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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
這個(gè)品牌傳播,創(chuàng)意和文案都賊棒
2021-11-19 15:49:59

品牌傳播無(wú)非有幾個(gè)維度切入,要么從品牌理念切入,比如NIKE一直從JUST DO IT里面去深挖內(nèi)涵進(jìn)行延展做品牌campaign;


要么從品牌核心訴求切入,比如知乎從“我們都是有問(wèn)題的人”到最近的態(tài)度短片《答案》,都是圍繞在“有問(wèn)題上知乎”這個(gè)品牌核心訴求上。


又或者,可以從品牌名上思考。比如最近幾天方太的這一次品牌傳播,從品牌名字上著力,完成了一次漂亮的品牌戰(zhàn)役。


很多人撓破腦袋苦苦思考品牌傳播的創(chuàng)意,殊不知,有時(shí)候,創(chuàng)意就擺在自家的品牌名里面。


除了創(chuàng)意本身大贊,此次方太的品牌戰(zhàn)役在傳播節(jié)奏上也是鋪設(shè)得有條不紊。


01

地鐵平面廣告預(yù)熱


先有一組投放在地鐵站的平面廣告,據(jù)說(shuō)是方太為它 8 月 12 日新品發(fā)布會(huì)所做的一次預(yù)熱宣傳。


但老實(shí)說(shuō)新品發(fā)布會(huì)這個(gè)信息在畫面上傳遞地不夠清晰,電影《人間百太》首映禮的信息勉強(qiáng)從小字中讀到了。


但瑕不掩瑜,不管是新品發(fā)布會(huì)還是方太電影,為了什么而預(yù)熱已經(jīng)不重要了,反正這個(gè)創(chuàng)意已經(jīng)足以形成圈層討論點(diǎn)。


白頭到老,也不會(huì)變老


認(rèn)真的模樣,就是孩子的榜樣


寶寶睡著了,約會(huì)偷偷開(kāi)始了


做個(gè)比朋友更棒的朋友


等待中的每分每秒,都很美妙


夜深了,愛(ài)還醒著


大朋友小朋友,都有自己的好朋友


想象過(guò)無(wú)數(shù)次的未來(lái),在此刻到來(lái)


從畫面中可以看到,方太將它品牌的名字,改了姓氏。


logo 的中文部分原本是品牌名「方太」,畫面中變成了「楊太」「周太」「李太」「趙太」……


文案配合畫面中每一位太太所處的不同人生階段,也交出了不拖后腿的水平。


可以看到押字對(duì)仗、上下句關(guān)鍵詞聯(lián)動(dòng)、擬人等文案手法被使用得爐火純青。


02

線上視頻同步加溫


同時(shí),配合線下預(yù)熱,方太在線上還用一支更豐富充盈的視頻對(duì)預(yù)熱動(dòng)作進(jìn)行加溫。


除了致敬每一位為幸福家庭付出的太太,還帶出了太太們所組成的「人間百太」景象。


當(dāng)然,對(duì)比了視頻和上面的平面廣告,實(shí)際執(zhí)行上應(yīng)該是先有了視頻,再?gòu)囊曨l中延展出平面廣告。


可以看到,線下的平面廣告和線上的視頻,都有下面這一句傳播主題貫穿始終,這個(gè)主題便是此次創(chuàng)意概念的提煉表達(dá):


每個(gè)幸福故事

作者都叫太太


這種對(duì)女性個(gè)體價(jià)值的關(guān)注和放大,讓我想起方太之前視頻廣告中的另外一句好文案:

要撿起心中的夢(mèng)

先放下手中的碗


03

電影海報(bào)互動(dòng)H5裂變

如果沒(méi)有最后這一波,相信很多人還是對(duì)方太這次所謂的《人間百太》電影沒(méi)法產(chǎn)生立體的概念。


方太《人間百太》電影找了著名導(dǎo)演李少紅來(lái)執(zhí)導(dǎo)并監(jiān)制,可謂是花了大手筆。


為了幫助用戶建立對(duì)該部電影的認(rèn)知,最后,在這次為發(fā)布會(huì)做的預(yù)熱傳播里,方太還用了一個(gè)可以讓用戶自己生成電影海報(bào)的H5。


《了不起的太太》


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用愛(ài)讓家溫馨

值得為此致敬


《太太的奇幻漂流》


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去乘風(fēng)破浪

看清世界的模樣


《太太愛(ài)美麗》


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愛(ài)美麗的衣服

更愛(ài)美麗的生活


《進(jìn)擊的太太》


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心有磨不滅的上進(jìn)

出手便無(wú)人匹敵


《這個(gè)太太不太冷》


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心腸是熱的

所經(jīng)之處便不會(huì)冷


《神奇太太》


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她的本能

就是嘗試不可能


可以看到,H5海報(bào)文案是使用了耳熟能詳?shù)碾娪懊诌M(jìn)行“太太化”的改編,同時(shí)配上了一句經(jīng)常在電影海報(bào)上看到的“電影金句”。


用戶互動(dòng)上,只要長(zhǎng)按圖片掃碼便可進(jìn)入公眾號(hào),點(diǎn)擊8月12日電影試鏡女一號(hào)。


我試了一下,就是你可以用自己的照片成為海報(bào)中的主角太太。各位太太們有興趣不妨試試。




結(jié)語(yǔ):

很多時(shí)候我們會(huì)記住一次傳播的創(chuàng)意,但會(huì)一時(shí)想不起是哪個(gè)品牌做的,這就是有時(shí)候創(chuàng)意本身會(huì)掩蓋品牌光芒的尷尬之處。


如果不是《后浪》這種極具圈層穿透力的刷屏級(jí)campaign,要讓“后浪”直接與B站劃上等號(hào),恐怕沒(méi)那么容易。


因此,用品牌名切入做品牌傳播,對(duì)品牌本身的聲量和影響力賦能絕對(duì)是事半功倍的效果,因?yàn)榉旁谌藗冏炖锶鞑サ模闶瞧放泼旧怼?/strong>


方太這個(gè)聰明之舉,值得各個(gè)品牌學(xué)習(xí)。


我仿佛看見(jiàn)“老板”和“美的”們已經(jīng)摩拳擦掌、蠢蠢欲動(dòng)。



后面會(huì)不會(huì)看到“老板”品牌名加字了呢?什么陳老板,李老板,張老板...來(lái)個(gè)每個(gè)良心企業(yè),作者都叫老板,如何?


或者看到“美的”品牌也改字了呢?什么丑的、老的、矮的、高的、胖的、瘦的...不管你是什么的,用心書寫生活就是美的,如何?


敬請(qǐng)拭目以待!


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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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