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B站停更潮一波未平、一波又起。
昨天（4月24日），千萬粉絲UP主“木魚水心”回應停更傳言的動態(tài)直接沖上了微博熱搜第一，話題閱讀量超過2.5億次。
事情起因是不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“木魚水心”自4月5日發(fā)布最新一期視頻后再未更新，疑似停更。盡管“木魚水心”在回應中否認了停更傳言，表示在打磨新作品，但也指出了現(xiàn)下商業(yè)化的“艱難”：
“2023年到目前為止，四個多月沒有接到廣告，B站的創(chuàng)作激勵，還不夠付辦公室房租，現(xiàn)在基本是用愛發(fā)電。”
據(jù)了解，“木魚水心”是B站影視區(qū)頭部UP主，目前B站粉絲超過1023萬，發(fā)布內容中有450條視頻播放量超過百萬次。
他所遇到的問題并非個例。近期圍繞B站停更潮一系列的話題討論中，停更是否成“潮”尚未成定論，B站2022年Q3財報數(shù)據(jù)顯示，月均活躍UP主達到380萬，三五個停更也不稀奇。在所謂“停更潮”背后，核心討論的是UP主賺錢難這件事，具體表現(xiàn)在兩點：一是創(chuàng)作激勵腰斬，二是商業(yè)廣告減少。
與之相對應的，是B站最新一期財報中披露的數(shù)據(jù)：過去一年給UP主分了91億元，全年廣告收入51億元、同比增長12%。
在廣告收入高于市場預期的B站上，為什么會有不少UP主陷入有流量、沒廣告的窘境？“木魚水心”所提到的長視頻創(chuàng)作者商業(yè)化困難有破局之法嗎？
UP主的收入主要由4部分構成：平臺激勵、廣告商單、直播、充電計劃，其中平臺激勵和商單占大頭。
這也意味著，如“木魚水心”所提到的，不夠付房租的創(chuàng)作激勵，和幾個月沒有廣告，創(chuàng)作團隊可能會難以維系生存。
創(chuàng)作激勵是B站從2018年上線的平臺分成計劃，從播放量、點贊、投幣等多維度數(shù)據(jù)評估對UP主給予現(xiàn)金獎勵。2022年3月，B站對創(chuàng)作激勵機制進行了調整，一些UP主反映調整后收入幾乎被腰斬。
某5萬粉UP主向新榜編輯部透露，在調整前視頻達到百萬播放，激勵收入可以有2000元左右，如今大概是900元左右。
有UP主也曾在動態(tài)中分析，調整前一個10萬粉的創(chuàng)作者在保證每1-2日就高質量更新一次的狀態(tài)下，一個月的內容激勵收入能累計達到7500元左右，調整后大概減少50%-80%。
不過，某二次元UP主商務菜菜透露，被創(chuàng)作激勵機制調整影響的更多是中小UP主，頭部創(chuàng)作者大多和平臺是有深度合作的，簽約方式也不一樣，“很多頂流UP主本來也不吃創(chuàng)作激勵”。
相比于創(chuàng)作激勵，廣告商單是頭部創(chuàng)作者最主要的收入來源。然而，不僅僅是“木魚水心”，影視區(qū)另一位254萬粉絲的頭部UP主“low君”也在4月的動態(tài)中提到“很久沒有商品方找我們打視頻廣了”。
是內容賽道的問題嗎？B站在財報中提到，過去一年用戶關注游戲、數(shù)碼、美妝等領域，并展現(xiàn)出對汽車、家裝、家電等領域的消費需求，由此吸引了更多相關品牌主進行合作，而影視區(qū)并非一個對標垂直商品的賽道。
“半佛仙人”表示：“不是B站、是所有離甲方遠的領域的自媒體，都不好接廣告。”
他提到數(shù)碼領域可以每一期是廣告，汽車領域的廣告金額大，生活領域的甲方范圍廣，美妝領域的可以一條視頻接8個測評廣告，而有些領域確實不好接，這種情況不僅出現(xiàn)在B站上。
與此同時，市場大環(huán)境集體降本增效，與自媒體行業(yè)的越發(fā)內卷，也為這些創(chuàng)作者的商業(yè)生態(tài)“雪上加霜”，甚至有UP主提到連時尚美妝區(qū)的接商單能力都大不如從前。
然而，同樣是沒有垂直商品對標的二次元和鬼畜賽道，商務菜菜卻表示上半年收入有所增加，“影視區(qū)UP還行吧，做二次元的還沒死呢，先別急”。
與其說是沒有廣告，有MCN從業(yè)者認為不少UP主面臨的是“沒有自己想接的廣告”：“如果只是要廣告，也有一堆促銷廣告可以接，但有要求的UP主會比較愛惜羽毛，這和自己的內容方向規(guī)劃有關系。”
從廣告市場和品牌營銷的角度來看，行業(yè)上游的變化正影響著下游博主們的生存空間。
據(jù)QuestMobile報告，2022年整體廣告市場首次出現(xiàn)9.4%的下滑，但互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億，同時，當前廣告營銷對于轉化要求更為緊迫，曝光和內容均聚焦于投放效率。
“現(xiàn)在品牌市場預算非常緊張，他們正在經(jīng)歷一場集體的營銷降級。”
視頻博主“G僧東”曾從事廣告行業(yè)多年，最近他在視頻中提到，許多品牌的線下活動越做接地氣，越做越親民，從邀請頭部KOL助陣變成了邀請多位KOC，從買熱搜宣傳變成以小禮品換取UGC傳播。
簡單來說，品牌營銷不像以前那樣講究排場了，而是更注重性價比。
視頻評論中，有用戶表示自己是一家品牌公司的市場部總監(jiān)，除了可以看出活動規(guī)?？s減之外，媒體投放也大幅萎縮，去年在眾多主流平臺的媒體投放預算總計約5千萬，今年只有不到1千萬。
這說明廣告主花錢要真的花在刀刃上，投放KOL或KOC時往往對ROI有所要求，以期最大化營銷效果。
負責B站媒介業(yè)務的Ada告訴我們，美妝日化類客戶一般比較看重帶貨轉化，絕大部分的預算都花在抖音和小紅書，B站一般不會是他們的首選，因為同樣的預算在這些平臺可以打出更大的聲量。
《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報告》顯示，2022年，小紅書和抖音的訂單成交量領跑全平臺，其中，美妝日化、母嬰育兒、食品飲料、汽車等典型行業(yè)品牌主均加碼在小紅書和抖音平臺的投放，儼然成為品牌眼中的“黃金地段”。
某資深媒介Sunny表示，目前抖音、小紅書廣告投放市場整體沒有減少，只是今年Q1，的確客戶投放的熱度還不是很高。
相對其他平臺來說，B站當初因為聚集了眾多年輕用戶而被認為商業(yè)化潛力巨大，但目前來看，UP主在廣告、帶貨方面的變現(xiàn)能力仍有待提高。此次所謂的“停更風波”也反映出大量的中小UP主，對于接不到廣告商單的焦慮情緒。
UP主或許能夠從這幾個要素來思考怎樣才能多多“恰飯”：帶貨轉化率，內容數(shù)據(jù)，報價，客戶匹配程度。
首先，受制于制作成本，以中長視頻為主的UP主報價普遍較高，難以與短視頻博主一概而論。客戶匹配程度則與UP主的“人設”和“內容調性”有關，比如鬼畜區(qū)能得到的商業(yè)合作機會就相對有限。
針對UP主內容合作選人困難、溝通成本大等問題，B站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨在3月30日新榜大會上表示，B站將推出工業(yè)化的售賣方式“無憂計劃”，做標準的品牌植入、提升與UP主合作溝通商單的效率；另一方面，組合公私域流量工具保障合作效果。
同時，UP主在考慮與哪類客戶合作時，可以多關注平臺的商業(yè)生態(tài)走向。
據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，過去一年，汽車、母嬰、家裝家電內容的視頻播放次數(shù)增長，均超過100%。其中汽車區(qū)UP主的接單人數(shù)同比增長達118%。在2022年全年財報電話會上，B站COO李旎表示B站商業(yè)化希望擴大在電商、汽車、大快消等有大預算領域的廣告份額。
其次，關于帶貨轉化率的提升，有MCN機構提到，目前B站的視頻帶貨效率相對直播帶貨較高，直播帶貨還處于初級階段。對此，B站需要盡快完善社區(qū)中的商業(yè)基建，多跑出一些可復制的典型案例。
另外，更好的內容數(shù)據(jù)除了依靠UP主本身的內容質量，也需要B站進一步優(yōu)化推薦算法和視頻衡量指標。之前有消息稱B站將取消前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為“用戶消耗時長”以衡量視頻的傳播程度，此舉可幫助B站篩選出更優(yōu)質的視頻。
說了這么多，其實B站的“停更風波”、UP主收入問題能登上熱搜，這也側面證明了B站的大眾關注度很高，依然有討論的價值，至少不像某些平臺停更了也無人問津。你怎么看呢？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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