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B站停更潮一波未平、一波又起。
昨天（4月24日），千萬粉絲UP主“木魚水心”回應(yīng)停更傳言的動態(tài)直接沖上了微博熱搜第一，話題閱讀量超過2.5億次。
事情起因是不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“木魚水心”自4月5日發(fā)布最新一期視頻后再未更新，疑似停更。盡管“木魚水心”在回應(yīng)中否認(rèn)了停更傳言，表示在打磨新作品，但也指出了現(xiàn)下商業(yè)化的“艱難”：
“2023年到目前為止，四個多月沒有接到廣告，B站的創(chuàng)作激勵，還不夠付辦公室房租，現(xiàn)在基本是用愛發(fā)電。”
據(jù)了解，“木魚水心”是B站影視區(qū)頭部UP主，目前B站粉絲超過1023萬，發(fā)布內(nèi)容中有450條視頻播放量超過百萬次。
他所遇到的問題并非個例。近期圍繞B站停更潮一系列的話題討論中，停更是否成“潮”尚未成定論，B站2022年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，月均活躍UP主達(dá)到380萬，三五個停更也不稀奇。在所謂“停更潮”背后，核心討論的是UP主賺錢難這件事，具體表現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是創(chuàng)作激勵腰斬，二是商業(yè)廣告減少。
與之相對應(yīng)的，是B站最新一期財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)：過去一年給UP主分了91億元，全年廣告收入51億元、同比增長12%。
在廣告收入高于市場預(yù)期的B站上，為什么會有不少UP主陷入有流量、沒廣告的窘境？“木魚水心”所提到的長視頻創(chuàng)作者商業(yè)化困難有破局之法嗎？
UP主的收入主要由4部分構(gòu)成：平臺激勵、廣告商單、直播、充電計(jì)劃，其中平臺激勵和商單占大頭。
這也意味著，如“木魚水心”所提到的，不夠付房租的創(chuàng)作激勵，和幾個月沒有廣告，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可能會難以維系生存。
創(chuàng)作激勵是B站從2018年上線的平臺分成計(jì)劃，從播放量、點(diǎn)贊、投幣等多維度數(shù)據(jù)評估對UP主給予現(xiàn)金獎勵。2022年3月，B站對創(chuàng)作激勵機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整，一些UP主反映調(diào)整后收入幾乎被腰斬。
某5萬粉UP主向新榜編輯部透露，在調(diào)整前視頻達(dá)到百萬播放，激勵收入可以有2000元左右，如今大概是900元左右。
有UP主也曾在動態(tài)中分析，調(diào)整前一個10萬粉的創(chuàng)作者在保證每1-2日就高質(zhì)量更新一次的狀態(tài)下，一個月的內(nèi)容激勵收入能累計(jì)達(dá)到7500元左右，調(diào)整后大概減少50%-80%。
不過，某二次元UP主商務(wù)菜菜透露，被創(chuàng)作激勵機(jī)制調(diào)整影響的更多是中小UP主，頭部創(chuàng)作者大多和平臺是有深度合作的，簽約方式也不一樣，“很多頂流UP主本來也不吃創(chuàng)作激勵”。
相比于創(chuàng)作激勵，廣告商單是頭部創(chuàng)作者最主要的收入來源。然而，不僅僅是“木魚水心”，影視區(qū)另一位254萬粉絲的頭部UP主“low君”也在4月的動態(tài)中提到“很久沒有商品方找我們打視頻廣了”。
是內(nèi)容賽道的問題嗎？B站在財(cái)報(bào)中提到，過去一年用戶關(guān)注游戲、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域，并展現(xiàn)出對汽車、家裝、家電等領(lǐng)域的消費(fèi)需求，由此吸引了更多相關(guān)品牌主進(jìn)行合作，而影視區(qū)并非一個對標(biāo)垂直商品的賽道。
“半佛仙人”表示：“不是B站、是所有離甲方遠(yuǎn)的領(lǐng)域的自媒體，都不好接廣告。”
他提到數(shù)碼領(lǐng)域可以每一期是廣告，汽車領(lǐng)域的廣告金額大，生活領(lǐng)域的甲方范圍廣，美妝領(lǐng)域的可以一條視頻接8個測評廣告，而有些領(lǐng)域確實(shí)不好接，這種情況不僅出現(xiàn)在B站上。
與此同時，市場大環(huán)境集體降本增效，與自媒體行業(yè)的越發(fā)內(nèi)卷，也為這些創(chuàng)作者的商業(yè)生態(tài)“雪上加霜”，甚至有UP主提到連時尚美妝區(qū)的接商單能力都大不如從前。
然而，同樣是沒有垂直商品對標(biāo)的二次元和鬼畜賽道，商務(wù)菜菜卻表示上半年收入有所增加，“影視區(qū)UP還行吧，做二次元的還沒死呢，先別急”。
與其說是沒有廣告，有MCN從業(yè)者認(rèn)為不少UP主面臨的是“沒有自己想接的廣告”：“如果只是要廣告，也有一堆促銷廣告可以接，但有要求的UP主會比較愛惜羽毛，這和自己的內(nèi)容方向規(guī)劃有關(guān)系。”
從廣告市場和品牌營銷的角度來看，行業(yè)上游的變化正影響著下游博主們的生存空間。
據(jù)QuestMobile報(bào)告，2022年整體廣告市場首次出現(xiàn)9.4%的下滑，但互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊增長了1.4%，突破6600億，同時，當(dāng)前廣告營銷對于轉(zhuǎn)化要求更為緊迫，曝光和內(nèi)容均聚焦于投放效率。
“現(xiàn)在品牌市場預(yù)算非常緊張，他們正在經(jīng)歷一場集體的營銷降級。”
視頻博主“G僧東”曾從事廣告行業(yè)多年，最近他在視頻中提到，許多品牌的線下活動越做接地氣，越做越親民，從邀請頭部KOL助陣變成了邀請多位KOC，從買熱搜宣傳變成以小禮品換取UGC傳播。
簡單來說，品牌營銷不像以前那樣講究排場了，而是更注重性價(jià)比。
視頻評論中，有用戶表示自己是一家品牌公司的市場部總監(jiān)，除了可以看出活動規(guī)?？s減之外，媒體投放也大幅萎縮，去年在眾多主流平臺的媒體投放預(yù)算總計(jì)約5千萬，今年只有不到1千萬。
這說明廣告主花錢要真的花在刀刃上，投放KOL或KOC時往往對ROI有所要求，以期最大化營銷效果。
負(fù)責(zé)B站媒介業(yè)務(wù)的Ada告訴我們，美妝日化類客戶一般比較看重帶貨轉(zhuǎn)化，絕大部分的預(yù)算都花在抖音和小紅書，B站一般不會是他們的首選，因?yàn)橥瑯拥念A(yù)算在這些平臺可以打出更大的聲量。
《2023年中國KOL營銷趨勢洞察報(bào)告》顯示，2022年，小紅書和抖音的訂單成交量領(lǐng)跑全平臺，其中，美妝日化、母嬰育兒、食品飲料、汽車等典型行業(yè)品牌主均加碼在小紅書和抖音平臺的投放，儼然成為品牌眼中的“黃金地段”。
某資深媒介Sunny表示，目前抖音、小紅書廣告投放市場整體沒有減少，只是今年Q1，的確客戶投放的熱度還不是很高。
相對其他平臺來說，B站當(dāng)初因?yàn)榫奂吮姸嗄贻p用戶而被認(rèn)為商業(yè)化潛力巨大，但目前來看，UP主在廣告、帶貨方面的變現(xiàn)能力仍有待提高。此次所謂的“停更風(fēng)波”也反映出大量的中小UP主，對于接不到廣告商單的焦慮情緒。
UP主或許能夠從這幾個要素來思考怎樣才能多多“恰飯”：帶貨轉(zhuǎn)化率，內(nèi)容數(shù)據(jù)，報(bào)價(jià)，客戶匹配程度。
首先，受制于制作成本，以中長視頻為主的UP主報(bào)價(jià)普遍較高，難以與短視頻博主一概而論?？蛻羝ヅ涑潭葎t與UP主的“人設(shè)”和“內(nèi)容調(diào)性”有關(guān)，比如鬼畜區(qū)能得到的商業(yè)合作機(jī)會就相對有限。
針對UP主內(nèi)容合作選人困難、溝通成本大等問題，B站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨在3月30日新榜大會上表示，B站將推出工業(yè)化的售賣方式“無憂計(jì)劃”，做標(biāo)準(zhǔn)的品牌植入、提升與UP主合作溝通商單的效率；另一方面，組合公私域流量工具保障合作效果。
同時，UP主在考慮與哪類客戶合作時，可以多關(guān)注平臺的商業(yè)生態(tài)走向。
據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，過去一年，汽車、母嬰、家裝家電內(nèi)容的視頻播放次數(shù)增長，均超過100%。其中汽車區(qū)UP主的接單人數(shù)同比增長達(dá)118%。在2022年全年財(cái)報(bào)電話會上，B站COO李旎表示B站商業(yè)化希望擴(kuò)大在電商、汽車、大快消等有大預(yù)算領(lǐng)域的廣告份額。
其次，關(guān)于帶貨轉(zhuǎn)化率的提升，有MCN機(jī)構(gòu)提到，目前B站的視頻帶貨效率相對直播帶貨較高，直播帶貨還處于初級階段。對此，B站需要盡快完善社區(qū)中的商業(yè)基建，多跑出一些可復(fù)制的典型案例。
另外，更好的內(nèi)容數(shù)據(jù)除了依靠UP主本身的內(nèi)容質(zhì)量，也需要B站進(jìn)一步優(yōu)化推薦算法和視頻衡量指標(biāo)。之前有消息稱B站將取消前臺顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為“用戶消耗時長”以衡量視頻的傳播程度，此舉可幫助B站篩選出更優(yōu)質(zhì)的視頻。
說了這么多，其實(shí)B站的“停更風(fēng)波”、UP主收入問題能登上熱搜，這也側(cè)面證明了B站的大眾關(guān)注度很高，依然有討論的價(jià)值，至少不像某些平臺停更了也無人問津。你怎么看呢？
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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