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來源：新榜

據(jù)36氪報道，今年對小紅書感興趣的品牌開始瘋狂增長，3月-5月，入駐小紅書的電商品牌商家數(shù)量增長至去年同期的兩倍。

隨著淘快抖等平臺紅利見底，再加上董潔、章小蕙等標(biāo)桿案例的出現(xiàn)，越來越多品牌加大了在小紅書的投入。據(jù)虎嗅報道，2023年小紅書蒲公英平臺的增長空間可能超過100億元。

什么品牌更愿意在小紅書花錢？錢是如何花的？花錢效果如何？如何理解小紅書的商業(yè)價值？

01、什么品牌更喜歡在小紅書花錢？

官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，小紅書月活用戶達2.6億，月活創(chuàng)作者達2000萬，筆記日發(fā)布量超300萬。這些組成了小紅書濃厚的種草氛圍，也是品牌在小紅書花錢的理由。

通過分析《小紅書投放金額TOP100品牌》（下文簡稱“品牌投放TOP100”），我們發(fā)現(xiàn)更愿意在小紅書花錢的品牌呈現(xiàn)出3大特點。

第一，美妝護膚類品牌占據(jù)半壁江山

美妝護膚類品牌最愿意在小紅書花錢，在“品牌投放TOP100”中的占比高達51%，面膜、面霜、乳液等都是品牌的熱門投放品類。

舉例來說，在“品牌投放TOP100”中，預(yù)估投放金額TOP13品牌都是美妝護膚類品牌，且預(yù)估商業(yè)投放金額均在2700萬元以上。商業(yè)投放金額最高的則是蘭蔻LANCOME，預(yù)估商業(yè)投放金額超7281萬元，超過“品牌投放TOP100”平均商業(yè)投放金額的5倍。

與之相對應(yīng)，美妝護膚類達人也是最賺錢的，《小紅書接單金額TOP100博主》幾乎等同于《小紅書最賺錢TOP100美妝護膚博主》。

此前我們曾討論，小紅書博主的流量密碼在于輸出一套變美方案。變美的方案有很多，美妝護膚、穿搭、健身、讀書等各類興趣內(nèi)容在小紅書百花齊放。但在經(jīng)過激烈的商業(yè)廝殺后，美妝護膚無疑成為最受歡迎的變美方案。

以同樣與變美相關(guān)的鞋服類品牌為例，在“品牌投放TOP100”中，鞋服類品牌僅8個，且預(yù)估商業(yè)投放金額大多在百萬級。

坐在鏡頭前，一邊往臉上涂涂抹抹，一邊點評手里的瓶瓶罐罐，最后在完成驚艷變身的瞬間向粉絲種草，成為小紅書最普遍的商業(yè)圖景。從大批美妝護膚品牌在小紅書的投入來看，美妝護膚是小紅書商業(yè)回報最可觀的賽道。

圖源：小紅書

但與此同時，這可能也是其他品牌的機會。舉例來說，包括DR、石頭roborock、追覓、樂高LEGO共計4個帶有新中產(chǎn)興趣消費特質(zhì)品牌的預(yù)估商業(yè)投放金額僅在百萬級，但卻已經(jīng)是各自類目的TOP級選手。

聚焦一二線精致白領(lǐng)，展現(xiàn)新中產(chǎn)生活一直是小紅書給人的印象之一，在競爭不卷的前提下，美妝護膚之外的新中產(chǎn)消費品牌也許能在小紅書找到一些機會。

第二，歐美品牌強勢，歐美美妝護膚類品牌絕對強勢

近幾年國貨崛起的聲音愈發(fā)高漲，但在“品牌投放TOP100”中，國貨品牌僅有37個，其中還包括螞蟻保、支付寶、天貓、京東4個平臺。

而在美妝護膚類品牌中，國貨品牌僅有10個，占比不足四分之一，且僅有Ulike、極萌、AMIRO、HBN、自然堂CHANDO共計5個品牌的預(yù)估商業(yè)投放金額在千萬級別，接近“品牌投放TOP100”的平均水平。其中，預(yù)估商業(yè)投放金額超1523萬元的自然堂CHANDO是唯一超過平均值的國貨品牌。

近30天自然堂CHANDO的小紅書投放數(shù)據(jù)

圖源：新紅

值得注意的是，日韓品牌在“品牌投放TOP100”中同樣存在感極弱，日韓加起來僅有7個品牌上榜，其中美妝護膚類品牌則僅有肌膚之鑰cpb、城野醫(yī)生Dr.Ci.Labo、雪花秀3個。

從商業(yè)角度，歐美品牌仍然是小紅書最具實力的存在。以歐萊雅和雅詩蘭黛為例，在“品牌投放TOP100”中，歐萊雅旗下品牌10個，累計預(yù)估商業(yè)投放金額近2.9億元；雅詩蘭黛旗下品牌8個，累計預(yù)估商業(yè)投放金額超1.5億元。

“品牌投放TOP100”的累計預(yù)估商業(yè)金額超13.22億元，歐萊雅和雅詩蘭黛的占比則超過33.18%。歐萊雅和雅詩蘭黛稱得上是小紅書的超級金主。

近30天歐萊雅旗下蘭蔻LANCOME的小紅書投放數(shù)據(jù)

圖源：新紅

如果說美妝護膚類品牌是小紅書用戶最終選擇的變美方案，歐美品牌則占據(jù)著最強的變美心智。

究其原因，一方面得益于歐美世界的影響力，歐美品牌借助巴黎時裝周、時尚芭莎等壟斷了美的定義權(quán)，擁有更強的品牌溢價；另一方面，歐美品牌的確在產(chǎn)品力上更具優(yōu)勢。國內(nèi)某彩妝代工廠曾告訴新榜編輯部，相比國貨品牌，歐美品牌不僅壟斷了部分核心原材料，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)也更高。“以散粉為例，一些會滲入皮膚的原材料，國內(nèi)能用但國外不能用，因為國際標(biāo)準(zhǔn)比國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)更高。”

不能忽略的是，得益于中國市場的增長，不少歐美品牌也開始專為中國用戶生產(chǎn)產(chǎn)品，比如歐萊雅旗下的羽西YUE-SAI就專門為中國女性肌膚研發(fā)量身定做美容產(chǎn)品。

目前來看，借著國貨崛起的東風(fēng)，花西子、珀萊雅等國貨品牌雖然增速明顯，但在小紅書的投入仍比不上歐美品牌。

第三，母嬰、電器投入有限，汽車、食品飲料嘗試較少

除最受關(guān)注的美妝護膚類品牌外，在“品牌投放TOP100”中，有幾類品牌也值得關(guān)注。

首先是母嬰和電器品牌。在“品牌投放TOP100”中，僅有飛鶴FIRMUS、美素佳兒Friso、金領(lǐng)冠、合生元BIOSTIME、至初A2、愛他美ESSENSIS、啟賦、美贊臣MeadJohnson等8個母嬰品牌上榜，且除金領(lǐng)冠、美贊臣MeadJohnson外，多數(shù)母嬰品牌的預(yù)估商業(yè)投放金額均低于“品牌投放TOP100”的投放平均值。

電器品牌則只有飛利浦PHILIPS、美的Midea、方太FOTILE、東芝TOSHIBA、卡薩帝Casarte、松下Panasonic、博世BOSCH7個品牌上榜，除美的Midea外，多數(shù)電器品牌的預(yù)估商業(yè)投放金額均低于“品牌投放TOP100”的投放平均值。

然后是汽車品牌。在“品牌投放TOP100”中僅有沃爾沃、上汽大眾、吉利GEELY、凱迪拉克CADILLAC4個汽車品牌上榜，且預(yù)估商業(yè)投放金額均在百萬級別。據(jù)此猜測，以男性用戶為主的汽車品牌，在小紅書的投放更像是多個平臺的雨露均沾。

小紅書上的汽車相關(guān)筆記超過745萬篇

圖源：小紅書

母嬰、電器通常與家庭消費強相關(guān)，汽車通常與男性消費強相關(guān)，這再一次證明，在品牌眼中，目前小紅書仍然以年輕女性消費為主，其他方面的嘗試相對較少。

最后是食品飲料品牌。食品飲料類產(chǎn)品曾是小紅書頗受歡迎的一類內(nèi)容。但從“品牌投放TOP100”來看，食品飲料品牌在小紅書的投入相當(dāng)有限，僅有金典SATINE、雀巢Nestle、伊利、香奈J.P.CHENET共計4個品牌上榜，且預(yù)估商業(yè)投放金額均低于“品牌投放TOP100”的投放平均值。

或許，相比享用美食，小紅書用戶更喜歡健身養(yǎng)生，吃蔬菜沙拉等健身餐。

02、在品牌眼中，什么樣的達人更有商業(yè)價值？

博主無疑是品牌預(yù)算的消耗大戶。對品牌來說，什么樣的博主回報率更高？對博主來說，具備哪些特點更容易接到商單？

通過分析《小紅書接單金額TOP100博主》（下文簡稱“博主接單TOP100”），我們發(fā)現(xiàn)最受品牌青睞、最被市場認可的小紅書博主往往具備4個特點。

第一，有人設(shè)值得花大錢，但懂測評更具普適性

在內(nèi)容行業(yè)，具備鮮明人設(shè)、獨特內(nèi)容的博主更有可能全網(wǎng)出圈，獲得更高的商業(yè)價值。“博主接單TOP100”也證明了這點。

在“博主接單TOP100”中，靠“純欲天花板”出圈的“易夢玲”名列榜首，預(yù)估投放金額925萬元。此外，嘮嗑技能點滿，被粉絲親切稱為“豚鼠”的“Thurman貓一杯”不僅預(yù)估投放金額840萬元，上半年漲粉更是近百萬。

圖源：小紅書

顯然，這類散發(fā)個人魅力的博主往往有機會獲得更多品牌信任和更高品牌預(yù)算，更容易成長為接商單的天花板選手。

但值得注意的是，“易夢玲們”雖然天花板更高，但專注測評種草和知識分享的博主可能更容易接到品牌商單。在“博主接單TOP100”中，坐在房間里、以口播形式分享美妝護膚穿搭養(yǎng)生等測評類內(nèi)容的博主占一半左右。

以“嘰嘰亞亞”為例，這位博主的核心內(nèi)容就是以自己的臉為道具，測評各類美妝護膚類產(chǎn)品。今年以來，“嘰嘰亞亞”累計接商單87個，預(yù)估投放金額超852萬元。

圖源：小紅書

需要補充的是，“博主接單TOP100”中，會在賬號介紹上顯著標(biāo)明皮膚醫(yī)生、化妝師等職業(yè)頭銜的博主僅“哈佛一哥-Dr. Jeff”“小酒窩伊森”“Elvis增增”“崔佳楠”4位。

“博主接單TOP100”證明，專業(yè)但不職業(yè)，強調(diào)基于普通用戶的真實體驗，而非職業(yè)人士的標(biāo)準(zhǔn)評測，更容易讓小紅書博主得到品牌認可。

整體來看，專注測評種草、輸出知識類內(nèi)容的博主更容易接到品牌商單，人設(shè)突出、個性鮮明的博主更容易觸摸到品牌商單天花板。

第二，24歲以下女性是品牌關(guān)注重點

“博主接單TOP100”再一次證明，在小紅書“男人不值錢”。

一方面，在“博主接單TOP100”中，僅11位男博主，其中排名第一的是“精致大姨夫”，預(yù)估投放金額608萬元，位列“博主接單TOP100”第7位。另一方面，在“博主接單TOP100”中，大部分博主的粉絲均以女性用戶為主，男性用戶占比在20%以上的博主僅有“芥末Jim”“Oliver Walsh”“啾鼠”“崔佳楠”4位。

雖然從平臺生態(tài)角度，希望能增加男性博主和男性用戶的比例，小紅書也的確推出了不少運營舉措，但至少目前的數(shù)據(jù)證明，想在小紅書接單，博主最好是女性，粉絲也最好以女性為主。

值得注意的是，小紅書雖然是“女性用戶的天下”，但在品牌眼中，24歲以下用戶是非常有潛力的一群用戶。

消費力方面，在“博主接單TOP100”中，17位上榜博主的粉絲均以24歲以下女性為主。其中，“嘰嘰亞亞”“月野Hex”“周小仙yoo”等博主的預(yù)估投放金額均在550萬元以上。

圖源：小紅書

互動力方面，按照互動數(shù)對“博主接單TOP100”進行重新排列，TOP5博主中，3位博主的粉絲均以24歲以下女性用戶為主。以互動數(shù)最高的“李嗲Lydiaaa”為例，靠著展示女大學(xué)生的有趣日常，該博主女粉占比91.7%，24歲以下粉絲占比82.5%。作為對比，在“博主接單TOP100”中，“不年輕”的博主很少，40歲以上女粉占比較多的博主僅有4個。

“博主接單TOP100”證明，在品牌眼中，年輕是最被市場認可的博主特質(zhì)。不少MCN機構(gòu)曾告訴新榜編輯部，小紅書博主是典型的青春飯。憑借年輕姣好的外貌為品牌的年輕功效做注腳，成為小紅書博主最普遍的商業(yè)邏輯。

另一個值得關(guān)注的點是，“博主接單TOP100”從博主形象到賬號內(nèi)容都呈現(xiàn)出高度的一致性。

個人形象方面，在“博主接單TOP100”中，你可以看到瘦高的時尚模特，但很難看到豐滿的椰樹式模特；你可以看到練瑜伽的養(yǎng)生女孩，但很難看到打籃球、騎單車的運動系女孩。

此前我們曾討論，隨著審美多元化的潮流，具備各種特質(zhì)的博主開始出現(xiàn)，但在從“博主接單TOP100”來看，最受品牌認可的博主在形象上仍具有某種一致性。

圖源：小紅書

賬號內(nèi)容方面，“博主接單TOP100”更愿意展示一種干凈整潔的精致中產(chǎn)生活。比如同樣是上海，既有現(xiàn)代的陸家嘴、洋氣的安福路，也有臟亂的小弄堂和偏遠農(nóng)村，但后者很難在“博主接單TOP100”的內(nèi)容中見到。

上海陸家嘴摩天大樓旁邊

這是博主的刻意為之還是品牌金主的馴化我們不得而知。但一個客觀事實是，面向小鎮(zhèn)青年的平價美妝護膚品較少出現(xiàn)在“品牌投放TOP100”中。

整體來看，品牌用實實在在的金錢告訴我們，在小紅書，“展示精致中產(chǎn)生活的年輕美麗女性”是最受市場認可的博主畫像。

第三，視頻博主比圖文博主更受品牌歡迎

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書每天發(fā)布筆記達300萬篇，其中VV （訪問次數(shù)）結(jié)構(gòu)里面圖文筆記占比約60%，其余則是視頻、直播等形式。

近幾年，隨著平臺對視頻類內(nèi)容的扶持，小紅書正從圖文平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閳D文+視頻+直播平臺。但在商業(yè)投放角度，視頻幾乎呈現(xiàn)出一統(tǒng)江山之勢。

在“博主接單TOP100”中，除“醫(yī)學(xué)生周白白”外，大部分博主的筆記都以視頻為主，偶爾才發(fā)一些圖文。像是“小仙女汁”“月野Hex”“吃吃阿吃”等排名前列的測評種草博主的內(nèi)容更是純視頻。而在《小紅書互動數(shù)TOP100商業(yè)筆記》中，圖文類筆記僅有7個，大部分互動數(shù)比較高的商業(yè)筆記都是視頻形式。

實踐證明，目前在小紅書，視頻是比圖文更受商業(yè)市場認可的筆記形式。

第四，低粉博主同樣有機會，但是否有特色更關(guān)鍵

得益于獨特的流量分發(fā)機制，小紅書有不少低粉爆款案例。反映到“博主接單TOP100”，就是大量低粉博主也能拿到不少商業(yè)投放。比如屈臣氏Watsons、肯德基就合作了不少中小博主。

在“博主接單TOP100”中，粉絲數(shù)40萬以下的博主有11個，其中“Sisi曾西西西”的粉絲數(shù)最低，僅13.2萬，但預(yù)估投放金額高達332萬元。

值得注意的是，能上榜的低粉博主往往具有鮮明的內(nèi)容特色。比如“Sisi曾西西西”是前TVB娛樂主播，內(nèi)容中帶有獨特的港味；“芥末Jim”是“博主接單TOP100”中唯一分享男性變美方案的博主；“陳紫函”則是唯二上榜的明星，“明星貴婦式護膚”系列內(nèi)容頗受歡迎。

隨著內(nèi)容行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷，細分垂直成為不少博主的選擇，比如“董小眨”專注敏感肌，“Purple阿紫”則把泰式妝容作為自己的特色。細分垂直成為博主加快商業(yè)化的有效方法之一。

03、什么樣的內(nèi)容投放效果最好？

品牌花錢當(dāng)然是希望能拿到效果，或是品宣，或是銷量。通過研究《小紅書互動數(shù)TOP100商業(yè)筆記》（下文簡稱“筆記TOP100”），我們梳理了幾類值得關(guān)注的高互動數(shù)商業(yè)筆記。

第一，故事類

在“筆記互動TOP100”中，最受關(guān)注的當(dāng)屬博主“阿園的逃跑計劃”，這位博主不僅是上榜筆記最多的博主，累計7條，互動數(shù)最高的兩條商業(yè)筆記也來自他。

觀察“阿園的逃跑計劃”的賬號內(nèi)容會發(fā)現(xiàn)，他呈現(xiàn)的是一種自由、灑脫的生活方式，對于久居城市、困于水泥房的都市人群有著極強的吸引力。他的商業(yè)筆記還帶有明顯的個人特色，不會講太多產(chǎn)品，而是將品牌故事和他的旅行故事融合到一起。

以該賬號互動數(shù)最高的筆記“有500只貓狗是什么體驗！”為例，這條時長1分46秒的視頻通過講述一群流浪貓狗的故事，在引起網(wǎng)友共鳴的同時，將對貓狗的愛和寵物品牌pidan進行了巧妙結(jié)合。

圖源：小紅書

當(dāng)然，并不是每個博主都能像“阿園的逃跑計劃”那樣把廣告做得那么絲滑，所以不少博主會盡量篩選產(chǎn)品類型。比如萌寵類博主會植入貓糧狗糧，家居類博主會植入各種家居用品。

以商業(yè)筆記“居然敢說它們都絕美？要是不好看姐當(dāng)場退單！”為例，美妝護膚類博主“嘰嘰亞亞”以“我到商場專柜親自測評種草”的形式，把要推廣的產(chǎn)品MAC魅可植入了進去。

這類商業(yè)筆記和傳統(tǒng)TVC廣告有明顯區(qū)別，更像博主個人的生活推薦。這也是小紅書商業(yè)筆記的一大特點，盡量隱藏博主的種草意圖，讓廣告看起來不像廣告。

第二，方法類

除故事類商業(yè)筆記外，以推薦方法教程的方式植入廣告是最受歡迎的商業(yè)筆記類型。在“筆記互動TOP100”中，有17條方法類商業(yè)筆記上榜。

比如博主“孫若桐兒”的商業(yè)筆記“媽呀??！男朋友真的救回了我的頭發(fā)?”，內(nèi)容是分享自己的生發(fā)護發(fā)方法，方法中涉及生姜、何首烏、控油洗發(fā)水等多種產(chǎn)品，但只有蔓迪才是需要植入的產(chǎn)品。截至發(fā)稿前，該筆記互動數(shù)超64萬。

圖源：小紅書

方法類商業(yè)筆記的好處是既能觸達精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，又能降低廣告種草的違和感。觀察“筆記互動TOP100”可以發(fā)現(xiàn)，洗澡方法、變白干貨、瘦腿教程、防卡粉tips等都是博主的常用話術(shù)。

第三，動漫類

值得注意的是，動漫類商業(yè)筆記在小紅書頗受歡迎。在“筆記互動TOP100”中，有11條動漫類商業(yè)筆記上榜。

以博主“羅曼蒂Choco”的筆記“眼睛看不見的愛意，居然能透過屏幕看見！”為例，這條商業(yè)筆記通過動漫形式展示年輕人之間浪漫愛意的同時，植入了品牌德施曼的智能門鎖產(chǎn)品。截至發(fā)稿前，該筆記互動數(shù)超132萬。

圖源：小紅書

究其原因，或許是因為24歲以下女性用戶是小紅書的活躍用戶，動漫更契合這類用戶的喜好。

04、結(jié)語

如果說抖音的原點是興趣表演，那小紅書的原點就是生活種草。小紅書之所以能走到今天，就是因為千千萬萬用戶愿意在平臺上分享自己的生活經(jīng)驗，并由此延伸出產(chǎn)品種草等商業(yè)化基礎(chǔ)。

種草是理解小紅書商業(yè)價值的鑰匙。正因為有了數(shù)量龐大、種類豐富的種草筆記，小紅書才有可能成長為生活百科全書，并借此撬動搜索需求，變成新的消費決策平臺。對品牌而言，種草筆記是品牌承接搜索流量的重要錨點，也是爭取品牌解釋權(quán)的關(guān)鍵。

從品牌TOP100、博主TOP100、筆記TOP100可以發(fā)現(xiàn)，大批品牌正借由博主持續(xù)種草，實現(xiàn)品牌在小紅書的用戶資產(chǎn)積累。

今年以來，小紅書開始加速電商方面的布局，扶持品牌店播。此時，擁有深厚種草積累的、持續(xù)進行用戶心智培育的品牌勢必將獲得更多先發(fā)優(yōu)勢。