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11月20日，中消協(xié)發(fā)布“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告，點名汪涵、李雪琴、李佳琦，有刷單造假、售后不滿意的問題。一石激起千層浪，引發(fā)各界對明星/紅人直播帶貨如何規(guī)范的討論。
官方的這次點名，將直播亂象推至臺前，誠然是給熱火烹油的明星直播潑了一盆冷水。
相較以帶貨為主業(yè)的紅人主播，明星如若跟楊坤一樣，因直播帶貨導致口碑下降而影響國民度實在得不償失。但當下，明星帶貨翻車事件頻出，越來越多的失敗案例也在唱衰明星帶貨能力，明星直播帶貨真的偽命題？品牌又該如何去定義、并用好明星帶貨的價值呢？
這篇文章特別為大家盤點了雙十一期間各平臺明星帶貨的現(xiàn)狀，也為品牌方如何選用明星帶貨提出三兩建議。一起來看：
明星矩陣化獨播+半個娛樂圈串場助播
要說將明星帶貨矩陣玩得最為爐火純青的平臺，非淘寶莫屬。
早在年中的618盛典時，淘寶就祭出了有300人次的超強明星直播陣容，幾乎日日都有10+明星在淘寶開播或到參與紅人直播間助陣，正式掀起了明星直播帶貨的熱潮。
雙十一期間，淘寶依舊讓300+明星排隊開播，空降各大品牌直播間，幫助直播間聚攏人氣、助力賣貨。
如預售首日，楊冪就作為代言人空降雅詩蘭黛直播間。最終，該場直播場觀人數(shù)達到了358.4萬，直播間也漲粉超過40萬。
除此之外，明星也是薇婭、李佳琦等頭部主播的座上賓。
雙十一期間，他倆的直播間幾乎天天都有一位明星到訪，有的是作為品牌代言人來推薦品牌商品的，也有帶著自己電影作品或新歌來宣傳造勢的，更有好朋友間的串門，大大提升了粉絲對主播直播的期待，豐富了直播的內(nèi)容看點。
但上面提到的直播帶貨，多少還是屬于站臺性質(zhì)，并沒有以明星個人IP開啟直播。接下來我們要提到的是在淘寶常態(tài)開播的明星主播們。
要說明星轉(zhuǎn)型直播帶貨最成功的首先要數(shù)“劉一刀”劉濤了，簽約聚劃算，并成為“聚劃算官方優(yōu)選官”的她戰(zhàn)績一直穩(wěn)定，首秀便以1.48億告捷，雙十一當晚更是開啟11小時超長直播，銷售額破億。
她的直播間更是解鎖多重新奇玩法，推出了用雞蛋換愛馬仕菜籃, 用蘋果換蘋果手機這等方法刺激消費，解鎖不一樣的雙十一購物新體驗。
據(jù)悉，除了劉濤以外，目前聚劃算已開始著手打造帶貨明星矩陣，匯聚景甜、肖央、李好、閆學晶、秦海璐等橫跨各年齡段、各種觀眾喜好的明星共同在雙十一期間推出“超級夜場”。
旨在瞄準夜間經(jīng)濟，通過七位明星推薦官，構(gòu)建了不同場景下品牌與消費者的新消費模式，通過立體化的明星消費矩陣，針對多重圈層消費需求各個擊破，收獲了成交額的大爆發(fā)。
此舉不僅可以通過不同風格、不同帶貨屬性的明星滲透不同消費圈層、吸引更大范圍的消費者；而且能更好調(diào)控明星檔期，做到每天都有明星推薦官可以開播，不至于押注一人，而各方面受限。
明星或各自為戰(zhàn)，或報團取暖
蘇寧易購領(lǐng)導的明星買手矩陣最是亮點
除了淘寶，通過直播帶貨還款成功的羅老師領(lǐng)銜的抖音明星帶貨也有很大看頭。
抖音自10月30日起，開啟 了"11.11抖音寵粉節(jié)"明星專場直播，胡海泉、張庭、陳赫、朱梓驍?shù)缺姸嗝餍情_啟“超級直播間”，收獲頗豐。羅永浩還攜手李誕、戚薇、李晨等明星，在13天里帶來共17場雙11直播，利用自己成熟的直播帶貨經(jīng)驗及供應鏈優(yōu)勢，打造“交個朋友”明星矩陣。
但要說今年在抖音雙十一直播帶貨的明星誰最亮眼，那還是要數(shù)胡海泉，看似他在歌壇已沉寂許久，好似沒有太多粉絲力加持，但實則名下有多家公司，在商業(yè)領(lǐng)域有獨到見解，是認真來直播帶貨的。
11月1日，胡海泉單場直播銷售額就達到了1.4億，首度刷新了抖音雙十一的單場直播銷售額。
除去稍顯投機的通過金條來拉高銷量外，他直播間有個與眾不同的亮點就是將直播帶貨與音樂巧妙結(jié)合。相比其他直播間的大賣場氛圍，他的現(xiàn)場更像live house，將直播帶貨與自己的音樂屬性串聯(lián)，打造電商直播音樂會。
既有經(jīng)典老歌點燃觀眾情懷，又有新歌首唱，起到跨平臺宣發(fā)的作用，增加直播娛樂屬性，弱化電商，一舉多得，帶貨的目的性減弱了，更有利于用戶留存，反而增加了轉(zhuǎn)化幾率，讓他每一場直播戰(zhàn)績都表現(xiàn)不俗。
當然，除了胡海泉，根據(jù)《雙十一抖音TOP50銷量主播榜》顯示，“微商教母”張庭緊追其后，收獲約1.6億銷售額；男星朱梓驍寵粉節(jié)期間幾乎日日開播，銷售額保持在500萬上下，成績穩(wěn)定，多日積累也以5000萬銷量成績登上TOP榜單。
當然除了這些明星獨立開播的情況以外，這里要額外提及一下蘇寧推出的“超級買手直播間”。其在蘇寧站內(nèi)和抖音同步開播，邀請賈乃亮作為蘇寧直播的“聯(lián)合主理人”，與到場助陣的張藝興、歐豪、張萌、彭昱暢等明星共同為觀眾推薦甄選好物，在10月21日-11月11日這段時間里，銷售額位列TOP1，預估銷售額超6億。
明星&紅人混搭出場，“風趣+真實”的明星優(yōu)勢大
快手自31日起，開啟了“快手116購物狂歡節(jié)”，每日安排1位明星搭配1名快手紅人組成CP進行直播帶貨，連續(xù)12天精彩不停。
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，快手特別擅長混搭。快手的雙十一晚會“一千零一夜”就安排了各路明星大咖與快手紅人合唱合跳，直播帶貨也同樣如此，孟美岐搭檔瑜大公子，小鬼搭檔李宣卓，將“1+1＞2”的理論實踐到了極致。
其實快手此舉也不難理解，明星與快手紅人本身就是相互輔佐的關(guān)系。相比明星，快手上的老鐵更認可他們關(guān)注的紅人，而明星帶來的流量也能助力快手紅人進一步出圈助力。再加上，這些明星在快手直播的亮相并非長期，單獨開設(shè)賬號、構(gòu)建店鋪相關(guān)過于繁瑣，還不如借場紅人，既方便了明星影響力帶貨，又能為紅人引流。
當然，快手上也有比較矚目的帶貨明星。
“霸道總裁”王耀慶就在快手上獲得了不錯的帶貨成績，他在影視劇中“冷都男”和直播間里“逗比耍寶”，兩種不同形象間的反差萌收獲了很多觀眾的喜愛，他的舞蹈名場面更是圈粉無數(shù)。
在直播中也是全程梗不能丟，1元錢賣自己的偶像包袱；助農(nóng)專場連線信號不穩(wěn)，現(xiàn)場“做法”擺結(jié)界助力，每一幀都是表情包。
雙十一大戰(zhàn)后，各家都放出戰(zhàn)報，看似成績喜人。但又有一些品牌方、中間商現(xiàn)身說法，拿出的案例個個泣血，十幾萬坑位費血本無歸、退貨率接近80%，明星直播儼然變成了一座修羅場，唱衰明星帶貨的聲音不絕于耳。
商家本想借著明星影響力大賺一筆，不惜砸重金投入，誰知道最后自己才是那顆韭菜，紛紛捶胸頓足、悔不當初。
這是因為大家都搞錯了一個事情，覺得但凡是明星，他們有粉絲，就有帶貨力。這是非常非常理想化的。
如果你說明星帶不動貨，那一定是假的。王一博2020年新增23個代言，粉絲為了得到贈品明信片按秒搶貨；易烊千璽代言的洗發(fā)水雙十一預售半天賣出二百萬。這些銷售奇跡還僅僅是代言，并沒有現(xiàn)身說法到直播間推銷。
但如今娛樂圈能做到一呼百應的就只有那么幾個頂流，且他們并不會自己下場帶貨。毫不夸張地說，你在各個渠道能看到的有坑位空余的明星主場帶貨大多屬于“下崗再就業(yè)”。
所以，你單單從“這個明星我認識”“他全網(wǎng)粉絲超2000萬”“她是演某某劇的女一號”等噱頭，都不足以成為你選用他為你帶貨的標準。
下面，對品牌方選明星帶貨提供幾樣參考條件。
在入局直播帶貨的最初期，明星都是帶著光環(huán)來的。有微博千百萬級的粉絲、亦或許還有幾部口碑作品傍身，但想要吃到直播帶貨的紅利，就不能仍是抱著“玩票兒”的心思，想著就是來直播間做個會動的人形板，像個捧哏一樣幫著助播或主持人搭幾句腔，不試吃、不試用，全程神游，這樣的明星直播消費者是絕不會買賬的。
所謂干一行愛一行，要想做出成績，端正態(tài)度，認真對待每一場直播帶貨很重要。
帶貨前的參與到選品中來，了解每一樣上架商品的特性，有重點的向消費者推薦；提升控場能力，應變突發(fā)狀況的臨場發(fā)揮能力；強化售后團隊，專業(yè)的售后決定了直播間口碑及復購率，是否能長期信賴、跟隨的直播品牌由此而生。
這時候商家需要做的很簡單，就是蹲守幾期他的直播，專業(yè)與否一看便知。
相比消費者對帶貨主播從無到有的逐漸建立認知，明星的一大優(yōu)勢就是消費者對他認識、臉熟，甚至對他一直對外的人設(shè)也了解的十分清楚，這大大方便了明星以此為基點，開展垂直領(lǐng)域的直播帶貨。
如劉濤，在之前的綜藝節(jié)目中她給觀眾留下了非常精明、能干、賢惠的人婦人妻形象。因此消費者非常信賴她推薦的小家電、日用百貨、食品飲料等商品，信賴她在選品上的眼光，自然愿意聽從她的推薦進行購物。
還有如有兩個孩子的葉一茜，在母嬰領(lǐng)域就很有發(fā)言權(quán)；再比如燒得一手好菜，有自己食品品牌的林依輪，帶起食品飲料類產(chǎn)品駕輕就熟。深入垂直其實是明星扎根直播帶貨賽道的一個不錯選擇。
相較于投完全不熟悉其帶貨屬性的明星，垂類品牌方不如將目光投向有自己擅長品類的明星主播，踩雷的可能性會小些。
國民好感度，乍一看這個詞有點虛浮，怎樣去衡量這個好感呢？是通過粉絲量？還是名氣？
其實往往有國民好感度的明星并不知道大眾意義上的大明星。他們大多是有眼緣、接地氣的小流量明星。有兩個特別典型的案例，就是演員戚薇和“舅舅”王耀慶。
戚薇一直都是大大咧咧，敢想敢說的類型。直接懟工作室P圖嚴重，將真性情展示無疑。在直播過程中更是火力全開，直接怒懟在評論區(qū)留言帶節(jié)奏的黑粉，這件事還沖上了微博熱搜，也算從站外帶來了新流量，小小出圈了一把。她雙十一也戰(zhàn)績了得，在抖音銷量TOP50主播榜中排名第十三，預估銷售額9500萬。
而王耀慶一直在熒幕上維持著霸道總裁人設(shè)，直到在《下一站是幸?！分邪缪萘艘粋€稍顯逗比的人物，積累了一定的觀眾基礎(chǔ)。后在薇婭直播間因為魔性舞蹈登上熱搜，讓觀眾記住了這個性格和外表反差極大的他，獲得了不少觀眾的喜愛。這種喜愛也進一步延續(xù)到了他的直播間中。他接地氣的帶貨表現(xiàn)不僅圈了很多事業(yè)粉，也帶來了很可觀的直播銷售轉(zhuǎn)化。
國民度決定了觀眾即使不為買商品而來，也愿意到直播間看看，一來二去，被轉(zhuǎn)化下單的幾率自然大大提升。
品牌方在選擇明星主播時，切忌不要被什么全網(wǎng)粉絲量、銷售成績等數(shù)字所迷惑，親自去蹲幾場明星的直播，了解該明星對商家商品的了解程度，控場能力，評論區(qū)粉絲活躍度，通過他售賣不同品類產(chǎn)品的實時銷量來判斷他的受眾群對哪類商品更感興趣？
這些都是你在選擇明星帶貨前必須去考量的東西，當然，也不要輕信所謂的“銷量”承諾。不盲從明星光環(huán)，才能避免做那顆“嫩韭菜”。
-End-
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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