度和消費(fèi)欲望較為可觀(guān)，且IP化開(kāi)發(fā)進(jìn)程更早、商業(yè)鏈路也更為成熟。

因此，在本篇，雷報(bào)重點(diǎn)關(guān)注“優(yōu)愛(ài)騰芒”四大平臺(tái)在少兒賽道的新動(dòng)向，以及奧飛娛樂(lè)、華強(qiáng)方特、詠聲動(dòng)漫等一系列手握頭部經(jīng)典少兒IP的公司們?cè)贗P運(yùn)營(yíng)方面的成績(jī)。

讓我們分平臺(tái)、IP兩大方面討論，從業(yè)者在如何運(yùn)營(yíng)少兒IP，又在商業(yè)上創(chuàng)造多大價(jià)值？

平臺(tái)如何“加注”少兒內(nèi)容？做了哪些商業(yè)布局？

優(yōu)酷：健全少兒IP營(yíng)銷(xiāo)體系，進(jìn)行衍生開(kāi)發(fā)。

一直以來(lái)，優(yōu)酷都在少兒賽道的IP儲(chǔ)備方面處于領(lǐng)先地位。雷報(bào)統(tǒng)計(jì)了下半年優(yōu)酷站內(nèi)熱度排名TOP30的少兒內(nèi)容（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差，部分熱度數(shù)據(jù)參考念童）。

優(yōu)酷的自制的少兒真人IP“蕃尼”系列節(jié)目在經(jīng)典的多平臺(tái)熱播動(dòng)畫(huà)中“突出重圍”，排名極為靠前，據(jù)悉，該系列在全網(wǎng)累計(jì)播放量已超120億；與法國(guó)Xilam工作室推出的《小狼樂(lè)賓》榮獲多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)；下半年，其與日本知名文化娛樂(lè)公司三麗鷗制作的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容也面向全球發(fā)行。

不久前，優(yōu)酷少兒攜手《奇妙娃娃》、《葉羅麗時(shí)間雨》、《海底小縱隊(duì)在中國(guó)》、《蕃尼蕃尼》4個(gè)自有IP亮相2024CLE中國(guó)授權(quán)展。據(jù)悉，2024年暑期，《葉羅麗時(shí)間雨》作為優(yōu)酷少兒頭部IP定制劇，預(yù)約量成為優(yōu)酷少兒史來(lái)作品預(yù)約量TOP1；由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、優(yōu)酷少兒聯(lián)合出品及運(yùn)營(yíng)的《海底小縱隊(duì)在中國(guó)》今年開(kāi)播后連續(xù)7天斬獲全國(guó)電視臺(tái)青少節(jié)目收視率、市占率的雙第一。

少兒IP衍生品開(kāi)發(fā)方面，優(yōu)酷少兒也有一套成熟的打法。例如，優(yōu)酷少兒開(kāi)創(chuàng)了“看動(dòng)畫(huà)集勛章”的玩法，與喜羊羊與灰太狼、熊出沒(méi)、迷你特工隊(duì)等15大頭部IP合作，形成“看-玩-買(mǎi)”的全鏈路升級(jí)。

自有IP《葉羅麗時(shí)間雨》在開(kāi)播之前，優(yōu)酷少兒便布局了全新的專(zhuān)有風(fēng)格圖庫(kù)，通過(guò)大量獨(dú)家預(yù)約物料完成熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)；此外，優(yōu)酷少兒還與卡游合作，授權(quán)開(kāi)發(fā)定制卡牌，并推出限量PR卡玩法，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與互動(dòng)的深度鏈接。

優(yōu)酷少兒還在發(fā)力線(xiàn)下活動(dòng)。據(jù)悉，其與大麥聯(lián)合打造了針對(duì)兒童線(xiàn)下演出的親子廠(chǎng)牌“酷小麥”，重點(diǎn)聚焦IP衍生人偶互動(dòng)劇、IP互動(dòng)見(jiàn)面會(huì)、知識(shí)科普兒童互動(dòng)演出及沉浸式兒童戲劇的開(kāi)發(fā)。今年優(yōu)酷打造的首部沉浸互動(dòng)兒童劇《鋼鐵飛龍》于昆明首演，大麥開(kāi)分高達(dá)9.4。

從營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，優(yōu)酷少兒目前已形成“多維曝光-線(xiàn)上傳播-線(xiàn)下活動(dòng)-代言種草-IP衍生-電商銷(xiāo)售”的全流程閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)體系，通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略深度賦能IP發(fā)展，充分發(fā)揮少兒IP的商業(yè)化潛能。

愛(ài)奇藝：以“奇巴布+玩具商品”打造兒童產(chǎn)業(yè)新增量。

雷報(bào)同樣統(tǒng)計(jì)了下半年愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度排名TOP30的少兒內(nèi)容。

近年來(lái)，愛(ài)奇藝兒童業(yè)務(wù)堅(jiān)持打造自制少兒項(xiàng)目。今年已經(jīng)公布了《萌賽可第2季》《冰雪守護(hù)者第3季》《小條幫幫棒第1季》《喵能戰(zhàn)士第2季》《噴氣小英雄第1季》《妙奇變身少女第2季》等6部愛(ài)奇藝自制少兒項(xiàng)目，還有許多國(guó)內(nèi)外頭部版權(quán)作品在愛(ài)奇藝兒童頻道播出。

具體到少兒IP的商業(yè)化布局方面，今年，在愛(ài)奇藝世界大會(huì)的分論壇“愛(ài)奇藝兒童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新論壇”上，愛(ài)奇藝兒童宣布將以“奇巴布+玩具商品”作為第一落腳，與上下游合作方一同拓展兒童產(chǎn)業(yè)新增量，搭建‘站內(nèi)推品’這一商業(yè)模式。同時(shí)，愛(ài)奇藝兒童發(fā)布了“奇巴布兒童玩具優(yōu)選計(jì)劃”，引入首批玩具產(chǎn)業(yè)帶合作伙伴汕頭市澄海玩具協(xié)會(huì)、合作企業(yè)代表JAKI佳奇積木。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，佳奇積木以手辦級(jí)潮玩積木為品牌定位，目前產(chǎn)品將近20個(gè)系列，超千款SKU，產(chǎn)品全國(guó)線(xiàn)下門(mén)店入駐50000+家，包括名創(chuàng)優(yōu)品、TOPTOY、KKV集團(tuán)、玩具反斗城、九木雜物社等商鋪。

結(jié)合過(guò)往的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，“IP+兒童玩具”這一賽道的確有較為廣闊的市場(chǎng)，與佳奇積木合作，能看出愛(ài)奇藝兒童滲透更多親子娛樂(lè)場(chǎng)景以及產(chǎn)業(yè)的決心。不過(guò)，目前相關(guān)產(chǎn)品尚未大規(guī)模推出，具體成績(jī)?nèi)绾危讏?bào)將保持觀(guān)望。

騰訊視頻：主打線(xiàn)下“寓教于樂(lè)”，開(kāi)發(fā)7歲+少兒IP。

騰訊視頻下半年站內(nèi)熱度排名TOP30的少兒內(nèi)容中，其中不乏騰訊自制的作品，例如真人兒童劇《米小圈上學(xué)記》在騰訊站內(nèi)最高熱度超19000，躋身TOP5。

前騰訊少兒頻道負(fù)責(zé)人厙寅斌在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)提到，2021年開(kāi)始，騰訊少兒著力布局7歲+內(nèi)容賽道，《故宮里的大怪獸》、《米小圈上學(xué)記》等都是標(biāo)桿作品。

商業(yè)化布局方面，騰訊視頻在近年打造了多場(chǎng)“親子嘉年華”活動(dòng)，以親子互動(dòng)融合IP科普內(nèi)容、實(shí)地探索等，展現(xiàn)出內(nèi)容平臺(tái)在研學(xué)實(shí)踐教育方面的潛能。2023年，騰訊視頻少兒頻道推出“家庭福利社”IP，開(kāi)創(chuàng)“線(xiàn)上送福利+線(xiàn)下強(qiáng)互動(dòng)”組合的文旅營(yíng)銷(xiāo)新玩法。

基于這樣的線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，騰訊今年繼續(xù)耕耘7歲+賽道，推出了一檔自制兒童野外研學(xué)綜藝《自然學(xué)院林》。

盡管從熱度和出圈程度看，該節(jié)目遠(yuǎn)不及騰訊視頻之前打造的《故宮里的大怪獸》、《米小圈上學(xué)記》等IP，但我們可以從中窺見(jiàn)騰訊在少兒IP運(yùn)營(yíng)方面的重點(diǎn)方向，那就是挖掘親子市場(chǎng)的商業(yè)化開(kāi)拓，主打“寓教于樂(lè)”的少兒內(nèi)容開(kāi)發(fā)和以7歲+為主延伸覆蓋全年齡層的精品IP賽道。

芒果TV：打造完整生態(tài)，小芒電商助力IP變現(xiàn)。

芒果TV下半年站內(nèi)熱度排名TOP30的少兒內(nèi)容中，也有《航海少年團(tuán)》等獨(dú)家少兒內(nèi)容的身影。

近年，芒果超媒在少兒賽道的布局環(huán)環(huán)相扣。公開(kāi)消息顯示，芒果超媒于去年10月宣布現(xiàn)金收購(gòu)金鷹卡通100%股權(quán)，交易金額8.35億元。自此形成了芒果TV+小芒+金鷹卡通的組合，用戶(hù)群體、內(nèi)容版圖和客戶(hù)結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步互補(bǔ)。對(duì)于此次收購(gòu)，芒果超媒官方表示，芒果TV以精品內(nèi)容為抓手，往下游衍生“小芒”電商業(yè)務(wù)板塊，金鷹卡通橫向布局少兒板塊，有望成為第三增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

時(shí)間來(lái)到今年11月12日，“2025芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)”在長(zhǎng)沙舉行，大會(huì)官宣湖南衛(wèi)視、芒果TV、金鷹卡通、小芒、風(fēng)芒、山海構(gòu)成了全新的芒果六平臺(tái)。少兒內(nèi)容方面，據(jù)悉，金鷹卡通穩(wěn)居全國(guó)少兒頻道收視第一，將依托線(xiàn)下的麥咭樂(lè)園與線(xiàn)上內(nèi)容結(jié)合，依靠“文旅+研學(xué)”拓展少兒內(nèi)容的價(jià)值變現(xiàn)通路。

商業(yè)化變現(xiàn)方面，芒果TV的電商平臺(tái)“小芒”在10月引入了“中國(guó)動(dòng)畫(huà)專(zhuān)區(qū)”，預(yù)計(jì)為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)打造一個(gè)集創(chuàng)作、推廣、銷(xiāo)售于一體的綜合平臺(tái)。據(jù)招商會(huì)披露的信息，小芒的GMV已超過(guò)130億元，比去年增長(zhǎng)了50%。

總的來(lái)看，包括少兒動(dòng)畫(huà)在內(nèi)的IP內(nèi)容，是芒果TV最新生態(tài)圈的重要組成部分，并且依托小芒電商這一與芒果獨(dú)家IP聯(lián)系極為緊密的電商業(yè)務(wù)板塊，少兒IP變現(xiàn)也有了平臺(tái)的統(tǒng)一支點(diǎn)。

老牌公司發(fā)力、國(guó)營(yíng)廠(chǎng)入局，頭部少兒IP都在怎么做商業(yè)化？

觀(guān)察完平臺(tái)，雷報(bào)再來(lái)帶大家關(guān)注頭部少兒IP的商業(yè)化動(dòng)向，以“喜羊羊與灰太狼”、“超級(jí)飛俠”、“巴啦啦小魔仙”、“熊出沒(méi)”、“葉羅麗”、“豬豬俠”等幾大長(zhǎng)期連載的經(jīng)典少兒IP為代表進(jìn)行不完全統(tǒng)計(jì)。

奧飛娛樂(lè)旗下《喜羊羊與灰太狼》、《巴啦啦小魔仙》、《超級(jí)飛俠》等IP都是聯(lián)名大戶(hù)，今年僅這三大IP的聯(lián)名活動(dòng)就有至少31起。奧飛娛樂(lè)在2024年半年報(bào)中介紹道，其依托全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)IP周邊產(chǎn)品、商品化授權(quán)、主題商業(yè)等模式開(kāi)啟多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)變現(xiàn)。

其中，《喜羊羊與灰太狼》IP是“手游聯(lián)名狂魔”，繼去年聯(lián)名《QQ飛車(chē)》、《奧比島》、《劍俠世界3》、《天涯明月刀》、《夢(mèng)幻西游》、《蛋仔派對(duì)》、《彈彈堂大冒險(xiǎn)》、《我是大東家》等IP后，今年又先后聯(lián)名了《小雞艦隊(duì)出擊》、《魔卡少女櫻回憶鑰匙》、《夢(mèng)幻西游》、《貪吃蛇大作戰(zhàn)》、《天天愛(ài)消除》、《逆水寒》等多個(gè)游戲。

今年是《超級(jí)飛俠》10周年，最出圈的活動(dòng)當(dāng)屬在廣州北京路步行街啟動(dòng)的“超級(jí)飛俠”打卡國(guó)內(nèi)地標(biāo)文旅融合項(xiàng)目活動(dòng)。官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，展區(qū)單日最高覆蓋率超60萬(wàn)人次，相關(guān)話(huà)題全網(wǎng)播放量超1億；《超級(jí)飛俠》暑期主題活動(dòng)也十分火熱，累計(jì)有20多場(chǎng)線(xiàn)上媒體活動(dòng)、10多場(chǎng)媒體看片活動(dòng)，還有線(xiàn)下親子見(jiàn)面會(huì)等多個(gè)活動(dòng)。

《巴啦啦小魔仙》作為頭部中國(guó)魔法少女IP，“商品+授權(quán)”助力其完成了童年經(jīng)典IP的年輕化“變身”。今年除了幾場(chǎng)人氣聯(lián)名活動(dòng)，還舉辦了“巴啦啦能量·魔仙集結(jié)”巴啦啦小魔仙全國(guó)巡展，據(jù)悉，快閃開(kāi)業(yè)首個(gè)周末多款產(chǎn)品售罄；國(guó)慶黃金周到店人流量破10萬(wàn)。巴啦啦小魔仙IP借助內(nèi)容敘事，打造自傳播屬性商品，再以情緒價(jià)值，激發(fā)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，

華強(qiáng)方特旗下《熊出沒(méi)》IP同樣是手游聯(lián)名愛(ài)好者，今年聯(lián)動(dòng)了《奇葩戰(zhàn)斗家》、《香腸派對(duì)》、《蛋仔派對(duì)》等游戲，都受到了IP粉絲和游戲愛(ài)好者歡迎，除此之外還有與維達(dá)、7分甜等品牌的聯(lián)名活動(dòng)。

另一大中國(guó)魔法少女IP“葉羅麗”由精英動(dòng)漫，今年除了攜手優(yōu)酷少兒聯(lián)名卡游推出《葉羅麗時(shí)間雨》全新卡牌，還聯(lián)動(dòng)了《和平精英》手游，并且在天津歡樂(lè)谷舉辦了線(xiàn)下活動(dòng)。

詠聲動(dòng)漫旗下《豬豬俠》IP也是《香腸派對(duì)》手游的合作方，今年也聯(lián)合卡寶文創(chuàng)推出了IP的系列收藏卡，還有與新茶飲品牌益禾堂的IP聯(lián)名活動(dòng)，充分融入年輕消費(fèi)者語(yǔ)境以及潮流消費(fèi)市場(chǎng)。

此外，值得一提的是，國(guó)營(yíng)廠(chǎng)也入局了IP授權(quán)市場(chǎng)，其中最有代表性的就是上影元。作為上海電影集團(tuán)旗下子公司，其獨(dú)家運(yùn)營(yíng)眾多知名動(dòng)畫(huà)IP及真人影視版權(quán)，包括《大鬧天宮》、《哪吒鬧?！贰ⅰ逗J兄弟》、《黑貓警長(zhǎng)》、《中國(guó)奇譚》等動(dòng)畫(huà)作品，雷報(bào)也不完全統(tǒng)計(jì)了這些IP今年的聯(lián)名和授權(quán)情況。

《大鬧天宮》、《哪吒鬧海》是上影元最經(jīng)典的IP，圍繞這些IP，上影元在常規(guī)聯(lián)名活動(dòng)之外，還在發(fā)力線(xiàn)下的商業(yè)化場(chǎng)景。據(jù)悉，其與國(guó)內(nèi)頭部AR品牌Rokid合作，今年5月，在廈門(mén)的上美影奇幻樂(lè)園·《哪吒鬧?！诽卣股贤瞥?ldquo;哪吒鬧海-AR數(shù)字空間展”；7月至9月，Rokid與上影元聯(lián)合出品的《大鬧天宮》AR主題華東首展也在瑞安新湖銀泰城開(kāi)展。

去年，《中國(guó)奇譚》橫空出世，在作品獲得市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)肯定的同時(shí)，上影元也啟動(dòng)了對(duì)該IP全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。截至目前，《中國(guó)奇譚》已經(jīng)先后與奈雪的茶、蛋仔派對(duì)、京東618等新茶飲、游戲、電商等領(lǐng)域內(nèi)的十余個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名合作。

上影元也參與了今年暑期舉行的LEC授權(quán)展，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅過(guò)去一年，上影元已落地IP主題空間14個(gè)，覆蓋13個(gè)城市地區(qū)；“上影元品”SKU增幅超50%。上影元手握的經(jīng)典傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)IP的商業(yè)潛力正被市場(chǎng)認(rèn)知。

總的來(lái)說(shuō)，2024年，少兒IP除了常規(guī)與新茶飲、零售等潮流品牌的聯(lián)名之外，與手游的授權(quán)聯(lián)名活動(dòng)也十分受市場(chǎng)歡迎，此外，IP展會(huì)等線(xiàn)下沉浸式場(chǎng)景也滲透進(jìn)了少兒IP開(kāi)發(fā)的環(huán)節(jié)中。

衍生品開(kāi)發(fā)方面，少兒IP周邊品類(lèi)從玩偶、模型等品類(lèi)進(jìn)一步擴(kuò)展到了卡牌、吧唧等“谷子”品類(lèi)，旨在順應(yīng)新的消費(fèi)潮流、觸達(dá)年齡層更為廣泛的IP消費(fèi)群體。

目前看來(lái)，大部分經(jīng)典的、正陸續(xù)迎來(lái)“10周年”“20周年”的少兒IP在今年持續(xù)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，并且比起新晉少兒IP更容易取得可觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)。不過(guò)，在IP公司或視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)支持和資源、成本的投入下，新IP也在逐漸跟上老牌IP的商業(yè)化步伐。

除了營(yíng)銷(xiāo)的重要性不可忽視，少兒內(nèi)容市場(chǎng)中大量的作品供給，以及海外優(yōu)秀作品的版權(quán)爭(zhēng)奪，也使得各公司、平臺(tái)的IP商業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)性。明年，又會(huì)有哪些少兒IP取得優(yōu)異的商業(yè)化成績(jī)，是否還會(huì)有新的營(yíng)銷(xiāo)玩法和更多元化的業(yè)態(tài)出現(xiàn)？我們保持關(guān)注。