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一開始對(duì)購物還有些矜持克制，一不小心點(diǎn)開直播間之后，渾然不覺幾小時(shí)過去，購物車滿了，訂單也不知不覺地下了。

白天是疲憊不堪的打工人，晚上是精神抖擻的尾款人，凌晨一兩點(diǎn)，直播間里打滿雞血，主播大聲叫著：不許睡！

盡管困得不行，也能拼手速搶來只比平時(shí)便宜十塊錢的面膜，然后滋潤(rùn)地睡個(gè)好覺。

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剁手族們支撐著雙11的喜人戰(zhàn)報(bào)：2020天貓雙11全球狂歡季，11月1日0點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)，最終總成交額4982億，刷新了天貓歷年雙11的銷售成績(jī)。

如今，雙11已經(jīng)不是單純的電商購物節(jié)，它把我們拉入相同的經(jīng)歷、感受和記憶，并且衍生出社會(huì)話題，它更像是一個(gè)社會(huì)性的節(jié)日。從銷售成績(jī)、話題度、影響范圍來看，雙11都超過了同類，如京東的618，蘇寧的818、唯品會(huì)的撒嬌節(jié)。

雙11也被網(wǎng)友戲稱為“光棍節(jié)”，據(jù)民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)的單身成年人口高達(dá)2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨(dú)居狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2021年，這一數(shù)字會(huì)上升到9200萬人。

曾經(jīng)的“光棍節(jié)”怎么變成了購物節(jié)？阿里是怎么造節(jié)的？

一、過節(jié)

凌晨1點(diǎn)50，小琳攤在床上，雙眼盯著手機(jī)。某直播間里，三個(gè)主播輪番上陣：“2點(diǎn)之前下單，三件8折！一年就這兩個(gè)小時(shí)最便宜！你睡個(gè)啥呀！明天去地鐵上睡！”

“寶寶們先下單！質(zhì)量不好的話可以退貨，但是過了2點(diǎn)就不會(huì)這么便宜了！賣完了就沒有了！”

小琳終于在活動(dòng)結(jié)束前5分鐘，迅速下單了三件衣服?！拔冶緛聿粶?zhǔn)備買衣服的，睡覺前打開直播間刷一刷，看著看著，覺得自己缺一件好看的羽絨服，于是糾結(jié)要不要買、買哪一件，這樣熬到了凌晨2點(diǎn)?！?/p>

平時(shí)不熬夜的小琳，買完衣服后感到身體在冒冷汗?！案杏X肝在疼，是真的生理性疼痛，然后五臟六腑都糾在一塊疼。我把身體蜷成一團(tuán)，太晚了也不敢去醫(yī)院?！?/p>

然而最讓小琳氣憤的是，早上醒來，那幾件衣服還在打7折，價(jià)格和凌晨一樣，“昨天的夜白熬了?！?/p>

小琳一氣之下點(diǎn)了退款，然而天貓?zhí)崾荆弘p11當(dāng)天不可以退貨。一小時(shí)后，手機(jī)響起來，叮！快遞發(fā)貨了！

小琳只是雙11購物狂歡中一枚小小的浪花。

對(duì)無數(shù)浪花而言，雙11是有魔力的，雖然在極力地控制自己，但是在歡快而狂熱的氛圍中，不知不覺就加入了剁手族。

有學(xué)者提出，如今的雙11已經(jīng)是一個(gè)新節(jié)慶了，它已經(jīng)具備了節(jié)日的構(gòu)成要素。

首先，它提前預(yù)熱，大家有著心理預(yù)期，商家早早布置促銷活動(dòng)，消費(fèi)者早準(zhǔn)備好錢包。

其次，它每年如期而至，并有著固定的活動(dòng)。就像中秋節(jié)要賞月，端午節(jié)要賽龍舟，雙11要購物。

更重要的是，它像中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)一般，有了聲勢(shì)浩大的晚會(huì)。2016年，雙11晚會(huì)的導(dǎo)演是馮小剛，2017年，導(dǎo)演是美國(guó)電視娛樂之王：大衛(wèi)·希爾。2020年，雙11相關(guān)晚會(huì)數(shù)量達(dá)歷年之最，涵蓋五大衛(wèi)視7臺(tái)晚會(huì)。

京東有618，蘇寧易購有818，唯品會(huì)有撒嬌節(jié)，聚美優(yōu)品有810、520。為什么雙11能甩開它們，成為一個(gè)像樣的節(jié)日？

二、脫單—購物

淘寶還沒出現(xiàn)前，雙11是中國(guó)的光棍節(jié)。1990年代，光棍節(jié)誕生于中國(guó)的大學(xué)校園。

它既不是“洋節(jié)”，也不是“土節(jié)”，而與青年亞文化相關(guān)。

這是一個(gè)娛樂性和叛逆性的節(jié)日。

這一天，光棍青年們乘坐著11路公交車集體出游。他們還互贈(zèng)“光棍吉祥物”，吉祥物是4根油條加1個(gè)包子。另外，他們還購買“光棍證”，以及印有“光棍證”的煙盒。

與父母一代對(duì)“打光棍”的焦慮不同，這一代年輕人對(duì)單身的態(tài)度是自嘲、戲謔。

光棍家族大多是年輕的單身群體，其中不乏高資人士，有足夠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。而物質(zhì)消費(fèi)一定程度上能填補(bǔ)孤獨(dú)感，所以，從“單身”遷移到“消費(fèi)”，順理成章。另外，單身和網(wǎng)購?fù)瑯涌梢詺w屬于“宅文化”，因?yàn)檎詥紊?，因?yàn)檎赃B購物也懶得出門。

美國(guó)著名心理學(xué)家斯坦利·霍爾曾說過: “青年亞文化是青年人自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，也為商業(yè)文化提供了水清草肥的大牧場(chǎng)?！?/p>

2009年，年輕的淘寶踩中了這片未開發(fā)的牧場(chǎng)。當(dāng)年的淘寶想要借光棍節(jié)的熱點(diǎn)進(jìn)行一次促銷。營(yíng)銷的邏輯是，光棍節(jié)要“脫光”，“脫光”要買禮物，買禮物就得上淘寶。從此，雙11一發(fā)不可收拾。第一年的成交額0.5億元，第二年9.26億元，第三年52億元，第四年191億元......

雙11購物節(jié)以驚人的速度發(fā)展壯大，它脫胎于光棍節(jié)，卻逐漸收編了光棍節(jié)。如今，在雙11這天，脫單不是最大的主題，購物才是。雙11的參與者，也早已不局限于單身人群。

從淘寶天貓的營(yíng)銷標(biāo)語中，我們可以窺見光棍節(jié)被淘寶收編的過程。第一年和第二年，因?yàn)橐鑴?shì)營(yíng)銷，營(yíng)銷語中強(qiáng)調(diào)了光棍節(jié)的內(nèi)涵或名稱。

到了第三年，營(yíng)銷語再也沒有光棍節(jié)的痕跡。第四年，淘寶商城正式改名為天貓商城，營(yíng)銷語中突出了天貓“雙十一上天貓，就購了”。

官方不需要再對(duì)雙11過多解釋，消費(fèi)者已經(jīng)心有靈犀，雙11指向了網(wǎng)購狂歡節(jié)、全場(chǎng)5折、天貓。

僅僅兩年，電子商務(wù)就偷偷替換了光棍節(jié)的內(nèi)涵。它還將改變更多東西。

三、魔盒

馮小剛執(zhí)導(dǎo)雙11晚會(huì)期間，他說：“雙11晚會(huì)是一只扎著絲帶的潘多拉盒子?！?/p>

“潘多拉盒子”的典故最早來自希臘神話，潘多拉的魔盒里藏著幸福、瘟疫、憂傷、友情、災(zāi)禍、愛情......打開之前，它是神秘的，沒人知道里面藏著什么。打開之后，世界將發(fā)生變化。

電商的發(fā)展勢(shì)不可擋，雙11的到來，也讓電商之外的體系發(fā)生著變化。

從2015年開始，中國(guó)各個(gè)主要城市的工商局、公安局、網(wǎng)信辦等各部門都在雙11期間嚴(yán)陣以待，公安局更是將其視為與春節(jié)同一等級(jí)的節(jié)慶保障。

2013年，淘寶的一次促銷使得俄羅斯低效的郵政系統(tǒng)被壓垮，導(dǎo)致了普京政府將郵政CEO撤職。幾年后，阿里巴巴組建的物流團(tuán)隊(duì)進(jìn)入俄羅斯，保障了雙11的購物。

對(duì)于網(wǎng)購，俄羅斯人比中國(guó)人還上癮。他們甚至創(chuàng)造了淘寶專有的詞匯。俄羅斯人嗜酒，他們自稱alcoholic, holic是一個(gè)后綴，意為上癮。俄羅斯出現(xiàn)了新詞taobaoholic, 即“淘寶上癮”。

淘寶的“拍立淘”的功能，也讓美國(guó)人羨慕。一位谷歌程序員玩“拍立淘”上癮，他用手機(jī)的相機(jī)功能拍下無數(shù)商品，讓手機(jī)淘寶識(shí)別。超高的識(shí)別率，以及隨之出現(xiàn)的幾乎無窮盡的商家讓他五體投地。他在社交網(wǎng)站上開了專門的頻道，講述每天玩“拍立淘”的經(jīng)過，吸引了大量的點(diǎn)擊，也獲得了大量評(píng)論。留言的以美國(guó)人為主，言論基調(diào)是無限向往這樣的購物網(wǎng)站，同時(shí)痛罵永不進(jìn)步的本土電商。

大陸和臺(tái)灣的郵件往來曾頗不便利，但是淘寶居然通過巨大的商品需求跨越了障礙。臺(tái)灣的淘寶用戶越來越多，訂單堆積如山，雖然不能直運(yùn)，但淘寶解決了安檢、報(bào)稅等眾多因素。在臺(tái)灣各地建起了轉(zhuǎn)運(yùn)倉，將所有淘寶訂單先行運(yùn)入轉(zhuǎn)運(yùn)倉內(nèi)，再由島內(nèi)快遞分發(fā)，或由用戶到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。無論是食物、衣物、日用品、書籍，小到一根針，大至沙發(fā)家具，均可送達(dá)。

從1998年的第一筆網(wǎng)絡(luò)訂單發(fā)展到今天，經(jīng)歷20余年，中國(guó)電商從無到有，加速前進(jìn)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2018年中國(guó)電商年度發(fā)展報(bào)告》，2011年，電子商務(wù)零售額占社會(huì)商品零售額比重為3.97%，到了2018年1-9月，這個(gè)數(shù)據(jù)上升至17.50%。如今，電子商務(wù)的形式更加多元：直播電商、社區(qū)拼團(tuán)成為了新的生活方式。同時(shí)，農(nóng)村電商也高速增長(zhǎng)，扶貧效果明顯。

在中國(guó)電商發(fā)展的過程中，“雙11”是一個(gè)重要的坐標(biāo)點(diǎn)。從0.5億到4982億，十二年來仍保持著“奇跡般”的增長(zhǎng)。

雙11購物節(jié)的成功，離不開借勢(shì)光棍節(jié)的先天優(yōu)勢(shì)，更離不開聰明的造節(jié)者：阿里巴巴。

四、造節(jié)者

早在2012年，時(shí)任天貓商城總裁的張勇曾公開表示：“要將雙11打造成類似美國(guó)圣誕及年終促銷的類似約定俗成的消費(fèi)契機(jī)，使它能延伸為一種文化，成為社會(huì)事件生產(chǎn)鏈 ?！?/p>

這個(gè)野心，看起來已經(jīng)成功了?，F(xiàn)在的雙11已經(jīng)具有節(jié)日的“標(biāo)配”：提前預(yù)熱、有節(jié)日氛圍、有固定的慶?；顒?dòng)、有主題晚會(huì)......而這些離不開阿里注入的“節(jié)日魂”。

什么是節(jié)日？

孤獨(dú)的世人愛過節(jié)。節(jié)日把人們從自顧自的生活中拉出來，狂歡消解了孤獨(dú)。節(jié)日的儀式感，給某個(gè)平常的日子賦予了特殊的意義，平復(fù)了日常生活的乏味。

制造氛圍、儀式感、共時(shí)性，阿里抓住了造節(jié)的精髓。

1、狂歡

比起同樣是電商造出來的618、818，雙11的氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開了對(duì)手。

早在2014年，雙11當(dāng)天，阿里總部聚集了各國(guó)記者，各大網(wǎng)站紛紛開辟直播專區(qū)。當(dāng)時(shí)間停在12日零時(shí)，大屏幕的數(shù)據(jù)是571.12億元人民幣。馬云站在大屏幕前，驚嘆這是“消費(fèi)者的力量”，將成果歸功于普通參與者。

有部分商家為馬云擺設(shè)供桌，把他請(qǐng)上神壇。而之后“馬云的背后有無數(shù)個(gè)敗家女人”、“男士們今天請(qǐng)假，在家?guī)屠掀攀湛爝f” 的段子也火爆起來。雙11之前，大家分享購物車目錄，節(jié)后的公共話題是“買了什么”和吐槽物流。整個(gè)社會(huì)在購物大狂歡中經(jīng)歷了預(yù)熱、狂歡、余溫，這樣的討論能一直持續(xù)到不咸不淡的雙12。

今年的雙11，從10月下旬就開始預(yù)熱，熱搜不停：#李佳琦趴窗戶上看張韶涵好像壁虎#、#易烊千璽問買不#、#1111反剁手聯(lián)盟#......哪怕沒有購物欲的人，打開手機(jī)，也知道：哦，雙十一來了。

邀請(qǐng)明星也是帶動(dòng)氣氛的重要手段，讓明星分享自己的雙11清單、分發(fā)紅包等。營(yíng)造出“不管是誰，全民參與”的雙11氛圍。明星的示范作用吸引了大量的追隨者和關(guān)注者，從而在相對(duì)平等的氛圍中增加了雙11的節(jié)日氣氛。

2、儀式感

節(jié)日總是和儀式感相連，在特定的日子做特殊的事情，讓生活有了不一樣的光芒。

從2016年開始，雙11有了晚會(huì)。一方面，帶動(dòng)了購物的氛圍，另一方面，帶來了儀式感。

第一年，它還是一個(gè)由地方電視臺(tái)———浙江衛(wèi)視承辦的晚會(huì)，第二年，就已經(jīng)集合了中外最當(dāng)紅的娛樂圈大咖，呈現(xiàn)出當(dāng)仁不讓的晚會(huì)老大態(tài)勢(shì)：國(guó)內(nèi)、港臺(tái)、日韓、歐美的當(dāng)紅人氣明星濟(jì)濟(jì)一堂，連世界杯金靴得主也請(qǐng)來了。

如今，就像“春晚”一樣，雙11晚會(huì)也有了它的簡(jiǎn)稱——“貓晚”。今年，從10月30日至雙11，包括江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等五大衛(wèi)視一共推出了7臺(tái)購物晚會(huì)。頂流明星藝人加持，還包含大量廣告、福利和抽獎(jiǎng)。

除了晚會(huì)，幾乎每一年，阿里巴巴還準(zhǔn)備了溫情脈脈的雙11告別儀式?！八胁豢上胂?，終將化作平常，只因有你”、“共同的相信，共同的看見，共同的創(chuàng)造，成就了我們共同的天貓雙 11。”

詩意的表述，引起了消費(fèi)者的情感共鳴。消費(fèi)者被定義成是這場(chǎng)購物狂歡的主人公，盡管很多人心里明白，他們不過是這場(chǎng)消費(fèi)洪流中的一朵小浪花甚至一滴小水珠，但他們情不自禁地沉醉于這種既虛幻又痛快的主人公的感覺中。

3、共時(shí)性

節(jié)日總是會(huì)把人們帶入“共時(shí)性”的體驗(yàn)中，比如除夕，新年的鐘聲敲響，全國(guó)各族人民都在用自己的方式辭舊迎新?！昂Ｉ仙髟拢煅墓泊藭r(shí)”說的就是中秋，不論在天涯海角，都能共賞一輪明月。

在雙11中，最緊張的時(shí)刻是 11 月 11 日 0 時(shí)，天貓APP把不同的人聚集到了一起，大家熬夜的目的相同，在這一刻結(jié)算。不管是誰、在哪，這一時(shí)刻，我們大家都在買單。

雙11的共時(shí)性也營(yíng)造了心理壓力，因?yàn)榇藭r(shí)此刻，舉著手機(jī)的不只有你自己，還有5億參與者。稍一猶豫，看中的商品就沒了。

與此同時(shí)，還有時(shí)間壓力?，F(xiàn)在買是最劃算的，“錯(cuò)過這一天，就得等一年”。

時(shí)間壓力與心理暗示制造了一種具有傳染性的社會(huì)焦慮感與壓迫感，縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間，推動(dòng)了消費(fèi)者的從眾心理與從眾行為———大家都在 “買買買”，這么多打折商品，平時(shí)很難買到，我不買就坐失良機(jī)了，于是也跟風(fēng)一起 “買買買?！?/p>

五、購物or脫單？

我們身處在一個(gè)消費(fèi)的社會(huì)，任何節(jié)日都離不開消費(fèi)。每當(dāng)春節(jié)、國(guó)慶，線上線下商超的銷量都會(huì)提升。但是，單純以消費(fèi)為目的的節(jié)日，只有雙11。

作為另類的新節(jié)慶，雙11購物節(jié)能長(zhǎng)久地流傳下去嗎？

2019年，《新聞1+1》調(diào)查顯示，僅有6.1%的人對(duì)雙11表示“很期待，優(yōu)惠力度很大”；53.5%的人表示“懂得商家套路，熱情小”；40.4%的人表示“不好說，有需要的就買”。

多位受訪者向混沌大師兄表示，雙11并沒有便宜太多，有的東西還貴了一點(diǎn)。買完剛需物品就睡覺了。

從剛開始的全場(chǎng)5折，到后面的7折、8折、滿減，折扣越來越小。

此外，商家復(fù)雜的計(jì)算公式成為了吐槽的對(duì)象。

在雙11如火如荼時(shí)，光棍節(jié)的調(diào)侃和戲謔仍在繼續(xù)，被收編后的光棍節(jié)并沒有消失。也有人選擇在這一天領(lǐng)結(jié)婚證，表示終于脫光了，從此一心一意，一生一世。

有學(xué)者語重心長(zhǎng)地建議“光棍文化應(yīng)該更多地承載單身群體的價(jià)值和愿景 , 提煉出這一節(jié)的文化內(nèi)涵和價(jià)值 , 并結(jié)合一定的儀式和活動(dòng) , 讓這一文化更好 地存在于民眾的生活中, 而不僅僅以網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)的炒作為基礎(chǔ), 讓光棍文化流于形式。”

如果雙11逐漸失去最吸引人的“實(shí)惠”，只剩下主辦方制造的狂歡表象，那么，這個(gè)僅僅以消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的購物節(jié)，是否會(huì)讓位于曾被它收編的光棍節(jié)？

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