來(lái)源：接地氣的陳老師

一提到商品分析，很多同學(xué)就會(huì)想到撲面而來(lái)的各種報(bào)表。和商品銷(xiāo)售、庫(kù)存、采購(gòu)相關(guān)的報(bào)表尤其多。然而每一份報(bào)表似乎又都很簡(jiǎn)單，既體現(xiàn)不出數(shù)據(jù)分析的價(jià)值，也不知道業(yè)務(wù)拿了干啥。今天系統(tǒng)聊一下商品分析的內(nèi)在邏輯。大家坐穩(wěn)扶好，馬上發(fā)車(chē)！

一、從最基礎(chǔ)的進(jìn)銷(xiāo)存開(kāi)始

商品運(yùn)作，簡(jiǎn)單說(shuō)就是：進(jìn)貨→賣(mài)貨→再進(jìn)貨。只不過(guò)這里有兩條隱藏要求：

1、在商品賣(mài)光以前，有新的貨進(jìn)來(lái)，不能斷貨

2、在商品過(guò)期以前，把它賣(mài)掉，不要爛倉(cāng)庫(kù)

因此在看商品數(shù)據(jù)的時(shí)候，需要把庫(kù)存、日/周/月銷(xiāo)售、商品采購(gòu)周期、商品保質(zhì)期四個(gè)指標(biāo)一起看。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假設(shè)我們有100件新到貨的商品A，每周固定銷(xiāo)售30件，采購(gòu)周期1周，保質(zhì)期2周，那么數(shù)據(jù)情況就如下圖所示：

實(shí)際上，很多商品報(bào)表只有庫(kù)存和銷(xiāo)售額兩個(gè)指標(biāo)，這是因?yàn)樯唐分鞴軐?duì)采購(gòu)周期、保質(zhì)期自己心里有數(shù)，并且這倆數(shù)據(jù)一般也不在交易表里，導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析師取數(shù)的時(shí)候沒(méi)有包含這倆數(shù)據(jù)。這種基礎(chǔ)信息缺失情況，在商品分析里很常見(jiàn)，也是導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析師不明白這些零散報(bào)表有啥用的重要原因。

二、商品&價(jià)格彈性關(guān)系

還是開(kāi)頭的例子，如果真發(fā)現(xiàn)進(jìn)貨進(jìn)多了，除了痛罵商品主管XX以外，還得趕緊考慮清貨。清貨最常用的手段就是打折，打折情況下，銷(xiāo)量就會(huì)比正常水平有提升，這個(gè)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系被稱(chēng)為：價(jià)格彈性。經(jīng)濟(jì)學(xué)/財(cái)務(wù)的教材，都會(huì)假設(shè)價(jià)格彈性是一條直線，但現(xiàn)實(shí)中很難實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)價(jià)格變化（價(jià)碼牌不能每分鐘變），因此，經(jīng)常表現(xiàn)為階梯式變化（如下圖）：

除了降價(jià)，還有很多商品促銷(xiāo)能讓利顧客，提升銷(xiāo)量。比如：買(mǎi)3件贈(zèng)1件，買(mǎi)本品1件送贈(zèng)品/小樣，買(mǎi)滿(mǎn)100元減30元。想要充分了解價(jià)格彈性，就得收集業(yè)務(wù)部門(mén)每次促銷(xiāo)行動(dòng)方式，用活動(dòng)標(biāo)簽描述形式，統(tǒng)一折算活動(dòng)優(yōu)惠力度。這樣通過(guò)對(duì)比，既能找出每一類(lèi)活動(dòng)提升效果，又能發(fā)現(xiàn)那些對(duì)價(jià)格很敏感的商品，一舉兩得。

很多公司沒(méi)有統(tǒng)一整理活動(dòng)資料，也沒(méi)有建相應(yīng)標(biāo)簽庫(kù)，即使有活動(dòng)復(fù)盤(pán)，也是每次活動(dòng)單獨(dú)做。這樣就導(dǎo)致沒(méi)法沉淀分析經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)法清晰商品和價(jià)格的關(guān)系。

三、商品周期性規(guī)律

還是開(kāi)頭的例子，我們假設(shè)每周常規(guī)銷(xiāo)量是固定的，實(shí)際上即使沒(méi)有促銷(xiāo)活動(dòng)，商品也會(huì)天然有波動(dòng)。其中有2種波動(dòng)是和商品本身屬性密切相關(guān)的：

1、季節(jié)性波動(dòng)：比如夏季降溫、冬季保暖有一大堆相關(guān)商品

2、生命周期：比如時(shí)尚、科技型產(chǎn)品，上市時(shí)新鮮，過(guò)氣了就涼了

（如下圖）

這種周期性，使得銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不是平穩(wěn)的，商品運(yùn)作的節(jié)奏也有快慢區(qū)別。想要認(rèn)識(shí)周期性，就得對(duì)一款商品做持續(xù)追蹤，先從歷史數(shù)據(jù)里總結(jié)經(jīng)驗(yàn)：

1、起點(diǎn)在何時(shí)開(kāi)始，受哪些因素影響

2、上升期大概有多少周，每周遞增銷(xiāo)量是XX

3、穩(wěn)定期（沒(méi)有大幅度降價(jià)）大概有多少周

4、拐點(diǎn)在XX周出現(xiàn)（本篇銷(xiāo)量大跌，競(jìng)品大幅度打折）

雖然不同年份受氣候、研發(fā)進(jìn)度、上市計(jì)劃影響，數(shù)據(jù)有波動(dòng)，但大體上是有范圍的。

通過(guò)歷史數(shù)據(jù)分析，有了初步認(rèn)識(shí)以后，就可以更細(xì)致管理：

1、在旺季來(lái)臨之前提前鋪貨

2、上升期每次補(bǔ)貨量更多

3、穩(wěn)定期密切監(jiān)控競(jìng)品價(jià)格/本品銷(xiāo)量

4、如果商品前期表現(xiàn)不好，后期清貨得更果斷

當(dāng)然，這些判斷經(jīng)常是商品主管們下的，到了數(shù)據(jù)分析師這里，又變成了一張孤零零的報(bào)表，很有可能是很簡(jiǎn)單每日銷(xiāo)量。如果不認(rèn)真理解商品特點(diǎn)，結(jié)合歷史走勢(shì)思考，是沒(méi)法讀出背后含義的。

四、商品組合策略

還是開(kāi)頭的例子，我們只看了一款商品，實(shí)際上即使同樣品類(lèi)，也會(huì)安排至少高中低3個(gè)價(jià)位的商品，以滿(mǎn)足高中低端用戶(hù)的需求，這樣就形成了最簡(jiǎn)單的組合策略：價(jià)格策略。

要注意的是，價(jià)格組合，經(jīng)常是和銷(xiāo)售渠道一起考慮的。線下店鋪貨架數(shù)量是有限的，每一種店鋪對(duì)應(yīng)高中低端用戶(hù)數(shù)量不一樣，因此要交叉起來(lái)看才行。而且此時(shí)要考慮的，是整個(gè)店鋪的銷(xiāo)量最大化，而非單品的銷(xiāo)量最大化?？磾?shù)據(jù)的時(shí)候，一般先找標(biāo)桿門(mén)店，再看標(biāo)桿門(mén)店的商品組合。

線上則有另一種思路：先用低價(jià)商品，把大量用戶(hù)引進(jìn)來(lái)，再推高價(jià)格的商品，尋找重度用戶(hù)。此時(shí)商品就有引流品/利潤(rùn)品區(qū)別。除此以外，還有推高客單價(jià)的搭配款，防止產(chǎn)品線空缺而流失用戶(hù)的防御款，整個(gè)商品組合邏輯如下圖所示。

這些組合邏輯，直接對(duì)應(yīng)業(yè)務(wù)行動(dòng)策略。作為數(shù)據(jù)分析師，得先搞清楚自己公司的商品策略是啥，才好綜合評(píng)估其效益。有些公司處理得很簡(jiǎn)單粗暴，不做商品分類(lèi)，也不做策略。結(jié)果就是同一個(gè)價(jià)格區(qū)間，自己都擺了好幾款類(lèi)似的商品；缺少專(zhuān)門(mén)的引流品，銷(xiāo)售盲目打折；低價(jià)的賣(mài)得多，高價(jià)的賣(mài)不動(dòng)……這些都是不做策略的代價(jià)。

五、商品固定搭配

一提到商品搭配，很多人腦子里第一時(shí)間蹦出來(lái)：啤酒與尿布。實(shí)際上即使不用數(shù)據(jù)去算，商品之間固定搭配。就像比起啤酒配尿布，啤酒配雞爪，啤酒配花生米，啤酒配小龍蝦更常見(jiàn)一樣。

這種搭配，往往和用戶(hù)需求有關(guān)，比如：

• 耐用品：廚房全套（燃?xì)庠?、抽油煙機(jī)、鍋具）、臥室全套（床、床頭柜）

• 快消品：酒水+小菜、火鍋鍋底料+蔬菜+涮肉、快樂(lè)水+薯?xiàng)l/零食

因此在做商品管理的時(shí)候，經(jīng)常將有固定組合的品類(lèi)，結(jié)合日期做聯(lián)合推廣。比如9月份開(kāi)學(xué)季（文具、圖書(shū)、衣服）、貼秋膘（食材、啤酒）、安居節(jié)（樓市素來(lái)有金九銀十說(shuō)法，相應(yīng)的家居、家裝需求），此時(shí)應(yīng)該把關(guān)聯(lián)品類(lèi)打包，觀察活動(dòng)期推廣效果。單獨(dú)看一件商品，很難解釋其同期銷(xiāo)量波動(dòng)。

以上是商品分析的基礎(chǔ)邏輯。可以看到：一個(gè)商品編碼數(shù)字背后，有很深的業(yè)務(wù)背景和固定的業(yè)務(wù)策略。作為數(shù)據(jù)分析師，如果不結(jié)合業(yè)務(wù)考慮，只是單純的看銷(xiāo)售數(shù)字，很難讀懂?dāng)?shù)字背后含義，也沒(méi)法進(jìn)一步地服務(wù)。

實(shí)際上，業(yè)務(wù)部門(mén)期望數(shù)據(jù)分析師給的服務(wù)，可不是簡(jiǎn)單做這些統(tǒng)計(jì)，大部分商品分析需求更接近算命。比如“到底選哪一款能爆？”、“定什么價(jià)格預(yù)計(jì)利潤(rùn)最大”、“預(yù)測(cè)下這波活動(dòng)能賣(mài)多少？”這些預(yù)測(cè)類(lèi)分析，沒(méi)有前文講述的基礎(chǔ)理解做基礎(chǔ)，更做不出來(lái)。