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大促揭秘:活動(dòng)力度決策
2021-09-09 17:58:55

大促的活動(dòng)力度,是影響大促效果的重要因素。但決策有一定難度,力度小了,引爆能力不足,消費(fèi)者購(gòu)買缺乏動(dòng)力,可能會(huì)在大促PK中輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,失去獲客與銷售的良機(jī)。但力度大了,企業(yè)內(nèi)部投資壓力大,外部供應(yīng)商壓力也大。


下面我們一起站在平臺(tái)角度,來(lái)看看活動(dòng)力度一般怎么進(jìn)行決策。

1、活動(dòng)力度影響因素

活動(dòng)力度決定了大促中的促銷折扣上限和整體情況。它一般受到很多因素的影響,以下是主要因素。

1) 活動(dòng)級(jí)別

活動(dòng)級(jí)別越高,折扣力度也越大。一般會(huì)和去年同級(jí)活動(dòng)進(jìn)行對(duì)標(biāo),定下活動(dòng)力度的初始基線。比如去年品類的平均折扣為七折,今年也會(huì)以此作為起點(diǎn),開始后面的考慮。

2)毛利要求

大促前,業(yè)務(wù)線會(huì)和財(cái)務(wù)確定大促的品類毛利標(biāo)準(zhǔn),活動(dòng)時(shí)總體毛利需要符合標(biāo)準(zhǔn)。具體也分幾種情況:


爆品(流量款)一般由供應(yīng)商承擔(dān)折扣,公司對(duì)此類商品一般不做特別的毛利要求。大促準(zhǔn)備階段,業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人會(huì)十分關(guān)心從供應(yīng)商那里談來(lái)的爆品,它的量與質(zhì)會(huì)很大程度影響大促業(yè)績(jī)。而供應(yīng)商往往也會(huì)配合給到全網(wǎng)最低價(jià)(供應(yīng)商對(duì)不同平臺(tái)可能會(huì)提供差異化的爆品)。


對(duì)于扛銷售大盤的商品(動(dòng)銷款),因?yàn)榇蟠俚暮诵闹笜?biāo)是GMV,因此毛利可以適當(dāng)壓低,有一個(gè)相對(duì)平時(shí)更低的活動(dòng)期毛利率。但大促在銷量和毛利上的平衡比較有難度,所以ROI通常是衡量活動(dòng)效果的重要指標(biāo)。



對(duì)于新品,核心目標(biāo)是獲得曝光而非出銷量,毛利會(huì)相對(duì)高一些。


對(duì)于少數(shù)精選的利潤(rùn)款,核心目標(biāo)則是盈利,因此通過(guò)大促的強(qiáng)大銷售帶動(dòng)利潤(rùn)款,通過(guò)此類商品實(shí)現(xiàn)盈利。毛利會(huì)適當(dāng)偏高。

3)品類銷量訴求

根據(jù)去年大促活動(dòng)力度對(duì)應(yīng)的銷售情況,以及今年的銷售數(shù)據(jù)和趨勢(shì),來(lái)推算什么樣的活動(dòng)力度,可以達(dá)到什么銷售狀況。并據(jù)此確定為達(dá)成大促銷售目標(biāo)或增長(zhǎng)訴求,折扣應(yīng)該做到什么力度。

4)友商對(duì)標(biāo)

這是個(gè)非常關(guān)鍵的影響因素。因此在雙11,618這些大促之前,通過(guò)各種渠道了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài),對(duì)方折扣的大致情況,來(lái)進(jìn)行對(duì)標(biāo)和跟價(jià)。也包括在大促中根據(jù)銷量情況進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)標(biāo)、跟價(jià)調(diào)價(jià)。

在實(shí)際實(shí)施中 ,也可以設(shè)置階梯性促銷力度,結(jié)合門檻促銷(滿X減Y、N件M折等)和大額券,拉高訂單均價(jià),提升跨品類購(gòu)買。

2、折扣落地方法

在確定了大促的折扣力度以后,就需要考慮如何落地折扣方案了。


很多人可能以為大促商品便宜,是因?yàn)槠脚_(tái)做補(bǔ)貼。實(shí)際上商家補(bǔ)貼是折扣的主要來(lái)源。平臺(tái)的投入主要使用在市場(chǎng)營(yíng)銷、流量采買、大促普惠和專項(xiàng)扶持上。

一般來(lái)說(shuō),大促折扣通過(guò)如下方式實(shí)現(xiàn):

1) 商家資源投入

大促活動(dòng)的本質(zhì)就是就是商家投入資源,平臺(tái)提供流量,在大促中完成規(guī)?;灰?。商家資源投入的常見方式有三種:提供價(jià)格折扣/贈(zèng)品、提供市場(chǎng)資源如廣告資源,明星資源等;直接支付費(fèi)用。平臺(tái)則負(fù)責(zé)提供各種營(yíng)銷欄目、核心資源位、多種的流量曝光渠道、各種形式的互動(dòng)等,來(lái)實(shí)現(xiàn)賣貨、店鋪增粉、滲透提升等不同目標(biāo)。

資源投入方式一:商家(店鋪或自營(yíng)的供應(yīng)商)針對(duì)平臺(tái)的大促基礎(chǔ)價(jià)格要求,提供低價(jià)品、免費(fèi)品、贈(zèng)品。作為交換,平臺(tái)為商家提供各類大促的站內(nèi)外資源欄位。這個(gè)方式是大促折扣的最主要來(lái)源。大面積的爆品直降,一般是業(yè)務(wù)線跟供應(yīng)商直接談判獲取,比如提供符合某種要求的商品,至少五折或以下,保證10000以上的庫(kù)存,來(lái)?yè)Q取某大促資源位。

最頂級(jí)的活動(dòng)資源如開屏、活動(dòng)會(huì)場(chǎng)位置、輪播、秒殺,平臺(tái)往往也會(huì)做成資源包,進(jìn)行商業(yè)化,在基礎(chǔ)價(jià)格要求的基礎(chǔ)上,換取商家更多的市場(chǎng)資源和費(fèi)用。

資源投入方式二:商家提供自己的市場(chǎng)資源來(lái)支持平臺(tái)大促,如直接充值到平臺(tái),或者開放自己的站外廣告資源、線上線下活動(dòng)資源、明星資源,為平臺(tái)大促造勢(shì)引流,換取平臺(tái)的大促資源。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),通過(guò)一場(chǎng)大促能撬動(dòng)多少明星權(quán)益,也常是考核指標(biāo)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō),也會(huì)額外關(guān)注投入資源之后的賣貨效果如何。

熱門營(yíng)銷活動(dòng),常常會(huì)出現(xiàn)品牌方排期需求沖突的情況,就需要PK,綜合評(píng)估營(yíng)銷費(fèi)方案可行性,預(yù)估GMV,ROI,品牌綜合資源情況等。

我們??吹酱蟠贂r(shí)明星一波波往阿里京東的大樓跑,參與各種活動(dòng)和直播,這都是由品牌方提供的明星資源,平臺(tái)一般不需任何費(fèi)用。


例如,在前些年的線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷中,京東家電業(yè)務(wù)線經(jīng)過(guò)多輪洽談溝通,最終實(shí)現(xiàn)京東家電品牌形象免費(fèi)在羽泉演唱會(huì)曝光,并獲得大量門票獎(jiǎng)品;家裝節(jié)期間與珠寶品牌洽談合作實(shí)現(xiàn)共贏,成功為京東家電在北京婚博會(huì)贏得免費(fèi)宣傳展位,主導(dǎo)展位安排、宣傳、拉新方案,獲得場(chǎng)內(nèi)大量用戶關(guān)注。這些與品牌聯(lián)動(dòng)的活動(dòng),都有效地為大促提升了關(guān)注度和流量。

資源投入方式三:商家報(bào)名參加平臺(tái)設(shè)計(jì)形形**的大促活動(dòng)欄目,并根據(jù)各類活動(dòng)的報(bào)名門檻提供折扣商品和庫(kù)存。通常力度越強(qiáng)的頻道,流量也越大,大促時(shí)的曝光位置也越好,報(bào)名門檻的要求可能就越高,甚至還有附加的商業(yè)化要求。商家自行估算ROI,如果合適,就報(bào)名參與并提供商品,在對(duì)應(yīng)欄目獲得曝光,并向自己的店鋪?lái)?yè)引流。

2) 平臺(tái)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)

各個(gè)平臺(tái)在不同時(shí)期,會(huì)有不同的戰(zhàn)略訴求,比如:


- 拉新;


- 打下沉市場(chǎng);


- 滲透特定人群,如一線城市高端顧客;


- 扶持戰(zhàn)略性品類,如生鮮、女裝;


- 扶持某個(gè)全新的導(dǎo)購(gòu)形態(tài),如近年來(lái)的拼團(tuán)、直播;

大促是推進(jìn)這些戰(zhàn)略訴求的絕佳時(shí)機(jī)(詳見前文《大促目標(biāo)》),因此,平臺(tái)也往往會(huì)劃撥專項(xiàng)經(jīng)費(fèi),來(lái)支持相應(yīng)目標(biāo)。

比如,為了應(yīng)對(duì)拼多多仰攻高線級(jí)城市高端用戶的“百億補(bǔ)貼”,在去年雙11和今年618大促中,我們看到了京東淘寶也打出“百億補(bǔ)貼”的旗號(hào),一方面進(jìn)行防守,防止顧客被拼多多的百億補(bǔ)貼奪走,一方面進(jìn)攻拼多多后院 - 下沉市場(chǎng),重點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的偏好商品。

此外,增長(zhǎng)部門也會(huì)投入專項(xiàng)經(jīng)費(fèi),補(bǔ)貼拉新類活動(dòng),提升增長(zhǎng)效果;公司有時(shí)也會(huì)根據(jù)戰(zhàn)略訴求,重點(diǎn)投入流量或費(fèi)用來(lái)扶持某些特定業(yè)務(wù)模塊,如拼團(tuán)、直播的費(fèi)用,等等。

費(fèi)用的使用,是在大促中在可以拿到的最高折扣的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步補(bǔ)貼,加大折扣力度,從而精準(zhǔn)命中特定商品背后的目標(biāo)用戶(如新用戶、戰(zhàn)略品類顧客、下沉市場(chǎng)顧客等),或通過(guò)利益刺激引導(dǎo)用戶選擇某種特定導(dǎo)購(gòu)方式來(lái)成單(如直播、拼團(tuán))。

此類費(fèi)用目的明確,一般投入在戰(zhàn)略訴求強(qiáng)烈的方向,而不是大促普惠。

3) 大促普惠

大促的普惠促銷一般也來(lái)自平臺(tái)投資,以全程貫穿烘托大促氛圍,另一方面也可以提升整體的客單價(jià)。一般以全場(chǎng)滿減券,或者全品類虛擬金(紅包雨、返金幣等)實(shí)現(xiàn)。因?yàn)椴煌奉惪蛦蝺r(jià)差異巨大,所以也會(huì)分成不同檔位,比如家電會(huì)是一個(gè)檔位(如滿千減百),消費(fèi)品會(huì)是一個(gè)檔位(如滿百減二十)。

因?yàn)槭欠翘囟ㄉ碳业娜珗?chǎng)券,因此往往通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼,或者平臺(tái)/品類和商家按某個(gè)比例(如1:1)負(fù)擔(dān)來(lái)解決費(fèi)用來(lái)源。

和前述的專項(xiàng)補(bǔ)貼相比,普惠一般無(wú)特定目的和客群,類似陽(yáng)光普照。

4) 公司市場(chǎng)費(fèi)用

市場(chǎng)部的全年市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算里一般也會(huì)包括大促營(yíng)銷費(fèi)用。大促時(shí)投放廣告、和媒體以及KOL合作、采買流量等。大促時(shí)除了平臺(tái)自身市場(chǎng)費(fèi)用投入,還會(huì)借力供應(yīng)商的市場(chǎng)資源,進(jìn)一步放大活動(dòng)效果。后續(xù)文章會(huì)進(jìn)一步談及推廣投放的思路。

在上述幾種方式里,一般來(lái)說(shuō)商家補(bǔ)貼會(huì)占到絕對(duì)大頭

3、決策案例

綜上所述,可以參考如下案例的方式來(lái)決定大促價(jià)格策略和促銷方案。


公司某業(yè)務(wù)線新來(lái)了一位采銷總監(jiān)老張,開始著手準(zhǔn)備雙11大促。根據(jù)去年雙11完成銷售9個(gè)億,他在今年的雙11,根據(jù)公司指導(dǎo)原則,定了銷售目標(biāo)要提升30%,做到12個(gè)億。

老張首先看了下去年的總體折扣,業(yè)務(wù)線的平均折扣率在7折左右。再看了下幾年的銷售趨勢(shì),品類顧客增長(zhǎng)17%,并且銷售趨勢(shì)平穩(wěn)。根據(jù)經(jīng)驗(yàn),需要適當(dāng)加大促銷力度來(lái)完成指標(biāo)。于是他初步考慮今年做6.5折,并在多個(gè)細(xì)分品類上據(jù)此定出了初步的階梯折扣力度。

隨后,老張通過(guò)供應(yīng)商了解到,京東這次雙11自己這個(gè)品類大約在6折,這是個(gè)重要信息。他感覺如果做65折,顧客可能會(huì)去京東買買買,完成12億的銷售有風(fēng)險(xiǎn)。為了確保競(jìng)爭(zhēng)力,他對(duì)標(biāo)京東,也考慮總體折扣打到6折。其中,某些扶持品類的折扣要求適當(dāng)放松,但扛大盤的品類,就必須全部配合這個(gè)折扣要求。

通過(guò)計(jì)算,老張知道為了符合毛利要求,供應(yīng)商需要以五七折的價(jià)格供貨,平臺(tái)的毛利也相應(yīng)下調(diào),最后做到六折。于是老張開始跟主要供應(yīng)商溝通,在確保選品和庫(kù)存的情況下,看供應(yīng)商是不是可以配合做到這個(gè)折扣。有的供應(yīng)商很痛快就答應(yīng)了,有的比較猶豫,于是他提出給一些類目分會(huì)場(chǎng)的黃金位置作為交換,最終大多數(shù)供應(yīng)商都答應(yīng)了,只有品牌A的供應(yīng)商堅(jiān)持6折是底線。作為特殊情況,老張決定在品牌A的商品上不再疊加毛利。

隨后的日子里,老張的采銷們各自出動(dòng),跟供應(yīng)商去談來(lái)一批又一批的爆品,這也是老張?jiān)诖蟠贉?zhǔn)備階段的重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域。同時(shí),老張也定期跟公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)群的高級(jí)副總裁老譚過(guò)大促準(zhǔn)備情況。老譚關(guān)心的主要是兩點(diǎn):1,大促爆品收品情況;2,大促營(yíng)銷玩法噱頭。

同時(shí),老張手里還有一點(diǎn)經(jīng)費(fèi),于是做了品類的全場(chǎng)滿五百減五十的平行券,可以和其它促銷疊加使用。這樣,完成12億銷售指標(biāo)的保險(xiǎn)系數(shù)就進(jìn)一步加大了。

最后,老張還參與了公司的全品類促銷199-30,打全民心智。這塊可以借公司的東風(fēng)。

就這樣,老張的部門為大促做好了活動(dòng)力度的準(zhǔn)備。

-END-

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2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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