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來(lái)源：見實(shí)

本文作者為國(guó)內(nèi)首批私域從業(yè)者，歷經(jīng)多家品牌私域和增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)就任一家著名品牌私域部門負(fù)責(zé)人。

在和業(yè)界溝通的過(guò)程中，他有感業(yè)內(nèi)對(duì)私域的認(rèn)知多有不同，部分已經(jīng)被證偽的觀點(diǎn)仍在圈內(nèi)廣為流傳。于是干脆摘取和整理了5個(gè)討論最多的話題，投遞給見實(shí)發(fā)布，同時(shí)也希望與業(yè)界做更深度探討。也歡迎諸位同行在評(píng)論區(qū)寫下自己的觀察和思考。只是，作者所屬品牌近期有重大戰(zhàn)略發(fā)布，不便署名，因此簡(jiǎn)作匿名。

需要提及的是，圍繞私域的基礎(chǔ)共識(shí)近期越發(fā)被重視和提及，多因如下因素：

進(jìn)入2023年后，許多優(yōu)秀的私域團(tuán)隊(duì)開始面對(duì)如何讓用戶價(jià)值持續(xù)增加的挑戰(zhàn)。這就不免開始大范圍討論起“全域”玩法，也就是在私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)打好基礎(chǔ)的前提下，進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化和調(diào)整。

基礎(chǔ)不牢，緣何高樓？

私域運(yùn)營(yíng)的這些共識(shí)，就像是基礎(chǔ)。只有打好了基礎(chǔ)才能在上面建起用戶價(jià)值的高樓，用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值才能逐層上升。以下為該從業(yè)者所撰正文，直指業(yè)界多次討論的五個(gè)話題，如下，enjoy：

01、反共識(shí)一‍私域目前沒(méi)有專家

私域的本質(zhì)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，自從有商業(yè)開始就有了。

騰訊于2019年底將個(gè)人微信與企業(yè)微信打通后，“私域”二字成為熱詞，短短三年間從甲方、乙方和騰訊方出現(xiàn)了很多專家。

但，這是一個(gè)巨大的偽命題！

以企微為主的私域，企業(yè)微信本身還在迭代和不斷調(diào)整中，無(wú)論是在接口、風(fēng)控、效能、效率、收費(fèi)政策和產(chǎn)品方向等，每次調(diào)整都會(huì)引起行業(yè)內(nèi)的大量關(guān)注。

回溯到2020年，有沒(méi)有“專家”預(yù)測(cè)到個(gè)微和企微的數(shù)據(jù)互通？

回溯到去年此時(shí)，有沒(méi)有“專家”預(yù)測(cè)到對(duì)公司內(nèi)部/互通賬號(hào)進(jìn)行收費(fèi)？

回溯到上月，有沒(méi)有“專家”預(yù)測(cè)到0.1元/好友/年的收費(fèi)？

回溯到近幾周，有沒(méi)有“專家”預(yù)測(cè)到RPA機(jī)器人開始被風(fēng)控了？

即使真的有專家，去年此時(shí)，有多少私域服務(wù)商碰到了賬號(hào)管理費(fèi)問(wèn)題，成為了壓垮現(xiàn)金流的最后一根稻草。‍

上月此時(shí)，有多少品牌方因?yàn)槠笪⒂脩舨辉倜赓M(fèi)，開始思考單純“加人拉群發(fā)券”的不合理性；近幾周，有多少品牌方，因?yàn)橘~號(hào)被封開始使用原始的朋友圈發(fā)送方式，而發(fā)送率只有不到可憐的10%。‍

幾乎每一次都是對(duì)“不把用戶當(dāng)人”專家的團(tuán)滅。除非他從一開始就堅(jiān)守”把流量當(dāng)作人，把每一個(gè)流量當(dāng)作最后一個(gè)流量“的底線。

他會(huì)面臨甲方追求短期GMV的壓力，乙方追求用戶量而不看重留存率的“偽流量”，甚至聽到“因?yàn)檎也坏娇赡７碌陌咐妓接驅(qū)Ρ拘袠I(yè)無(wú)用”的輿論。

吃點(diǎn)苦不算什么，精神折磨才最磨人。

私域?qū)＜冶厝粫?huì)出現(xiàn)，但不是現(xiàn)在。

看看國(guó)內(nèi)私域服務(wù)商的倒閉率，低到發(fā)指的客戶續(xù)費(fèi)率；看看Boss直聘上對(duì)于私域人才的求賢若渴和私域團(tuán)隊(duì)整建制的團(tuán)滅率。

私域目前沒(méi)有專家，只有經(jīng)歷挫折扛住大風(fēng)浪和用戶運(yùn)營(yíng)能力卓越的陪跑者！

怎樣識(shí)別一個(gè)人在私域里有這樣的經(jīng)歷或者潛質(zhì)？試試問(wèn)他四個(gè)問(wèn)題：

1. 你在微信體系的私域里，吃過(guò)哪些虧？

2. 每天每個(gè)企微賬號(hào)，可以發(fā)多少條朋友圈？

3. 寫一段自我介紹，看看對(duì)方有多大興趣加自己好友？

4. 每次1v1私信用戶，刪微率和回復(fù)率是多少？

02、反共識(shí)二私域本就沒(méi)有操盤手

這不是危言聳聽，在私域里賺錢的公司，是很少有操盤手的；而在私域里還沒(méi)有賺到錢的公司，反而是有的。

私域如果不是一把手工程，很難在一家公司里長(zhǎng)久。把私域放錯(cuò)了部門，核算不了增量績(jī)效，暴力拉群發(fā)券，選用了騰訊黑名單的工具等，一步走錯(cuò)就會(huì)滿盤皆輸。即使是一把手工程，也是老板帶領(lǐng)各個(gè)部門的精英，在每一個(gè)能觸達(dá)客戶的環(huán)節(jié)，想辦法去提升體驗(yàn)。

如果不是老板親自學(xué)習(xí)，親自吃虧，親自做策略，親自選工具，親自做內(nèi)容，那大概率私域是做不成的。私域的復(fù)雜程度和難度太高，和客戶面對(duì)面都不一定能把東西賣給他，何況僅僅在微信線上。只有老板親自來(lái)進(jìn)行“對(duì)用戶的洞察，對(duì)產(chǎn)品的了解，對(duì)價(jià)格的決策”才最有希望把私域做起來(lái)。

或者說(shuō)，老板才是公司里有且唯一的操盤手。

可疫情之后，老板都很忙。在認(rèn)知不到位的情況下，就容易被操盤手反向割韭菜。私域里先做的是好友信任關(guān)系，一旦你過(guò)度打擾用戶，他們把你刪了，幾乎這輩子都沒(méi)希望再加回你。用戶退了群，也很難再入群。如同分手后老死不相往來(lái)。

對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，私域能否做起來(lái)，往往只有一次機(jī)會(huì)，用戶在私域里的行為是不可逆的。如此重大的事情，請(qǐng)老板們先想通了私域怎么做再下手，沒(méi)有胸有成足的情況下等機(jī)會(huì)。

老板怎么識(shí)別他目前的私域操盤手是不是靠譜呢？

用一招，讓他在保持公司做私域前利潤(rùn)率的前提下，能否提高GMV？哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)。

看他在私信表達(dá)，朋友圈表達(dá)，社群里表達(dá)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的基本操作，是不是更加用心？是否在洞察用戶的需求，真誠(chéng)地與用戶交流，做用戶真正想要的活動(dòng)？還是直接和你說(shuō)：“老板，這個(gè)事我做不了”。

03、反共識(shí)三私域觸達(dá)成本其實(shí)很高

“品牌可以在自己的私域里，低成本多次觸達(dá)用戶”，這是前年來(lái)自官方平臺(tái)的對(duì)外公告。

這個(gè)觀點(diǎn)早現(xiàn)在已經(jīng)變天了。給老板們算一筆賬：

1. 在公域，基本能測(cè)算出別人的競(jìng)價(jià)策略，來(lái)調(diào)整自己的拉新成本。而為了讓用戶加上微信，除非加微鉤子硬到用戶不得不加的情況下，給的福利包會(huì)越來(lái)越大。當(dāng)加微信與成為會(huì)員連在一塊兒時(shí)，還涉及到員工拉新激勵(lì)。

2. 多次觸達(dá)，是大部分運(yùn)營(yíng)人員可望而不可及的。一發(fā)1v1，刪微率就蹦上10%，到15%時(shí)就更怕了；發(fā)社群，社群的免打擾和群折疊，能及時(shí)看到社群消息的人數(shù)少之甚少；發(fā)朋友圈，最不打擾用戶也最能長(zhǎng)期輸出品牌價(jià)值，但卻是一塊弱數(shù)據(jù)化的渠道。每一次觸達(dá)帶來(lái)的流失，都是沉默成本。

再算上企微收費(fèi)項(xiàng)目越來(lái)越多，品牌方和私域服務(wù)商堆積的人力成本，系統(tǒng)的打通部署成本等——以至于“如何調(diào)整私域部門組織架構(gòu)來(lái)提高人效”成為了很多業(yè)務(wù)部門和人力部門重點(diǎn)思考的問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)大廠在不斷裁員，私域從業(yè)者也在不確定性中瑟瑟發(fā)抖。

而企微收費(fèi)只會(huì)越來(lái)越貴，逼著品牌方思考：如何真誠(chéng)地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)自己的用戶？這是一個(gè)巨大斷層的問(wèn)題。

大部分品牌都是從公域平臺(tái)中大投放出奇跡，直到公域太貴了，接著在私域里大投放。猛然間，發(fā)現(xiàn)私域里七七八八的費(fèi)用加起來(lái)也很貴，但ROI卻不如意，怎么辦？

壯士斷腕！

這是騰訊給所有品牌方去認(rèn)認(rèn)真真對(duì)待私域的機(jī)會(huì)，一定要好好把握。

本質(zhì)上，觸達(dá)貴不貴不是騰訊說(shuō)了算，而取決于你是否真誠(chéng)、是否認(rèn)真、是否從用戶視角做每一件事說(shuō)每一句話。

共勉之。

04、反共識(shí)四私域死群無(wú)法被促活

這是一個(gè)老生常談的問(wèn)題。

絕大多數(shù)死群的運(yùn)營(yíng)都是來(lái)自于粗暴動(dòng)作，“加人、拉群、發(fā)券”的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作并不是完全一無(wú)是處，而是在這些動(dòng)作之前能否對(duì)用戶分層后再進(jìn)群。

一個(gè)LBS社群200人，200個(gè)人可能有20種需求，往群里發(fā)的任何一個(gè)內(nèi)容，都是為了一小撮人的需求而打擾到大部分人。萬(wàn)一，發(fā)的內(nèi)容還不講人話，連可能有需求的人都觸達(dá)不到。

那如果200個(gè)人只有一種需求呢？

羊毛黨，潛在超級(jí)用戶和超級(jí)用戶對(duì)品牌的需求一定是不一樣的。羊毛黨要的是優(yōu)惠；潛在超級(jí)用戶要的是懂他需求的推薦；超級(jí)用戶要的是區(qū)別于其他人的特權(quán)。

把用戶分層之后，再定向邀請(qǐng)入群，往群里發(fā)什么內(nèi)容就得心應(yīng)手了。你能想象一個(gè)真實(shí)的用戶站在你面前，他的需求和痛點(diǎn)你了如指掌。

做社群看起來(lái)是運(yùn)營(yíng)群，其實(shí)運(yùn)營(yíng)的還是每一個(gè)C端的個(gè)體。而社群本質(zhì)上是把同樣需求的個(gè)體聚在一起，大家像找到組織一樣找到共鳴，找到更喜歡品牌的理由。

可悲的是，絕大多數(shù)品牌，尤其是大品牌，社群如小道消息，無(wú)聊無(wú)營(yíng)養(yǎng)。請(qǐng)大家打開自己的社群和折疊社群列表，看看你所在的群，有多少是事先被分層的呢？

即使是單一產(chǎn)品的社群，如車友群，同樣一件事情需求也是不一樣的。軒逸和路虎的車友群，每天都有群友對(duì)曬油耗的人豎起大拇指。前者是曬百公里5個(gè)油，而后者曬的是百公里30個(gè)油。運(yùn)營(yíng)人員如果在路虎車友群講如何省油是會(huì)被大家鄙視的，分分鐘退群。

可喜的是什么呢？如果看到這里，你開始采用正確的社群運(yùn)營(yíng)方式，豈不是秒殺99%的同行。

這時(shí)你再看騰訊交給用戶的社群選擇權(quán)：

1.群消息免打擾；

2.社群折疊。

想想你上次，把一個(gè)社群從“消息免打擾”重新設(shè)置為“接受新消息”；把一個(gè)社群從“折疊該社群”中移出。

是不是從來(lái)就沒(méi)有做過(guò)這樣的動(dòng)作？

不動(dòng)腦子亂運(yùn)營(yíng)，社群會(huì)馬上死掉，而且不會(huì)有任何促活的機(jī)會(huì)。“社群變死群”在騰訊的游戲規(guī)則里是不可逆的。

而你動(dòng)腦子好好運(yùn)營(yíng)呢，留在用戶的通訊名單里，可能還被置頂。這是騰訊對(duì)你的獎(jiǎng)勵(lì)。

05、反共識(shí)五加盟總部強(qiáng)管控，直營(yíng)總部弱管控

私域運(yùn)營(yíng)，是難而久的事情。用一些品牌老板的話，這是一件“我想花大錢抄都不知道抄誰(shuí)的”事情。你可能會(huì)說(shuō)瑞幸的私域難道不是模板嗎？太多人抄了！而這本來(lái)就是一個(gè)強(qiáng)思辨的問(wèn)題：

假設(shè)瑞幸做私域的方法是對(duì)的（這里的對(duì)指的是可以成為各行各業(yè)通用可抄的模板），那大家都用了它的方法，你的品牌如何能在私域的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？是不是比你更加有財(cái)力人力物力的公司，在效率上會(huì)更勝于你？

假設(shè)是對(duì)的，根據(jù)“帆船定律”（帆船比賽中，第二名會(huì)更早改變船帆角度等待風(fēng)向改變，而第一名往往會(huì)跟隨第二名的角度不被對(duì)手超越），此時(shí)也好彼時(shí)也罷，比瑞幸更強(qiáng)的星巴克為什么不用同樣的私域策略呢？

“加人拉群發(fā)券”對(duì)用戶下單方式的逆轉(zhuǎn)不是品牌可以忍受的。難道你反而能忍受？

如果今天，是瑞幸從頭開始做私域的第一天，用“加拉發(fā)”的方法，有多大可能性讓已經(jīng)被別的品牌洗粉過(guò)好幾次的用戶接受？既然不能，在你沒(méi)有強(qiáng)大的資本和信息化能力之下，瑞幸的會(huì)員運(yùn)營(yíng)方法就是你學(xué)也學(xué)不會(huì)的。

那再如果，萬(wàn)一是錯(cuò)的呢？

思辨之下，可見現(xiàn)在新進(jìn)入私域的品牌如果還用“加拉發(fā)”做私域挑戰(zhàn)非常大，不斷地?fù)p耗毛利也不可能被加盟商所接受。而私域運(yùn)營(yíng)又那么復(fù)雜，千千萬(wàn)萬(wàn)加盟商中只有鳳毛麟角的老板有天賦做好私域運(yùn)營(yíng)，絕大多數(shù)加盟商在看到別的加盟商因?yàn)樵谒接蛑写蛘鄱@客的情況，不經(jīng)意間就會(huì)開啟價(jià)格戰(zhàn)。

總部的認(rèn)知往往高于絕大多數(shù)的加盟商，就應(yīng)該由總部來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。至少對(duì)于加盟商，一是公平的，二是可控的，三是可分層的。每個(gè)品牌也一定會(huì)有天賦型的加盟商，總部可以向一線的他們?nèi)〗?jīng)，轉(zhuǎn)化成更好的私域運(yùn)營(yíng)策略。

對(duì)加盟商的私域強(qiáng)管控，管控的是加盟商之間的公平和品牌力不受影響。而對(duì)于直營(yíng)品牌，則沒(méi)有上面的兩點(diǎn)顧慮，能放開手腳去做體驗(yàn)更好的私域運(yùn)營(yíng)。“讓聽見炮聲的兵做決定”放權(quán)一線員工，在保持公司制度為底線的基礎(chǔ)上，賦予他們更多服務(wù)客戶的機(jī)會(huì)。

他們會(huì)對(duì)熟客更加熱情，把最適合客戶的活動(dòng)進(jìn)行推薦；對(duì)新客戶會(huì)更加關(guān)注，以期推薦給他們更合適的產(chǎn)品；員工之間也更加能擰成一股繩，大家都知道誰(shuí)服務(wù)客戶更好就能獲得更多的機(jī)會(huì)和獎(jiǎng)勵(lì)。

總部需要重點(diǎn)營(yíng)造的，是好的組織架構(gòu)和績(jī)效管理制度。甚至對(duì)部門會(huì)新增如“客戶體驗(yàn)中心”這樣的在京東、亞馬遜等極為關(guān)注用戶體驗(yàn)的部門。

五個(gè)反共識(shí)，其實(shí)只想與你達(dá)成一個(gè)共識(shí)：

私域從來(lái)就不是一件簡(jiǎn)單的事情，只有把用戶當(dāng)成人而非一個(gè)流量，說(shuō)人話辦人事，用真實(shí)的人、真誠(chéng)的心去做私域，才有可能取得成功。