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作者：胡先務（文力）
2018年初，阿里巴巴率先提出了全新概念：將流量分為公域流量和私域流量。也正是這一年，我開始轉變思路，從幫企業(yè)做付費推廣過渡到研究企業(yè)存量增長，思考怎么做好企業(yè)的低成本增長。
回頭看看這10年的營銷工作經(jīng)歷，經(jīng)常反問自己一個問題，各種概念層出不窮的時候，與其糾結概念本身的含義，不如多花點時間思考怎么幫助企業(yè)做好經(jīng)營。
這篇關于“私域”的文章結合自己做項目的真實體會，從做好企業(yè)經(jīng)營的角度切入。文章大綱如下：
逃不開的私域話題
真正的私域是什么
做私域也要看類型
怎么做好私域增長
鄉(xiāng)鎮(zhèn)掃過街，寫字樓加過班。從傳統(tǒng)行業(yè)再到互聯(lián)網(wǎng)領域，從企業(yè)經(jīng)營中，自己觀察到3個現(xiàn)象：線上和線下，公域和私域，用戶和品牌。正確理解這3個概念可以更好的來思考企業(yè)經(jīng)營問題。
第一個線上和線下。互聯(lián)網(wǎng)很喜歡說流量這個詞，不管是線上還是線下，都是想著怎么把流量圈起來。如果換一個角度，站在用戶消費場景視角，而不是搶流量的視角，線上和線下是一種融合和互補關系。當企業(yè)所在平臺里面的用戶，能夠很順暢的體驗線下和線上的雙重服務，勢必會更加理解平臺的價值。從企業(yè)的角度，打通平臺線上和線下，能夠讓自己的用戶更加立體的了解自己。
第二個公域和私域。企業(yè)自身擁有的用戶基數(shù)屬于私域存量部分，從外部平臺持續(xù)不斷的引流獲客，要做的動作是把公域的潛在用戶源源不斷的導流到企業(yè)私域池子里面。這里面就需要打通企業(yè)的公域和私域，從公域獲得更多有價值的用戶，轉化為企業(yè)私域存量用戶。私域載體作為公域獲客的承接工具，需要思考怎么做好私域付費用戶的積累。
第三個用戶和品牌。運營做久了，不知道你有沒有這種體會？運營玩法千千萬，且新玩法隔一段時間就會出現(xiàn)。那么，這些運營玩法具體能夠解決什么問題？終極的價值又是什么呢？也就是用戶是如何看我們的，這對企業(yè)來說非常重要。這個時候具體的運營技巧是表面的，背后的核心是解決用戶跟品牌的關系。
用戶怎么看你，無論是企業(yè)的品牌含義還是私域的IP人設，都要做到價值傳遞保持一致。如果你是一位理財老師，正好也能幫助用戶解決理財方面的問題，你的產(chǎn)品/服務跟用戶期待的一致，用戶更容易相信你。同樣的邏輯，企業(yè)品牌本身傳遞的是一個生活服務平臺，但是用戶認為你是一個工具平臺，則說明雙方的信息不對稱。
從這三個概念中或多或少都能看到“私域”的影子。
如果你做過跟用戶打交道的工作，可以先回憶下怎么跟用戶溝通的。特別是銷售類工作，應該更能理解用戶關系。我理解真正的私域應該是經(jīng)營好客戶關系。
按照公域付費投放的邏輯，花錢買流量，從廣告曝光、點擊到下單購買，用戶默默完成交易。之后沒有后續(xù)下文，基本都是一次性交易。如果是從長期價值挖掘，私域可以從提升用戶的復購，借助KOC用戶做分銷，帶來更高的單客價，即LTV（Life Time Value，生命周期價值）。
（1）用戶視角
用戶是否愿意購買一件商品，除了需求和購買力之外，還會考慮品牌本身的實力怎么樣，“貨比三家”說的就是這個道理。企業(yè)的私域付費用戶，相對來說更容易完成轉化。買過企業(yè)的A產(chǎn)品，也更傾向購買企業(yè)的B產(chǎn)品。拿我比較喜歡的運動品牌安踏來舉例，以前跑步喜歡穿安踏的運動鞋，順帶的也會購買安踏的運動套裝。我在安踏的專賣店除了鞋子的消費，也購買了其他商品。
（2）企業(yè)視角
在已付費的用戶當中，做深度運營。類似搭建VIP體系、分銷團隊。單個用戶的復購，即使持續(xù)不斷的復購帶來的價值也是有限的。如果能夠借助已轉化的高價值用戶做傳播，構建品牌自身的價值壁壘，對企業(yè)來說會更有競爭力。通過VIP用戶和小B端的分銷，能夠為品牌構筑有競爭力的壁壘，提高抗風險能力。
如果把私域運營分類型，可以劃分為C型和B型。C型偏向點對點運營，1對1或者1對多的運營。B型偏向合伙人模式，大家為了共同的目標去努力。
（1）C型私域
吸粉、私域沉淀、活動/內容運營到最后用戶下單，這是常見的私域運營思路。在C型私域運營當中，打造IP比較關鍵。強有力的IP角色能夠提高VIP用戶和分銷團隊的黏性。這里展開說下IP的邏輯。
用戶愿意成交轉化，需要滿足3個條件：需求、購買力和信任，而品牌是提高信任的方法之一。打造私域IP人設，一方面是可以將品牌人格化，另一方面也是將個人/品牌的信任前置。
IP的專業(yè)力越突出，給到用戶的信任度越高，相對越有利于成交。額外補充說明專業(yè)度跟成交額沒有絕對的正向關系。做私域是為了經(jīng)營好客戶關系，不僅僅只是展示專業(yè)力。
（2）B型私域
聚是一團火，散是滿天星。組織的力量大于個體。除了從私域C型用戶當中篩選和培養(yǎng)種子選手。讓這些種子用戶成為團長，為品牌賦能傳播，做分銷。也可以直接招募，那就類似尋找經(jīng)銷商邏輯。
針對B型私域運營需要做好招募、培訓工作，通過品牌的影響力去賦能。相比較C型私域運營直面用戶做好關系維護，B型私域側重做好業(yè)務管理。
“做私域是一把手工程”，這句話已經(jīng)被市場教育很多遍了。之前聽某個傳統(tǒng)行業(yè)老板分享怎么做短視頻，都冒出這句話。
（1）商業(yè)模式思考
在考慮是否做私域運營之前需要先評估下自身的業(yè)務是否適合做私域。無論C型私域還是B型私域，首先產(chǎn)品的利潤是否足夠支撐去做這件事。如果業(yè)務本身的利潤都不足以支撐團隊的搭建，前期盲目投入，后期結果可能會不盡人意。
“想清楚為誰，提供什么產(chǎn)品，創(chuàng)造什么價值，是否有競爭力和差異化。”
你的產(chǎn)品/服務真正幫助到哪些人解決什么問題。為用戶解決問題和創(chuàng)造價值是關鍵。這里其實也是回歸到對業(yè)務本身的思考是否到位。
（2）完成商業(yè)小閉環(huán)
不是所有的公司都有足夠多的資源去做一件事，但是可以先小團隊跑閉環(huán)。市場是最好的老師。從初期的小樣本，逐步迭代，小步快跑，快速試錯。圍繞產(chǎn)品、流量和銷售，緊盯測試目標不斷調整，不做跟目標不相關的動作。市場驗證沒問題之后就可以逐步放大做測試。
（3）人才和團隊
人才難找，這是企業(yè)面對的共同挑戰(zhàn)。人才選拔可以從內部培養(yǎng)，也可以外部篩選。做私域項目最好是從內部選拔優(yōu)秀的操盤手，需要TA對品牌足夠的熟悉和熱愛，并且TA能夠做好內部資源的協(xié)調。對于一些具體細節(jié)上面的運營，可以借助外部靠譜團隊合作完成。
（4）交付能力打造
搭建完整的產(chǎn)品體系，常見的引流品、促銷品、爆款單品、利潤品等等。產(chǎn)品體系是否完善，滿足客戶的多種需求。同時不同類型產(chǎn)品的交付能力怎么樣，對于高毛利產(chǎn)品，重要客戶的維護是否能夠做好。要有主人翁意識，想想如果你把產(chǎn)品賣給你自己，你會怎么做好服務。
（5）重視內容能力
做好私域離不開內容和服務。通過內容來不斷的“種草”。想想你的朋友圈和社群有沒有遇到過這樣的場景。做IP的人在微信朋友圈很有規(guī)律和節(jié)奏的分發(fā)內容，社群里面也是連續(xù)不斷的分享干貨。這些內容通過文字/圖片/視頻等形式，讓你對TA建立印象。做內容要真誠，需要長期堅持。
以上，我的近期思考，跟你說說心里話。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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