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過完報復(fù)性七夕，是時候回來準備雙11大促了。 大家對大促的有什么感興趣的點，可以在評論區(qū)留言，我在撰寫大促系列后續(xù)文章時盡量納入。

4）精細化運營，數(shù)據(jù)積累；

這些目標如何選擇，如何定義優(yōu)先級，本質(zhì)是一個戰(zhàn)略層面的問題。比如，

• 快速增長期的平臺，一般來說，營收的重要性大于盈利，影響力提升與獲客的重要性大于營收。

• 增長趨緩，發(fā)展進入瓶頸的平臺，人群與品類滲透率的提升非常關(guān)鍵。在戰(zhàn)略品類和人群方向通過大促撕開缺口，是業(yè)務(wù)突破瓶頸的關(guān)鍵。
  

• 穩(wěn)定的大型平臺，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，開辟全新獲客渠道（如下沉市場、線下市場、海外市場）和顧客精細化運營（如AIPL）非常關(guān)鍵。
  

• 下單的用戶越多，營收就越高。

• 提供大促折扣的商家越多，營收越高。
  

• 大促選品和促銷設(shè)計越好，營收越高。
  

• 引流效果越好，定向引爆越精準，營收就越高。
  

• 大促會場、互動產(chǎn)品設(shè)計和運營越成功，營收就越高。
  

• 對于大平臺，自身營收越高，競爭對手營收就越少。畢竟市場就這么大。
  

• ……

營收目標有多種設(shè)定方法。

定法1：業(yè)績增量

這個很容易理解，去年雙11賣了100億，今年業(yè)績增長希望達到50%，所以要賣到150億，這就是目標。這是很多平臺確定頂層指標的主流方式，既適合于整體目標，也常見于品類銷售指標。

不過到了執(zhí)行層，這就有很大壓力了。我見過很多采銷小伙伴，去年大促自己的細分類目賣了1000萬，今年大促指標就是1500萬，頭發(fā)都愁白了。

那怎么辦？老實的采銷就各種精細選品，設(shè)計促銷，站外努力談?wù)劭?，站?nèi)全力爭資源。做了很多努力，但到底能漲多少，最終其實不太可控。

還有些江湖經(jīng)驗豐富的采銷，套路就很多了。今年大促數(shù)據(jù)壓一壓，讓明年好過一些；指標預(yù)估的差距部分，找供應(yīng)商刷一刷；跟大客戶聊一聊，把一批大單拖到雙11成交；平臺的角度，嗯，把一些大宗商品，如地產(chǎn)、樓宇、甚至小島的銷售，算進成交額……反正戰(zhàn)報數(shù)字好看就行。你動輒看到電商好幾千億的雙11戰(zhàn)績，有多少是這樣的水份？自己想象。

曾有一年，在大促后不久的CEO例會上，數(shù)據(jù)分析部門指出，今年大促移動端表現(xiàn)不佳，PC端占比過高。當時我負責(zé)移動，而移動銷售占比那時是個重要指標。好在復(fù)盤中已經(jīng)對此做過分析，于是我默默給CEO發(fā)了條微信：“PC端超萬元的異常訂單突增導(dǎo)致”。CEO心領(lǐng)神會，隨即壓制了這個話題……

刷單有種方式，就是通過黑產(chǎn)系統(tǒng)程序直接調(diào)用PC接口，進行批量下單。順便多說一句，大促后刨除不發(fā)貨訂單再做數(shù)據(jù)復(fù)盤，比較合適。

所以宏觀的業(yè)績增量要求，只是自頂向下提出一個大方向，而不能直接成為最終目標。還需通過后面幾種自底向上的方法進行校驗，來判斷目標合理性以及達成可能性。

在大促籌備期，各品類會制定產(chǎn)品計劃，設(shè)定大促的爆款（流量款）、主打款、動銷款、利潤款、新品、特供款、清倉款等細分品類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并預(yù)估不同定位的產(chǎn)品的銷售情況。

對每一種定位的商品，類目線可以根據(jù)其日均銷量及趨勢、大促折扣力度、庫存情況等因素，進行大促銷售情況測算，最后做出大促銷售指標預(yù)估。

定法3：爆發(fā)系數(shù)

這個目標設(shè)置方法，就是拿今年的日均銷售額，乘以爆發(fā)系數(shù)，來得到大促銷售額預(yù)估。

大促首日（或日均）銷售額 = 今年日均銷售額 * 爆發(fā)系數(shù)

這個指標計算有兩個主要輸入：

• 參與大促的品類結(jié)構(gòu)、商家層級情況對比去年的變化。
• 本次大促折扣力度與去年的對比，以及促銷類型變化及其效果預(yù)估。
• 市場預(yù)算、引流資源和大促會場資源的獲取情況。

這個估算模型看起來比較簡單清晰，從流量和轉(zhuǎn)化的角度計算營收。實際上流量、轉(zhuǎn)化率和客單價這三大環(huán)節(jié)，會需要不同部門提供大量輸入來進行估算。

1）引流渠道特性不符。比如把下沉市場流量引導(dǎo)到跨境大牌購物節(jié)，轉(zhuǎn)化效果就會很差。

2）落地頁和渠道投放素材不匹配。比如引流素材是“世界讀書日”，引來的閱讀人群和對書的期待，落地頁卻是如下頁面：

如果說前面幾種預(yù)測方式是在籌備階段設(shè)置大促營收目標，那么加購釋放率更多是在預(yù)熱期進行銷售預(yù)測和庫存核對所使用。

商品加購量是在預(yù)熱階段后期，統(tǒng)計消費者把多少活動商品加入了購物車。但加入購物車不等于就會購買，但加購商品數(shù)量最終可以成交的比率，也就是加購釋放量，是可以參考歷史情況進行預(yù)估的。

加購釋放率會受到大促時的活動力度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、季節(jié)性因素和流量結(jié)構(gòu)的影響。本質(zhì)上這是個思路，可以成為大促效果的一個輔助考核指標，但可控度其實不高，另外還受到可在商詳頁直接下單商品的影響，僅供參考。

這個主要是來自于CRM部門的估算，根據(jù)顧客的組成進行逐一的營收貢獻計算，來獲得大促營收預(yù)估。比如，相對上次同級大促，考慮會員規(guī)模增長情況、會員人均消費變化、以及會員大促參與率預(yù)估（均值+大促時的會員營銷活動），可以大致估算出會員營收。再按消費占比測算非會員營收，匯總出大促營收。

1）自頂向下：業(yè)績增量

2）分模塊匯總：產(chǎn)品矩陣、顧客成交計劃

3）統(tǒng)計模型：爆發(fā)系數(shù)、流量效率、加購釋放率

設(shè)置營收目標時，應(yīng)該首先自頂向下設(shè)定大方向，隨后通過分模塊匯總核對達成可能性，并在各個模塊進行深度挖潛，最后通過統(tǒng)計模型校驗合理性，以最終確定一個具備可行性的營收目標。合理可達成的目標，也可以減少前面提到的“套路”。

然而，營收也有很多反映不出的關(guān)鍵因素，比如，

• 不體現(xiàn)毛利情況。大促營收高，不等于毛利高。

• 不體現(xiàn)PMF（增長概念，表示用戶與網(wǎng)站/產(chǎn)品的契合度）。很多用戶，從不知道網(wǎng)站，到來過逛過，到加購了一批商品，只要沒在大促階段當場下單，就不會體現(xiàn)在營收上，也就沒有完全反映用戶認可度的提升。
  

• 不體現(xiàn)長期價值。大促中1個用戶買了1000元商品，和10個用戶各買了100元商品，營收看是一樣的，但從用戶生命周期價值（LTV）角度看，兩者有著巨大差別。
  

• 不體現(xiàn)品類交叉滲透和戰(zhàn)略品類銷售情況。很多情況下，賣1000元家電（低頻耐用）對于平臺的意義，遠遠不同于賣1000元生鮮（高頻復(fù)購）。品類特性帶來的差異，讓此1元不等于彼1元。
  

• ……

下面再來聊一聊其它大促目標。

雖然盈利是大多數(shù)商業(yè)活動的目標，但對于大促，嚴格說毛利不算是一種目標，更像是一種要求。一般電商平臺規(guī)劃活動力度時，會給出整體的毛利底線，在設(shè)置促銷折扣的時候需要遵守。

消費者往往以為，大促是平臺貼錢做折扣。其實恰恰相反，大促是平臺賺錢的好機會。平臺雖然會做一些全場滿減折扣券、購物津貼之類的，但折扣最終基本都是供應(yīng)商承擔(dān)的。同時，平臺大促資源還可以賺很多坑位費、廣告費。

大促前，類目線負責(zé)人會和主要供應(yīng)商談好大促爆品甚至免費品，要求折扣力度大、庫存充足、產(chǎn)品數(shù)據(jù)好（受歡迎程度高），同時也會要求供應(yīng)商提供一定的費用補貼大促。作為交換，平臺會提供優(yōu)質(zhì)大促資源，給供應(yīng)商或商家不錯的大促曝光。

除了特別談的爆品，采銷在設(shè)置大促折扣的時候，也會根據(jù)毛利要求來提報大促方案。力度一般會受大促等級、銷售指標情況、歷史同期大促毛利情況等因素的影響。

平臺影響力來自于宣傳，也就是各種形式的廣告投放和營銷信息觸達。這對于大促銷量以及日后的銷售影響巨大。

還記得1號店的最后階段，因為母公司沃爾瑪對1號店市場經(jīng)費多年苛刻控制，與各大電商平臺鋪天蓋地的宣傳相比，1號店無力采買黃金廣告資源，市場影響力由此逐年下滑。當時我們做流失用戶深訪，消費者反饋是，他們依然信任1號店商品，也感覺價格、折扣、服務(wù)和其它平臺相比都沒有任何問題，只是似乎很久沒聽到1號店這個名字了，身邊的朋友也漸漸都去京東貓超買東西了，自己也就換了平臺。

影響力的下滑，反應(yīng)到銷售數(shù)據(jù)上，就是持續(xù)的滑坡。雖然市場營銷“錢有一半是浪費的，但不知道浪費到了哪里”，但不砸錢做宣傳，就只能漸漸被消費者遺忘了。

2016年，京東入主1號店，上來就砸錢10億組織冬至大促，并購買一大批黃金廣告位如地鐵車廂、CBD顯著位置，進行強大宣傳攻勢，甚至把廣告打到了杭州阿里巴巴總部門口。1號店影響力立刻有所提振，銷售數(shù)據(jù)隨之迅速回升。

1號店冬至大促宣傳

從直接效果來看，假設(shè)1塊錢的營銷費用只在大促時帶來2塊錢直接銷售，詫一看類似全場五折，但長期的ROI顯然不能這么計算。在消費者中影響力的提升，會帶來巨大的長遠效果。大促社會關(guān)注度高，眼球效應(yīng)強烈，消費者參與度極高，此時打造影響力，建立平臺口碑，利在長遠。

有小伙伴問，平臺影響力怎么衡量？其實這是市場部的課題，對于知名度、影響力、美譽度等方面有多種統(tǒng)計方法，大多需要結(jié)合市場調(diào)研完成。對于運營同學(xué)，可以參考一個簡單的衡量影響力的方法 - 百度指數(shù)。

拼多多百度指數(shù)（2016.7~2016.12）

上圖是拼多多2016年7到12月的百度指數(shù)。我們可以看到拼多多的10.10周年慶大促強悍地驅(qū)動了社會關(guān)注度提升。作為結(jié)果，百度指數(shù)曲線體現(xiàn)出，大促后拼多多的流量躍上一個新的臺階。

該曲線圖另一個尖峰出在9月6日，拼多多登頂App Store購物榜首，巨大的事件效應(yīng)也提升了拼多多的流量，但效果遠不及大促的推動。

因此，影響力提升無疑是大促的一個重要目標，無論是平臺獲得新流量，還是店鋪在平臺上挖掘流量，都十分關(guān)鍵。應(yīng)當制定相應(yīng)的目標和策略，并對完成度進行考核。

獲客看似與營收成正比，營收越大，客流自然也就越大，理論上獲客能力也就越強。實際上不完全如此。下面舉兩個栗子。

例1：大促補貼的使用。假如有300萬大促補貼，如果希望提升整體轉(zhuǎn)化，就可以做全品類100-30的普惠，這對整體轉(zhuǎn)化率提升會很有幫助。這筆費用補貼10萬張訂單，推動700萬營收，但其中的新客可能只有1萬。但如果希望重點以拉新獲客為主，就做新客50元無門檻券，然后大量針對新客發(fā)放，撬動6萬新客的轉(zhuǎn)化，假如同樣100元的訂單，就只有300萬營收。

例2：投放引流。如果以銷售為核心，就針對一二線城市投放引流，選品向消費升級商品和大牌商品傾斜，AOS（訂單均價）可能達到300元。但一二線城市滲透率已經(jīng)比較飽和，新客數(shù)增量可能比較少。如果以獲客為核心，就針對下沉市場做投放引流，選品也相應(yīng)向高性價比和低單價商品傾斜，但下沉市場的AOS可能只有100元，但這類似于開發(fā)藍海，獲得的新客數(shù)量可能比較大。

所以，我們已經(jīng)可以看到，獲客的優(yōu)先級，會影響到大促的策略和打法。

• 投資是重點向新客權(quán)益傾斜，以更好地轉(zhuǎn)化新客，還是向老客傾斜，以豐富大力度的普惠促銷提升整體轉(zhuǎn)化率。
  

• 引流是側(cè)重潛客渠道，還是優(yōu)質(zhì)客渠道。

• 發(fā)券和促銷設(shè)計，是以本次大促轉(zhuǎn)化收割為核心，還是以未來長期營收（如會員營銷）為核心？

• DMP平臺標簽定位的關(guān)鍵客群，是自己的高價值客，還是沉睡客或流失客，還是鎖定競爭對手客群？

這樣我們可以看到，以銷售作為最高優(yōu)先級目標，還是以獲客作為最高優(yōu)先級目標，會帶來大相徑庭的策略和打法。

如果我是一個快速發(fā)展階段的平臺，我一定會以獲客作為大促的最高優(yōu)先級目標，而不是營收。

同樣的，通過大促，引導(dǎo)平臺顧客購買新興重要品類，提升戰(zhàn)略品類滲透率，是個非常關(guān)鍵的目標。比如京東的客群曾以男性為主，品類偏好集中在家電數(shù)碼，當京東試圖全力提升女性消費者占比，超市、女裝、美妝等品類的滲透率提升，就成為大促的重要目標。而作為電商消費者主體的女性用戶，在京東平臺的占比提升，就利在長遠。

當以特定人群或品類滲透率為核心目標時，大促的策略打法也就隨之發(fā)生變化。比如把優(yōu)質(zhì)曝光資源側(cè)重給到戰(zhàn)略品類、在非戰(zhàn)略品類會場植入戰(zhàn)略品類會場鏈接、向非戰(zhàn)略品類的潛力人群發(fā)放戰(zhàn)略品類優(yōu)惠券、營銷費用的針對性投放，等等。

• A(Awareness)，代表認知人群。對于大促，可以簡單理解為對電商平臺，或?qū)μ囟ㄆ放朴姓J識的顧客群體。

• I(Interest)，代表興趣人群。主要是指通過與平臺的互動，體現(xiàn)出了對在平臺上進行購買存在興趣（也可以針對特定品牌）。比如訪問店鋪主頁、瀏覽產(chǎn)品詳情頁、品牌詞搜索、領(lǐng)取試用、訂閱/關(guān)注/入會、加購收藏的人。

• P(Purchase)，代表購買人群，指在平臺下過單，或購買過某品牌商品的人。

• L(Loyalty)，代表忠誠人群，如高頻復(fù)購、評論、分享的人。

• 用戶活躍度提升
  
• 清庫存，甩尾貨
  
• 品牌扶持
  
• 用戶數(shù)據(jù)累積
  
• 與競爭對手爭奪商家
  

設(shè)定多個大促目標，并劃定優(yōu)先級，進行有針對性的資源配置和策略、玩法設(shè)計，是大促策劃階段的關(guān)鍵任務(wù)。