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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
2024年可以說是礦泉水的紛爭(zhēng)之年。
伯虎財(cái)經(jīng)獲悉，農(nóng)夫山泉即將推出一款新品礦泉水，不僅水源全部來自長白山，活動(dòng)最低價(jià)也來到了18元15瓶的價(jià)位。
很難說這不是農(nóng)夫山泉掀桌子了。
國內(nèi)軟飲市場(chǎng)的大單品大多分為兩類，要么是作為生活必需品的瓶裝水，要么是具備一定功能的能量飲料。在瓶裝水這個(gè)領(lǐng)域，礦泉水的市場(chǎng)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2019年至2024年中國礦泉水市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)將從1267億元增長至1943億元，年復(fù)合增長率高達(dá)8.4%。
礦泉水這個(gè)龐大且增長穩(wěn)定的市場(chǎng)吸引了不少玩家的進(jìn)入。在2024年6月19日的自營新品發(fā)布會(huì)上，東方甄選宣布推出天然礦泉水。今年9月，胖東來宣布上架了自營的礦泉水產(chǎn)品——DL飲用天然礦泉水。
根據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，受成本制約，礦泉水的價(jià)格帶大多在3元左右。現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉把價(jià)格打到了活動(dòng)價(jià)18元15瓶的價(jià)位。
在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里突然拋出王炸，農(nóng)夫山泉為什么？
當(dāng)下，瓶裝水市場(chǎng)的核心增量，還是來自于礦泉水。
一方面，礦泉水在整個(gè)瓶裝水的市場(chǎng)份額仍然不高；另一方面，隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)提升，礦泉水消費(fèi)需求增速迅猛。除了上文提到的機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，在市場(chǎng)端，根據(jù)京東發(fā)布的《2022礦泉水消費(fèi)趨勢(shì)年度報(bào)告》，當(dāng)年礦泉水銷售額同比增速為43%，顯著高于其他飲用水。
身在棋局內(nèi)的企業(yè)自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)，我國僅礦泉水相關(guān)企業(yè)就達(dá) 6.4 萬家。其中既包括農(nóng)夫山泉這樣的老玩家，還有許多跨界選手。
中石化易捷便利店在2014年和2017年分別推出了易捷?卓瑪泉和長白山天泉。2022年，零食品牌良品鋪?zhàn)右餐瞥隽俗杂械钠放?ldquo;良品活泉”。除此之外，還有元?dú)馍值?ldquo;有礦”、伊利的“伊刻活泉”等。
混戰(zhàn)不停的礦泉水市場(chǎng)也演變成了價(jià)格戰(zhàn)與價(jià)值戰(zhàn)并存的局面。
對(duì)于新玩家而言，最好的戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然是用低價(jià)去打開銷路。例如一箱360mlx15瓶規(guī)格的DL飲用天然礦泉水，折算下來每瓶只要1.2元。而為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多品牌同樣紛紛選擇下調(diào)價(jià)格，像百歲山就降到了1.4元一瓶。
另外一些玩家則把目標(biāo)放在高端上，選擇通過上品牌價(jià)值來賣上高價(jià)。比如前段時(shí)間因?yàn)樘靸r(jià)白粥而被送上熱搜的依云礦泉水，就宣傳自己“來自阿爾卑斯山底，口感清新”。一瓶300ml的依云礦泉水在天貓官方旗艦店優(yōu)惠后仍然站到了10元價(jià)位。
代工玩家們走低價(jià)，而優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水通常又被上了高價(jià)值。
所以說，農(nóng)夫山泉又低價(jià)又高質(zhì)的新品礦泉水，等于直接宣布其他礦泉水品牌Game over。
農(nóng)夫山泉這次新品礦泉水的水源全部來自長白山，長白山是舉世公認(rèn)的世界優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地，全球三大天然礦泉水源富集地之一。作為最早進(jìn)駐長白山水源地的飲用水品牌之一，農(nóng)夫山泉花了近2年時(shí)間、考察了超過30處水源地才找到了難得一見的優(yōu)質(zhì)礦泉水水源地。
按理說應(yīng)該被上高價(jià)的礦泉水，農(nóng)夫山泉卻把價(jià)格定在了活動(dòng)價(jià)18元15瓶的絕對(duì)低位。
礦泉水不可能隨意生長，企業(yè)的決策也不可能脫離基礎(chǔ)的商業(yè)規(guī)則。又賣高質(zhì)，又賣低價(jià)，農(nóng)夫山泉憑什么？
在解釋為什么之前，我們先來聊一下，礦泉水為什么貴？
首先，礦泉水的名字就決定了，水也是礦。依照2015年的《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》，想要開發(fā)一處水源，你首先需要辦理采礦證，通常來講是“一證一水源”。一個(gè)采礦許可證辦理流程需要蓋60多個(gè)章，等待5年之久。
水源地也不是免費(fèi)的，需要通過競(jìng)拍獲得，一處礦泉水水源地的中標(biāo)價(jià)格基本都要超過億元。
說白了，跟大自然相關(guān)的，都不容易獲得，即便是搬運(yùn)工。
其次是建廠。好的水源地通常在大山深處，這對(duì)消費(fèi)者是好事，但是對(duì)想要建廠取水的企業(yè)而言，是個(gè)難題。
除了辦證、建廠，礦泉水生意的成本中心是運(yùn)輸。礦泉水意味著所有的水必須來自水源地，一瓶礦泉水刨去成本，如果運(yùn)輸超過500公里，可能就要給運(yùn)輸公司打工。
農(nóng)夫山泉的解題思路是，長期投入，用積累和規(guī)模削薄成本。
堅(jiān)持水源地開發(fā)是農(nóng)夫山泉的長期政策，目前農(nóng)夫山泉已經(jīng)建設(shè)了包括浙江千島湖、吉林長白山等在內(nèi)的12個(gè)水源地。
建廠這個(gè)行為更是讓農(nóng)夫山泉成為了同行中的“異類”。由于冬季太冷導(dǎo)致的冰凍問題，東北的施工建設(shè)要在4月至10月進(jìn)行。為了盡量縮短工期，農(nóng)夫山泉選擇冬天提前來到東北做建廠準(zhǔn)備。但即便如此，農(nóng)夫山泉的長白山撫松工廠從2008年發(fā)現(xiàn)水源到2015年建成、投產(chǎn)，仍然耗費(fèi)了7年時(shí)間。
水源地開發(fā)、建廠這些都是重資產(chǎn)投入，不過現(xiàn)在看來，把基礎(chǔ)打牢反而成為了農(nóng)夫山泉最大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
投資前置的好處是，走上軌道的礦泉水開發(fā)成本會(huì)更低，上游的瓶子、標(biāo)簽、紙箱等包裝材料，下游的物流運(yùn)輸，也都紛紛在周邊建廠。
產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)使得農(nóng)夫山泉具備了獨(dú)特的采購、生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)為了最大限度的降低運(yùn)輸?shù)某杀?，農(nóng)夫山泉還在長白山地區(qū)開發(fā)了“鐵汽聯(lián)運(yùn)”，實(shí)現(xiàn)“站到門”的配送。
如果說這些是成本層面的，那么農(nóng)夫山泉積累的4000 余個(gè)經(jīng)銷商以及 1 萬余名一線銷售及銷售管理人員，則可以像毛細(xì)血管一樣，把產(chǎn)品推到全國各地每一位消費(fèi)者面前。
賣水越多，規(guī)模效應(yīng)越明顯。把長白山水源的礦泉水賣到活動(dòng)價(jià)18元15瓶，農(nóng)夫山泉靠的是幾十年的投入積累。
過去十年，農(nóng)夫山泉一直獨(dú)占飲用水的鰲頭，回首看不到對(duì)手的那種。外界來看，農(nóng)夫山泉是行業(yè)的最大受益者，把價(jià)格打下來不過是維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的手段。
但扎根于此，或許才是農(nóng)夫山泉最想表達(dá)的。
礦泉水這門搬運(yùn)生意，瞄準(zhǔn)的是當(dāng)代人的健康需求，考驗(yàn)的是戰(zhàn)略定力，是耐心。
礦泉水風(fēng)口下，企業(yè)們一股腦的扎了進(jìn)來。有的靠代工把低價(jià)進(jìn)行到底，有的靠講故事把礦泉水做成愛馬仕。
商業(yè)模式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)之分，不過當(dāng)農(nóng)夫山泉把低價(jià)優(yōu)質(zhì)礦泉水推向市場(chǎng)，意味著行業(yè)的規(guī)則變了。
從市場(chǎng)端來看，行業(yè)巨頭主動(dòng)把價(jià)格打下來，既有利于礦泉水的推廣，也會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)于礦泉水的整體認(rèn)知水平，消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)變：優(yōu)質(zhì)礦泉水，不用那么貴。
從供給端來看，具備自有工廠的品牌一定在產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)穩(wěn)定性以及成本控制上更有優(yōu)勢(shì)，相對(duì)應(yīng)的，代工品牌一旦遇到供應(yīng)不穩(wěn)定，就會(huì)導(dǎo)致長期缺貨的情況。
自建工廠會(huì)成為長期競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。
礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)也將從價(jià)格、概念回到最本質(zhì)的產(chǎn)品：優(yōu)質(zhì)水源地的競(jìng)爭(zhēng)。
畢竟大自然的搬運(yùn)工，職責(zé)就是讓消費(fèi)者“好價(jià)喝好水”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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