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來源：衛(wèi)夕

作為一款日趨成熟的商業(yè)工具，企業(yè)微信宣布在近日啟動針對外部聯(lián)系人的收費(fèi)策略——

根據(jù)外部聯(lián)系人數(shù)量，向使用公司按照不同梯度收費(fèi)，在2000人以內(nèi)繼續(xù)免費(fèi)，5000人—100萬人乃至更大規(guī)模，以合每人0.1元/年的標(biāo)準(zhǔn)收取費(fèi)用。

這是也企業(yè)級軟件平衡成本的商業(yè)化常規(guī)舉措，釘釘、飛書，也都更早地開啟了商業(yè)化的進(jìn)程。

“企業(yè)微信要收費(fèi)了，私域運(yùn)營里的利潤率必將受到影響，”

這是今天部分私域運(yùn)營者擔(dān)心的問題。

面對這樣的擔(dān)憂，我建議先想清楚：什么是西瓜，什么是芝麻。

即便要支付約0.1元/人/年的成本，但對于真正掌握了私域要領(lǐng)的客戶而言，企業(yè)能從私域中挖掘出的價(jià)值可以遠(yuǎn)超于投入，私域依舊是企業(yè)不可多得的商業(yè)增長機(jī)會。

現(xiàn)如今私域收費(fèi)后，企業(yè)到底如何理解私域的價(jià)值？私域在流量見頂?shù)臅r(shí)代到底能解決什么問題？深水區(qū)的私域運(yùn)營有哪些值得借鑒的玩法？

今天衛(wèi)夕就和大家一起來聊一聊私域的商業(yè)價(jià)值與高效策略——

一、春江水暖鴨先知：越來越多的企業(yè)在私域里下場深耕

判斷一種商業(yè)趨勢是否真正景氣的一個重要方式就是：有多少企業(yè)愿意投入資源真正下場。

我們來看一組數(shù)據(jù)，根據(jù)見實(shí)科技發(fā)布的《2023私域運(yùn)營趨勢白皮書》的統(tǒng)計(jì)：

每月私域流水10萬以內(nèi)的商家占比從2021年的26%擴(kuò)大到了2022年的 33%。

這個數(shù)據(jù)表明：更多的中小企業(yè)對于私域的態(tài)度開始，從場邊觀望變成了親自下場。

再來看另一個數(shù)據(jù)——

私域在100萬—1000萬流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量從16%增長到21%。

這說明：從私域賺到錢的商家越來越多。那些真正投入資源和決心做私域的企業(yè)，確實(shí)從私域中賺到了真金白銀。

春江水暖鴨先知，在一個在流量高度市場化的環(huán)境中，中小企業(yè)對于流量的效率是極其敏感的，每一個營銷方式在ROI上的最微小變化最終都可以都會影響中小企業(yè)主的選擇。

因此，以上的數(shù)據(jù)充分證明了用腳投票的中小企業(yè)已經(jīng)高度認(rèn)可了私域運(yùn)營的內(nèi)在價(jià)值。

而這背后的其中一個邏輯是：在流量逐漸見頂?shù)漠?dāng)下，有社交資產(chǎn)屬性的私域運(yùn)營，能給企業(yè)的帶來的是普遍的、確定的增長。

但我們也必須承認(rèn)，今天并非每一個中小企業(yè)都認(rèn)可了私域的價(jià)值。

那些沒有從私域中受益的企業(yè)，有的在停留在傳統(tǒng)的流量思維，還沒意識到要把客戶沉淀在手里的必要性；

有的對私域運(yùn)營方法上簡單粗暴，還在用“羊毛優(yōu)惠”圈粉，導(dǎo)致私域粉絲質(zhì)量不佳。粉絲薅完羊毛就退群，企業(yè)無法持續(xù)運(yùn)營

有的用騷擾的錯誤方式運(yùn)營私域，反而降低了存量客戶的忠誠度。

私域從來就是一個綜合的認(rèn)知游戲，它需要從策略、流程和具體玩法和執(zhí)行等多個層面打一套組合拳。

今天我們就打開思路，看看不同領(lǐng)域的企業(yè)是如何通過具體的策略，來實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營在到店率提升、精準(zhǔn)廣告觸達(dá)和新品熱啟動等多個層面的突破的。

二、從“流量”到“留量”——實(shí)體門店如何通過私域，擺脫線下流量焦慮？

1.線下連鎖門店的逆勢增長

國內(nèi)視光行業(yè)的龍頭企業(yè)寶島眼鏡，作為線下連鎖零售的典型代表，他們面臨的經(jīng)營壓力在行業(yè)內(nèi)是非常普遍典型的：

一是租金壓力，想要顧客，往往就要租更好的地段，付更貴的租金；

二是拉新壓力，現(xiàn)在逛實(shí)體店的顧客越來越少，線下門店甚至還要花高價(jià)從短視頻等線上平臺買流量。

要知道，今天盡管電商蓬勃發(fā)展，但國內(nèi)線下零售占比仍超過70%。所以，突破線下的客流瓶頸，取得增長，對于寶島眼鏡這樣的深耕線下的企業(yè)，依舊是重中之重。

那么，寶島眼鏡是如何在上述雙重壓力下實(shí)現(xiàn)逆勢增長的呢？

答案是私域運(yùn)營，更具體地說，是私域讓寶島從賣一次產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)賣服務(wù)，通過私域里的持續(xù)服務(wù)，來帶動復(fù)購、連單、轉(zhuǎn)介紹，從而將客戶群越做越大。

它的私域運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)非常值得線下零售企業(yè)學(xué)習(xí)——

從顧客進(jìn)入寶島眼鏡門店開始，寶島驗(yàn)光師、配鏡師會讓每一位顧客，享受到一次價(jià)值40萬的高端設(shè)備提供的全面專業(yè)設(shè)備檢查。

之后，導(dǎo)購會引導(dǎo)顧客添加企業(yè)微信，把報(bào)告發(fā)給他，并約定后續(xù)全套復(fù)查計(jì)劃，包括檢查報(bào)告、后續(xù)護(hù)理等都會通過企業(yè)微信發(fā)給顧客，這就是寶島的王牌「視健康管理服務(wù)」。

“我們的視光師用企業(yè)微信加顧客，不是做銷售的，我們就是做專業(yè)服務(wù)的。”

寶島眼鏡用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人陸總說。

就拿青少年為例，青少年的視力變化快，平均三個月就會出現(xiàn)視力變化，這就帶來了一種高頻的剛需：復(fù)查。而通過私域，導(dǎo)購可以在企業(yè)微信里定期提醒家長復(fù)查。

而通過“提醒復(fù)查”這一個簡單的動作，寶島眼鏡顧客重復(fù)到店的頻率大大提升。

2022年暑假，在市面上客流量大幅減少的情況下，寶島眼鏡的青少年復(fù)查人數(shù)相比2021年同期增長了7倍。

產(chǎn)品的復(fù)購相關(guān)性系數(shù)，從原來的17%提升到60%。

有人會問，要高質(zhì)量的服務(wù)這么多客戶，寶島眼鏡的店員既要線下面對面服務(wù)，還需要線上一對多溝通，他們忙的過來嗎？

答案是企業(yè)微信可打通CRM系統(tǒng)接口。

它不僅可以準(zhǔn)確記錄每一個顧客的驗(yàn)光節(jié)奏，還能通過企微的群發(fā)助手、快捷回復(fù)等各種功能生成現(xiàn)成的模板，讓一線導(dǎo)購可以極低成本完成服務(wù)。

與此同時(shí)，一個家庭的孩子在寶島配眼鏡、做檢查，發(fā)現(xiàn)效果真的很好，他們就非常愿意分享給別的家長。

據(jù)了解，由口碑介紹帶來的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店，占到了業(yè)績的30%-40%。

此外，在青少年來復(fù)查視力的時(shí)候，49%還會產(chǎn)生“家庭連帶消費(fèi)”。

比如小朋友來配近視眼鏡，爸爸媽媽也可以順便體驗(yàn)一下服務(wù)，有的媽媽會試試墨鏡，有的爺爺奶奶會升級一下老花鏡。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，家庭客戶的消費(fèi)總額是個人客戶的5倍。

由此，寶島眼鏡通過私域服務(wù)客戶獲得了極低成本的復(fù)購和裂變。

而且，私域運(yùn)營也降低了店鋪選址的壓力，即便門店不設(shè)在臨街旺鋪也能保證業(yè)績的提升。

如今，寶島眼鏡的青少年客群已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)每年35%的高增長。

我們可以看到私域作為品牌的基礎(chǔ)建設(shè)，會成為每個企業(yè)未來能否蛻變、再增長的關(guān)鍵因素。

而即使未來企業(yè)微信收費(fèi)，寶島眼鏡每年也只需支付0.1元/人/年的客戶服務(wù)成本，就能構(gòu)建高質(zhì)量的客戶服務(wù)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)，聯(lián)動其他手段為企業(yè)創(chuàng)造更多營收。

2.品牌可在私域中「精準(zhǔn)營銷」

我曾經(jīng)在一篇文章中闡述過這樣一個觀點(diǎn)——

“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告其實(shí)并不是廣告，而是窄告，即廣告主必須很窄地圈定一個精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)人群，并對其定向爆破，其營銷才是真正有效的。”

在廣告流量越來越貴的今天，荷蘭某高端奶粉品牌就用私域的方式很好地闡述了“窄告”是如何有效實(shí)現(xiàn)“低成本、高效率”營銷的——

該奶粉品牌數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人分享了一個觀點(diǎn)：

“對于母嬰品牌而言，顧客粘性就等同于銷量，而我們找到了一個提升顧客粘性最好的“粘合劑”，就是私域。”

從2020年啟動私域運(yùn)營至今，該奶粉品牌的社群里已經(jīng)有了80多萬活躍的寶爸寶媽，前幾年僅僅618一天，就在私域產(chǎn)生了5000多萬營收。

那么，這家奶粉品牌的私域有什么秘密呢？

在我看來，其中一個非常重要的點(diǎn)就在于：其在私域運(yùn)營中，有效提高了溝通的信噪比——

信噪比是信息論中的一個名詞，指得是通訊中信號與噪聲的比重，信噪比越高，通信過程就越順利。

簡單地說，對消費(fèi)者有用的就是信號，反之，對消費(fèi)者沒用的就是噪聲。

到在私域運(yùn)營中向消費(fèi)者傳達(dá)的不是信號而是噪聲時(shí)，私域溝通就變成了“打擾”甚至是“騷擾”。

該品牌的負(fù)責(zé)人，將私域生動地比喻為“看電視”，只有在對的時(shí)間播放觀眾真正喜歡的內(nèi)容，有對他胃口的劇，觀眾才會長久的留存。

該奶粉品牌在私域運(yùn)營中做到了讓每一次群發(fā)、每一次朋友圈、每一次消息推送發(fā)送的都是“信號”，而不是對客戶沒有用戶的“噪聲”。

具體而言，他們打通了企業(yè)微信與CRM系統(tǒng)，將大量的顧客按城市、孕期、寶寶年齡等，把顧客劃進(jìn)不同類型、主題的社群，進(jìn)行分類運(yùn)營。

比如，面對孕晚期的寶媽，分享分娩準(zhǔn)備和新生兒的護(hù)理知識；而針對1-2歲寶寶的家長，提供更多育兒啟蒙的講座。

同時(shí)，該品牌的私域運(yùn)營也非常注重時(shí)機(jī)。

比如他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)寶寶的奶粉在轉(zhuǎn)階段的時(shí)候給寶媽適合的建議會非常有效，再比如在寶寶過生日的時(shí)候送上專屬祝福和福利。

精準(zhǔn)營銷，讓品牌的私域?qū)MV產(chǎn)生了明顯的帶動作用。前幾年僅僅618一天，就在私域產(chǎn)生了5000多萬營收。

除了GMV，該品牌對于私域的堅(jiān)定投入某種意義上源于其對營銷ROI獨(dú)特的理解——

該品牌的數(shù)字營銷負(fù)責(zé)人算了一筆賬：

按照廣告CPM 100的均價(jià)，要100萬顧客看到品牌的廣告一次，在流量平臺起碼要花費(fèi)10萬塊錢。

而通過私域給100萬粉絲發(fā)布精準(zhǔn)營銷廣告，一年52周就可節(jié)省520萬塊錢。

而通過企業(yè)微信私域，該高端奶粉品牌建立的這一條低成本的“宣傳->購買->口碑分享->轉(zhuǎn)介紹購買”鏈路，比起傳統(tǒng)營銷推廣方法，不僅節(jié)省了幾百萬的廣告費(fèi)用，還積累了很多真實(shí)口碑。

用私域?qū)崿F(xiàn)從廣而告之到窄而告之，這個奶粉品牌，會玩！

3.私域可做「熱啟動」，在熱鬧的社群里讓新品大賣

我們經(jīng)常聽到的一個詞叫“冷啟動”，即一個產(chǎn)品或品牌在不被人知曉的時(shí)候從0到1的擴(kuò)散過程。

但在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)遇到的更多的場景其實(shí)是“熱啟動”，即品牌本身已經(jīng)有一批固定的消費(fèi)人群，如何在已經(jīng)有存量消費(fèi)人群的基礎(chǔ)上完成新產(chǎn)品的成功營銷？

要將“熱啟動”做好其實(shí)也是一門技術(shù)活。

下面我們就一起看一看CFB集團(tuán)是如何充分利用私域運(yùn)營來完成旗下品牌D&Q、棒約翰等品牌新品的“熱啟動”的——

CFB集團(tuán)在全國擁有1300多家門店，旗下有DQ、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂、三道入川、小金伢居等多家品牌。

在保持單店?duì)I收高速增長的同時(shí)，CFB社群互動率高達(dá)97%，其社群內(nèi)成交的客單價(jià)是線下門店的3倍之多。

他們是怎么做到的？

CFB的心得，第一步：先拿出適合線上售賣的產(chǎn)品線。

比如，顧客在線下門店，更多購買的是經(jīng)典「暴風(fēng)雪」系列冰淇淋，但暴風(fēng)雪適合立即食用。

所以，DQ在線上社群會更多推薦冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋、3D脆皮星球等品類，適合做生日禮物、公司團(tuán)建下午茶，也更適合線上銷售。

第二步，在私域社群中，設(shè)計(jì)一些巧妙的小游戲，不斷加深客戶對產(chǎn)品的印象。

比如，DQ每周會在社群里舉行看圖猜謎的小游戲，而游戲的謎面和謎底，恰恰就是新品冰淇淋的照片。新品類和吸引人的游戲福利，增加了社群粉絲的粘性和復(fù)購。

不僅如此，為了激勵每家店經(jīng)營好自己的社群，DQ會鼓勵通過企業(yè)微信線上成交，這樣店長會獲得一定比例的傭金提成。

所以，門店不會把社群當(dāng)做負(fù)擔(dān)，而是當(dāng)做店鋪生意的有力補(bǔ)充，社群的活躍和業(yè)績都得到增長。通過社群主推的冰淇淋蛋糕品類，為整個品牌帶來額外5%的業(yè)績增長。

看了以上三個具體的案例，讓我們回歸到生意的本質(zhì)上來，對于很多企業(yè)而言，下面這個公式都是生意的核心——

GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率

在我看來，私域運(yùn)營最大的價(jià)值在于它可以有效優(yōu)化這個公式中的諸多因子——

在流量層面，私域可以通過引流到店、口碑?dāng)U散等方式帶來新流量；

在轉(zhuǎn)化率層面，私域可以通過深度鏈接實(shí)現(xiàn)更高頻的服務(wù)，從而提高轉(zhuǎn)化率；

在客單價(jià)層面，私域能有效強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌的心智，從而更容易轉(zhuǎn)化高客單價(jià)商品。

在復(fù)購率層面，私域運(yùn)營可以通過有溫度的服務(wù)讓顧客更容易二次下單。

簡單總結(jié)一下，私域運(yùn)營在具體層面至少可以產(chǎn)生六大價(jià)值——提升GMV、實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、公私域聯(lián)動、線下引流到店、新品冷啟動、助力用戶調(diào)研。

這六大具體價(jià)值其實(shí)貫穿企業(yè)營銷與運(yùn)營的方方面面，而它們之間的彼此組合和協(xié)同往往會讓企業(yè)在營銷層面得到共振。

對于眾多行業(yè)而言，LTV（Lifetime Value）即客戶終生價(jià)值是一個重要的概念。

它代表了一個客戶在整個生命周期內(nèi)能為企業(yè)貢獻(xiàn)多少價(jià)值，它在某種意義上是企業(yè)客戶運(yùn)營能力的一個重要評估指標(biāo)。

私域運(yùn)營其中一個最直接的意義在于——它通過深度鏈接能夠有效提升顧客的LTV。

它可以讓客戶從流量變成留量，通過持續(xù)的服務(wù)和觸達(dá)讓客戶的終身價(jià)值最大化。從這個意義上，我認(rèn)為私域的商業(yè)價(jià)值直到今天依然被很多企業(yè)低估。

三、公私域聯(lián)動：增長飛輪如何轉(zhuǎn)得再快些？

不可否認(rèn)，目前很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都在推其私域運(yùn)營能力。

在我看來，企業(yè)微信的私域運(yùn)營的一種重要優(yōu)勢就是可以和整個微信生態(tài)的各個子產(chǎn)品進(jìn)行有效的聯(lián)動。

這其中被企業(yè)們實(shí)踐最多同時(shí)也是最典型的打法就是與視頻號的公私域聯(lián)動——

毫無疑問，視頻號有著很強(qiáng)的公域?qū)傩?，它通過微信龐大的多向關(guān)系鏈發(fā)生作用。

當(dāng)一個視頻、一場直播觸動了一群用戶，那么這群用戶就會成為內(nèi)容的傳播節(jié)點(diǎn)，通過朋友圈、看一看、點(diǎn)贊、會話、群、推薦等多個方式向四周擴(kuò)散。

視頻號并不是單純的內(nèi)容場，它同時(shí)也是傳播場。

當(dāng)視頻號的公域?qū)傩院推髽I(yè)微信的私域?qū)傩越Y(jié)合的時(shí)候，商家就可以實(shí)現(xiàn)增量與存量持續(xù)運(yùn)營的閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)從暢銷變成長銷。

讓我們來看一家小小的花店是如何利用視頻號和企業(yè)微信公私聯(lián)動的方式實(shí)現(xiàn)一年800萬GMV的？

百花日記創(chuàng)始人唐玲是一位創(chuàng)業(yè)寶媽，最開始，她以社交媒體上累積的兩千位粉絲為第一批種子用戶，通過快團(tuán)團(tuán)在社群里賣花，一天能賣一百多單，但她這個模式見效仍然有點(diǎn)慢。

之后，唐玲開始做直播，將私域里的粉絲導(dǎo)到微信視頻號，通過私域好友做直播冷啟動。

每晚她開視頻號直播之前，都會在私域群里通知這兩千位粉絲。第一次直播時(shí)她引流了一百多個粉絲觀看直播，這些粉絲轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈后，又引流了幾百位他們的朋友進(jìn)來觀看。

根據(jù)不少品牌的操盤手觀察：目前在微信中，品牌能從私域中帶多少粉絲進(jìn)入視頻號直播間，視頻號就從公域給你分配多少新客，配送比例1:1起，直播間質(zhì)量越高，配送比例越高，她們有時(shí)候甚至可以做到1:100。

這意味著私域老客戶越多，進(jìn)來直播的新客越多。

總結(jié)來說，百花日記就是通過私域的導(dǎo)入撬動直播間公域的流量，同時(shí)將公域的新流量轉(zhuǎn)化成新的私域流量，這就形成了一個循環(huán)的滾雪球效應(yīng)，越滾越大。

就這樣，百花日記憑借最初來看直播的300人，做到近上千人來看直播。每晚直播gmv進(jìn)十萬元。

僅半年時(shí)間，她在私域就賣了800萬元，經(jīng)過鮮花到女裝的拓品，百花半年的單客貢獻(xiàn)價(jià)值可達(dá)到4000元/人。即使她需要為企業(yè)微信支付0.1元/年/人的成本，私域收獲的價(jià)值依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過投入。

從這個案例中，我們可以看到視頻號和企業(yè)微信公私聯(lián)動能夠有效承載互相轉(zhuǎn)化的流量，并對這些流量進(jìn)行長期的運(yùn)營，以恰當(dāng)?shù)姆绞綄?shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。

公私域聯(lián)動有兩個關(guān)鍵動作：公域流量的私有化、私域用戶池的持續(xù)運(yùn)營與商業(yè)化。

而視頻號和企業(yè)微信的相關(guān)屬性、功能和工具可以將這兩個動作有效的串聯(lián)起來。

公私域聯(lián)動可以讓商家不僅僅是獲取“一次性”流量，而是產(chǎn)生一段可以通過工具承接并長期維護(hù)的關(guān)系，縮短從種草到拔草之間的時(shí)間差，實(shí)現(xiàn)多次銷售。

企業(yè)微信和視頻號就像微信商業(yè)生態(tài)公私聯(lián)動的兩個重要齒輪，當(dāng)他們嚙合時(shí)，整個飛輪系統(tǒng)就開始運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。

結(jié)語

劉強(qiáng)東去年在內(nèi)部會議上的一句話流傳很廣——

“你們不要給我那么多新理念、新詞匯，要回歸商業(yè)常識的五要素（產(chǎn)品、價(jià)格，成本，服務(wù)，效率）”

私域運(yùn)營至少在服務(wù)、效率、成本這三個關(guān)鍵要素上有效地幫助企業(yè)和品牌方更好地?fù)肀繕?biāo)消費(fèi)者。

沒錯，有時(shí)候商業(yè)并沒有那么復(fù)雜，一個有效的模式往往并不需要極其復(fù)雜的套路，終究是要回歸到“為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”這一條核心上來。

多一些真誠，少一些套路，你的企業(yè)也可以做好私域。