作者：晏濤三壽

近兩年，母嬰市場在高速增長，其中風(fēng)頭最勁的當(dāng)數(shù)母嬰洗護這一細分領(lǐng)域。

目前行業(yè)內(nèi)除了強生、貝親等國際知名品牌，還有以紅色小象、青蛙王子為代表的國產(chǎn)品牌也絲毫不落下風(fēng)。

紅色小象在2019年成為天貓母嬰洗護TOP1，2020年紅色小象在線上TOP10嬰幼兒洗護品牌市場份額占比高達64.41%。

作為最適合私域的品類，紅色小象自然也早早地發(fā)力私域運營，開啟精細化運營。下面就為大家拆解，紅色小象是如何做好私域的？

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、IP人設(shè)拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

01 案例背景

1、品牌簡介

紅色小象創(chuàng)立于2015年，從2019年起，成為市場份額第一的母嬰護理品牌，品牌標(biāo)識靈感源于大象媽媽對小象“持久的母愛與呵護”。

其定位是打造適合中國嬰童肌膚的專業(yè)母嬰護理品牌，走的是精細化、品質(zhì)化和高端化的路線，旨在成為嬰童極簡護膚的引領(lǐng)者。

2、市場規(guī)模

近年來人口出生率持續(xù)走低，但隨著人均可支配收入的增長以及母嬰家庭消費能力的提升，中國母嬰市場依然持續(xù)增長，預(yù)計2023年，中國母嬰消費規(guī)模達37552億元。

3、用戶畫像

紅色小象的受眾群體以90后、95后新生代媽媽為主。

基于用戶特性，紅色小象采取多形式、多維度、多觸點的“內(nèi)容織網(wǎng)”與用戶鏈接。如聯(lián)合崔玉濤、知名三甲醫(yī)院醫(yī)生、年糕媽媽、老爸評測等更具專業(yè)性的大V進行口碑推薦，不斷夯實品牌的專業(yè)背書。

02 流量渠道拆解

紅色小象通過全域平臺作為放大器，以明星代言和大量KOL為背書，在用戶心中建立了強粘性與信任感。

因此，選擇圍繞福利的方式，打造社群的私域入場方式，通過小程序及完善的會員系統(tǒng)實現(xiàn)變現(xiàn)閉環(huán)。

1、私域平臺

1）公眾號

「Babyelephant紅色小象」公眾號內(nèi)設(shè)置了多個社群的引流入口。

引流路徑1：關(guān)注公眾號，會自動跳出歡迎語，用戶根據(jù)提示，回復(fù)關(guān)鍵詞【專屬客服】/【寵粉福利官】會彈出企微福利官海報二維碼，掃碼即可添加福利官為好友。

引流路徑2：點擊公眾號菜單欄【象粉樂園】中的【象粉福利】，彈出企微福利官海報，掃碼可添加福利官企微。

引流路徑3：點擊公眾號菜單欄【品牌介紹】中的【專屬客服】，彈出客服二維碼，掃碼即可添加客服企微。

2、公域平臺

1）視頻號

賬號名字為「Babyelephant紅色小象」，和公眾號相關(guān)聯(lián)。視頻內(nèi)容以產(chǎn)品種草、專家科普、檢測報告、勵志故事為主。

2）小紅書

紅色小象在小紅書有1萬+篇筆記，5.3萬粉絲，標(biāo)簽#紅色小象安心簡護有294萬次瀏覽。

首頁有引導(dǎo)打卡，用戶也可以點擊店鋪進行選購商品，內(nèi)容以產(chǎn)品種草、有獎互動、勵志視頻等為主。

3）抖音
紅色小象在抖音擁有49萬粉絲，賬號每天固定8：30-23：30開啟直播，內(nèi)容主要以帶貨、種草為主。

抖音主頁設(shè)置了進入官方店鋪的觸點，商品主頁引導(dǎo)用戶成為會員。

4）微博

紅色小象在微博有15.6萬粉絲，視頻累計播放量為50.8萬，微博主要內(nèi)容以節(jié)日祝福、產(chǎn)品種草、有獎互動等為主。

03 IP人設(shè)拆解

紅色小象的企業(yè)IP較傳統(tǒng)，員工統(tǒng)一以公司logo作頭像，企業(yè)IP的角色以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動預(yù)報為主。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：小象寶

頭像：卡通小象寶寶頭像

角色定位：品牌福利官

2、自動歡迎語

添加企微后，自動彈出問卷調(diào)查，發(fā)送無門檻優(yōu)惠券領(lǐng)取鏈接，并介紹社群價值引導(dǎo)添加社群。

3、朋友圈運營

內(nèi)容頻率：每天發(fā)布2條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時間：上午9:00-10:00

朋友圈內(nèi)容：主要以產(chǎn)品推廣、福利活動、知識科普等內(nèi)容為主。

04 社群運營拆解

下面以我添加的社群為例，進行詳細拆解：

1、社群基本信息

群昵稱：紅色小象官方福利群

群定位：福利群

社群價值：育兒干貨、優(yōu)惠福利等

2、社群歡迎語

入群沒有設(shè)置歡迎語。只有用戶加福利官時，會在歡迎語里介紹社群價值；另外，群公告也沒有標(biāo)明群規(guī)，主要是活動發(fā)布時使用。

3、社群內(nèi)容

紅色小象的福利群互動較少，主要是福利官發(fā)布活動、產(chǎn)品種草以及維護秩序，發(fā)布頻率也不高，一天1-2次，下面以一天內(nèi)容舉例：

下午15：30 產(chǎn)品種草，以場景式推薦；

下午18：00 提醒一天的工作時間結(jié)束，引導(dǎo)留言。

05 會員體系拆解

紅色小象在微信小程序和電商平臺都設(shè)置了會員體系，以會員體系+積分體系為主，下面進行詳細拆解。

1、小程序會員體系

1）成長體系

成長體系主要分為5個等級：注冊會員（無門檻），VIP2（9成長值），VIP3（499成長值），VIP4（1999成長值），VIP5（5999成長值）。

用戶通過消費和完成任務(wù)，獲取成長值升級。升級可獲得優(yōu)惠券及積分獎勵，如當(dāng)用戶升級為VIP5，系統(tǒng)贈送5000積分。

2、積分體系

紅色小象的積分通過消費、簽到、會員升級等方式獲取，積分可用于兌換商品、權(quán)益卡、優(yōu)惠券。

2、天貓會員體系

紅色小象電商平臺的會員體系比較完善，主要以成長會員+積分體系為主。下面以天貓平臺的會員體系為例。

1）成長體系

紅色小象的成長會員共分為5個等級：

幼兒小象：綁定會員卡即可申請成為幼兒小象

萌新小象：在本店鋪12個月內(nèi)累計消費金額大于0元

忠實小象：在本店鋪累計消費金額達到299元

鐵桿小象：在本店鋪累計消費金額達到499元

甄愛VIP小象：在本店鋪累計消費金額達到799元

成為會員可享受福利：專項有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、優(yōu)先退款等。

2）積分體系

用戶通過消費可以獲得積分。使用積分在【積分享兌】中換購產(chǎn)品、周邊等。

亮點與不足

最后，總結(jié)一下紅色小象在私域運營上的亮點及不足：

1）社群內(nèi)容單一：社群內(nèi)容相對單調(diào)，目前只是在做每日產(chǎn)品推薦?？梢試L試適當(dāng)增加互動小游戲、活動秒殺等內(nèi)容，不僅可以加強社群的價值，也可以活躍用戶，進而提高社群轉(zhuǎn)化率。
2）朋友圈運營成熟：從紅色小象朋友圈發(fā)布的內(nèi)容來看，它們結(jié)合了知識科普與福利推廣，營銷感沒那么強，并且形成了內(nèi)容SOP，發(fā)布頻次較穩(wěn)定。
3）積分體系待完善：相對而言，紅色小象的積分體系比較單薄，建議可以增加一些獲取積分的渠道。

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我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。