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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費
2024年可以說是礦泉水的紛爭之年。
伯虎財經(jīng)獲悉，農(nóng)夫山泉即將推出一款新品礦泉水，不僅水源全部來自長白山，活動最低價也來到了18元15瓶的價位。
很難說這不是農(nóng)夫山泉掀桌子了。
國內(nèi)軟飲市場的大單品大多分為兩類，要么是作為生活必需品的瓶裝水，要么是具備一定功能的能量飲料。在瓶裝水這個領(lǐng)域，礦泉水的市場規(guī)模仍在持續(xù)擴大，據(jù)統(tǒng)計，從2019年至2024年中國礦泉水市場規(guī)模，預(yù)計將從1267億元增長至1943億元，年復合增長率高達8.4%。
礦泉水這個龐大且增長穩(wěn)定的市場吸引了不少玩家的進入。在2024年6月19日的自營新品發(fā)布會上，東方甄選宣布推出天然礦泉水。今年9月，胖東來宣布上架了自營的礦泉水產(chǎn)品——DL飲用天然礦泉水。
根據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，受成本制約，礦泉水的價格帶大多在3元左右?，F(xiàn)在，農(nóng)夫山泉把價格打到了活動價18元15瓶的價位。
在充分競爭的市場里突然拋出王炸，農(nóng)夫山泉為什么？
當下，瓶裝水市場的核心增量，還是來自于礦泉水。
一方面，礦泉水在整個瓶裝水的市場份額仍然不高；另一方面，隨著消費者的健康意識提升，礦泉水消費需求增速迅猛。除了上文提到的機構(gòu)預(yù)測數(shù)據(jù)，在市場端，根據(jù)京東發(fā)布的《2022礦泉水消費趨勢年度報告》，當年礦泉水銷售額同比增速為43%，顯著高于其他飲用水。
身在棋局內(nèi)的企業(yè)自然不會放過這個機會。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國僅礦泉水相關(guān)企業(yè)就達 6.4 萬家。其中既包括農(nóng)夫山泉這樣的老玩家，還有許多跨界選手。
中石化易捷便利店在2014年和2017年分別推出了易捷?卓瑪泉和長白山天泉。2022年，零食品牌良品鋪子也推出了自有的品牌“良品活泉”。除此之外，還有元氣森林的“有礦”、伊利的“伊刻活泉”等。
混戰(zhàn)不停的礦泉水市場也演變成了價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)并存的局面。
對于新玩家而言，最好的戰(zhàn)術(shù)當然是用低價去打開銷路。例如一箱360mlx15瓶規(guī)格的DL飲用天然礦泉水，折算下來每瓶只要1.2元。而為了提升市場競爭力，許多品牌同樣紛紛選擇下調(diào)價格，像百歲山就降到了1.4元一瓶。
另外一些玩家則把目標放在高端上，選擇通過上品牌價值來賣上高價。比如前段時間因為天價白粥而被送上熱搜的依云礦泉水，就宣傳自己“來自阿爾卑斯山底，口感清新”。一瓶300ml的依云礦泉水在天貓官方旗艦店優(yōu)惠后仍然站到了10元價位。
代工玩家們走低價，而優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水通常又被上了高價值。
所以說，農(nóng)夫山泉又低價又高質(zhì)的新品礦泉水，等于直接宣布其他礦泉水品牌Game over。
農(nóng)夫山泉這次新品礦泉水的水源全部來自長白山，長白山是舉世公認的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地，全球三大天然礦泉水源富集地之一。作為最早進駐長白山水源地的飲用水品牌之一，農(nóng)夫山泉花了近2年時間、考察了超過30處水源地才找到了難得一見的優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地。
按理說應(yīng)該被上高價的礦泉水，農(nóng)夫山泉卻把價格定在了活動價18元15瓶的絕對低位。
礦泉水不可能隨意生長，企業(yè)的決策也不可能脫離基礎(chǔ)的商業(yè)規(guī)則。又賣高質(zhì)，又賣低價，農(nóng)夫山泉憑什么？
在解釋為什么之前，我們先來聊一下，礦泉水為什么貴？
首先，礦泉水的名字就決定了，水也是礦。依照2015年的《水污染防治行動計劃》，想要開發(fā)一處水源，你首先需要辦理采礦證，通常來講是“一證一水源”。一個采礦許可證辦理流程需要蓋60多個章，等待5年之久。
水源地也不是免費的，需要通過競拍獲得，一處礦泉水水源地的中標價格基本都要超過億元。
說白了，跟大自然相關(guān)的，都不容易獲得，即便是搬運工。
其次是建廠。好的水源地通常在大山深處，這對消費者是好事，但是對想要建廠取水的企業(yè)而言，是個難題。
除了辦證、建廠，礦泉水生意的成本中心是運輸。礦泉水意味著所有的水必須來自水源地，一瓶礦泉水刨去成本，如果運輸超過500公里，可能就要給運輸公司打工。
農(nóng)夫山泉的解題思路是，長期投入，用積累和規(guī)模削薄成本。
堅持水源地開發(fā)是農(nóng)夫山泉的長期政策，目前農(nóng)夫山泉已經(jīng)建設(shè)了包括浙江千島湖、吉林長白山等在內(nèi)的12個水源地。
建廠這個行為更是讓農(nóng)夫山泉成為了同行中的“異類”。由于冬季太冷導致的冰凍問題，東北的施工建設(shè)要在4月至10月進行。為了盡量縮短工期，農(nóng)夫山泉選擇冬天提前來到東北做建廠準備。但即便如此，農(nóng)夫山泉的長白山撫松工廠從2008年發(fā)現(xiàn)水源到2015年建成、投產(chǎn)，仍然耗費了7年時間。
水源地開發(fā)、建廠這些都是重資產(chǎn)投入，不過現(xiàn)在看來，把基礎(chǔ)打牢反而成為了農(nóng)夫山泉最大的競爭壁壘。
投資前置的好處是，走上軌道的礦泉水開發(fā)成本會更低，上游的瓶子、標簽、紙箱等包裝材料，下游的物流運輸，也都紛紛在周邊建廠。
產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)使得農(nóng)夫山泉具備了獨特的采購、生產(chǎn)成本優(yōu)勢。同時為了最大限度的降低運輸?shù)某杀?，農(nóng)夫山泉還在長白山地區(qū)開發(fā)了“鐵汽聯(lián)運”，實現(xiàn)“站到門”的配送。
如果說這些是成本層面的，那么農(nóng)夫山泉積累的4000 余個經(jīng)銷商以及 1 萬余名一線銷售及銷售管理人員，則可以像毛細血管一樣，把產(chǎn)品推到全國各地每一位消費者面前。
賣水越多，規(guī)模效應(yīng)越明顯。把長白山水源的礦泉水賣到活動價18元15瓶，農(nóng)夫山泉靠的是幾十年的投入積累。
過去十年，農(nóng)夫山泉一直獨占飲用水的鰲頭，回首看不到對手的那種。外界來看，農(nóng)夫山泉是行業(yè)的最大受益者，把價格打下來不過是維持競爭優(yōu)勢的手段。
但扎根于此，或許才是農(nóng)夫山泉最想表達的。
礦泉水這門搬運生意，瞄準的是當代人的健康需求，考驗的是戰(zhàn)略定力，是耐心。
礦泉水風口下，企業(yè)們一股腦的扎了進來。有的靠代工把低價進行到底，有的靠講故事把礦泉水做成愛馬仕。
商業(yè)模式?jīng)]有對錯之分，不過當農(nóng)夫山泉把低價優(yōu)質(zhì)礦泉水推向市場，意味著行業(yè)的規(guī)則變了。
從市場端來看，行業(yè)巨頭主動把價格打下來，既有利于礦泉水的推廣，也會提升消費者對于礦泉水的整體認知水平，消費者選擇的標準會變：優(yōu)質(zhì)礦泉水，不用那么貴。
從供給端來看，具備自有工廠的品牌一定在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)穩(wěn)定性以及成本控制上更有優(yōu)勢，相對應(yīng)的，代工品牌一旦遇到供應(yīng)不穩(wěn)定，就會導致長期缺貨的情況。
自建工廠會成為長期競爭的關(guān)鍵優(yōu)勢。
礦泉水市場競爭的焦點也將從價格、概念回到最本質(zhì)的產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)水源地的競爭。
畢竟大自然的搬運工，職責就是讓消費者“好價喝好水”。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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