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今天Mr.QM跟大家分享一下雙十一營(yíng)銷(xiāo)洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)周期拉長(zhǎng)，近乎一個(gè)月的促銷(xiāo)熱度中，品牌商廣告投放顯著增長(zhǎng)，尤其是“預(yù)售期”內(nèi)，投放達(dá)到最高峰，食品飲品、母嬰用品、美妝護(hù)理、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、交通出行等領(lǐng)域，分別出現(xiàn)了61.3%、49%、42.9%、41.9%、39.5%的同比增長(zhǎng)。
其中，食品飲品行業(yè)龍頭品牌集中，包裝食品類(lèi)，可比克、達(dá)利園，乳制品類(lèi)蒙牛優(yōu)益C，酒類(lèi)茅臺(tái)，飲料沖調(diào)類(lèi)七喜，同比均出現(xiàn)了400%左右的增長(zhǎng)。家電行業(yè)則以降價(jià)、超值、熱賣(mài)、超劃算等關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，海爾、美的、飛利浦、格力位居前四。
在投放媒介上，“頭部媒介+信息流”模式成為內(nèi)卷之下的“廝殺紅?！保⑿?、抖音、快手遙遙領(lǐng)先，不僅是所占份額，在觸達(dá)效率上看，也是持續(xù)提升。這當(dāng)中，“互動(dòng)”成為一個(gè)關(guān)鍵的要素，也成為區(qū)別此前雙十一投放的“關(guān)鍵密碼”：投放前置+激發(fā)參與+場(chǎng)景碎片化，導(dǎo)致投放向短視頻以及社交媒介遷移，以短視頻為例，美妝護(hù)理、食品飲品、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外，投放占比增長(zhǎng)均達(dá)到驚人的20%左右！
也正是因此，品牌商與電商平臺(tái)的合作，也不得不更加緊密，借此機(jī)會(huì)，電商平臺(tái)開(kāi)始了新的戰(zhàn)局：頭部電商平臺(tái)將孵化新品牌當(dāng)成了“主戰(zhàn)場(chǎng)”之一，天貓的“超級(jí)新秀計(jì)劃”、京東的“超級(jí)新計(jì)劃”、拼多多的“新品牌計(jì)劃”，分別從新消費(fèi)品牌、新產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶拉活等維度，扶持自有品牌商體系，這將如何改變國(guó)內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呢？
一如既往，如上期Mr.QM所說(shuō)的，今年雙十一是變革的元年，變局剛剛開(kāi)始，平臺(tái)、投放和商家敏銳的變化，也佐證了變化的發(fā)生……具體的，不妨看報(bào)告。
頭部電商平臺(tái)利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)去幫助新品牌和新產(chǎn)品的孵化，并利用自身營(yíng)銷(xiāo)能力進(jìn)行相應(yīng)的流量投放、消費(fèi)觸達(dá)等，但針對(duì)重點(diǎn)不同。
1.1 受2月份疫情影響，廣告投放較去年有一定程度下滑，隨著疫情減退，線下廣告開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)移，同時(shí)為刺激消費(fèi)，下半年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)
1.2 2020年雙十一戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，品牌商廣告投放增長(zhǎng)顯著，在活動(dòng)預(yù)售期達(dá)到投放高峰
1.3 頭部媒介平臺(tái)普遍更為內(nèi)卷用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，短視頻媒介廣告容量成為微信之外最大平臺(tái)，從觸達(dá)效率上看，大部分頭部媒介同比仍在提升
1.4 相較于去年雙十一，廣告主投放渠道更偏具互動(dòng)屬性媒介平臺(tái)
1.5 大部分頭部媒介收入同比均有所增長(zhǎng)
2.1 創(chuàng)意素材投放密度更集中
2.2 品牌商參與熱度更高，“吃、穿、用、行”從不同渠道觸達(dá)TA，激發(fā)著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲
2.3 與媒介收入變化相對(duì)應(yīng)，迎合消費(fèi)者娛樂(lè)社交場(chǎng)景碎片化的趨勢(shì)，投放渠道向短視頻及社交媒介遷移
2.4 品牌商線上渠道布局更加多元，與電商平臺(tái)合作更加緊密
1.1 實(shí)物消費(fèi)的線上轉(zhuǎn)化在雙十一期間集中爆發(fā)，貫穿于生活的各個(gè)場(chǎng)景，消費(fèi)品相關(guān)行業(yè)持續(xù)發(fā)力線上營(yíng)銷(xiāo)，集中投放趨勢(shì)保持一致
1.2 其中，美妝行業(yè)，國(guó)際品牌每年持續(xù)高額投放力度，新銳國(guó)貨品牌躋身頭部梯隊(duì)
近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)日常美妝追求日趨成熟，加之疫情逐漸褪去，消費(fèi)者對(duì)彩妝產(chǎn)品的需求也迎來(lái)了反彈，2020年雙十一期間香水、口紅等彩妝品類(lèi)曝光增長(zhǎng)顯著。
1.3 食品飲品行業(yè)龍頭品牌集中度較高，相對(duì)去年預(yù)算更為充足，為雙十一蓄力
1.4 家用電器行業(yè)，國(guó)內(nèi)大品牌投放優(yōu)勢(shì)明顯，雙十一期間用“降價(jià)”、“預(yù)售”等策略吸引消費(fèi)者關(guān)注
1.5 投放渠道更傾向主流媒介，以信息流廣告為主
2.1 品牌本身具號(hào)召力，配合廣告投放、直播和促銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)高關(guān)注和較高GMV
2.2 關(guān)注美妝消費(fèi)者9成以上為女性，與國(guó)際品牌相比，學(xué)生、職場(chǎng)新人等年輕女性更關(guān)注國(guó)貨新品牌
2.3 雙十一期間關(guān)注、瀏覽和購(gòu)買(mǎi)零食的主要為年輕女性用戶(hù)
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)