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今天Mr.QM跟大家分享一下雙十一營銷洞察。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一網(wǎng)絡(luò)營銷周期拉長，近乎一個(gè)月的促銷熱度中，品牌商廣告投放顯著增長，尤其是“預(yù)售期”內(nèi)，投放達(dá)到最高峰，食品飲品、母嬰用品、美妝護(hù)理、運(yùn)動戶外、交通出行等領(lǐng)域，分別出現(xiàn)了61.3%、49%、42.9%、41.9%、39.5%的同比增長。
其中，食品飲品行業(yè)龍頭品牌集中，包裝食品類，可比克、達(dá)利園，乳制品類蒙牛優(yōu)益C，酒類茅臺，飲料沖調(diào)類七喜，同比均出現(xiàn)了400%左右的增長。家電行業(yè)則以降價(jià)、超值、熱賣、超劃算等關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，海爾、美的、飛利浦、格力位居前四。
在投放媒介上，“頭部媒介+信息流”模式成為內(nèi)卷之下的“廝殺紅海”，微信、抖音、快手遙遙領(lǐng)先，不僅是所占份額，在觸達(dá)效率上看，也是持續(xù)提升。這當(dāng)中，“互動”成為一個(gè)關(guān)鍵的要素，也成為區(qū)別此前雙十一投放的“關(guān)鍵密碼”：投放前置+激發(fā)參與+場景碎片化，導(dǎo)致投放向短視頻以及社交媒介遷移，以短視頻為例，美妝護(hù)理、食品飲品、運(yùn)動戶外，投放占比增長均達(dá)到驚人的20%左右！
也正是因此，品牌商與電商平臺的合作，也不得不更加緊密，借此機(jī)會，電商平臺開始了新的戰(zhàn)局：頭部電商平臺將孵化新品牌當(dāng)成了“主戰(zhàn)場”之一，天貓的“超級新秀計(jì)劃”、京東的“超級新計(jì)劃”、拼多多的“新品牌計(jì)劃”，分別從新消費(fèi)品牌、新產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶拉活等維度，扶持自有品牌商體系，這將如何改變國內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呢？
一如既往，如上期Mr.QM所說的，今年雙十一是變革的元年，變局剛剛開始，平臺、投放和商家敏銳的變化，也佐證了變化的發(fā)生……具體的，不妨看報(bào)告。
頭部電商平臺利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)去幫助新品牌和新產(chǎn)品的孵化，并利用自身營銷能力進(jìn)行相應(yīng)的流量投放、消費(fèi)觸達(dá)等，但針對重點(diǎn)不同。
1.1 受2月份疫情影響，廣告投放較去年有一定程度下滑，隨著疫情減退，線下廣告開始向線上轉(zhuǎn)移，同時(shí)為刺激消費(fèi)，下半年開始互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)增長趨勢
1.2 2020年雙十一戰(zhàn)線拉長，品牌商廣告投放增長顯著，在活動預(yù)售期達(dá)到投放高峰
1.3 頭部媒介平臺普遍更為內(nèi)卷用戶時(shí)長，短視頻媒介廣告容量成為微信之外最大平臺，從觸達(dá)效率上看，大部分頭部媒介同比仍在提升
1.4 相較于去年雙十一，廣告主投放渠道更偏具互動屬性媒介平臺
1.5 大部分頭部媒介收入同比均有所增長
2.1 創(chuàng)意素材投放密度更集中
2.2 品牌商參與熱度更高，“吃、穿、用、行”從不同渠道觸達(dá)TA，激發(fā)著消費(fèi)者購買欲
2.3 與媒介收入變化相對應(yīng)，迎合消費(fèi)者娛樂社交場景碎片化的趨勢，投放渠道向短視頻及社交媒介遷移
2.4 品牌商線上渠道布局更加多元，與電商平臺合作更加緊密
1.1 實(shí)物消費(fèi)的線上轉(zhuǎn)化在雙十一期間集中爆發(fā)，貫穿于生活的各個(gè)場景，消費(fèi)品相關(guān)行業(yè)持續(xù)發(fā)力線上營銷，集中投放趨勢保持一致
1.2 其中，美妝行業(yè)，國際品牌每年持續(xù)高額投放力度，新銳國貨品牌躋身頭部梯隊(duì)
近年來消費(fèi)者對日常美妝追求日趨成熟，加之疫情逐漸褪去，消費(fèi)者對彩妝產(chǎn)品的需求也迎來了反彈，2020年雙十一期間香水、口紅等彩妝品類曝光增長顯著。
1.3 食品飲品行業(yè)龍頭品牌集中度較高，相對去年預(yù)算更為充足，為雙十一蓄力
1.4 家用電器行業(yè)，國內(nèi)大品牌投放優(yōu)勢明顯，雙十一期間用“降價(jià)”、“預(yù)售”等策略吸引消費(fèi)者關(guān)注
1.5 投放渠道更傾向主流媒介，以信息流廣告為主
2.1 品牌本身具號召力，配合廣告投放、直播和促銷活動帶來高關(guān)注和較高GMV
2.2 關(guān)注美妝消費(fèi)者9成以上為女性，與國際品牌相比，學(xué)生、職場新人等年輕女性更關(guān)注國貨新品牌
2.3 雙十一期間關(guān)注、瀏覽和購買零食的主要為年輕女性用戶
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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