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來源:新營銷
他們坐擁海量用戶,他們匯聚廣泛資源,他們掌握先進科技,他們引領新潮玩法......他們,是媒體平臺。
作為Marketing無法避開的核心環(huán)節(jié),媒介興衰至關重要。
新營銷推出“2023廣告平臺掃描”系列策劃,這里是第三篇。
眾多營銷平臺中,B站一直是個神奇的存在。而近來,“B站用戶最沒商業(yè)價值”之說在圈里議論紛紛。
“各大互聯網公司都應該給B站捐點錢,因為它把全中國最沒價值的用戶都圈在了自己這里,有效保障了其他公司的商業(yè)價值。”
昨天,B站發(fā)布了今年Q1的財報,總營收50.7億,與多數互聯網平臺恢復增長的情況不同,同比增長僅0.3%,幾乎陷入增長停滯。
再加上之前的“UP主停更”事件,B站再次成為話題點:
學生黨沒有錢?
白嫖成性還要罵“資本家黑心”?
品牌投放ROI低穿地心?
那為什么二次元用戶養(yǎng)活起了原神這樣的氪金大游戲?
B站用戶到底有沒有商業(yè)價值?
B站是品牌的應許之地嗎?
很多人都在說“B站用戶沒有商業(yè)價值”,但大家指向各異。
有人是說錢,認為B站用戶消費能力低。在新營銷看來,這個點,既是,也不是。
把B站人群一分為二,學生黨和工作黨??辞罢?,B站無疑學生含量很高。在QM2023TRUTH報告的00后月活用戶規(guī)模TOP20偏好榜中,擁有4543.3萬00后的B站以180.1的活躍滲透率高居第一。學生嘛,手里錢不多正常。
但“貧民窟男孩女孩們”(褒義)照樣成就了很多大生意,比如拼多多、蜜雪冰城......所以,這個群體在經濟實力上沒毛病,他們也是很多品牌正在找尋的天菜TA。
工作黨則無需多言,老二次元出了名的愿意為信仰充值、舍得為熱愛花錢,強烈的圈層粘度讓他們搶購價格不菲的手辦、為喜歡的手游氪金。
而B站的3.26億月活人群,也是微信、抖音、淘系、優(yōu)愛騰等其他互聯網平臺的用戶。@今晚要吃5碗飯就是一位資深B站玩家,他的行為軌跡或許可供參考:買東西用拼多多和淘寶,買水果用抖音直播,想要看地方攻略或者教程分享選小紅書,明星吵架選微博,在B站看歷史、大學教授講課等,不點贊,但給原神、王者榮耀等花了很多錢。
人群是相同的,但在不同平臺上,人們面對商業(yè)展現出的寬容度天差地別。
對待廣告,用戶在B站上以嚴苛著稱。
優(yōu)愛騰常見的貼片廣告,B站用戶強烈抵制。這或許與B站起于UGC的發(fā)展歷程有關,也注重用戶體驗,在很多白嫖黨義正言辭表示“因為沒有貼片廣告才選擇 B 站”的背景下,平臺希望打造“純凈的互聯網桃花源” “深度”氣質。其高層留下過“B站永不加視頻貼片廣告”、“未來可能會倒閉,但絕不會變質”的名句。
在軟廣方面,用戶也比在其他平臺更加挑剔。一個著名的“恰爛錢”遭反噬案例來自知名游戲UP主@敖廠長。幾年前,他為游戲《西游記之大圣歸來》做宣傳,在視頻中形容其“吸取了日美動作游戲的精華”、“獨一無二的國風動作游戲”,游戲實機體驗卻令人大跌眼鏡,被眾多玩家指控為消費情懷的商業(yè)欺詐,瞬間UP主人設崩塌、遭遇信任危機。
他們只愿意為非常有趣的商業(yè)創(chuàng)意埋單,欣賞“軟飯硬恰”。以知識區(qū)UP@小約翰可汗為例,總能從各種歷史事件的講述中“絲滑”切換到為金主爸爸打廣告,讓觀眾“猝不及防”;且造梗能力極強,會圍繞品牌生產出諸多名梗,比如念完廣告后打一個嗝,以自嘲“吃飽了”;不少粉絲也參與到玩梗過程中,或戲稱UP為“約翰那廝飽”,或刷屏感謝品牌“資本催更”。
對廣告內容要求如此之高,這就讓品牌壓力山大了,需要非常耗費腦力、心力與財力,反復打磨。
“在B站上做營銷,除非你是雷軍、釘釘這樣的網紅企業(yè)家或者網紅品牌,天生自帶流量,不然只有兩條路可走——要么極致卷內容,要么極致卷預算。”卡思學苑&卡思咨詢創(chuàng)始人李浩說。后者的典型代表如拼多多,誕生了“拼多多百億補貼UP主”的玩笑梗。
不僅如此,卷生卷死做出來的品牌植入,還要過“省流管家”這關。彈幕中的“空降指揮部”,會告訴觀眾“空降”的時間,精準跳過廣告,“空降成功,感謝指揮部”的留言時常刷滿屏幕,也讓企業(yè)本就不高的ROI再往后挪一個小數點。
從廣告上看,B站是缺乏商業(yè)氛圍的,而對于電商,B站用戶的態(tài)度也較為嚴格。
去年6月,500萬粉的UP主@大祥哥來了 曾嘗試直播帶貨,預告階段就有不少觀眾表示抵觸,當天更有眾多粉絲留言“落魄了”“取關”表達失望。
當然,也有一些取得了不錯銷售成績的UP主,比如家居家電品類主播@ Mr 迷瞪等。但對比其他平臺達人紛紛涌入帶貨大潮的盛況,B站UP們普遍較為猶豫,既擔心引發(fā)粉絲不滿甚至脫粉,又害怕翻車損毀信譽。
加之B站本身在這方面有許多先天不足,比如流量孱弱、生態(tài)角色欠缺、供應鏈不完善等,平臺迄今為止并沒有形成完整的商業(yè)閉環(huán)。
綜上不難看出,品牌在B站做營銷其實是“hard模式:素材創(chuàng)作門檻高、氛圍對商業(yè)不友好、沒有打通全鏈路(這個鍋不能讓用戶全背)、效果無法衡量。雖然這些年,我們時不時地聽聞一些品牌在B站賺得盆滿缽滿,但大多依賴的是品牌或者UP主自身的特質,缺乏普遍的可復制性。當經濟環(huán)境趨緊,品牌營銷愈發(fā)追求“算得過賬”來時,B站很難進入首選梯隊。
對于“小破站”來說,未來的商業(yè)化之路,任重而道遠。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信,主要表現為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
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1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現為:
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